雙十一正如火如荼，直播“戰(zhàn)場(chǎng)”也是格外激烈。

發(fā)跡于抖音的東方甄選、羅永浩相繼走進(jìn)淘寶，而李佳琦則借助B站發(fā)起“攻防戰(zhàn)”，捍衛(wèi)“一哥”地位。

雙十一前夕，李佳琦的自制帶貨節(jié)目《所有女生的offer 2》在B站播出，這檔反映李佳琦與各大品牌“砍價(jià)”的幕后真人秀與B站調(diào)性相當(dāng)吻合，取得不錯(cuò)效果，為李佳琦雙十一起到了蓄水的作用。播出首周，李佳琦B站漲粉超過(guò)20萬(wàn)，節(jié)目整體播放量則超過(guò)2625萬(wàn)播放量。

承接《所有女生的offer 2》的熱度，11月2日，李佳琦直播間順勢(shì)開(kāi)賣(mài)B站大會(huì)員年卡，用戶(hù)對(duì)B站的喜愛(ài)加上給力的折扣，6萬(wàn)份的B站大會(huì)員迅速售罄。

帶貨一哥與年輕人社區(qū)B站的兩輪深度互動(dòng)，似乎反映了B站商業(yè)化新動(dòng)向：完善商業(yè)化基建，從內(nèi)容場(chǎng)、社區(qū)場(chǎng)走向交易場(chǎng)。事實(shí)上，不僅與李佳琦互動(dòng)頻繁，今年雙十一，B站UP主們可以在B站直播間掛上淘寶、京東等外鏈，讓用戶(hù)邊看邊賣(mài)。

作為國(guó)內(nèi)融合各圈層內(nèi)容的綜合性社區(qū)平臺(tái)，B站的商業(yè)化在外界看來(lái)總是相對(duì)謹(jǐn)慎。其它平臺(tái)上各類(lèi)廣告、電商等商業(yè)化舉措已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，B站思考的則是怎么在內(nèi)容與商業(yè)之間取得一個(gè)更好的平衡。現(xiàn)在，在李佳琦和自身商業(yè)基建完善的內(nèi)外因作用下，今年雙十一，B站商業(yè)化有了新故事。

「?01?」

從所有女生看過(guò)來(lái)到所有品牌看過(guò)來(lái)

“所有女生，買(mǎi)它”，是李佳琦的口頭禪。

作為直播帶貨一哥，李佳琦具有風(fēng)向標(biāo)意義，他看中的正是B站背后更年輕的女生，以及潛在的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。從《所有女生的offer 2》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《OFFER2》）的節(jié)目反饋看，B站確實(shí)具備這樣的實(shí)力。

一檔以各大品牌方高管為主，大量品牌植入，帶有導(dǎo)購(gòu)傾向的綜藝節(jié)目，按照常理來(lái)說(shuō)是很難爆火的。過(guò)往，各大衛(wèi)視也曾推出類(lèi)似節(jié)目，均不溫不火。唯有《OFFER2》在B站做到了“名利雙收”。

除了節(jié)目播放量和粉絲增長(zhǎng)數(shù)據(jù)好看，節(jié)目還實(shí)現(xiàn)了既定目的，即讓品牌當(dāng)主角。節(jié)目中，能看到B站用戶(hù)群體喜歡的各種梗，還能看到出圈的品牌方高管，“喜劇公司” Sisley希思黎、“帶了一群社恐”的花西子社恐老板、因雙眼含淚成為“表情帝”的馥蕾詩(shī)Eric、真誠(chéng)和全力以赴的“逐本姐姐”、韓束的“溫柔姐姐”等等。

在節(jié)目40多萬(wàn)條彈幕評(píng)論里，有大量關(guān)于品牌方高管的討論，首期節(jié)目中，TOP10熱詞中，有5個(gè)是品牌方名稱(chēng)。這不正是品牌方們一直追求的立人設(shè)、有話題、有熱度嗎？

