點(diǎn)淘以「短直聯(lián)動(dòng)」拉動(dòng)注意力增長(zhǎng)，探索雙11生意增量

雙十一發(fā)展十余年，目前已經(jīng)到了銷量增長(zhǎng)的平緩期，許多商家正面臨流量和銷量見頂?shù)慕箲]。

如何在“留量”時(shí)代獲取生意新增量，在拉新的同時(shí)做好存量用戶的活躍與留存，成為大部分商家首要考慮的問題，也是各大電商平臺(tái)正積極發(fā)力，試圖給出解決方案的一大課題。

我們觀察到，淘寶直播作為直播電商浪潮最早的發(fā)起方，其官方App點(diǎn)淘近期預(yù)備雙11的動(dòng)作，或許能傳遞出平臺(tái)的發(fā)力方向。點(diǎn)淘推出大力度的內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家/主播/達(dá)人創(chuàng)作短視頻，以「短直聯(lián)動(dòng)」方針，讓消費(fèi)者在短視頻和直播中沉浸式地購物，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的鏈路，刺激消費(fèi)增量，助力商家抓住生意增長(zhǎng)。

提前了解平臺(tái)的政策走向，便能早早錨定機(jī)會(huì)點(diǎn)，抓住屬于品牌和主播的流量高峰。

短直聯(lián)動(dòng)釋放內(nèi)容力，挖掘用戶價(jià)值

經(jīng)過多年的發(fā)展，雙十一作為一年當(dāng)中最重要的大促節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)逐漸從單點(diǎn)爆發(fā)進(jìn)化為階段式蓄力到層層擊破的模式。

戰(zhàn)線上的拉長(zhǎng)，意味著消費(fèi)者在尾款沖刺前，有更多時(shí)間種草值得購買的商品。

今年的點(diǎn)淘，進(jìn)一步向前深挖種草階段的用戶價(jià)值，以「短視頻+直播」雙輪驅(qū)動(dòng)，鼓勵(lì)商家、主播和達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣、增加注意力時(shí)長(zhǎng)，最終完成成交轉(zhuǎn)化。

• 整體玩法：以內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)熱情，打造超全雙11購物攻略

整體而言，點(diǎn)淘以三階段的內(nèi)容節(jié)奏開啟今年的雙十一玩法，分別是「前期內(nèi)容種草蓄水→中期品類合流→尾款沖刺爆發(fā)」，以多元的內(nèi)容激發(fā)用戶的購買興趣，讓用戶以最省心、省力的狀態(tài)，鏈接到最值得購買的商品。

前期內(nèi)容蓄力階段，分兩批進(jìn)行（開始分發(fā)和預(yù)售大批分發(fā)）觸達(dá)消費(fèi)者。什么樣的內(nèi)容能夠種草？點(diǎn)淘策劃了「問答小課堂」心智會(huì)場(chǎng)，聚集24位會(huì)買、懂買的行業(yè)頭部主播/商家，包含 2000+條短視頻推薦各種購買清單+60場(chǎng)直播傳授買買買的正確姿勢(shì)，專業(yè)與趣味兼具的內(nèi)容，幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)好物，節(jié)省攻略時(shí)間，降低購物決策成本。

10月24日的開門紅之后，點(diǎn)淘的政策方向會(huì)從多點(diǎn)蓄力走向中期合流階段，主要以「品類周」將不同品類建立集中入口，搭配垂類短視頻和直播內(nèi)容，更精準(zhǔn)地鏈接用戶，激發(fā)購物欲望。

最后，點(diǎn)淘還設(shè)計(jì)了貫穿全程的「購物車砍價(jià)」流量裂變環(huán)節(jié)，促進(jìn)商家在收攏前期種草轉(zhuǎn)化力度之余，進(jìn)一步擴(kuò)張影響力，并在尾款沖刺階段，完成生意的爆發(fā)。

• 內(nèi)容激勵(lì)政策：多重流量獎(jiǎng)勵(lì)疊加，助力商家/主播/達(dá)人聲量破圈

圍繞整體內(nèi)容節(jié)奏，點(diǎn)淘針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的商家、主播和達(dá)人，提供了大量流量與資源獎(jiǎng)勵(lì)，助力商家、主播和達(dá)人在短時(shí)間內(nèi)完成聲量的擴(kuò)散和粉絲的聚集。

針對(duì)商家和主播，點(diǎn)淘的內(nèi)容激勵(lì)政策主要為「星火計(jì)劃」和「點(diǎn)淘短直聯(lián)動(dòng)激勵(lì)」，還有「打榜賽」可以瓜分流量；針對(duì)短視頻達(dá)人，則以投稿獎(jiǎng)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)為主。商家、主播和達(dá)人在各自的賽道中所獲獎(jiǎng)勵(lì)可以累計(jì)，充分體現(xiàn)點(diǎn)淘扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力度。

在星火計(jì)劃中，商家和主播根據(jù)創(chuàng)作者等級(jí)、更新頻次、漲粉量與播放量等表現(xiàn)，以獲得階梯型流量獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)疊加情況下，每周最高可獲3w流量券；

在點(diǎn)淘短直聯(lián)動(dòng)激勵(lì)中，更多流量激勵(lì)體現(xiàn)在「短導(dǎo)直」，意即短視頻導(dǎo)直播流量，對(duì)于商家和主播的銷量轉(zhuǎn)化有更直接的助力。

而打榜賽一共8大品牌42場(chǎng)活動(dòng)，商家和主播只要帶指定話題投稿即可參與活動(dòng)，低門檻高流量獎(jiǎng)勵(lì)，多拍即有更多機(jī)會(huì)登榜，聚集粉絲完成破圈。

