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降低門檻、舊事新解、品質(zhì)巧打，年代劇《風(fēng)吹半夏》用三步撩動(dòng)了全民熱議

文娛價(jià)值官 ? ? 財(cái)經(jīng)洞察 ? 閱讀 46298

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)劇進(jìn)行高效的口碑營(yíng)銷已成為塑造爆款的必經(jīng)之路。

撰?文丨陳 ??桐

編?輯丨美? ?圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

時(shí)代群像闖劇《風(fēng)吹半夏》已于昨日收官，這部聚焦鋼鐵行業(yè)的現(xiàn)實(shí)題材年代劇，出其不意擊穿時(shí)間、代際壁壘，引發(fā)觀眾對(duì)“闖時(shí)代”的強(qiáng)烈共鳴，迸發(fā)出優(yōu)質(zhì)劇效應(yīng)。
開播不到兩周，站內(nèi)熱度就成功破萬，成為愛奇藝今年繼《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！分?，第五部熱度破萬的作品，豆瓣開分更是高達(dá)8.4，23萬人打分。全網(wǎng)霸屏狂攬熱搜熱榜1800+，登上微博熱搜榜800+，頻登各大電視劇熱度榜榜首。其熱度與口碑也持續(xù)占據(jù)著主流媒體的視線焦點(diǎn)，同時(shí)獲得多位權(quán)威媒體的精彩點(diǎn)評(píng)與強(qiáng)力推薦。

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為什么《風(fēng)吹半夏》能火成這樣？除了劇本身確實(shí)好看，澎湃熱血的時(shí)代故事，自然能掀起全民追劇熱潮之外，也離不開圍繞劇集內(nèi)容進(jìn)行的一系列營(yíng)銷。畢竟，注意力稀缺的時(shí)代，酒香也怕巷子深。
《風(fēng)吹半夏》講述的是上世紀(jì)九十年代，以許半夏為首的有志者懷抱雄心壯志，在改革開放的大潮中奔流涌動(dòng)，積極探索、不斷創(chuàng)新的故事。為了更好的讓觀眾代入年代劇、傳遞共通的情感力量，《風(fēng)吹半夏》通過“拉共情”“述格局”兩條路徑撬動(dòng)了全網(wǎng)熱議和官媒點(diǎn)評(píng)，將劇集所表達(dá)的“闖精神”實(shí)現(xiàn)了全面滲透。
低門檻觀?。?/strong>
群像組合法描摹九十年代商場(chǎng)人性
故事是圍繞許半夏展開的，但又不僅僅是圍繞許半夏展開的。劇中角色眾多，戲份均衡，如何快速建立每個(gè)角色感知，在觀眾心中構(gòu)建出一個(gè)九十年代商場(chǎng)的框架概念，讓大眾認(rèn)知到九十年代商人的闖勁，至關(guān)重要。《風(fēng)吹半夏》營(yíng)銷第一招，就是以標(biāo)簽化的商場(chǎng)群像降低用戶入局成本。
1、創(chuàng)意物料出街，人設(shè)感知立住了
《風(fēng)吹半夏》在宣傳上人設(shè)先行，結(jié)合各個(gè)角色特質(zhì)，量身打造直給明了的人設(shè)標(biāo)簽，幫助觀眾建立起對(duì)劇集的基礎(chǔ)印象。如許半夏“許老大”、童驍騎“首席扛把子”、趙壘“商界預(yù)言家”，同時(shí)還基于劇情，建立如許半夏“全劇最闖”、童驍騎“全劇最魯”、陳宇宙“全劇最淚”等角色定位標(biāo)簽，將每個(gè)人物在劇中的設(shè)定都躍然紙上，既在觀眾心中打了一劑“群像”強(qiáng)感知的針，又以人物個(gè)性挑動(dòng)觀眾期待值。

