資本頻頻下注,為什么是江小白?

這家新名酒企業(yè)到底有何魅力?

近日,江小白又爆出了一個(gè)重磅消息。

10月28日,重慶江津區(qū)政府與江小白酒業(yè)就“升級(jí)清香自然酒,目標(biāo)百億新名酒”舉行戰(zhàn)略簽約儀式。江津區(qū)政府宣布對(duì)江小白旗下釀造基地江記酒莊,進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資,支持江小白酒業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)做大,立足西南最大的清香型白酒示范基地,以“自然風(fēng)土釀造自然酒”的產(chǎn)品理念,攜手“農(nóng)場(chǎng)+酒廠”的現(xiàn)代酒莊產(chǎn)業(yè)集群再升級(jí)。

資本頻頻下注,為什么是江小白?

江津區(qū)政府投資江小白10億元加持清香自然酒戰(zhàn)略

當(dāng)初,沒(méi)人想到江小白還能跑馬拉松,更沒(méi)有人想到江小白能夠獲得高瓴資本、IDG、華興資本、Baillie Gifford(BG),甚至重慶國(guó)資的入局支持。

如今,江小白甚至獲得了其釀造地“國(guó)家隊(duì)”的支持,這不僅讓人充滿疑問(wèn):這家新名酒企業(yè)到底有何魅力,能夠頻頻把國(guó)內(nèi)外的頂級(jí)資本帶到西南的大河大山之中?

持續(xù)輸出的創(chuàng)新力

自2011年創(chuàng)牌至今,通過(guò)“江小白+梅見(jiàn)”雙輪驅(qū)動(dòng)的江小白酒業(yè),被外界看作是唯一的在傳統(tǒng)白酒和新酒飲兩大賽道同時(shí)擁有頭部品牌的酒業(yè)集團(tuán)。

在傳統(tǒng)白酒和新酒飲賽道同時(shí)開(kāi)戰(zhàn),是在兩個(gè)完全不一樣的體系來(lái)回切換,江小白之所以能夠?qū)崿F(xiàn)雙品類驅(qū)動(dòng),主要?dú)w因于其持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新力。

曾經(jīng),圍繞著江小白的創(chuàng)新產(chǎn)生了許多不同角度的意見(jiàn)。但在本質(zhì)上,消費(fèi)品領(lǐng)域一旦有現(xiàn)象級(jí)的討論出現(xiàn),往往意味著舊主流與新主流之間的代際交替,消費(fèi)社會(huì)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。而頂級(jí)資本正是喜歡未雨綢繆,著眼于長(zhǎng)期布局,選定那些時(shí)代的創(chuàng)新者。

資本頻頻下注,為什么是江小白?

江小白花了將近十年的時(shí)間,打造了一個(gè)“自然釀造生態(tài)谷”

梳理江小白的發(fā)展歷程,可以發(fā)現(xiàn)構(gòu)建新品類的創(chuàng)新力是其骨子里的基因。

在2011年創(chuàng)辦時(shí),江小白推出了小瓶裝的高粱酒。它放棄了占據(jù)70%市場(chǎng)份額的濃香醬香,跳出了等級(jí)森嚴(yán)的傳統(tǒng)白酒體系,憑借本味高粱酒這一新品類不斷攻城略地。年輕人的第一口酒、小瓶白酒第一品牌……產(chǎn)品受歡迎的程度超出了產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的預(yù)期。

而誰(shuí)也沒(méi)想到,經(jīng)過(guò)多年努力,江小白又復(fù)興了中國(guó)青梅酒酒種,“梅見(jiàn)”傳奇般的流行,讓中國(guó)傳統(tǒng)酒種乃至骨子里的東方原生文化走向了世界。

與江小白的潮流氣息不同,梅見(jiàn)根植于中國(guó)原生風(fēng)土。不管是產(chǎn)品風(fēng)味還是視覺(jué)設(shè)計(jì),各方面都蘊(yùn)含著中國(guó)原生的國(guó)雅文化。可以說(shuō),中國(guó)美食與酒飲的文化有多悠久,梅見(jiàn)青梅酒的消費(fèi)粘性就有多強(qiáng),市場(chǎng)就有多寬廣。當(dāng)前,在傳統(tǒng)的白酒、啤酒消費(fèi)環(huán)境中,梅見(jiàn)青梅酒已經(jīng)成為中國(guó)人飲酒的全新選擇。

從高粱酒再到青梅酒,江小白出招不同,招招有效。

資本頻頻下注,為什么是江小白?