面向短視頻達(dá)人的內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制，則在流量激勵(lì)以外加上了大量的獎(jiǎng)金激勵(lì)。流量激勵(lì)以創(chuàng)作種草視頻或人設(shè)視頻為主，獎(jiǎng)金激勵(lì)則分為「原創(chuàng)投稿」和「雙11活動(dòng)定向約稿」兩類，達(dá)人只要帶話題投稿發(fā)布短視頻，即可參與瓜分獎(jiǎng)金、流量，或者根據(jù)雙11需求定制內(nèi)容，獲取單條約稿獎(jiǎng)勵(lì)。多重獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可見點(diǎn)淘對(duì)短視頻人才的重視。

建設(shè)種草到轉(zhuǎn)化全鏈路，助力品牌生意爆發(fā)

根據(jù)點(diǎn)淘今年玩法節(jié)奏規(guī)劃，我們能明顯感受到，點(diǎn)淘正在建立從「發(fā)現(xiàn)→興趣→購買」的內(nèi)容轉(zhuǎn)化鏈路，以短直聯(lián)動(dòng)，反復(fù)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

對(duì)品牌來說，目前已有越來越多品牌認(rèn)識(shí)到直播間對(duì)生意的重要性，對(duì)直播間單點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)也有較多了解，然而一旦將路徑拉遠(yuǎn)，如何用短視頻觸達(dá)更多消費(fèi)者，再導(dǎo)流至直播間下單和沉淀，完成全域營(yíng)銷，其中每一環(huán)的運(yùn)營(yíng)，都是值得琢摩的細(xì)節(jié)。

在這個(gè)邏輯下，點(diǎn)淘一方面鼓勵(lì)商家和主播達(dá)人輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面，面向部分有生意增長(zhǎng)需求的商家，點(diǎn)淘針對(duì)性地推出「超V企劃雙11特別版」，以全域營(yíng)銷力助力商家完成全鏈路的整合營(yíng)銷，其中包含多種資源、流量位扶持，讓商家更好地觸達(dá)→觸動(dòng)消費(fèi)者。

超V企劃中，整合了點(diǎn)淘站內(nèi)外流量、內(nèi)容和資源，包含5萬+達(dá)人矩陣，助力品牌在站內(nèi)外形成全域種草，還有多種定制資源位以聚合流量，在第一階段完成大面積+高密度的曝光種草。進(jìn)入第二階段，則有2萬+主播資源助力從種草到轉(zhuǎn)化，包含多位頭部主播，如烈兒寶貝和明星主播胡可等，加上雙11期間，特別提供開屏位和多種互動(dòng)玩法，讓品牌信息反復(fù)喚起消費(fèi)者。

這一套邏輯是否有效，從點(diǎn)淘618的案例可以尋找參照。

今年618期間，自然堂以達(dá)人短視頻種草+直播間成交+資源位曝光等整合手段，預(yù)售階段即迎來成交量的爆發(fā)，帶動(dòng)品牌整體銷量逆勢(shì)成長(zhǎng)，其中達(dá)人短視頻曝光量達(dá)3500萬+，引導(dǎo)直播間流量22萬+；而李寧通過點(diǎn)淘達(dá)人視頻矩陣聯(lián)動(dòng)品牌直播間，加上站外抖音達(dá)人合作短視頻曝光和資源位加持，618期間實(shí)現(xiàn)近5的ROI，顯著的成績(jī)充分展示點(diǎn)淘超V企劃戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)，和全方位的營(yíng)銷實(shí)力。

營(yíng)銷小結(jié)

在留量時(shí)代下，我們不難觀察到，關(guān)于如何激活已有用戶活力，各個(gè)平臺(tái)給出了不同的解決方式──內(nèi)容平臺(tái)積極電商化，電商平臺(tái)積極內(nèi)容化。兩者模式不同，卻又有異曲同工之妙。

• 平臺(tái)側(cè)

透過點(diǎn)淘今年雙11的內(nèi)容化布局，我們能看見點(diǎn)淘延續(xù)淘系平臺(tái)的內(nèi)容化方向，展示了「從交易到消費(fèi)」的決心。

點(diǎn)淘想做的，是一個(gè)消費(fèi)者可以云逛街的內(nèi)容平臺(tái)，以有趣又專業(yè)的內(nèi)容，打開消費(fèi)者對(duì)商品的另一種視角，用內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化，再透過淘系平臺(tái)內(nèi)部的大公域貫通，打通從內(nèi)容種草到成交的脈絡(luò)。這不僅是增加內(nèi)容就可以完成的轉(zhuǎn)變，更需要點(diǎn)淘持續(xù)優(yōu)化從端到端的轉(zhuǎn)化效率，形成電商以外的另一套內(nèi)容邏輯體系。

•  商家/主播側(cè)

了解平臺(tái)的發(fā)力方向后，商家和主播就能反推出下一階段的發(fā)展路徑。

一個(gè)確定的方向是，點(diǎn)淘從前期內(nèi)容蓄水到后期生意沖刺的階段性玩法，短視頻和直播都深度貫串全過程，并且提供了力度足夠大的激勵(lì)政策。這意味著商家和主播，值得投入更多時(shí)間和精力準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以消費(fèi)者視角給到購物干貨，或者根據(jù)人群需求進(jìn)行精準(zhǔn)種草，搭上點(diǎn)淘雙輪驅(qū)動(dòng)的引擎，跟上平臺(tái)流量走向，以突破生意的平緩期。