這屆年輕人,不愿再“等”雙11

面對年輕一族,14歲的雙11,需要新的故事。

 

這屆年輕人,不愿再“等”雙11

面對年輕一族,14歲的雙11,需要新的故事。

作者/吳柯

出品/新摘商業(yè)評論

14歲的雙11老了嗎?

2009年11月11日,第一屆雙11誕生,這是“11·11”第一次被賦予購物節(jié)的身份。那一年的雙11,只有27個商家參與,當(dāng)日銷售額卻高達5200萬,是平時的10倍?!翱駳g”二字,自此成為雙11的底色。那一年,第一批90后成年不久,第一批00后剛上小學(xué)。

14年過去了,當(dāng)90后、00后成為消費主力軍,他們還會為雙11買賬嗎?

近日,南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙11”消費需求調(diào)查報告 ( 2022 ) 》顯示,公眾對雙11的購物意愿有所下降,今年尤為明顯。2020 年,表示打算參加雙11的受訪者約為 85.35%,這一比例在去年降至83.04%,今年更是下降約兩成,僅為64.13%。值得注意的是,這份報告的受訪者超六成是90后、00后。

在電商雙11遇冷的另一面,一種新的消費模式,正在變熱。

今年,即時零售平臺美團、京東入局雙11,帶來了亮眼成績。據(jù)報道,10月30號到11月1號,美團“數(shù)碼外賣”訂單交易額同比去年增長13倍,六成訂單來自90后年輕消費者。而京東的雙11開場10分鐘,全國超500個縣區(qū)市的消費者已收到由騎手送達的商品。

這屆年輕人,正以一種新姿態(tài),擁抱雙11。

一、退款之后,年輕人厭倦套路

“后悔預(yù)售了,還不如直接買更便宜?!?/p>

“無語了,好多要買的漲價了,雙11比之前更貴。”

10月31日晚8點,雙11正式拉開帷幕,提前參加雙11的消費者開始為預(yù)售商品付尾款。本該熱鬧的狂歡時刻,話題#退款#卻沖上了微博熱搜第一。不少網(wǎng)友吐槽,預(yù)售商品比直接購買更貴,還有人發(fā)現(xiàn)雙11前后商品存在改價情況。

這屆年輕人,不愿再“等”雙11

中新經(jīng)緯的一項雙11退尾款調(diào)查中,多數(shù)人選擇了退款。(圖源:微博)

14歲的雙11,成交額從2009年的5200萬元,到2021年的5403億,增長了一萬倍,見證著居民消費的蓬勃生機。不過,伴隨著成交額的逐年攀升,不斷增加的雙11“套路”屢遭詬病。

2012年,雙11首次出現(xiàn)“預(yù)售”模式;2016年,推出跨店滿減活動;2019年,出現(xiàn)組隊“蓋樓”、“養(yǎng)貓”等各種游戲玩法……玩法的增加令消費者眼花繚亂,也讓“省錢”化為泡影。

“大學(xué)時參加雙11,為了湊滿減,我不僅拉群找人拼單,還專門搞了本筆記本算賬,但最后發(fā)現(xiàn)并沒有省多少錢,還因為過度消費,導(dǎo)致整個11月都在‘吃土’?!痹谏虾D郴ヂ?lián)網(wǎng)大廠工作的95后Abby坦言,“最生氣的是,我發(fā)現(xiàn)自己買貴了。有家店號稱雙11折扣力度年度最大,結(jié)果只是在雙11前悄悄改高的價格,然后再打折?!?/p>

“不想再被收‘智商稅’了,也不想再被‘折扣游戲’燒腦了。” 在經(jīng)歷了幾次后,Abby對待雙11的態(tài)度冷靜了許多。

這屆年輕人,不愿再“等”雙11

網(wǎng)絡(luò)上有不少網(wǎng)友發(fā)帖勸退雙11。(圖源:豆瓣)

今年的雙11前夕,上海市消費者權(quán)益保護委員會發(fā)文提醒經(jīng)營者,切實承擔(dān)經(jīng)營主體責(zé)任,重視消費者權(quán)益保護,做到促銷規(guī)則簡化明示,優(yōu)惠讓利“明價明折”。

上海市消保委指出,經(jīng)營者應(yīng)事先向消費者清晰告知促銷規(guī)則、活動內(nèi)容,尤其要顯著提示涉及消費者權(quán)益重大事項的條款。電商平臺和入駐商家要做好促銷規(guī)則之間的銜接,對于促銷規(guī)則的設(shè)計應(yīng)簡明易懂,不玩“文字游戲”“促銷套路”,保障消費者的選擇權(quán)和知情權(quán)。

二、回歸理性,剛需消費崛起

“攢錢、平替、理性、國潮、斷舍離?!?/p>

去年12月,在轟轟烈烈的雙11收尾之后,消費日報公布了2021年消費領(lǐng)域的5大熱詞,“理性”和“斷舍離”赫然入選。

日本知名社會觀察家三浦展在其著作《第四消費時代》中提出,當(dāng)物欲被過度滿足后,國民消費逐漸回歸理性,“極簡生活”“斷舍離”的生活開始備受追捧。

如今,國內(nèi)年輕一代的消費轉(zhuǎn)變,貼合了第四消費時代的特點。厭倦了雙11規(guī)則的年輕人,正在以他們的方式,減少復(fù)雜購物,享受即買即得的自在。