梅見(jiàn)已成為中國(guó)梅酒的代名詞

有酒行業(yè)人士曾如此評(píng)價(jià)江小白的創(chuàng)新能力:“江小白幾乎從不做跟風(fēng)的事,很多酒業(yè)此前看著像邊角生意的領(lǐng)域,江小白進(jìn)去一出手,往往就打出一個(gè)大品類的新氣象?!?/p>

這也許能夠解釋為什么國(guó)內(nèi)外頂級(jí)資方都下注了江小白。在江小白之前,很少有機(jī)構(gòu)資本在一級(jí)市場(chǎng)布局白酒,江小白成功地把高瓴、IDG、華興等國(guó)內(nèi)頂級(jí)資本,以及蘇格蘭百年基金B(yǎng)aillie Gifford這樣的國(guó)際頂尖資本帶到了西南的千年酒鎮(zhèn)。

對(duì)于為何投資江小白,高瓴資本投資人張磊的觀點(diǎn)有一定的代表性。他在接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾分析說(shuō):高瓴都有投資的茅臺(tái)和江小白并不矛盾……他們能夠把這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化,做到極致。把創(chuàng)新做到極致,這也許就是資本頻頻加碼江小白的原因所在。

再次發(fā)起創(chuàng)新戰(zhàn)

中國(guó)白酒的歷史很長(zhǎng),但市場(chǎng)化發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)。從上世紀(jì)80年代末白酒業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)算起,這個(gè)行業(yè)真正意義的產(chǎn)業(yè)化至今不過(guò)三十年光景。

相比服裝、娛樂(lè)、消費(fèi)電子等參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)多的行業(yè),白酒業(yè)是相對(duì)保守的。而上述行業(yè)在過(guò)去十幾年的起伏歷程充分說(shuō)明,想要在全球一體化中保持競(jìng)爭(zhēng)力,必須能夠向全球消費(fèi)者提供創(chuàng)新性的體驗(yàn)。

其他酒企叫試水創(chuàng)新,江小白是把身家性命ALL IN創(chuàng)新。生于“新大陸”,持續(xù)發(fā)動(dòng)創(chuàng)新的能力是它活下去的保證。今天,外界容易看到的是江小白局部的創(chuàng)新戰(zhàn)果,而忽略了這背后,還有更多創(chuàng)了新卻沒(méi)有轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)果的投入。

事實(shí)上,江小白的創(chuàng)新并不只是停留在產(chǎn)品層面,而是進(jìn)入了一個(gè)“深水區(qū)”,它將整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式、生產(chǎn)模式進(jìn)行了持續(xù)的迭代創(chuàng)新。

在重慶江津,以“江記酒莊”和“驢溪酒廠”兩大酒廠為圓心,傳統(tǒng)江津燒酒千百年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),經(jīng)過(guò)十年的默默耕耘,酒廠周邊逐年形成了一個(gè)幅員面積逾萬(wàn)畝的自然農(nóng)場(chǎng)。上萬(wàn)畝的農(nóng)場(chǎng)和近千畝的兩大酒廠,融合成了江小白酒業(yè)的自然釀造生態(tài)區(qū)。

資本頻頻下注,為什么是江小白?

江小白農(nóng)場(chǎng)目前已經(jīng)種植了超過(guò)一萬(wàn)畝高粱

據(jù)悉,這也是中國(guó)白酒金三角區(qū)域,最大的一片自然農(nóng)場(chǎng)。江小白農(nóng)場(chǎng)的建成,意味著其所堅(jiān)持的“農(nóng)場(chǎng)+酒廠”共生的自然酒釀造理念,最終得以落地。從“農(nóng)場(chǎng)”到“酒廠”,從“原糧”到“原漿”,企業(yè)用十余年的埋頭苦干,最終將釀造的核心環(huán)節(jié)把控在了自己手中,建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

