五菱創(chuàng)造的神話(huà)從未停止。

10月份，五菱宏光mini銷(xiāo)量達(dá)到41255輛，已經(jīng)連續(xù)26個(gè)月拿下新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量榜首。

很多人很難想象，這樣一款“老頭樂(lè)”，車(chē)內(nèi)空間小得可憐，配置低得可憐，銷(xiāo)量卻能一路高歌。

而且，這款車(chē)的用戶(hù)也顛覆很多人的認(rèn)知，不是老年人，而是90后，男生少，女生多，基本上80%車(chē)主都會(huì)將車(chē)進(jìn)行改裝。

五菱是如何做到這樣的成績(jī)的？實(shí)際上，五菱宏光mini的爆火，正是爆品的底層邏輯。

01、以用戶(hù)為中心，精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像

做產(chǎn)品之前，必須要有用戶(hù)畫(huà)像，就是你的產(chǎn)品解決了什么人群，在什么場(chǎng)景下的，什么痛點(diǎn)。

很多企業(yè)家從來(lái)搞不清楚用戶(hù)畫(huà)像是怎么回事，我的產(chǎn)品什么人都可以用，在任何場(chǎng)景下都可以用，不管干什么事都可以用。

這樣的描述是不是就成了一張“大眾臉”？而且還是記不住的那種，你找男朋友或者女朋友會(huì)找這樣的人嗎？

所以，用戶(hù)畫(huà)像一定要搞清楚，而且你的產(chǎn)品要精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像。

我們來(lái)看看五菱宏光的用戶(hù)畫(huà)像。

什么人：90～95后、女性、低收入群體。

截至2020年6月的數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光mini的車(chē)主分布，四線城市占比31.25%，三線城市占比20.01%，五線城市占比16.6%，二線城市占比14.9%。

五菱官方表示，五菱宏光mini的主要用戶(hù)群體是90～95后，這個(gè)占比高達(dá)72%，可見(jiàn)這款產(chǎn)品的用戶(hù)垂直度之高。

除此之外，女性用戶(hù)的占比高達(dá)60%。為什么女性用戶(hù)的占比會(huì)這么高呢？這就跟寶馬旗下的mini一樣，大多數(shù)女性用戶(hù)不在乎車(chē)的性能怎么樣，更在乎顏值，尤其一款改裝率能達(dá)到80%的車(chē)型。

什么場(chǎng)景：上下班、買(mǎi)菜需要代步工具，但囊中羞澀。

《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位年平均工資是106837元，城鎮(zhèn)私營(yíng)單位年平均工資是62884元，平均再攤到每個(gè)月是7000多塊錢(qián)。

猛一看這個(gè)工資不低了，但實(shí)際上是東部省份拉西部省份，南方省份拉北方省份，高薪拉底薪的結(jié)果，對(duì)于三四五線城市來(lái)說(shuō)，三四千塊錢(qián)的薪資才是常態(tài)。

對(duì)于這群年收入只有四五萬(wàn)的群體來(lái)說(shuō)，別說(shuō)花二三十萬(wàn)，就是花10萬(wàn)買(mǎi)一輛車(chē)也是奢望，三萬(wàn)左右的五菱宏光mini正好滿(mǎn)足了想要買(mǎi)車(chē)而又買(mǎi)不起的需求。

什么事：短途代步。

五菱宏光mini的續(xù)航只有100多公里，是電動(dòng)自行車(chē)的2-3倍，這樣的續(xù)航能力跑不了長(zhǎng)途，只能用來(lái)代步。

在三四線城市，城市是不大的，上班的地方離住的地方也不會(huì)太遠(yuǎn)，平時(shí)上班代步周末去逛個(gè)街完全是夠用的。

而且充一次電只要23塊錢(qián)，一年下來(lái)的花費(fèi)不到1500塊錢(qián)，既不用擠地鐵擠公交還能遮風(fēng)擋雨，對(duì)于手頭拮據(jù)的年輕人來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比比什么都重要。

從五菱宏光到五菱宏光mini，五菱的用戶(hù)畫(huà)像都是非常精確的，抓住了下沉市場(chǎng)用戶(hù)的需求與痛點(diǎn)。

02、在對(duì)口的渠道，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

一輛只有基本功能，跟老頭樂(lè)最大的區(qū)別是可以上牌的汽車(chē)，如何做營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢？

說(shuō)實(shí)話(huà)，對(duì)于很多營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，都有點(diǎn)難。

