直播電商2024：讓每個(gè)人的家鄉(xiāng)特產(chǎn)都出圈一次

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作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

在上海工作多年的帆帆，來自一個(gè)常住人口不過百萬的普通縣城。剛參加工作時(shí)，因?yàn)榧亦l(xiāng)并不出名，帆帆每次向新同事和朋友們介紹自己的家鄉(xiāng)，總會用“長沙附近”來描述家鄉(xiāng)的位置。但是最近幾年，他不再需要做這種“多余的解釋”。

“我只要說自己來自辣條之鄉(xiāng)，大部分人都會‘哦’地一聲說知道我說的是湖南平江。因?yàn)橛刑嗳嗽谥辈ラg買過我們那里的辣條?！?/p>

一包小小的辣條，能讓一個(gè)默默無聞的縣城廣為人知，這種出圈方式前所未有。而事實(shí)上，如同被辣條產(chǎn)業(yè)帶火的湖南平江縣一樣，如今越來越多的產(chǎn)業(yè)帶城市正在借助地方特色產(chǎn)品與直播電商，被人們所熟知。

家鄉(xiāng)的“新名片”

人們對一座未知城市的印象，一般是通過名勝古跡或地方特產(chǎn)來建立的。正如提到北京，人們會想到故宮、烤鴨，提到上海，又會想到黃浦江和小籠包。但是對于來自全國21432個(gè)鎮(zhèn)和7060個(gè)鄉(xiāng)的大多數(shù)人來說，并不是每個(gè)人的家鄉(xiāng)都有名山大川。特別是在缺少人口流動的縣城，當(dāng)?shù)厝私蚪驑返赖谋镜赝撂禺a(chǎn)，有時(shí)壓根走不出省。

但最近幾年，社交媒體上“網(wǎng)紅城市”的更迭交替讓人們看到，越來越多原本在網(wǎng)絡(luò)上籍籍無名的小城，在直播、短視頻的幫助下有了出圈的機(jī)會。

譬如2023年明星、時(shí)尚達(dá)人們帶火的珍珠穿搭熱潮，讓“中國珍珠之都”諸暨山下湖鎮(zhèn)迅速出圈，不僅直播間商品被網(wǎng)友們買爆，還吸引了不少代購前往當(dāng)?shù)負(fù)屬徴渲?，?dǎo)致酒店爆滿。而在釣魚被“釣魚佬”們捧成抖音頂流運(yùn)動之后，山東威?！爸袊灳咧肌钡拿雷u(yù)，也連同竿、輪、環(huán)、餌等直播間里的熱銷商品，聞名全網(wǎng)。

事實(shí)上，與諸暨、威海一樣通過直播間商品被人們所熟知的網(wǎng)紅城市，已經(jīng)不在少數(shù)。不久前，抖音電商發(fā)布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》顯示，廣州護(hù)膚品、深圳手機(jī)配件、義烏發(fā)飾、南通家紡、諸暨珍珠、海寧皮草、丹陽隱形眼鏡、啟東海鮮、揭陽兒童家具和保定紙巾，成為平臺十大“頂流”產(chǎn)業(yè)帶商品。

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此外，華南女裝女鞋、東莞潮玩、川渝火鍋、平江辣條、臨湘浮標(biāo)、許昌假發(fā)、曹縣漢服、壽光果蔬、威海漁具、濰坊農(nóng)資、云南鮮花、五常大米、丹東草莓、內(nèi)蒙牛肉干等產(chǎn)業(yè)帶商品在直播間也都獲得了大量訂單。

不難想象，當(dāng)一座座城市的名字與產(chǎn)業(yè)帶商品緊密相連，帶貨主播們在直播間里為粉絲們講解商品時(shí)，自然會一遍遍口播它們所屬的城市，介紹產(chǎn)業(yè)帶商品的短視頻里，也會反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品的產(chǎn)地。而隨著直播數(shù)據(jù)的增長、一筆筆訂單的成交，直播間里售賣的地方產(chǎn)業(yè)帶商品，已然成為了不少人家鄉(xiāng)的新名片。

