這一次，抖音把競爭擺上了臺面。

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

如果說，抖音曾經(jīng)的宏圖壯志都在悄悄試水，那么這一次，競爭終于光明正大地上了臺面。

在9月20日的創(chuàng)作者大會上，抖音相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，未來將重點建設(shè)圖文等新體裁，并透露目前抖音圖文日均播放量超百億，未來平臺超過四成流量將扶持生活攻略類內(nèi)容。

此番發(fā)言一出，無異于熱油入水，噼里啪啦炸出了不小的動靜。抖音做圖文內(nèi)容，到底靠不靠譜？

01#抖音加碼再造「小紅書」

如果討論“社交”，我們繞不開微信；如果聊起短視頻，“南抖音北快手”可能脫口而出。那么談起“種草”，很多小伙伴可能會提名“小紅書”。

這就是平臺長久深耕某個標(biāo)簽之后，對用戶心智產(chǎn)生的教育作用。而這種作用慢慢就沉淀為平臺的基因，反過來再加強用戶的認(rèn)知——想做什么事情就該到什么平臺去。

但隨著近幾年種草經(jīng)濟快速起飛，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對這門生意虎視眈眈。正如騰訊有電商夢想，支付寶有社交執(zhí)念，抖音則對“種草”堅持不懈，大有不撞南墻不回頭之勢。

而這一次，抖音選擇在圖文賽道上放大招。

最新版的抖音首頁除了原有的“探索”模塊，還新增了“經(jīng)驗”卡，進(jìn)一步擴大了圖文分發(fā)的場景。

可以看到，在相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁面，頂部的導(dǎo)航欄增加了“經(jīng)驗”模塊，以種草、教程類內(nèi)容為主。該頁面右上角還將內(nèi)容載體進(jìn)行區(qū)分，方便篩選“圖文”內(nèi)容并獨立展示。

此外，在“綜合”模塊中，抖音也不吝于給“經(jīng)驗”這個新模塊導(dǎo)流，用戶的搜索結(jié)果將優(yōu)先展示“經(jīng)驗”內(nèi)容。這也驗證了抖音此次宣布的“激勵方向”——生活經(jīng)驗、攻略測評、小眾興趣。

抖音在圖文上的努力并非一日之功，但最終的結(jié)果確如預(yù)期嗎？

早在四月底，抖音就開始折騰自己的首頁，在一級導(dǎo)航欄內(nèi)測新增了“探索”模塊。這和此前內(nèi)測的“種草”頻道并沒有太大的區(qū)別，幾乎只是改了個名字。

在內(nèi)容方面，“探索”頁囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類別，目前看起來還是相當(dāng)豐富的。而相比“推薦”頁，“探索”頁的內(nèi)容去娛樂、強種草的屬性更加明顯，同時圖文內(nèi)容的占比也更大，且推薦的大多是點贊等數(shù)據(jù)并不突出的賬號內(nèi)容。

看到這里，混跡各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的你或許也發(fā)現(xiàn)了，抖音的“探索”頻道完全就是翻版小紅書。

有多像呢？咱來對比一下。

在主頁面上，兩個App都是雙瀑布流的排列方式，內(nèi)容類型也相似，大多是種草，并以封面圖+文案+賬號名稱+點贊數(shù)的組合形式展示。

左為抖音，右為小紅書

點進(jìn)具體的內(nèi)容頁面，可以發(fā)現(xiàn)，無論是排版布局，還是評論區(qū)樣式，都極其相似。不同之處只在于，抖音依然堅守自己的音樂優(yōu)勢，即便是圖文內(nèi)容也能擁有BGM，其余的不過是圖標(biāo)位置的微調(diào)。

此外，在頁面交互上，抖音的“探索”頻道也摒棄了“推薦”頁沉浸式的滑動切換，而是采用了看完一篇內(nèi)容就得返回“探索”主頁重新進(jìn)入下一篇內(nèi)容的方式，這也是和小紅書的相似之處。

上兩圖為抖音，下兩圖為小紅書

抖音在首頁造了個「小紅書」，足見其押寶圖文種草賽道的決心。只是圖文內(nèi)容可不是短視頻，抖音的基因優(yōu)勢并不在此，更何況路上還有不少龐然勁敵。抖音圖文，會成一時曇花，還是新的內(nèi)容霸主？