五菱宏光mini的營(yíng)銷(xiāo)手法簡(jiǎn)單地總結(jié)起來(lái)是先在對(duì)口渠道里做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、再尋找天使用戶(hù)里的koc、品牌聯(lián)動(dòng)提高品牌調(diào)性，這樣不斷循環(huán)。

五菱宏光mini的用戶(hù)畫(huà)像是很清晰的，90后女性占了絕大多數(shù)，這個(gè)群體的用戶(hù)行為也是很清晰的，社交活動(dòng)主要集中在小紅書(shū)、微博和抖音等平臺(tái)。

五菱就在這些平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)五菱宏光mini弱化了“新能源汽車(chē)、代步車(chē)”等標(biāo)簽，將“時(shí)尚單品”的標(biāo)簽強(qiáng)化。

五菱宏光mini的改裝率達(dá)到了80%，幾乎達(dá)到了逢買(mǎi)必改的地步，有用戶(hù)表示：“發(fā)出去都是原廠貨，收回來(lái)都是皮膚?！边@就導(dǎo)致買(mǎi)回來(lái)是個(gè)3萬(wàn)元的“小破車(chē)”，但開(kāi)出去后是道靚麗的風(fēng)景線。

這樣的改裝風(fēng)刮過(guò)后，購(gòu)買(mǎi)的人群增多，改裝的車(chē)主也變多，大家紛紛在社交平臺(tái)曬出自己的改裝車(chē)。改裝五菱宏光mini的女性車(chē)主，形成了“五菱女孩”這樣的群體。

其中一部分車(chē)主要么是小有影響力的koc，要么改裝后的車(chē)很贊，獲得了大量的圍觀。五菱就找到了部分車(chē)主，組成了一個(gè)小圈子，就如小米當(dāng)初的100個(gè)天使用戶(hù)。

“因?yàn)槲以谛〖t書(shū)發(fā)帖比較早，反響還不錯(cuò)，官方就關(guān)注到我了，問(wèn)我愿不愿意成為五菱女孩，”青島的首批車(chē)主孟歌表示。

這些五菱女孩在一個(gè)群聊里，平時(shí)也不怎么聊車(chē)，更多的是聊生活。她們也會(huì)定期收到禮物，比如節(jié)日禮盒、新年禮盒，汽車(chē)周邊等，拿到這些禮物，在小紅書(shū)、微博、抖音等平臺(tái)曬一下，就會(huì)形成用戶(hù)的自主傳播。

圖片來(lái)自小紅書(shū)@葉赫那拉-鈺珊

而且，成為五菱宏光mini的官方五菱女孩，對(duì)改裝也會(huì)更上心，平時(shí)也會(huì)更喜歡曬出自己的車(chē)輛，這就會(huì)形成多次曝光，且這些的女孩的粉絲跟她們有著相同的愛(ài)好，對(duì)五菱宏光mini來(lái)說(shuō)，用戶(hù)也就更加精準(zhǔn)。

為了能不斷加深“時(shí)尚單品”的標(biāo)簽，五菱官方又推出了“用戶(hù)共創(chuàng)”服務(wù)，官方提供改裝方案，銷(xiāo)售改裝材料，用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，也可以提供改裝方案，這樣既提高了改裝的熱度，又讓用戶(hù)有了參與感，促進(jìn)了自主傳播。

同時(shí)，配飾和圍繞改裝展開(kāi)的服務(wù)，成為越來(lái)越重要的收入來(lái)源。

當(dāng)銷(xiāo)量持續(xù)領(lǐng)先，聲量持續(xù)上漲之時(shí)，五菱未雨綢繆，與其他品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌的調(diào)性。

9月25日，五菱宏光mini推出售價(jià)9.99萬(wàn)元的敞篷版，為了體現(xiàn)其“時(shí)尚單品”的標(biāo)簽，與時(shí)尚芭莎聯(lián)名，發(fā)布了一組時(shí)尚大片。

除此之外，還與中國(guó)郵政、兩面針、蒙牛乳業(yè)、沃隆堅(jiān)果、鴻星爾克、海爾、衛(wèi)龍等上百名企業(yè)，借助改裝車(chē)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

五菱本身自帶光環(huán)、自帶話(huà)題，從來(lái)不缺流量，其將這種優(yōu)勢(shì)不斷放大，既提升了品牌聲量，又提高了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

03、低價(jià)背后的規(guī)模效應(yīng)