而此次,江津區(qū)國(guó)資選擇注資江小白旗下的江記酒莊,無(wú)疑指向明確:政企合力,下重注助力江小白“農(nóng)場(chǎng)+酒廠”的自然釀造底盤,再上臺(tái)階。

江小白透露,政府投資的10億元,其中2億元將用于江小白優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈再提升,2億元用于擴(kuò)建江小白農(nóng)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)高粱研發(fā)與種植,6億元用于擴(kuò)容老酒儲(chǔ)備。

此次簽約會(huì)還透露出江小白近期最大的創(chuàng)新——“清香自然酒”的升級(jí)。

十余年前,江小白提出了“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”的品牌主張,“自然簡(jiǎn)單”的理念,也成為了貫穿其整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的產(chǎn)品理念。從這個(gè)角度不難理解為什么江小白當(dāng)初墊著腳也要堅(jiān)持建設(shè)一個(gè)逾萬(wàn)畝的自有農(nóng)場(chǎng),只有長(zhǎng)期主義的實(shí)體企業(yè)才有這種耐心,而在今天看來(lái),江小白農(nóng)場(chǎng)的建成,恰恰是其“清香自然酒戰(zhàn)略”的關(guān)鍵閉環(huán)。

其一,依托于自有農(nóng)場(chǎng),江小白選育出了自有高粱品種“金皮糯1號(hào)”并完成規(guī)?;N植,“自然釀造、本味糧香”有了扎實(shí)的供應(yīng)鏈支撐。

其二,優(yōu)質(zhì)原糧以及對(duì)發(fā)酵過(guò)程的低干預(yù),是釀造出展現(xiàn)純粹風(fēng)土原味的高粱酒的必經(jīng)過(guò)程,而自有上下游產(chǎn)業(yè)鏈的擁有,則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的首要條件。事實(shí)上,相較于濃香醬香,清香型從釀造過(guò)程到理化指標(biāo),都是中國(guó)白酒最接近自然酒理念的一種香型。

今天看來(lái),清香自然酒,既是中國(guó)清香型白酒發(fā)展的趨勢(shì),也是將千年江津燒酒的核心優(yōu)點(diǎn)持續(xù)放大,撬動(dòng)老味新生的密碼。憑借“清香自然酒”戰(zhàn)略的達(dá)成,江小白和江津或?qū)⒃偕吓_(tái)階。

其三,今天世界上有許多小眾釀造產(chǎn)區(qū),反而贏得市場(chǎng)大面積的偏愛(ài),一大原因來(lái)自其對(duì)“風(fēng)土是什么味道,酒就是什么味道”的堅(jiān)守,提供一種關(guān)于風(fēng)格、情感、風(fēng)土和人的聯(lián)結(jié)。此次戰(zhàn)略合作之后,江小白能否帶動(dòng)整個(gè)江津產(chǎn)區(qū)在酒業(yè)大變局中彎道提速,將是非常有想象力和懸念的故事。

資本頻頻下注,為什么是江小白?

從種植到釀造到生活方式,江小白都在堅(jiān)持“自然簡(jiǎn)單”的理念。

有分析者認(rèn)為,恰恰是基于對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)的耐心,江小白才得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng),過(guò)程艱苦但主線穩(wěn)定地不斷創(chuàng)新生長(zhǎng),進(jìn)而也帶動(dòng)其所在的江津產(chǎn)區(qū),重新回到了中國(guó)酒業(yè)的主舞臺(tái)。

事實(shí)上,江小白這十余年的物種進(jìn)化,是它通過(guò)創(chuàng)新使各環(huán)節(jié)效率實(shí)質(zhì)性提高的結(jié)果,它的結(jié)構(gòu)還是一家消費(fèi)品企業(yè)。消費(fèi)品行業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律就是在一場(chǎng)連一場(chǎng)的硬仗中完成進(jìn)階,一旦你創(chuàng)新的水準(zhǔn)和量級(jí)弱于過(guò)去,消費(fèi)者的新鮮感就會(huì)下降。

投資了特斯拉,也投資了江小白的蘇格蘭BG資本,其投資理念進(jìn)一步說(shuō)明了本質(zhì):長(zhǎng)期投資于最具競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新性和成長(zhǎng)效率的極少數(shù)優(yōu)質(zhì)企業(yè),這才是真正的投資。

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