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2、鋼三角、濱海老板組，“情”“商”皆出圈
單個(gè)角色人設(shè)立住后，《風(fēng)吹半夏》又從群像組合入手，給觀眾樹立起了許半夏、童驍騎、陳宇宙組三向救贖的“鋼三角”友情，和時(shí)而博弈時(shí)而團(tuán)結(jié)的“濱海老板組”兩組陣營(yíng)印象，強(qiáng)化大眾角色感知度，幫助用戶理解人設(shè)及人物關(guān)系，從而降低觀劇門檻。
《風(fēng)吹半夏》通過對(duì)于許半夏、童驍騎、陳宇宙從“識(shí)于微時(shí)”到“合作掙第一桶金”再到“共同創(chuàng)業(yè)”三大階段的遞進(jìn)梳理，打造三人間從“單向人生”到“攜手同行”的三向救贖式友誼。“鋼三角”組合成功走入觀眾心中，“有一種友誼叫鋼三角”也頻頻登陸社交平臺(tái)熱搜。
而作為一部90年代創(chuàng)業(yè)題材劇集，經(jīng)營(yíng)、商業(yè)類話題也成功抓住了男性用戶的眼球。《風(fēng)吹半夏》以“經(jīng)商之道”“生意經(jīng)”為主題的話題鋪設(shè)，陸續(xù)登陸虎撲、知乎熱榜，成功讓男性用戶入局討論。

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3、三對(duì)CP差異化愛情，遺憾美學(xué)直戳用戶淚點(diǎn)
提煉劇中3對(duì)對(duì)CP：許半夏&趙壘“成年人的成熟愛情”、童驍騎&高辛夷“野貓野狗撒野式愛情”、陳宇宙&周茜“遺憾美學(xué)愛情”的不同特性，針對(duì)不同年齡層的用戶針對(duì)性推廣話題，三種類型的愛情全面激起全年齡層觀眾的討論。
其中“加錢夫婦”（陳宇宙&周茜）的遺憾美學(xué)打造，成功使這對(duì)cp激起大眾淚點(diǎn)。從劇情名場(chǎng)面話題營(yíng)銷，到小陳下線重點(diǎn)淚點(diǎn)劇情邀請(qǐng)兩位主演連續(xù)直播陪看，分享名場(chǎng)面背后的故事，甚至引發(fā)馬爾代夫大使館互動(dòng)給陳宇宙圓夢(mèng)，大量相關(guān)話題火速出圈登上微博熱搜話題榜，媒體跟進(jìn)熱議最終反哺劇集，激發(fā)了觀眾對(duì)于劇集的共情口碑，演員黃澄澄演技也引發(fā)了大眾的討論和認(rèn)可。

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舊事新解陪伴追?。?/strong>
摩登化時(shí)代感，讓年代劇也能玩起來
在聚攏基礎(chǔ)用戶盤的情況下，為了匹配愛奇藝平臺(tái)調(diào)性，最大化拉新年輕用戶，《風(fēng)吹半夏》營(yíng)銷通過“摩登化年代感”的形式，對(duì)舊事進(jìn)行了新解，實(shí)現(xiàn)了用戶擴(kuò)圈。
《風(fēng)吹半夏》的故事背景是上個(gè)世紀(jì)九十年代，龐大的時(shí)間跨度并沒有讓劇集老齡化，反而是通過一系列年輕化的營(yíng)銷方式，包裝成“不斷電90年代摩登趴體”的大主題。融合多種玩法，以“摩登質(zhì)感”為營(yíng)銷亮點(diǎn)，“不斷電”的長(zhǎng)線陪伴形式，將“潮解年代”與“闖蕩爽感”進(jìn)行雙打，火速讓年輕受眾入圈，跟著劇中角色共同成長(zhǎng)。而長(zhǎng)線的陪伴式打法，也為劇集的口碑營(yíng)銷帶來了一次全新的嘗試。
首先，在線上互動(dòng)玩法上，愛奇藝將平臺(tái)站內(nèi)外玩法統(tǒng)一組合，形成“不斷電90年代摩登趴體”，契合近年盛行的復(fù)古潮流，以創(chuàng)新互動(dòng)玩法拉取年輕受眾關(guān)注?！安粩嚯?0年代摩登趴體”內(nèi)置“90年代摩登印象趴”和“90年代摩登復(fù)刻趴”兩大主題，包含站內(nèi)展示、團(tuán)建熱聊、活動(dòng)福利、互動(dòng)驚喜、配音挑戰(zhàn)、妝容濾鏡、金曲K歌、故事二創(chuàng)、角色測(cè)試等九大活動(dòng)，不僅可以讓用戶多維度參與劇情討論，也讓年輕人沉浸式體驗(yàn)90年代的摩登質(zhì)感。這也是《風(fēng)吹半夏》引發(fā)年輕用戶大量互動(dòng)的重要因素。

