OPPO護(hù)航百億補(bǔ)貼，一加扛旗線上市場

年關(guān)將至，略顯沉寂的手機(jī)賽道內(nèi)部，突然響起了一聲驚雷。

近日，一加九周年慶活動(dòng)上，OPPO首席產(chǎn)品官、一加品牌創(chuàng)始人劉作虎披露了OPPO正式開啟雙品牌時(shí)代，并宣布了“OPPO線上就是一加”這一全新戰(zhàn)略布局。

時(shí)間回到2021年6月，OPPO與一加全面合并之際，彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)語境還一度為一加的未來而擔(dān)憂。殊不知，一加在融入OPPO后變得愈發(fā)成熟，最終攜百億資金投入以雙品牌的高調(diào)姿態(tài)登場。而透視雙品牌戰(zhàn)略背后的邏輯，作為線上“老牌勁旅”，已然進(jìn)化的一加，或?qū)㈩嵏伯?dāng)下線上競爭的格局。

雙品牌戰(zhàn)略背后，是兩位玩家為順應(yīng)手機(jī)賽道發(fā)展趨勢做出的一次角色轉(zhuǎn)變。

當(dāng)下，手機(jī)賽道內(nèi)部正在經(jīng)歷一輪“消費(fèi)升級”。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年4年間，雖然2000元以下機(jī)型出貨量滑坡，但2K到5K價(jià)位段機(jī)型份額占比大幅度提升，總占比從23.7%攀升至43.4%。

市場占比由低端向中高端遷移，意味著消費(fèi)市場對手機(jī)品質(zhì)的要求正在提升，“能用就行”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，正逐漸被“好用與否”所取代。

只是，不同用戶群體對于“好用”的評判標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。一個(gè)簡單的例子，同樣的折疊屏手機(jī)，商務(wù)辦公需求頗高的用戶會(huì)覺得體驗(yàn)甚好，但喜好拍照的用戶，可能就會(huì)抱怨其影像能力為何比不過直板旗艦。

換言之，不同用戶群體，對手機(jī)差異化細(xì)分能力的需求正在提升。而洞悉此趨勢的玩家們，也一改過去一套產(chǎn)品方案盡可能覆蓋更多潛在用戶的打法，試圖通過差異化路線精準(zhǔn)獲取用戶。

眾廠商紛紛卷向了細(xì)分賽道的背景下，切入細(xì)分市場絕非堆砌供應(yīng)鏈技術(shù)、變更產(chǎn)品硬件方案那般簡單，而是需要手機(jī)廠商深入科技“深水區(qū)”，以己之長攻彼之短，用更極致的產(chǎn)品力說話——比如折疊屏產(chǎn)品卷鉸鏈、卷輕薄，移動(dòng)影像則卷到了“硬核”的芯片領(lǐng)域，性能賽道則已卷到了內(nèi)存編譯、執(zhí)行邏輯等安卓最底層應(yīng)用。

這無疑對廠商們的“家底”提出了更高的要求，畢竟鉆研技術(shù)并非一朝一夕之事，需要手機(jī)廠商長期、不間斷的投入。

若手機(jī)市場大盤尚處高點(diǎn)，那手機(jī)廠商全面朝向細(xì)分賽道進(jìn)軍倒也未嘗不可。但現(xiàn)階段，手機(jī)賽道仍處嚴(yán)寒之中，GFK數(shù)據(jù)顯示，過去三年間全球智能手機(jī)年銷量下滑了近兩成，今年形勢相比往年并未明顯好轉(zhuǎn)。

也就是說，手機(jī)行業(yè)目前的嚴(yán)峻形勢，并不允許一個(gè)品牌大而全覆蓋所有用戶。對OPPO與一加而言，面對賽道的差異化細(xì)分趨勢，若是采取兩個(gè)獨(dú)立品牌各自為戰(zhàn)的思路，不僅可能會(huì)陷入資源浪費(fèi)、產(chǎn)品路線重疊的內(nèi)耗，亦可能會(huì)因戰(zhàn)線太過分散而導(dǎo)致市場競爭力下滑。

