告別高增長時代，淘寶天貓護(hù)城河仍在

多年以后，2022年的雙11一定是個被反復(fù)提起的分水嶺。

今年的雙11，淘寶天貓首度沒有公布具體的GMV數(shù)字。天貓官方表示交易規(guī)模保持穩(wěn)定。這意味著，天貓雙11的交易額仍然在5000多億的量級。

相較以往，GMV的確不再重要了。今年雙11，人們討論得更多的，是流量平臺對淘寶天貓有無沖擊。但最后天貓雙11的數(shù)據(jù)證明了一點(diǎn)——天貓還是穩(wěn)住了它的大盤。

在此之前的兩年里，業(yè)界熱衷于談?wù)撝辈ル娚?、談?wù)摿髁考t利、談?wù)摕X換增量，但到今年，由于消費(fèi)賽道風(fēng)云突變，確定性成了新的關(guān)鍵詞。

確定性是多方面的。比起燒錢“賭”增長，商家如今更關(guān)注利潤、現(xiàn)金流層面的財務(wù)指標(biāo)。在經(jīng)營上，商家看重的是ROI、老客復(fù)購等涉及經(jīng)營效率層面的關(guān)鍵數(shù)字。這一切反映到行業(yè)整體趨勢，就表現(xiàn)為行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)重新回歸到經(jīng)營本質(zhì)，即能否賺錢、能否可持續(xù)經(jīng)營、能否獲得高質(zhì)量增長。

新興平臺一度奪走了輿論的注意力。但今年雙11，觀感出現(xiàn)了些“反轉(zhuǎn)”態(tài)勢。不少人已經(jīng)觀察到，新玩家發(fā)展到一定階段，也在重走“前浪”的老路，去搭建商城等基礎(chǔ)設(shè)施；而在多平臺經(jīng)營成為常態(tài)的背景下，又出現(xiàn)了其他平臺走紅的主播和機(jī)構(gòu)（羅永浩及交個朋友、俞敏洪及東方甄選、劉畊宏妻子ViVi及無憂傳媒等），在雙11前夕集中來到淘寶經(jīng)營的現(xiàn)象。

新和舊、舊和新，邊界變得越來越模糊?；蛘哒f，從一開始，用“新和舊”來看電商的思路，本身就是有問題的。相比互聯(lián)網(wǎng)，電商本就是零售產(chǎn)業(yè)的一部分，零售追求的是百年老店、追求成熟度。

當(dāng)行業(yè)野蠻生長結(jié)束，是時候重新審視電商了。告別了“唯GMV”論，更能看清淘寶天貓的護(hù)城河所在。

新平臺走「老路」，淘寶直播摘果實(shí)

聚焦到平臺本身的狀況，可以更好地理解今年的行業(yè)變化，更清楚地看到平臺圍繞“電商本質(zhì)”所做的努力。

席卷電商戰(zhàn)場兩年，直播電商逐漸呈現(xiàn)其“有限”的一面——一場直播里，主播能帶的商品是有限的。用戶有在平臺有消費(fèi)娛樂內(nèi)容的預(yù)期，因此電商內(nèi)容的填充率也有上限。如果帶貨直播“濃度”過高，勢必會傷害用戶體驗(yàn)。

建立商城等獨(dú)立于娛樂內(nèi)容場景的消費(fèi)場域，是新興平臺邁向成熟的必經(jīng)之路。早在雙11之前，部分新平臺已在頻頻發(fā)力招商，并為各自的「商城」完善機(jī)制。雙11期間，新平臺發(fā)起跨店滿減活動、組織商家設(shè)定定金預(yù)售，面向消費(fèi)者則發(fā)放商城優(yōu)惠券、并發(fā)起超值購、秒殺等活動。

一系列動作都是為了打造一個交易心智穩(wěn)定的經(jīng)營場，而這些都是電商“前浪”走過的路。

以淘系電商為例，雙11始于2009年，當(dāng)時的天貓還叫“淘寶商城”，一場大促點(diǎn)燃了消費(fèi)者的網(wǎng)購熱情，也讓廣大品牌、商家集體擁抱電商浪潮。時至今日，淘系電商在組織大促、拓展品類、服務(wù)商家和消費(fèi)者方面，已經(jīng)積累了十余年。

張勇曾在分析師電話會上坦言：“消費(fèi)者心智，是阿里經(jīng)過這么多年建設(shè)，最寶貴的財富?！?/p>

這正是淘寶直播之于站外主播的吸引力。對于主播來說，想獲得長期發(fā)展空間，就必須立足一個成熟的經(jīng)營場連接人和貨，從而提升人貨匹配的效率。

在“人”這一端，主播在淘寶不需要刻意在“內(nèi)容”和“帶貨”之間取得平衡，用戶的內(nèi)容消費(fèi)本身就是購物鏈路的一環(huán)。在“貨”這一端，淘寶聚集了從大牌到長尾不同類型的貨品，主播獲得更完善的“貨”的支持，平臺穩(wěn)固的消費(fèi)者心智，也更匹配主播的轉(zhuǎn)化預(yù)期。