事實(shí)上，李佳琦和品牌方們選擇B站，可以說(shuō)相當(dāng)明智。外界普遍認(rèn)為B站用戶(hù)以男性或者學(xué)生群體為主，但實(shí)際上，B站也有大量具有消費(fèi)潛力的職場(chǎng)女性，已成為美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

所有做營(yíng)銷(xiāo)的都知道，女性對(duì)消費(fèi)的重要價(jià)值。誰(shuí)能讓李佳琦一樣，讓所有女生看過(guò)來(lái)，誰(shuí)就能取得商業(yè)成功。《OFFER2》節(jié)目中各種風(fēng)格的女高管一登場(chǎng)，便會(huì)引發(fā)用戶(hù)對(duì)于職場(chǎng)生態(tài)的熱烈討論，甚至出現(xiàn)了不少女高管的二創(chuàng)混剪視頻，而逐本創(chuàng)始人在《OFFER2》播出后也入駐了B站，評(píng)論區(qū)一篇?dú)g呼，“姐姐就是我目標(biāo)的職場(chǎng)女性呀，溫柔又強(qiáng)大”。

（逐本品牌創(chuàng)始人 劉倩菲 ）

這無(wú)疑讓更多品牌方看到B站具備的潛力消費(fèi)群體和獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

美妝品牌已普遍將B站作為擴(kuò)展新用戶(hù)、塑造品牌、拉動(dòng)銷(xiāo)售的新陣地。美妝客戶(hù)也成為B站的廣告主，不論是雅詩(shī)蘭黛、Sisley希思黎等國(guó)際大牌，還是花西子、且初等國(guó)產(chǎn)新銳品牌，都越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在B站。

前幾個(gè)月，Sisley希思黎旗下經(jīng)典產(chǎn)品全能乳液，推出藝術(shù)家限量版包裝“鳳舞鸞歌”，在B站發(fā)起了一場(chǎng)萬(wàn)人眾測(cè)。10000份參考價(jià)值142元的產(chǎn)品小樣免費(fèi)派發(fā)，1小時(shí)內(nèi)，被預(yù)約一空，預(yù)約總量高達(dá)3萬(wàn)人。

由32位UP主+站內(nèi)用戶(hù)組成的萬(wàn)人測(cè)評(píng)，為Sisley輸出多元內(nèi)容，幫助品牌走進(jìn)細(xì)分興趣圈層，搭建了從用戶(hù)種草到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化鏈路，構(gòu)建品牌背書(shū)。活動(dòng)期間，Sisley B站品牌指數(shù)同比增長(zhǎng)253.8%，排名最高升至美妝行業(yè)TOP3，搜索量同比增長(zhǎng)85.7%，品牌號(hào)漲粉上千。

「?02?」

B站商業(yè)化大廈加緊施工

李佳琦和美妝品牌選擇B站，是B站商業(yè)化提速的一個(gè)縮影。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，2022年Q2，B站廣告收入達(dá)11.6億，同比增長(zhǎng)10%。屬于市場(chǎng)上比較少數(shù)在廣告收入能實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)市占率增長(zhǎng)的平臺(tái)。

她也透露，2022年上半年，手游、汽車(chē)、數(shù)碼等行業(yè)廣告收入表現(xiàn)尤為突出，手游同比增長(zhǎng)有89%，汽車(chē)同比增長(zhǎng)也超過(guò)了110%。而第三季度，B站繼續(xù)保持了游戲、3C數(shù)碼、食品、飲料、美容美妝等行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

廣告收入的增長(zhǎng)，源于B站商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快。作為國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的優(yōu)等生，B站的用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)增長(zhǎng)、社區(qū)黏性都令人羨慕，但其商業(yè)化進(jìn)程卻一度令人惋惜。不過(guò)，近兩年，B站明顯加快了商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程，支撐起未來(lái)長(zhǎng)期商業(yè)能力的基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善。