相反，在雙品牌戰(zhàn)略框架下，二者無需刻意補(bǔ)全差異化產(chǎn)品路線，而是專精于自身的“長板”賽道。據(jù)悉，未來OPPO會(huì)通過Find與Reno兩個(gè)“集團(tuán)軍”，繼續(xù)向影像和設(shè)計(jì)兩個(gè)賽道挺進(jìn)，而一加將會(huì)作為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，聚焦于性能賽道，互為補(bǔ)足。

此外，在寒冬之下，走向協(xié)同的二者亦能“抱團(tuán)取暖”，分?jǐn)偢鞣N成本費(fèi)用，并減少重復(fù)、不必要的投入，將資源與精力集中于提升市場競爭力層面。因此，OPPO與一加的雙品牌戰(zhàn)略，無疑是二者當(dāng)下的最優(yōu)選擇。

如何在雙品牌戰(zhàn)略框架下，抓住市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)呢？劉作虎給出的破局思路是——“OPPO線上就是一加”。筆者認(rèn)為，這背后的邏輯或來源于，一加在線上市場得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)基因。

一方面，誕生之初便是線上品牌的一加，曾與亞馬遜等多個(gè)國內(nèi)外電商巨頭合作，渠道遍布全球，線上經(jīng)驗(yàn)極為豐富。

據(jù)悉，早在2014年，亞馬遜印度CEO便主動(dòng)接洽一加以尋求合作。隨后，二者一拍即合，共同發(fā)力印度市場。為此，亞馬遜甚至破例調(diào)整了購物流程，來適配一加早期的邀請碼搶購的玩法。此后，亞馬遜印度一度成為了一加數(shù)款機(jī)型在印度市場的獨(dú)家電商渠道。而在亞馬遜電商的推動(dòng)下， 一加亦多次超越蘋果、三星，拿下了印度高端智能手機(jī)市場榜首，管中窺豹，足見一加對線上打法諳熟于心 。

另一方面，聚焦性能賽道的一加，其產(chǎn)品定位亦與線上用戶的需求高度匹配。

Counterpoint中國手機(jī)型號銷售數(shù)據(jù)追蹤報(bào)告顯示，國內(nèi)Z世代消費(fèi)者在購買智能手機(jī)時(shí)更追求物超所值。其高級分析師林科宇也曾表示，亞洲手游化浪潮之下，Z世代消費(fèi)者往往會(huì)將性能體驗(yàn)視為購機(jī)的重要參考維度。

基于此，具備性能“長板”、線上基因的一加，其產(chǎn)品屬性暗合線上市場的趨勢，助OPPO進(jìn)一步拓寬線上市場。

此外，線上人群除了對產(chǎn)品本身的功能性需求之外，對產(chǎn)品背后的品牌內(nèi)涵，也有著獨(dú)特的理解和追求，因此具備鮮明態(tài)度和個(gè)性的品牌往往會(huì)受到年輕人更多的追捧。

部分手機(jī)廠商只關(guān)注對產(chǎn)品硬件功能的探索，而忽略了自身品牌“精神內(nèi)核”的建設(shè)。而“精神內(nèi)核”的形成，則需要廠商長期的耕耘和積淀，恰恰一加在品牌經(jīng)營層面一直是行業(yè)的翹楚。

一加自誕生伊始，便在勾勒著自己的品牌形象。除早期邀請碼購買制度、社區(qū)共創(chuàng)文化外，一加的Pop-up線下快閃活動(dòng)亦延續(xù)至今——盡管產(chǎn)品線在變化，但一加的精神內(nèi)核始終未變，“不將就”的品牌主張吸引了全球各地一波又一波的年輕人。

自2015年一加在紐約時(shí)代廣場首次舉辦Pop-up快閃活動(dòng)以來， 一加粉絲“為愛排隊(duì)”就成為了該活動(dòng)常態(tài)。在德國，曾有粉絲為參加Pop-up等了足足17個(gè)小時(shí)；而一加 6登陸印度市場之時(shí)，班加羅爾的數(shù)千名粉絲一度頂著暴雨大排長龍。

