互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的搭建基礎(chǔ)

“增長(zhǎng)的精髓是一套體系和方法，它以數(shù)據(jù)為指引，以實(shí)驗(yàn)的方式，系統(tǒng)性地在用戶生命周期的各個(gè)階段（包含用戶獲取、激活、留存、推薦、變現(xiàn)、回流等），尋找當(dāng)下性價(jià)比最高的機(jī)會(huì)，在具體的執(zhí)行上橫跨市場(chǎng)、產(chǎn)品、工程、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)等團(tuán)隊(duì)，通過快速迭代實(shí)驗(yàn)的方式達(dá)到目標(biāo)?！?/p>

這是國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)專家張溪夢(mèng)老師對(duì)“增長(zhǎng)”的精準(zhǔn)定義，很顯然，“增長(zhǎng)”并不僅僅是通過某種手段獲取了多少新用戶，或者打造了某個(gè)人見人愛的“爆款產(chǎn)品”，更是能通過數(shù)據(jù)分析全面了解用戶需求，繼而通過產(chǎn)品迭代持續(xù)提升用戶留存率和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能與用戶需求的正向循環(huán)，從而達(dá)到相互成就共同增長(zhǎng)的理想境界。

在傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)下，“增長(zhǎng)”會(huì)涉及多個(gè)部門的多個(gè)團(tuán)隊(duì)（包括但不限于市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、研發(fā)、數(shù)據(jù)等），此時(shí)如果企業(yè)對(duì)于增長(zhǎng)有著較高的渴望度和期望值，建議搭建一支專業(yè)且專注的“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)”來推進(jìn)相關(guān)事項(xiàng)的落地。

那么，搭建互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)條件都有哪些呢？

1.明確北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)（North Star Metric）是衡量產(chǎn)品、業(yè)務(wù)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。北極星指標(biāo)要能最為精準(zhǔn)地抓住產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的核心價(jià)值，它體現(xiàn)了產(chǎn)品試圖解決的“用戶需求與產(chǎn)品功能”之間的關(guān)系，是一經(jīng)確定后增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)要實(shí)現(xiàn)的唯一重要指標(biāo)。

具體在操作性層面，設(shè)定北極星指標(biāo)時(shí)需遵循以下四點(diǎn)：

• 簡(jiǎn)單：是一個(gè)具體的數(shù)字；
• 實(shí)時(shí)：數(shù)字支持實(shí)時(shí)更新；
• 可落地：能夠具體到可落地的運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)上；
• 可比較：能實(shí)現(xiàn)縱向和過去對(duì)比，橫向和競(jìng)對(duì)對(duì)比。

北極星指標(biāo)看起來只是個(gè)量化的數(shù)字，但其背后的測(cè)算邏輯卻與產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的諸多指標(biāo)高度相關(guān)，以京東商城為例，其北極星指標(biāo)為“平臺(tái)總交易額（GMV）”，該指標(biāo)能與多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，具體見以下公式：

GMV增長(zhǎng)=平臺(tái)品類數(shù)量*品類產(chǎn)品庫(kù)存*產(chǎn)品頁(yè)流量*購(gòu)買轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*重復(fù)購(gòu)買次數(shù)*……

所以要想制定一個(gè)科學(xué)且客觀的北極星指標(biāo)并非易事，需要綜合考量特定時(shí)段內(nèi)的預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模、用戶與產(chǎn)品的現(xiàn)狀及規(guī)劃、企業(yè)所掌握的各項(xiàng)資源、競(jìng)品相似指標(biāo)的發(fā)展脈絡(luò)以及高層對(duì)業(yè)務(wù)的整體期望值等等。

一旦將北極星指標(biāo)確定下來，所有的資源就可以圍繞該指標(biāo)進(jìn)行配置，強(qiáng)相關(guān)的方面給予高優(yōu)支持，弱相關(guān)的方面可以適當(dāng)往后排，至于不相關(guān)的，要么暫停要么拿掉。這就是北極星指標(biāo)的魅力所在，不僅能幫助企業(yè)厘清關(guān)鍵事項(xiàng)，并且能為運(yùn)營(yíng)資源的配置提供關(guān)鍵依據(jù)，這其中就包括增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的具體配置。

2.設(shè)定增長(zhǎng)模型

在北極星指標(biāo)確認(rèn)之后，與其相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)也就浮出水面。此時(shí)，為了能讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)這些指標(biāo)的內(nèi)在邏輯有更為清晰的認(rèn)知，同時(shí)也為日后的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作提供方法論依據(jù)，我們還需要構(gòu)建一套貼合實(shí)際需求的增長(zhǎng)模型。

以下給出兩個(gè)較為經(jīng)典的增長(zhǎng)模型，分別適用于處于不同發(fā)展階段的企業(yè)。

（1）AARRR增長(zhǎng)模型

“AARRR增長(zhǎng)模型”是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的經(jīng)典模型（如下圖），該模型所設(shè)計(jì)的的5個(gè)階段覆蓋了用戶的全生命周期，不過在筆者看來，該模型更為關(guān)注用戶獲取和激活，所以較為適合那些尚處于明顯增長(zhǎng)階段的平臺(tái)或產(chǎn)品。