• 從戰(zhàn)略上，B站提出未來(lái)3年戰(zhàn)略核心是堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先、生態(tài)和商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)，首次把商業(yè)化提升到和社區(qū)生態(tài)同等的位置上。戰(zhàn)略實(shí)施需要組織能力配合。今年7月，B站調(diào)整組織架構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)容和商業(yè)化部門(mén)的整合，推進(jìn)視頻內(nèi)容與直播的一體化運(yùn)營(yíng)等等，就是要加快商業(yè)化戰(zhàn)略落地。
• 從戰(zhàn)術(shù)上，B站在強(qiáng)化商業(yè)化產(chǎn)品和商業(yè)化閉環(huán)的建設(shè)。除了常規(guī)的大會(huì)員、游戲、廣告收入之外，B站尤其加強(qiáng)了花火、帶貨和短視頻三個(gè)方向的突破。

花火是一站式UP主內(nèi)容合作平臺(tái)，為品牌方和UP搭建商業(yè)化橋梁。截至6月30日，有超過(guò)24000名內(nèi)容創(chuàng)作者和超過(guò)6500名廣告商加入花火平臺(tái)。9月5日，B 站宣布花火平臺(tái)實(shí)現(xiàn)6大升級(jí)，且粉絲在10萬(wàn)以上的UP主，其所有內(nèi)容合作都將由于官方平臺(tái)統(tǒng)一管理。這意味著商家與UP主的廣告合作將更多走B站官方這條路，官方“下場(chǎng)”，不僅意味著更規(guī)范的管理，更強(qiáng)的商業(yè)化管控，也表明B站將把UP主商業(yè)化做大做強(qiáng)的決心。

帶貨的緯度上，B站分為視頻帶貨和直播帶貨兩大類(lèi)。視頻帶貨，即藍(lán)鏈帶貨，B站UP在評(píng)論區(qū)置頂產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接，給UP主增加了變現(xiàn)機(jī)會(huì)，也給B站打開(kāi)帶貨通道。藍(lán)鏈帶貨，從用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑看，沒(méi)有任何障礙。不論是看視頻、聽(tīng)音樂(lè)，還是打游戲、刷朋友圈，看到心儀的商品，隨時(shí)隨地隨機(jī)下單成為很多人的購(gòu)物習(xí)慣，更何況基于B站UP主趣味、生動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作，帶貨效果更為明顯。

直播帶貨則是B站發(fā)力的重點(diǎn)，也是未來(lái)商業(yè)化價(jià)值最大的機(jī)會(huì)所在。今年二季度，B站開(kāi)始測(cè)試，向首批1500名UP主開(kāi)放直播帶貨功能，顯示了B站直播電商的新潛力。它讓一些腰尾部UP主獲得商業(yè)變現(xiàn)空間，如站內(nèi)粉絲5萬(wàn)的UP主“大康電腦測(cè)評(píng)”，單場(chǎng)最高帶貨記錄達(dá)到了340萬(wàn)元，場(chǎng)均27萬(wàn)元；一些粉絲量不足一萬(wàn)的UP主也取得日均直播帶貨超10萬(wàn)元的成績(jī)。

短視頻緯度，2021年，B站上線豎屏短視頻內(nèi)容Story Mode。Story Mode給B站帶來(lái)新的流量增量和商業(yè)變現(xiàn)增量。今年一季度，B站視頻播放次數(shù)同比增長(zhǎng)84%，其中Story -Mode占大盤(pán)的20%。而豎屏短視頻在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面的價(jià)值已經(jīng)被很多行業(yè)檢驗(yàn)，B站也專(zhuān)門(mén)針對(duì)此開(kāi)發(fā)新的廣告產(chǎn)品，帶動(dòng)Story Mode創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

「?03?」

進(jìn)程加快，B站商業(yè)化的后發(fā)優(yōu)勢(shì)