綜上所述，無論是從線上經(jīng)營，還是從產(chǎn)品特性以及品牌調(diào)性，一加都是最適合的一張牌，OPPO線上all-in一加的策略，在當(dāng)下市場競爭格局下，效果值得期待。

雙品牌戰(zhàn)略，并非單方面的補(bǔ)齊，而是相互間的協(xié)同。

一方面，雙品牌驅(qū)動(dòng)之下，二者無需過多駐足于贅余的產(chǎn)品線，即可全面覆蓋細(xì)分市場。同時(shí)，這也有利于兩位玩家將資源集中于打磨產(chǎn)品“長板”上面，進(jìn)而提升市場競爭力。

另一方面，OPPO與一加，亦能通過雙品牌實(shí)現(xiàn)資源方面的整合，放大各自品牌的既往優(yōu)勢。

就拿一加發(fā)力的重心——線上場景來說，為加速一加擴(kuò)展線上市場的規(guī)模，OPPO調(diào)動(dòng)了包括電商搜索、IP資源、渠道、用戶運(yùn)營在內(nèi)的幾乎所有線上資源，全面朝其傾斜。

據(jù)光子星球觀察，在OPPO各大電商品牌的旗艦店里，一加產(chǎn)品已經(jīng)全面上架，諸如OPPO服務(wù)公眾號、服務(wù)官微等線上服務(wù)觸點(diǎn)，OPPO也全面為一加用戶開放。此外，在目前的OPPO會(huì)員體系中，一加用戶亦能享受到OPPO用戶的所有權(quán)益。

由此可見，“OPPO線上就是一加”，并非一句空談。而考慮到OPPO作為國內(nèi)老牌玩家的心智積淀，OPPO線上資源的傾斜，或許一加擴(kuò)展線上最為理想的“潤滑劑”。在此背景下，一加在線上市場顯然將迸發(fā)出更強(qiáng)的動(dòng)能，甚至可能會(huì)改變現(xiàn)階段線上市場格局。

但客觀地說，作為雙品牌戰(zhàn)略的一員，一加在體量上面同OPPO仍有難以忽略的差距。因此OPPO面向一加推出了“護(hù)航計(jì)劃”，幫助其快速提升競爭力。

首先是最為“實(shí)質(zhì)”的資金方面，據(jù)悉，未來3年內(nèi)，OPPO將為一加單獨(dú)投入100億元，在手機(jī)廠商紛紛卷向技術(shù)研發(fā)的大趨勢下，這無疑將提升一加的科研“底氣”，甚至可以不惜成本做產(chǎn)品，按一加中國區(qū)總裁李杰的話說：“未來三年，一加產(chǎn)品的硬件綜合凈利潤率可以為0 ?！?/p>

與此同時(shí)，同OPPO融合后的一加，也能獲得OPPO研究院與技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持，將性能優(yōu)勢“卷”到極致。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)品牌與線下重資產(chǎn)屬性的相互割裂，一加過去在線下渠道布局方面相對薄弱。而這，恰恰又是OPPO的強(qiáng)勢領(lǐng)域，OPPO亦會(huì)毫不吝嗇地共享線下渠道與售后網(wǎng)點(diǎn)。

表面上看，這似乎有悖于一加主攻線上的屬性，但實(shí)際上，此舉的核心不在于線上與線下的出貨“加法”，而是集線下體驗(yàn)、服務(wù)、售后效率等因素為一體的心智“乘法”，使用戶得以通過線下場景觸碰一加的“質(zhì)感”，提升心智，進(jìn)而抬升線上出貨。

由此不難窺見，雙品牌戰(zhàn)略是OPPO與一加經(jīng)過深思熟慮后，精心推出的巧妙戰(zhàn)略布局。

正如一加中國區(qū)總裁李杰在接受媒體采訪時(shí)所提到的，未來3年，一加將朝向線上市場2000+價(jià)位段的第一名發(fā)起沖刺?？梢灶A(yù)見，在OPPO護(hù)航下，更加成熟的一加，將變身“六邊形戰(zhàn)士”，攪動(dòng)當(dāng)前線上市場格局。而國內(nèi)手機(jī)行業(yè)，亦將迎來一位充滿野心和競爭力的實(shí)力派玩家。