不僅如此，當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶商品成為平臺“頂流”之后，還有來自用戶搜索產(chǎn)生的主動曝光。驚蟄研究所在抖音平臺搜索發(fā)現(xiàn)，僅“云南鮮花”這一個(gè)話題的播放量就達(dá)到了27.8億次，“丹東草莓”的話題也有5.6億次播放，“許昌假發(fā)”的話題也有1.8億次播放。而類似“平江辣條”“曹縣漢服”等產(chǎn)業(yè)帶商品相關(guān)的單個(gè)話題，在抖音平臺也有上千萬的播放量。

換句話說，通過直播間售賣產(chǎn)業(yè)帶商品，不只是帶貨主播們的商業(yè)行為，也是在變相為千千萬萬的產(chǎn)業(yè)帶城市做宣傳。

從電商白牌到地方名牌

對于在直播間購物的消費(fèi)者來說，“產(chǎn)業(yè)帶”這個(gè)詞很陌生。

因?yàn)樗幌窠?jīng)史子集里千古流傳下來的地方文化標(biāo)簽，能夠只用一個(gè)詞語就讓人們瞬間聯(lián)想到當(dāng)?shù)鬲?dú)有的自然風(fēng)光或人文風(fēng)貌。相反，很多地方產(chǎn)業(yè)帶是后天發(fā)展起來的。雖然少了幾分歷史的厚重，但產(chǎn)業(yè)帶的故事并不單薄，因?yàn)橐粋€(gè)地方產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展史往往也是地方人民的奮斗史。

80年代的云南，與如今“世界鮮花王國”的美譽(yù)可以說沒有任何關(guān)系。那時(shí)大部分的當(dāng)?shù)厝巳匀灰苑N菜為生，菜農(nóng)們的人均年收入僅為336元。直到90年代初期，云南的花卉產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。

驚蟄研究所曾在《一朵鮮花的使命》中介紹過，為了發(fā)展蘭花產(chǎn)業(yè)，云南當(dāng)?shù)氐谋就凉練v經(jīng)數(shù)年談判，才從國外種源公司的手里拿到大花蕙蘭的種源。而后又經(jīng)過十幾年的鉆研和摸索，將蘭花的品種從起初的5、6個(gè)品種，發(fā)展到如今的128個(gè)品種，同時(shí)將年產(chǎn)量從3-4萬盆，逐步提高到55萬-60萬盆。

*溫室大棚里的大花蕙蘭

但是，由于過去云南鮮花的銷售渠道以線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為主，因此許多消費(fèi)者只識蘭花香卻不知蘭花從何而來。與此同時(shí)，依賴于傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶在疫情期間因?yàn)榫€下經(jīng)銷體系停擺、銷路不暢，導(dǎo)致很多當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場開始出現(xiàn)虧損的情況，經(jīng)營多年的農(nóng)場面臨轉(zhuǎn)讓。

重重困境之下，云南鮮花在直播間里找到一條自救之路。2020年以來，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的相關(guān)公司和花農(nóng)們紛紛入駐抖音電商。通過直播間，天南海北的消費(fèi)者不但買到了云南的鮮花，還親眼看到了藍(lán)天白云下一眼望不到頭的花田。

來自直播畫面的震撼，不但讓云南與鮮花聯(lián)系得更加緊密，也切實(shí)帶動云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶上的商家們走向富裕。抖音電商“木木花卉”賬號主理人木木告訴驚蟄研究所，自2020年起，他帶動周邊15戶鄉(xiāng)鄰發(fā)展鮮花種植、做直播帶貨，大大改善了鄉(xiāng)親們的生活水平，“以前種土豆，人年均收入不超過1500塊，現(xiàn)在直播賣云南鮮花，人年均收入5萬多，家家戶戶買房買車?！?/p>

*云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶現(xiàn)場直播

從云南鮮花在直播間走紅的案例中可以看到，先天的環(huán)境優(yōu)勢造就了各個(gè)地方獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)帶，但與時(shí)俱進(jìn)布局直播電商的選擇，是產(chǎn)業(yè)帶“走出去”的關(guān)鍵。

作為抓住直播電商機(jī)遇的成功案例，山東曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)帶則是主動出擊的典型范本。