02#抖音圖文，意欲為何？

抖音做圖文種草，并非心血來潮。

當(dāng)下，有很多研究數(shù)據(jù)表明抖音的增速放緩了?；o百日紅，從2018年爆發(fā)至今四年，抖音正在和其他短視頻App一同進(jìn)入存量競爭時代。但這也意味著抖音急需一個新的增長點，讓自己從混戰(zhàn)中突圍出來，其在這兩年瘋狂發(fā)力的電商被寄予厚望。而“圖文”，則成了其中關(guān)鍵。

一直以來，抖音的角色定位和電商就存在一定的割裂感，用戶更習(xí)慣在抖音刷視頻找樂子。所以，抖音在布局電商的最初，一度依靠向其他電商平臺導(dǎo)流來賺廣告費。

直到電商直播大熱，抖音借機打出“興趣電商”的概念。2021年雙11期間，抖音電商直播間累計時長達(dá)2546萬小時，直播間累計觀看395億次。

2021年底，抖音推出了獨立的電商App“抖音盒子”，試圖借助抖音的流量，完成引流、種草、交易的全過程。沒錯，就是前段時間被網(wǎng)傳停運的那個“抖音盒子”，起點即巔峰，在最開始的熱鬧散去之后便不見水花。

圖源：“抖音盒子”官網(wǎng)

“價值研究所”曾提到：

根據(jù)E Marketer公布的全球電商發(fā)展報告，2022年之后，直播電商這一細(xì)分領(lǐng)域就要告別高速增長時代。然而，抖音的尷尬在于，雖然總的電商GMV已經(jīng)達(dá)到5000億級別，但超過四分之三的交易是在外部跳轉(zhuǎn)鏈接完成的，抖音小店的GMV只有1000億左右。

可以說，留給抖音的時間不多了。抖音顯然也意識到了這一點。

曾經(jīng)，騰訊花了大力氣做N個短視頻App，最終卻是微信在自己生態(tài)里硬生生孵化出來的視頻號出了頭。抖音看在眼里，既然獨立的種草電商App沒法迅速承接上抖音的流量，那就自己上，以種草起家的“小紅書”就是對標(biāo)學(xué)習(xí)的對象。

抖音是做短視頻起家的，算法為它帶來了無數(shù)紅利，也讓用戶養(yǎng)成了快速瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，流量的沉淀門檻變高，而這恰恰是種草的“大忌”。

說白了，種草有賴于平臺的社區(qū)氛圍，需要通過合適的內(nèi)容形式在潛移默化中培養(yǎng)用戶習(xí)慣。用戶在消費之前的種草就像是購物之前的逛街行為，這決定了能夠給用戶更多思考時間、信息量更詳盡的圖文內(nèi)容更有種草優(yōu)勢。

同時，相比短視頻，圖文內(nèi)容的門檻較低，能夠激發(fā)更多人的創(chuàng)作意愿，幫助抖音快速積累內(nèi)容。這也是抖音在去年年底推出“圖文種草”并大力扶持的原因。

隨著抖音背靠短視頻積累的流量，試圖憑借種草圖文劍指電商，“種草元老”小紅書和“圖文霸主”公眾號，或?qū)⒂瓉硇碌膶κ帧?/strong>

抖音和小紅書界面的相似程度，幾乎要讓人以為兩者出自同一個產(chǎn)品經(jīng)理之手，日均播放量超百億的成績讓大家看到了抖音種草內(nèi)容的潛力。

而在圖文賽道上，抖音和公眾號的內(nèi)容邏輯開始有了一定的重合之處。一直以來，用戶通過公眾號的圖文內(nèi)容種草，再利用微信生態(tài)自帶或者已經(jīng)發(fā)展成熟的第三方平臺進(jìn)行交易，這已經(jīng)有了一個相當(dāng)完善的閉環(huán)。如今，抖音也來了。

不過，雖然微信和抖音已經(jīng)同時手握短視頻、圖文內(nèi)容、電商鏈路，流量蛋糕的切分可以預(yù)見將會越來越激烈，但就目前來說，還不至于短兵相接。

畢竟，抖音尚且專攻短內(nèi)容，而且兩個平臺的深層基因大有不同。抖音的優(yōu)勢仍在短視頻，微信的護城河還是圖文，這也是抖音至今沒有圖文黑馬、微信也造不出視頻大V的原因。

但不管怎么說，每一個新生的平臺渠道，都是流量變現(xiàn)的機會。對于做慣了圖文內(nèi)容、又一直饞著抖音流量的創(chuàng)作者來說，這次或許正是機會。