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愛奇藝巧用站內(nèi)空降彈幕、一起聊陪看、明星翻牌評(píng)論區(qū)等資源，讓演員從“劇中人”變身“追劇小伙伴”，通過空降彈幕、明星翻牌、追劇房、角色表白墻等玩法為年輕觀眾解鎖更多層次的追劇體驗(yàn)，在引發(fā)觀眾對(duì)于劇集已更內(nèi)容集體回憶的同時(shí)，還激發(fā)了觀眾對(duì)于后續(xù)劇情的暢想。這種沉浸式追劇的氛圍和實(shí)時(shí)在線互動(dòng)的參與感，不僅給年輕人建立了更貼近現(xiàn)實(shí)的陪伴式追劇感，還提供了追劇情感延續(xù)的支點(diǎn)，為口碑營(yíng)銷建立了長(zhǎng)線輸出的自來水基礎(chǔ)盤。
在跨界營(yíng)銷方面，《風(fēng)吹半夏》與品牌之間的聯(lián)動(dòng)也玩起了不少新花樣。與Soul?APP推出的靈魂趣味測(cè)試，讓用戶以劇中角色身份參加，有趣又好玩，加強(qiáng)用戶觀劇代入感；
與美顏相機(jī)聯(lián)合推出的許半夏同款的“半夏妝”濾鏡，并開啟#風(fēng)吹半夏摩登復(fù)刻趴體#挑戰(zhàn)賽，成功助推話題登陸微博熱搜榜的同時(shí)，更讓觀眾輕松找到摩登時(shí)尚的復(fù)古美感；
而劇中的5首歌曲在劇集開播后也在全民K歌同步上線，用戶打開全民K歌就可參與翻唱活動(dòng)，并巧用原唱歌手王弦、張遠(yuǎn)發(fā)起合拍演唱玩法，讓用戶能切身體驗(yàn)到劇中的九十年代摩登質(zhì)感，開啟身臨其境追劇模式。
此次長(zhǎng)線的線上陪伴式營(yíng)銷動(dòng)作具備強(qiáng)大滲透力，形成了年輕受眾全維度覆蓋的鏈路，話題發(fā)起后藝人的輔助推動(dòng)力，也大大提高了輿論對(duì)《風(fēng)吹半夏》“摩登質(zhì)感”對(duì)關(guān)注度，同時(shí)轉(zhuǎn)化為劇集對(duì)大眾的潮流感染，年輕用戶關(guān)注度不斷攀升。
品質(zhì)巧打：
吃透內(nèi)容細(xì)節(jié)，以點(diǎn)及面撬動(dòng)全民共創(chuàng)口碑
作為一部打破常規(guī)的創(chuàng)業(yè)劇，《風(fēng)吹半夏》圍繞著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以劇中名場(chǎng)面為突破口，通過“群像先行、精神定調(diào)、情義共振、細(xì)節(jié)出圈”四步走的營(yíng)銷鏈路逐層夯實(shí)了劇集口碑。
開播后，《風(fēng)吹半夏》的營(yíng)銷思路也以群像組合為主，將劇集中細(xì)膩的群像刻畫自然帶出。甫一開播，開場(chǎng)酒桌戲、借錢戲、北上買鋼等名場(chǎng)面劇情便集中爆發(fā)，進(jìn)行針對(duì)性的全方面人物情感細(xì)節(jié)解讀，再以濱海老板們?cè)谏虉?chǎng)上的詼諧特質(zhì)為抓手，深化群像戲的精彩度與娛樂性，成功樹立了“1場(chǎng)戲記住6個(gè)人精”的群像口碑，讓觀眾迅速和每個(gè)角色建立起情感鏈接。