數(shù)據(jù)顯示，2023年至2024年4月，抖音上共有800個(gè)漢服相關(guān)熱點(diǎn)，其中超80個(gè)熱點(diǎn)登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音漢服話題視頻累計(jì)播放1126.3億次。

彼時(shí)，以生產(chǎn)演出服的曹縣服裝產(chǎn)業(yè)帶剛剛經(jīng)歷了疫情帶來的發(fā)展陣痛，線下演出的停滯導(dǎo)致訂單銳減，產(chǎn)業(yè)帶商家苦苦支撐。而抖音平臺上，漢服的流行讓一部分曹縣的服裝從業(yè)者們看到了轉(zhuǎn)型的希望。

起初，基于原先做演出服積累的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，低廉的本地用工成本，以及廠房、店鋪?zhàn)饨鸷投愂盏南鄬?yōu)勢優(yōu)惠，曹縣漢服憑借高性價(jià)比在網(wǎng)絡(luò)上獲得了不少訂單。但由于原創(chuàng)能力有限、產(chǎn)品缺乏品質(zhì)，曹縣漢服在消費(fèi)者眼里一度位于鄙視鏈的底端。

不過，隨著直播間的漢服銷量不斷增長，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶很快迎來了全面升級。

由于面料需求量巨大，不少優(yōu)質(zhì)面料供應(yīng)商直接到曹縣租下倉庫，派遣專人對接當(dāng)?shù)氐拿媪闲枨蟆榱藵M足直播間粉絲不斷提高的產(chǎn)品要求，曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的領(lǐng)導(dǎo)帶著當(dāng)?shù)仡^部漢服企業(yè)的負(fù)責(zé)人，親自到外地了解制作馬面裙的新技術(shù)、新設(shè)備。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈能力的全面升級，曹縣漢服的生產(chǎn)流程不斷優(yōu)化，生產(chǎn)效率和產(chǎn)能迅速提升。而在曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶的背后，是2282家產(chǎn)業(yè)帶上下游企業(yè)提供的近10萬個(gè)就業(yè)崗位。

從這一點(diǎn)來看，曹縣漢服不只是直播間消費(fèi)者們追逐新中式穿搭潮流的一種選擇，更讓一個(gè)擁有170萬人口的農(nóng)業(yè)大縣，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐、完成逆襲，讓當(dāng)?shù)氐娜嗣癜盐兆×酥辈ル娚痰募t利。

產(chǎn)業(yè)帶商品除價(jià)格和品質(zhì)之外的價(jià)值和精神內(nèi)涵，也在這一刻得到充分展現(xiàn)。過去，曹縣生產(chǎn)的演出服或許只是電商平臺上被打上“高性價(jià)比”標(biāo)簽的白牌商品。但如今借助直播電商帶來的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，曹縣漢服成為了直播間里熱銷的源頭好貨，至此也讓漢服成為了曹縣的“地方名牌”。

全域興趣電商+產(chǎn)業(yè)帶，是地方經(jīng)濟(jì)的底氣

如果說電商渠道是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條動脈，那么產(chǎn)業(yè)帶商家就是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的毛細(xì)血管，而全域興趣電商正在讓這些毛細(xì)血管越來越粗壯。

過去，產(chǎn)業(yè)帶商家由于銷售渠道單一、遠(yuǎn)離消費(fèi)者，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，也很難預(yù)測行業(yè)趨勢，更不用提主動把握市場需求，尋求確定性增長。但是興趣電商誕生以來，直播、短視頻以及商城不僅為商家提供了新的銷售渠道，讓地方實(shí)體經(jīng)濟(jì)擁有了造血功能，還提供了轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的高效路徑。

比如云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶，按照傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)的分工模式，上游的花農(nóng)只需要與經(jīng)銷商對接，并且把花交到他們的手里，因?yàn)榻桓舵溌范?，所以幾乎沒有售后問題。但也因?yàn)殇N售渠道單一，從而缺乏應(yīng)對市場變化的能力。并且對于消費(fèi)者想要什么樣的鮮花，下一季應(yīng)該種什么品種，花農(nóng)們也缺乏可靠的一手信息，如果盲目擴(kuò)產(chǎn)，還會承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