一個典型例子是羅永浩。這位有著“脫口秀大局觀”之稱的主播，在淘寶直播的帶貨首秀收獲了2600多萬觀看人次，賬號粉絲增長110萬。連續(xù)幾場直播中，羅永浩和多位脫口秀演員互動，趣味性極強(qiáng)的直播切片在社交媒體廣為流傳，而直播本身的帶貨轉(zhuǎn)化也同樣可觀。

 因此，對于淘寶價值的重估，不能只關(guān)注流量層面，而是應(yīng)該放在“人貨”成熟的經(jīng)營場背景下來觀察。 淘寶的目的從來都不是流量，而是“留量”——只有不斷提升“人貨”匹配效率，才能為商家提供可以長久發(fā)展的穩(wěn)定經(jīng)營場域。

關(guān)于這一點(diǎn)，阿里巴巴一直都有清晰指向。今年以來，阿里調(diào)整了淘寶天貓核心戰(zhàn)略——包括融合淘寶天貓、提高淘寶直播和逛逛的戰(zhàn)略地位、提升消費(fèi)者體驗(yàn)以及商家經(jīng)營的確定性。2023財年Q1財報電話會上，集團(tuán)高層也表示，公司在消費(fèi)端的工作重點(diǎn)從用戶數(shù)規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到能夠服務(wù)好現(xiàn)有用戶，“提升每一層用戶的錢包份額”。

這是理解淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的關(guān)鍵背景。除了內(nèi)容化，今年雙11期間，淘寶天貓還擴(kuò)容了購物車，加入了包括全程價保、多地址下單、老年人工客服等多個智能功能。淘寶的內(nèi)容化并不是孤立的，平臺的各項(xiàng)投入，目的都是讓消費(fèi)者獲得更好的購買體驗(yàn)，讓主播獲得更高的經(jīng)營效率。

相比關(guān)注平臺之間勢能的此消彼長，行業(yè)的目光逐漸回到了“真問題”——無論是商家還是主播，只要考慮商業(yè)化，最終都要回歸到經(jīng)營問題上來。這也解釋了近期為何行業(yè)出現(xiàn)一輪集中入“淘”潮。如何提升人貨匹配效率，成為現(xiàn)階段行業(yè)取得穩(wěn)健增長的關(guān)鍵。

回歸經(jīng)營本質(zhì)，電商沒有捷徑

 回想一下，關(guān)于電商的“新概念”，已經(jīng)出現(xiàn)了多少？光是這幾年，就有社交電商、內(nèi)容電商、直播電商、興趣電商、信任電商等等，這些概念出現(xiàn)的時候，總給人一種行業(yè)變天的觀感，但事實(shí)并非如此。

“新概念”盛行的根源是流量邏輯，但電商野蠻增長的時期已經(jīng)過去了。今天中國網(wǎng)民超10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率近八成，電商更是滲透率極高的業(yè)務(wù)。大盤制約下，新玩法能帶來的交易增量必然有限。

電商并不是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)。相比互聯(lián)網(wǎng)邏輯，電商更接近零售，其 本質(zhì)在于人的覆蓋、貨的供給、人和貨的匹配，比拼的是經(jīng)營效率。這些基本功無法一蹴而就，也沒有捷徑可言。 平臺必須思考如何搭建一個公平可持續(xù)的營商環(huán)境、提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施，為商家提供經(jīng)營“確定性”。

“確定性”有多種表現(xiàn)形式。在財務(wù)上，淘寶天貓的ROI穩(wěn)定，可以盡可能保證商家的現(xiàn)金流和利潤。對于生產(chǎn)周期較長的商家而言，備貨時心里就能更踏實(shí)。例如蘇州服飾產(chǎn)業(yè)帶的商家，為參加雙11活動提前兩個月備貨，“對雙11比過年還重視”。

而對于剛“入淘”新商家來說，“確定性”體現(xiàn)為長期經(jīng)營的意愿，比如俞敏洪空降淘寶直播間的同時，新東方也表示，在淘寶直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。

據(jù)「深響」了解，雖然多平臺經(jīng)營已是常態(tài)，但商家對于不同平臺的期望并不相同。一個在多平臺均有投入的服飾品牌商告訴「深響」，對于新平臺，品牌的核心還是博一次“爆發(fā)”，重點(diǎn)在打爆品。而在做品牌、長效經(jīng)營等工作上，目前他們的重點(diǎn)依然是淘寶天貓。

今年雙11，淘寶天貓方面公布了一組數(shù)據(jù)：目前，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。 在行業(yè)愈發(fā)重視ROI、重視復(fù)購的當(dāng)下，品牌的客群沉淀是未來增長確定性的來源，也是品牌影響力提升的關(guān)鍵。

 如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)回歸理性一般，電商行業(yè)也在回歸理性。紅利會消失，但行業(yè)本質(zhì)不會變，喧囂過后，各個行業(yè)參與者都要圍繞底層邏輯來競爭。而從本次雙11的表現(xiàn)來看，基于多年的積累，淘寶天貓仍然很穩(wěn)，它的業(yè)務(wù)護(hù)城河比想象的要深。