當(dāng)AI成為數(shù)字營(yíng)銷新“船票”

人類在網(wǎng)絡(luò)上的所有社會(huì)活動(dòng)都是依附于某些特定的場(chǎng)景，新場(chǎng)景帶來(lái)新流量與新價(jià)值。

作者/何必

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

中文互聯(lián)網(wǎng)需要新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，近三年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)11.68億，增長(zhǎng)已然見(jiàn)頂。

洪水般的流量已再不可尋，可以預(yù)見(jiàn)如何用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間成為行業(yè)內(nèi)主要議題。

一個(gè)值得被看到的現(xiàn)象是，過(guò)去一年，百度搜索的規(guī)模年同比實(shí)現(xiàn)了17%的增長(zhǎng)。今年9月，百度App MAU達(dá)到6.34億，同比增長(zhǎng)5%，成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“逆行者” 。

在這樣周期轉(zhuǎn)化的大背景下，百度的逆勢(shì)增長(zhǎng)從何而來(lái)？答案或許就在AI營(yíng)銷上。

過(guò)去一年，無(wú)論是在技術(shù)層面還是在商業(yè)應(yīng)用層面，人工智能都有了巨大的進(jìn)展，有些甚至是方向性的改變，AI技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的新一輪互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變革正在悄然發(fā)生。

根據(jù)《2022AI營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，44%的廣告主認(rèn)為AI營(yíng)銷將在未來(lái)兩年超越私域流量營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、二次元營(yíng)銷等營(yíng)銷概念，成為主流營(yíng)銷概念和營(yíng)銷手段，AI營(yíng)銷也將成為數(shù)字營(yíng)銷的下一個(gè)發(fā)展階段。

元宇宙和數(shù)字人的出現(xiàn)打開(kāi)了AI營(yíng)銷的全新大門(mén)，成為用戶和企業(yè)的“新貴”注意力。

一、AI助力營(yíng)銷突破新場(chǎng)景

究竟什么是AI營(yíng)銷？

由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、百度營(yíng)銷與知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022 AI營(yíng)銷白皮書(shū)》對(duì)于AI營(yíng)銷做出了準(zhǔn)確的定義：AI營(yíng)銷即應(yīng)用AI技術(shù)，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的全鏈路進(jìn)行智能化升級(jí)，提升營(yíng)銷的效率和效果，創(chuàng)造新的消費(fèi)者交互場(chǎng)景體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)需求、不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求的營(yíng)銷模式。

要知道，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化增長(zhǎng)，大多是來(lái)自于場(chǎng)景的創(chuàng)造。人類在網(wǎng)絡(luò)上的所有社會(huì)活動(dòng)都是依附于某些特定的場(chǎng)景，新的場(chǎng)景帶來(lái)新的流量與價(jià)值。從互聯(lián)網(wǎng)早期的社交到最近的短視頻概莫如是，誰(shuí)創(chuàng)造的場(chǎng)景更能吸引用戶，誰(shuí)具有的商業(yè)價(jià)值就越大。

理解了這點(diǎn)，就能明白AI營(yíng)銷的意義所在——一切都是為了新場(chǎng)景。

比如百度在今年9月19日舉辦的元宇宙歌會(huì)，作為全球首個(gè)AIGC晚會(huì)、國(guó)內(nèi)首檔Web3.0沉浸式晚會(huì)，就突破了傳統(tǒng)線下歌會(huì)模式限制，讓百度數(shù)字人擔(dān)任AI制作人，攜手獨(dú)家冠名企業(yè)度小滿， 一改傳統(tǒng)歌會(huì)以廣告位、場(chǎng)景植入、主持人或嘉賓口播等方式的冠名，專門(mén)應(yīng)用 AIGC 技術(shù)為度小滿定制了一首歌曲，由度曉曉演唱，并在歌會(huì)前期深度參與到搶票、發(fā)紅包、度曉曉生日會(huì)預(yù)熱等活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷領(lǐng)域的重大創(chuàng)新。

同時(shí)，依托AI技術(shù)為合作企業(yè)伙伴定制個(gè)性化舞美或數(shù)字藏品，讓場(chǎng)景空間充滿科技感與個(gè)性化特色，既實(shí)現(xiàn)品牌曝光度，也帶來(lái)沉浸式感受或互動(dòng)，為品牌與用戶建立情感連接。

這也正是百度在2022熱AI峰會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的，“以特有的智能搜索場(chǎng)景為切入口，推動(dòng)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式向創(chuàng)新的AIGC、元宇宙等AI營(yíng)銷新場(chǎng)景遷移。”

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度依托于先進(jìn)的AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)率先構(gòu)建了國(guó)內(nèi)唯一完整的Web3.0全鏈路場(chǎng)景，通過(guò)智能云曦靈數(shù)字人平臺(tái)，打造了具備完善AIGC能力的數(shù)字人矩陣，為企業(yè)提供便捷的數(shù)字人制作和運(yùn)營(yíng)服務(wù)；百度超級(jí)鏈作為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的區(qū)塊鏈技術(shù)，已幫助眾多行業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)數(shù)字藏品的發(fā)行和管理；百度推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙APP希壤，為更多品牌提供了“虛實(shí)共生”的營(yíng)銷新體驗(yàn)。