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進(jìn)而以許半夏身上的“闖勁韌勁”為抓手，長(zhǎng)線追蹤角色劇情的事業(yè)線，逐步透?jìng)鲃〖摹瓣J精神”，讓觀眾循序漸進(jìn)地從劇中汲取到“闖精神”的共情激蕩。
而從故事內(nèi)容層面，除了精神共振，更容易打動(dòng)人心的細(xì)膩情緒，人世溫暖則成進(jìn)一步幫助劇集實(shí)現(xiàn)口碑定調(diào)。從“三向救贖”的友情標(biāo)簽，到“推誠(chéng)治愈”的原生家庭，從人性雕琢到商場(chǎng)博弈都在各個(gè)渠道引起熱議。
隨著情節(jié)徐徐展開，制作背后的細(xì)節(jié)則稱為更加綿密的觸覺抓手，從蝴蝶片頭到鏡頭語言，從臺(tái)詞設(shè)計(jì)到道具擺放，眾多關(guān)于制作背后的話題爆發(fā)，以“風(fēng)吹半夏細(xì)節(jié)”為主的話題也一度登上各大熱搜榜，B站有的UP主也對(duì)《風(fēng)吹半夏》中各大酒桌名場(chǎng)面博弈的細(xì)節(jié)展開分析，視頻播放量均超過20萬，在收獲不少網(wǎng)友點(diǎn)贊的同時(shí)，也帶動(dòng)了更多觀眾帶著放大鏡去拆解劇集的各種細(xì)節(jié)和伏筆。如毛溦導(dǎo)演在直播中所說，大家看到的每個(gè)鏡頭都是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，而挖掘這些細(xì)節(jié)更是帶動(dòng)了年輕用戶觀劇新角度的熱潮。

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通過對(duì)內(nèi)容名場(chǎng)面的拆解，《風(fēng)吹半夏》以“逐點(diǎn)滲透式”口碑營(yíng)銷策略，由淺入深、由面及里的節(jié)奏和多維度覆蓋的內(nèi)容配合，不僅將創(chuàng)作過程中預(yù)埋的細(xì)節(jié)進(jìn)行了有效輸出，還實(shí)現(xiàn)了通過巧用“流量”締造口碑護(hù)城河的目標(biāo)。
隨著口碑營(yíng)銷透?jìng)鞯闹饾u深入、破圈，主流媒體點(diǎn)贊熱度也水漲船高，越來越越來越肯定《風(fēng)吹半夏》的價(jià)值?；谡鎸?shí)的有品質(zhì)的好劇口碑，以及觀眾真實(shí)輿論反饋、力量共鳴，《風(fēng)吹半夏》撬動(dòng)了主流媒體逐一點(diǎn)贊，評(píng)價(jià)該劇以溫暖現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作方法，真實(shí)描摹了時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)，生動(dòng)刻畫了創(chuàng)業(yè)者群像，激勵(lì)新時(shí)代青年獲得力量。以內(nèi)容為核心，從“群像刻畫”到“闖精神立意”，到“現(xiàn)實(shí)意義對(duì)當(dāng)代人的激勵(lì)”，再到“對(duì)改革開放的致敬”，《風(fēng)吹半夏》實(shí)現(xiàn)了逐層滲透的口碑營(yíng)銷。

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新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”的思路永不過時(shí)，然而在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)劇集進(jìn)行高效的營(yíng)銷已成為塑造爆款的必經(jīng)之路?！讹L(fēng)吹半夏》的種種創(chuàng)新與嘗試，既能以群像為先立住調(diào)性帶領(lǐng)觀眾走入故事，產(chǎn)生情感共鳴；也能化用“年代感”為“摩登感”，通過長(zhǎng)線陪伴的創(chuàng)新玩法吸引年輕用戶；更能兼容男女話題和興趣需求，引導(dǎo)觀眾深扒劇集細(xì)節(jié)，可謂向下能落地人性，向上能拔高格局。不同平臺(tái)和榜單的數(shù)據(jù)也足以見證《風(fēng)吹半夏》方方面面的成功，在劇集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，《風(fēng)吹半夏》口碑營(yíng)銷和劇集的夯實(shí)品質(zhì)相得益彰，為劇集出圈助益頗多。
（文章配圖部分來自網(wǎng)絡(luò)）

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這個(gè)人很懶，什么都沒有留下～
上一篇 2022-12-15 23:37
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