B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在今年6月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“2022年，在保持健康用戶(hù)增長(zhǎng)的前提下，B站的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效。”

任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化都源于其獨(dú)特的產(chǎn)品。產(chǎn)品是種子，商業(yè)化是果實(shí)，種瓜得瓜種豆得豆。搜索產(chǎn)品為百度帶來(lái)以搜索廣告為主的商業(yè)化；今日頭條、抖音給字節(jié)帶來(lái)信息流廣告、興趣電商等商業(yè)化；QQ、微信、游戲給則騰訊帶來(lái)社交廣告和游戲收入的商業(yè)化。

在懂懂筆記看來(lái)，B站獨(dú)特的內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，能夠?yàn)槠鋷?lái)廣闊的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

• 首先，B站的內(nèi)容足夠特別。不論是愛(ài)優(yōu)騰還是抖快，大家都是做視頻，但B站的視頻獨(dú)樹(shù)一幟。這種獨(dú)特性是由UP主和用戶(hù)共同成就的。B站內(nèi)容依賴(lài)于UP主創(chuàng)作，UP主不同于網(wǎng)紅、達(dá)人，其在保持真實(shí)、生活化的同時(shí)，兼具了話題和玩梗的趣味性。UP不做作，與用戶(hù)平等，是B站內(nèi)容最大特色。

在這種內(nèi)容生態(tài)下，用戶(hù)和UP主、和平臺(tái)之間的信任、黏性和忠誠(chéng)度更高。隨著商業(yè)化基建的完善，這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將在未來(lái)轉(zhuǎn)化為商業(yè)化優(yōu)勢(shì)，吸引品牌商入駐。

• 其次，B站用戶(hù)足夠年輕。年輕人永遠(yuǎn)是品牌追逐的對(duì)象。B站的年輕體現(xiàn)在兩個(gè)維度，一是人群年輕，B站是年輕人聚集地，19-24歲用戶(hù)占比高達(dá)61%，他們是未來(lái)的消費(fèi)主力，也是品牌方要提前培養(yǎng)的目標(biāo)消費(fèi)人群。另一方面是文化年輕。B站是年輕人文化的策源地，年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)、話題、潮流，都能在B站找得到。縱然80后、70后用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但他們也能在B站年輕文化的引領(lǐng)下，融入其中，成為年輕文化中的一員。
• 再次，B站商業(yè)化可以摸著石頭過(guò)河。以B站重點(diǎn)突破的直播帶貨和短視頻來(lái)看，行業(yè)內(nèi)已有成熟的產(chǎn)品和路徑，驗(yàn)證了這種模式的成功。直播電商成功的兩條路徑中，一是從電商入手，向直播邁進(jìn)，一是從直播入手，向電商進(jìn)軍。

從電商入手，綜合性電商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，而本地生活、在線旅行垂類(lèi)企業(yè)收效甚微。很顯然，B站走的是第二條路，跟抖快一樣，它是基于UP主、基于興趣的視頻內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，很容易走通從直播向電商的路徑。當(dāng)然，這期間，B站還要解決商家入駐以及從用戶(hù)下單到售后的交易后鏈路的建設(shè)。

今年雙十一，是B站直播電商的一次低調(diào)測(cè)試。不久前，B站在直播分區(qū)上線購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，并在該專(zhuān)區(qū)直播間全量開(kāi)放“小黃車(chē)”功能，“小黃車(chē)”允許用戶(hù)邊看直播邊下單購(gòu)物。此前的9月份，B站上線了“選品廣場(chǎng)”，幫帶貨 UP 主完善選品。隨著B(niǎo)站對(duì)UP主帶貨激勵(lì)及商家端入駐的推進(jìn)，B站直播電商的商業(yè)體系將更加完善，展現(xiàn)在B站面前的將是更廣闊的興趣電商市場(chǎng)。