可以看到，模型中的“A-A-R-R-R”分別代表了用戶生命周期的5個(gè)階段，具體如下：

• 獲客（Acquisition）：用戶從哪些渠道獲??？如何才能讓其成為產(chǎn)品的使用者？
• 激活（Activation）：新用戶能否Get到產(chǎn)品的價(jià)值？如何讓其快速體驗(yàn)產(chǎn)品？
• 留存（Retention）：用戶為何會(huì)留下來？如何讓用戶反復(fù)購(gòu)買？
• 變現(xiàn)（Revenue）：能否將留存用戶變現(xiàn)？通過什么形式？
• 推薦（Referral）：用戶對(duì)產(chǎn)品是否滿意？是否愿意將產(chǎn)品推薦給他的朋友？

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)不妨可以根據(jù)這5個(gè)階段的主要目標(biāo)來安排不同組員的分工和增長(zhǎng)節(jié)奏，從而促進(jìn)相關(guān)平臺(tái)和產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

（2）ARGO成長(zhǎng)模型

相對(duì)而言，“ARGO成長(zhǎng)模型”則更適用于處于存量階段（增長(zhǎng)乏力甚至停滯）的平臺(tái)或產(chǎn)品，該模型主要由獲客轉(zhuǎn)化（Acquisition）、活客黏客（Retention）、創(chuàng)造價(jià)值（Growth）和開放性技術(shù)（Open Tech）四部分組成（如下圖）：

ARGO模型中的A和R與AARRR模型中的A和R較為類似，在此不再贅述，僅對(duì)G和O做下簡(jiǎn)單解釋。

Growth指的是用戶價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)，而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)增長(zhǎng)，不僅需要盡可能延長(zhǎng)用戶的生命周期，還要在讓用戶盡可能產(chǎn)生更多的商業(yè)價(jià)值，而則其中的關(guān)鍵就在于能否與用戶頻繁進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值交換。

Open Tech主要指的是開放性技術(shù)對(duì)運(yùn)營(yíng)的支撐，這其中包括更開放的平臺(tái)接口（支持接入更多外部應(yīng)用）、更開放的數(shù)據(jù)架構(gòu)（支持二次開發(fā)）和更開放的社區(qū)（支持開發(fā)者資源分享）等。

ARGO模型以用戶為中心，通過量化用戶旅程中關(guān)鍵場(chǎng)景的關(guān)鍵行為，對(duì)用戶進(jìn)行生命周期階段的劃分以及人群細(xì)分，針對(duì)用戶生命周期的不同階段、不同細(xì)分人群，制定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，并通過智能化的工具和手段為不同用戶人群提供差異化的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

3.盤點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施

在確定了北極星指標(biāo)和增長(zhǎng)模型之后，還需要提前準(zhǔn)備一些增長(zhǎng)所需的基礎(chǔ)設(shè)施，具體有以下三個(gè)方面。

（1）運(yùn)營(yíng)后臺(tái)

這是做增長(zhǎng)不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，增長(zhǎng)策略的制定與落地、用戶的洞察與分群、活動(dòng)的創(chuàng)建與部署、A/B測(cè)試的設(shè)計(jì)與優(yōu)化、營(yíng)銷渠道的投放與評(píng)價(jià)、活動(dòng)/用戶數(shù)據(jù)的采集與分析、客訴的實(shí)時(shí)處理與統(tǒng)計(jì)分析等都需要通過運(yùn)營(yíng)后臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。

（2）營(yíng)銷工具

任何一個(gè)增長(zhǎng)策略在落地時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)都是重要的抓手之一，而營(yíng)銷工具作為活動(dòng)的有機(jī)組成部分，自然也不能缺席，以金融產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)為例，常用的營(yíng)銷工具有支付立減金、理財(cái)加息券、分期減息券、還款折扣券、體驗(yàn)金、鼓勵(lì)金等。

（3）數(shù)據(jù)體系

在增長(zhǎng)策略的執(zhí)行中，不管是對(duì)用戶需求的洞察，還是營(yíng)銷文案的設(shè)計(jì)，或是對(duì)觸達(dá)渠道及方式的選擇，都需要經(jīng)過大量的試驗(yàn)、分析和迭代，才能到達(dá)一個(gè)相對(duì)健康的轉(zhuǎn)化狀態(tài)，而這一切的基礎(chǔ)都是數(shù)據(jù)分析所得到的結(jié)果。

結(jié)語

既然“增長(zhǎng)”是大部分企業(yè)永恒的主題，甚至是立根之本，那么很有必要組建專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)增長(zhǎng)，尤其在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)已成不少企業(yè)組織架構(gòu)中不可或缺的一部分。

當(dāng)然，并不是所有企業(yè)都具備組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)，希望本文能給那些將要或正在搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)提供若干參考，盡快把企業(yè)的增長(zhǎng)帶入快車道。

作者：西歐歐 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域15年老兵，混跡于傳統(tǒng)IT、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險(xiǎn)集團(tuán)和國(guó)有大行等行業(yè)平臺(tái)，專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)。