三者構(gòu)成了web3.0世界里全新的“人”（數(shù)字人）、“貨”（數(shù)字藏品）、“場(chǎng)”（元宇宙希壤），在這個(gè)全新的Web3.0場(chǎng)景里，企業(yè)可以突破原有的增長(zhǎng)邊界，新場(chǎng)景與原有場(chǎng)景無(wú)縫銜接，虛擬與現(xiàn)實(shí)無(wú)界重構(gòu)，讓營(yíng)銷具備了更多的想象力。

在技術(shù)的加持下，智能創(chuàng)新場(chǎng)域自帶爆款屬性，好場(chǎng)景加好品牌，碰撞出無(wú)限可能。

企業(yè)同樣明白這點(diǎn)，甚至更早一步就進(jìn)行了了AI營(yíng)銷的探索。從榮耀新機(jī)上市，攜手度曉曉及龔俊數(shù)字人，打造AIGC歌曲《每分每秒每天》，到數(shù)字人南嶼駕駛林肯汽車(chē)，前往元宇宙歌會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。隨著AI進(jìn)一步賦能千行百業(yè)，更多的創(chuàng)新場(chǎng)域也將應(yīng)運(yùn)而生。

二、新技術(shù)為品牌構(gòu)建新陣地

另一個(gè)顯著的問(wèn)題是，當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)格局趨于穩(wěn)定，企業(yè)在流量增長(zhǎng)困難、用戶需求多樣化、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化等桎梏下，如何在夾縫中求生存。

百度營(yíng)銷要做的不僅是幫助企業(yè)尋找新場(chǎng)景，還要幫助企業(yè)構(gòu)建自身的新陣地。既要做好銷售轉(zhuǎn)化，更要做好品牌建設(shè)，讓企業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，每一個(gè)主動(dòng)搜索背后，都蘊(yùn)藏著用戶的真實(shí)需求。不僅要滿足用戶搜索背后的服務(wù)需求，還要進(jìn)一步滿足用戶從找“內(nèi)容”到找“內(nèi)容+服務(wù)”的需求升級(jí)。

可以想象，當(dāng)用戶“百度一下”快速進(jìn)入品牌陣地后，如何用“內(nèi)容+服務(wù)”承接核心用戶，高效沉淀用戶心智成為每一個(gè)企業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

營(yíng)銷創(chuàng)意需要常換常新，對(duì)企業(yè)卻耗時(shí)耗力。在這個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容人機(jī)共創(chuàng)時(shí)代，百度推出的AIGC助力企業(yè)降本增效，解決創(chuàng)意追求個(gè)性化，與創(chuàng)意生產(chǎn)效率之間的矛盾。

跟PGC、UGC、PUGC等概念一樣，AIGC是指利用人工智能技術(shù)生成內(nèi)容，簡(jiǎn)單說(shuō)就是內(nèi)容制作者從人變?yōu)榱薃I。

2022年12月16日，Science雜志發(fā)布了2022年度科學(xué)十大突破，韋伯望遠(yuǎn)鏡成為年度最大科學(xué)突破， AIGC也入選其中。在今年百度世界大會(huì)上，百度基于AIGC能力，“補(bǔ)全”了曾經(jīng)燒毀部分的《富春山居圖》，讓傳世名作實(shí)現(xiàn)“山水合璧”。而AIGC在營(yíng)銷領(lǐng)域，同樣也可以發(fā)揮強(qiáng)大力量。在傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)景里，AIGC讓企業(yè)投放提效更輕松，單條創(chuàng)意制作耗時(shí)大幅下降，擴(kuò)展到生成圖片和視頻，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作效率的進(jìn)一步提升，人人都能變成“創(chuàng)意經(jīng)理”。

百度基于飛槳、文心大模型的技術(shù)創(chuàng)新推出新一代AIGC營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)工具，營(yíng)銷內(nèi)容AI助理團(tuán)：從生成“文本”擴(kuò)展到生成“圖片”和“視頻”，單條創(chuàng)意制作耗時(shí)從30分鐘降至4分鐘，每天生產(chǎn)14億條文本創(chuàng)意。2023年度第一季度，使用AIGC將可實(shí)現(xiàn)，僅提供文字描述，即可AI繪制圖片、制作視頻。

百度不僅是流量入口，還要打造品牌的營(yíng)銷新陣地。

比如雅詩(shī)蘭黛和百度合作開(kāi)創(chuàng)虛擬試妝智能服務(wù)。通過(guò)百度圖像識(shí)別能力，以及飛槳技術(shù)實(shí)現(xiàn)更細(xì)顆粒度特征采集，呈現(xiàn)更加細(xì)膩的妝容。通過(guò)面部多處打點(diǎn)技術(shù)，可以緊隨面部移動(dòng)。用戶獲得高度貼近真實(shí)的體驗(yàn)效果，體驗(yàn)覺(jué)得好，直接通過(guò)百度小程序進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