“我不囤貨,缺什么才買什么。”今年六月剛從大學(xué)畢業(yè)的00后韓宇說道。

目前,韓宇在北京的一家游戲公司從事后端開發(fā)工作,忙碌的工作讓他無心參與雙十一。“我不想把時間浪費在湊單滿減上,也不想記什么預(yù)售日、尾款日、定金日?!表n宇表示,如今他尊崇極簡生活,缺什么才買什么,拒絕囤貨,只買剛需,而且不想再等。

“我希望即買即得。”韓宇說道,“上周開線上會議前,我突然發(fā)現(xiàn)AirPods壞了,就通過外賣買了一個新的。商品是從線下蘋果授權(quán)專營店發(fā)貨的,價格合適,而且速度非常快,半小時不到就送到公司樓下了?!?/p>

這屆年輕人,不愿再“等”雙11

外賣小哥走進實體品牌店取貨正變得越來越常見。(圖源:網(wǎng)絡(luò))

同為00后的美妝博主一萌,對此深以為然。

“囤貨只會增加負擔(dān)。去年我為了湊滿減買了好幾盒面膜,后來發(fā)現(xiàn)并不適合我的膚質(zhì),就降價在閑魚上出掉了?!币幻缺硎?,自從應(yīng)急在外賣平臺上買了一次卸妝水后,她就愛上了這樣即買即得的購物方式。

韓宇、一萌的消費轉(zhuǎn)變并不是個例。年輕人的消費正在趨于理性,更加注重真實消費需求與購買體驗。

今年1月,北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》顯示,新青年消費者在消費時更趨于理性,有58.6%的消費者選擇“只買需要的”,有18.6%的消費者選擇“在可承受范圍內(nèi)隨心購買”。北師大課題組認(rèn)為,擁有較高的經(jīng)濟和消費能力且無需家人支持,是當(dāng)下更多新青年群體的現(xiàn)狀。對年輕人而言,消費的性價比是他們所看重的。

而性價比的其中一個維度,則是購物所帶來的愉悅感。 在“時間就是金錢”的快節(jié)奏生活下,越來越多的人像韓宇、一萌一樣,拒絕將時間浪費在等待中,希望即買即得。埃森哲發(fā)布的研究報告顯示,超過50%的95后消費者希望在購物當(dāng)天甚至半天就能收貨,7%的消費者希望能在下單后2小時收到商品。

趨于理性,注重剛需,即買即得,是新一代年輕人的消費轉(zhuǎn)變。 在這種轉(zhuǎn)變下,大量被“雙11”排斥在外的實體門店,開始借助“線上下單,30分鐘送達”的即時零售平臺,重新進入年輕消費者的視野。

三、雙11下一站,即時零售?

線下實體店加速入場,將為14歲的雙11帶來新的故事。

“往年雙11期間我們門店都是淡季,但今年不一樣,雙11前4天銷售額環(huán)比還增長了130%,主要是因為今年門店也加入到外賣平臺的雙11專享優(yōu)惠?!北本┏柍I地區(qū)的一家蘇寧易購負責(zé)人表示。

此前,蘇寧易購發(fā)布的“雙11家消費趨勢報告”中提到,截止11月1日,蘇寧易購在美團平臺送出45000單“數(shù)碼電器外賣”,vivo Y76S、iPad 9代、華為P50 Pro、榮耀70、聯(lián)想R9000P 成為最受消費者歡迎的“數(shù)碼外賣”。

這屆年輕人,不愿再“等”雙11

越來越多實體門店進駐即時零售平臺尋找新增量。(圖源:網(wǎng)絡(luò))

蘇寧的故事,不是個例。

作為曾經(jīng)被電商雙11爭奪客流量與銷售額的實體門店,在新一代年輕人對即買即得的消費需求之下,重新站回了角斗場。而以美團為代表的即時零售平臺,正在成為線下實體店,尋找增量市場的新陣地。

美團跑腿的公開數(shù)據(jù)顯示,今年10月下旬開始,實體門店陸續(xù)開啟“雙11”促銷活動,全國各地取貨點為商場的跑腿訂單量較今年6月份大促期間有所增長,增幅最高的城市依次為珠海、鞍山、哈爾濱、合肥和武漢,其中珠海增幅高達1.4倍。

今年7月,商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》首次提到了“即時零售”,肯定了即時零售在“線上線下深度融合”中發(fā)揮的作用。

“隨著現(xiàn)代社會新型商業(yè)模式基礎(chǔ)設(shè)施和城市配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速完善,以小時達、分鐘達為特征的即時零售已經(jīng)成為零售模式創(chuàng)新的新風(fēng)口。一小時內(nèi)送達的即時服務(wù)可以極大提升消費者的服務(wù)體驗,滿足即時消費的海量需求。” 中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤表示。

消費是最終需求,是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎,對經(jīng)濟具有持久拉動力。 而每年的雙11,之所以備受關(guān)注,正是被寄予了促進消費升級和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的厚望。

今年,14歲的電商雙11,還在努力地發(fā)著戰(zhàn)報。天貓雙11開賣首小時102個品牌成交額過億。

但沒有了消費熱情的數(shù)字,也就只是數(shù)字。畢竟,關(guān)于電商雙11的第一個熱搜第一,是#退款#。

面對年輕一族,14歲的雙11,需要新的故事。

 

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