而在全域興趣電商時(shí)代，花農(nóng)們不但可以在直播間里直面C端消費(fèi)者，及時(shí)了解消費(fèi)者的多元化需求，得到用戶對商品的真實(shí)反饋，還能夠借助短視頻打造品牌形象，用內(nèi)容帶動銷量增長，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。包括在商城的售后階段，商家依舊可以得到關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)、快遞物流的真實(shí)反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)問題，以提高自身競爭力。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院消費(fèi)品工業(yè)研究所發(fā)布的《電商新模式促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級機(jī)制研究》中就指出，電商新模式助力小微企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化專業(yè)市場，促進(jìn)了生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)自組織，降低產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營成本。

除此之外，全域興趣電商以內(nèi)容為核心的經(jīng)營模式，讓一部分中小企業(yè)能夠借助內(nèi)容，在大市場中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，某種程度上為中小企業(yè)提供了公平競爭的機(jī)會。

而在區(qū)域經(jīng)濟(jì)層面，產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)和成本優(yōu)勢與全域興趣電商實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合，特別是對于新農(nóng)人、手藝人、源頭工廠等區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，視頻化的內(nèi)容展現(xiàn)形式更凸顯了他們的產(chǎn)品和服務(wù)特色，從而放大了差異化競爭優(yōu)勢，也讓更多高性價(jià)比的優(yōu)價(jià)好物與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，幫助區(qū)域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，獲得商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值雙贏。

更重要的一點(diǎn)是，全域興趣電商還改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的經(jīng)營思路。

過去發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)邏輯是因地制宜發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，當(dāng)市場空間足夠大時(shí)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶只需要調(diào)節(jié)成本與利潤空間就能夠保持相對優(yōu)勢，繼續(xù)從市場上分一杯羹，然而這套邏輯在存量市場并不適用。

因?yàn)樵诿媾R存量市場的競爭時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶過去擁有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢僅僅是商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)能力。而成本和價(jià)格的空間始終有限，因此以利潤為核心的存量市場競爭只能是惡性循環(huán)。

要想擺脫存量競爭的困境，本質(zhì)上還是需要找到市場上的新需求、新場景，而這恰恰是全域興趣電商的特殊能力。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》顯示，近年來源頭工廠、國貨品牌、產(chǎn)業(yè)集群正通過興趣電商、直播電商等新模式來洞察新需求、拓展消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)對新增需求的快速響應(yīng)和更好滿足。

課題組分析，大量生產(chǎn)企業(yè)借電商新模式敏銳地看到消費(fèi)新需求，并有針對性地組織產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備料和生產(chǎn)加工，這本質(zhì)上是企業(yè)將供應(yīng)鏈和流通組織方式從“以生產(chǎn)制造為核心”調(diào)整為“以消費(fèi)者需求為中心”，來滿足高度多元、細(xì)分的市場，同時(shí)降低供需錯(cuò)配。

通俗地說，全域興趣電商不僅讓消費(fèi)者有了更多優(yōu)價(jià)好物的選擇，也讓商家看到了更多機(jī)會，而由產(chǎn)業(yè)帶商家支撐的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也更為靈活。

抖音電商發(fā)布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》中提到，在抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”推動下，該平臺產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)已覆蓋全國27個(gè)省130座城市。2024年以來，全國332個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音訂單量過千萬單，830個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音銷售額過億元，平均每天有超過150萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺達(dá)成交易。

當(dāng)人們談?wù)撝辈ル娚痰漠a(chǎn)業(yè)帶商品時(shí)，討論的對象就不再只是一個(gè)個(gè)被打上價(jià)格的產(chǎn)品，而是作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)最小單元的產(chǎn)業(yè)帶商家。他們是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原始動力，而被全域興趣電商賦能的產(chǎn)業(yè)帶則是地方經(jīng)濟(jì)的底氣。

在抖音電商的持續(xù)助力下，未來還將有更多中小商家獲得高質(zhì)量發(fā)展，更多白牌產(chǎn)品有機(jī)會成為國貨品牌，每個(gè)人的家鄉(xiāng)也都有可能出圈一次。

*文中帆帆為化名。