不僅是五菱宏光mini，大多數(shù)爆品都是具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，很多人會(huì)有疑問(wèn)，跟同類(lèi)產(chǎn)品比起來(lái)，相對(duì)來(lái)說(shuō)的低價(jià)產(chǎn)品能賺錢(qián)嗎？

比如，特斯拉最便宜的車(chē)售價(jià)29萬(wàn)元起，五菱宏光mini最低價(jià)不到3萬(wàn)元，幾乎賣(mài)10輛車(chē)五菱宏光mini，銷(xiāo)售額才能抵得上一輛特斯拉，利潤(rùn)更是不用說(shuō)。

據(jù)媒體報(bào)道，五菱賣(mài)出一輛宏光mini，利潤(rùn)僅有89元，還不如賣(mài)改裝配飾賺錢(qián)。

對(duì)于五菱宏光mini來(lái)說(shuō)，這么拼命造低價(jià)車(chē)，有三個(gè)原因：

第一，定位不同。五菱宏光mini定位的是年輕人的入門(mén)級(jí)車(chē)輛，瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)，與特斯拉等企業(yè)不能比，就算五菱想要入局高端車(chē)型，也不會(huì)取得現(xiàn)在的成績(jī)。

第二，技術(shù)積累。對(duì)于各個(gè)車(chē)企來(lái)說(shuō)，電動(dòng)汽車(chē)都屬于新事物，均在探索階段，至今問(wèn)題還層出不窮，對(duì)于一個(gè)車(chē)企來(lái)說(shuō)，不斷拓展規(guī)模，既可以跑通供應(yīng)鏈，完成技術(shù)積累，也可以獲取更多的行車(chē)數(shù)據(jù)，有助于技術(shù)優(yōu)化。

五菱宏光mini在銷(xiāo)售了近百萬(wàn)輛的低價(jià)車(chē)后，推出了9.99萬(wàn)元的新車(chē)，這也是技術(shù)積累的結(jié)果。

第三，規(guī)模效應(yīng)。這也是比較重要的一點(diǎn)，在工業(yè)制造里，當(dāng)規(guī)模越大，成本就會(huì)越低。

英國(guó)的喬治·馬克西和奧布里·西耳伯斯通所著的《汽車(chē)工業(yè)》一書(shū)里，提出了一條著名的產(chǎn)量與成本的關(guān)系曲線，當(dāng)產(chǎn)量越多，成本越低：

年產(chǎn)量從1000輛增加到50000輛時(shí)，成本可望下降40%；

年產(chǎn)量達(dá)到10萬(wàn)輛時(shí)，成本可望繼續(xù)下降15%；

年產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)輛時(shí)，成本可望繼續(xù)下降10%；

年產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)輛時(shí)，成本可望繼續(xù)下降5%；

所以，五菱宏光mini的低價(jià)，前期可以打開(kāi)市場(chǎng)，后期則是可以不斷盈利，且利潤(rùn)也會(huì)不斷增加。

實(shí)際上，爆品的利潤(rùn)模式跟汽車(chē)工業(yè)的盈利模式相同，谷倉(cāng)在建議企業(yè)做爆品時(shí)，要么低價(jià)高質(zhì)，要么平價(jià)高質(zhì)，這樣具有超級(jí)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品會(huì)非常暢銷(xiāo)，前期可能不賺錢(qián)，但隨著銷(xiāo)量的不斷增加，利潤(rùn)也是不斷增加。

結(jié)語(yǔ)：

在電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)，五菱宏光mini的性能排不上名次，但是銷(xiāo)量一直名列前茅，源于其精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，然后兩者不斷循環(huán)，產(chǎn)品的勢(shì)能被不斷放大。

當(dāng)產(chǎn)量與銷(xiāo)量不斷上升后，利潤(rùn)也隨之增加，真正實(shí)現(xiàn)了名利雙收。還有，高居不下的品牌勢(shì)能，可以為任何一款新品帶來(lái)超預(yù)期的銷(xiāo)量。

在下沉市場(chǎng)這塊，五菱深深把握著汽車(chē)產(chǎn)品與用戶(hù)的命脈！

參考資料：

刀法研究所：拖拉機(jī)起家的五菱怎么就成了00后第一臺(tái)敞篷車(chē)？

虎嗅APP：中國(guó)人為什么熱衷造廉價(jià)車(chē)？

蔚來(lái)汽車(chē)Daily：坐擁兩輛百萬(wàn)豪車(chē)的女孩，對(duì)3.88萬(wàn)的五菱下手了