與此同時(shí)，百度還對(duì)營(yíng)銷大模型進(jìn)行了更新?lián)Q代，能夠?qū)τ脩粼诎俣華PP、好看視頻、百度網(wǎng)盤(pán)、百度地圖等，各個(gè)場(chǎng)景的行為、興趣進(jìn)行分析，萬(wàn)億規(guī)模參數(shù)，處理用戶年度行為，讓企業(yè)營(yíng)銷變得更加簡(jiǎn)單智能。

眾所周知，搜索引擎是隨著用戶使用越多越能提供更精準(zhǔn)的答案反饋，反饋驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。對(duì)用戶提供個(gè)性化服務(wù)上，占據(jù)了七成以上市場(chǎng)份額的百度單單在這一項(xiàng)上就擁有別人難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

三、移動(dòng)生態(tài)驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新

放眼當(dāng)下生活，AI二字早已習(xí)以為常，AI助手、AI電視、AI投影….AI充斥生活方方面面。

但這一現(xiàn)象并不是突然出現(xiàn)，而是一路走來(lái)。過(guò)去二十年，是互聯(lián)網(wǎng)的盛世，現(xiàn)如今，人們談?wù)摰囊呀?jīng)是人工智能、元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、萬(wàn)物互聯(lián)。

從搜索到AI技術(shù)，百度在人工智能領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打整10年了。這10年百度累計(jì)研發(fā)投入超過(guò)1000億，每年研發(fā)占比都超過(guò)15%，去年更是達(dá)到23%，這在全球大型科技互聯(lián)網(wǎng)公司中都是鳳毛麟角的。

一個(gè)顯著的事實(shí)是，百度之所以能夠成為AIGC全球領(lǐng)導(dǎo)者，成為當(dāng)今智能經(jīng)濟(jì)全球領(lǐng)導(dǎo)者，不是自己埋頭研發(fā)就能夠做到的，和其移動(dòng)生態(tài)10億用戶緊密相關(guān)。

百度作為為數(shù)不多在人工智能領(lǐng)域進(jìn)行全棧布局的公司，從最底層高端芯片昆侖，到飛槳深度學(xué)習(xí)框架，再到預(yù)訓(xùn)練大模型，最后到應(yīng)用層，建立層與層之間的反饋。百度通過(guò)用戶的反饋，改進(jìn)和創(chuàng)新所提供的內(nèi)容和服務(wù)，創(chuàng)新后又可以獲得直接反饋，再激發(fā)更多創(chuàng)新，不斷實(shí)現(xiàn)端到端的優(yōu)化，反饋驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)新帶來(lái)增長(zhǎng)。

以百度搜索、百度App為代表的整個(gè)百度移動(dòng)生態(tài)，就是一個(gè)離用戶最近、吸引反饋?zhàn)疃嗟摹皠?chuàng)新磁場(chǎng)”。在“智能搜索+智能推薦”雙引擎模式下，百度的連接效率大大提升，百度搜索每天響應(yīng)來(lái)自100多個(gè)國(guó)家、幾十億次的搜索請(qǐng)求，2022年第三季度，百度App信息流內(nèi)容分發(fā)量同比增長(zhǎng)23%。用戶的每一次檢索、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享，都是端到端的反饋”。

當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式處于web2.0階段，平臺(tái)以文字、圖片或視頻向潛在的消費(fèi)者提供品牌信息。而百度移動(dòng)生態(tài)則在先進(jìn)生產(chǎn)力工具支持下，領(lǐng)銜從web2.0向web3.0過(guò)渡：營(yíng)銷行業(yè)是百度AIGC的先行示范區(qū)，其應(yīng)用時(shí)間早、效率高、程度深，遠(yuǎn)超同行?？梢哉f(shuō)，百度AI營(yíng)銷是最早打開(kāi)這一商業(yè)增量的生態(tài)入口。

由此，百度構(gòu)筑獨(dú)特的移動(dòng)商業(yè)生態(tài)體系：以反饋驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，“搜索+推薦”讓百度離用戶更近，反饋更多，反向推動(dòng)百度的創(chuàng)新；以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，搜索和百度APP成為AI最大的應(yīng)用場(chǎng)景，AIGC、數(shù)字人、大模型等技術(shù)的規(guī)模化落地帶來(lái)增長(zhǎng)。

而這正如劉擎在2022百度熱AI營(yíng)銷峰會(huì)上所說(shuō)：“人工智能的新發(fā)展，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的勞動(dòng)工具，而是與人類智能相輔相成，重新塑造了人類的感知與思考。AI已經(jīng)成為我們生命共同體的一部分，也為商業(yè)邏輯與人文精神的融合提供更多的可能性?！?/p>

在后疫情時(shí)代，人文精神與商業(yè)思維相融合，必將成為一個(gè)新的趨勢(shì)，而科技創(chuàng)新對(duì)此將大有作為，這是前景開(kāi)闊的新領(lǐng)域，百度營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始步入這個(gè)新領(lǐng)域，并開(kāi)始探索這種融合的路徑，未來(lái)的前景值得期待。