李子柒要回來(lái)了，然后呢？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

今日，#李子柒即將復(fù)出#、#李子柒能重回頂流嗎#、#李子柒公司持股增至99%#，多個(gè)李子柒相關(guān)話題霸榜熱搜，網(wǎng)友也對(duì)李子柒的回歸表現(xiàn)出極大的期待。

12月27日中午12點(diǎn)，李子柒背后MCN公司杭州微念官方就發(fā)文稱：微念與李子柒在四川省綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更，微念創(chuàng)始人劉同明退出李子柒公司，微念持股比例由51%減至1%，李子柒持股比例由49%增至99%。換句話說(shuō)，李子柒未來(lái)掌握了“李子柒”商標(biāo)資源的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

歷經(jīng)一年多的纏斗，也由此迎來(lái)和解。

01 從“伯牙子期”到“對(duì)簿公堂”

曾經(jīng)，李子柒和微念也是一方美談。

2016年，李子柒憑借《桃花酒》的視頻出圈，還在美拍積累了大概40萬(wàn)的粉絲。當(dāng)初很多MCN機(jī)構(gòu)去尋求合作，都被李子柒一一回絕。直到微念的劉同明前去，打動(dòng)了李子柒。

公開(kāi)資料顯示，微念成立于2013年，大股東為劉同明，持股超過(guò)19.45%，其與李子柒自2016年展開(kāi)合作，合資成立子柒文化，以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。持股49%的李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布，持股51%的微念負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和探索商業(yè)化模式。

雙方合作后，不到五年的時(shí)間，李子柒微博粉絲超2760萬(wàn)，海外多平臺(tái)粉絲量累計(jì)超過(guò)2500萬(wàn)。去年2月，李子柒以1410萬(wàn)的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

另外，李子柒爆火后，微念還圍繞其IP拓展了品牌，比如螺獅粉、藕粉等消費(fèi)品。2020年，“李子柒”產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到了16億元。

不過(guò)，這也為雙方的矛盾埋下了伏筆。

在2021年7月14日發(fā)布視頻《柴米油鹽醬醋茶》之后，李子柒就停止更新視頻。隨后其助理發(fā)文稱“李子柒停更是因?yàn)樵谡硪恍┈F(xiàn)實(shí)問(wèn)題”。8月30日，李子柒在平臺(tái)發(fā)聲“大清早報(bào)了個(gè)警”，并在評(píng)論中回復(fù)“資本真的是好手段”。

10月25日，李子柒關(guān)聯(lián)公司子柒文化一紙?jiān)V狀將微念及其老板劉同明告上法庭，直接將矛盾公開(kāi)化。

其實(shí)不難猜測(cè)，雙方的矛盾主要是兩點(diǎn)：

一是公司控制權(quán)；在李子柒起訴微念時(shí)，微念的估值已經(jīng)高達(dá)50億，但李子柒不是股東，所以和她關(guān)系不大（但50億的高估值主要是資本看好李子柒的IP）。

二是利益分配；李子柒消費(fèi)品品牌，從日常運(yùn)營(yíng)到商業(yè)變現(xiàn)，都是由微念掌控，比如李子柒螺螄粉生產(chǎn)商，廣西興柳食品有限公司，杭州微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，李子柒并不持股。這也就意味著，“李子柒”IP的實(shí)際控制權(quán)也掌握在微念而非李子柒本人手里。據(jù)市界觀察報(bào)道，“李子柒”品牌旗下產(chǎn)品在2020年銷(xiāo)售額達(dá)到16億元，李子柒僅分得300萬(wàn)元，不過(guò)微念官方予以否認(rèn)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

因?qū)钭悠釯P的控制權(quán)和利益分配不滿，李子柒和微念開(kāi)始交戰(zhàn)，火藥味十足。從停更視頻，到網(wǎng)上輿論戰(zhàn)，數(shù)度對(duì)簿公堂。

所幸最終雙方和解，李子柒也終于奪回了“李子柒”。

02 停更的500多天

2021年7月14日，在發(fā)布了《柴米油鹽醬醋茶》系列的完結(jié)篇“鹽”后，李子柒全平臺(tái)賬號(hào)停更。

但李子柒并沒(méi)有完全消失。她開(kāi)始略為頻繁地現(xiàn)身各種活動(dòng)，尤其是公益活動(dòng)。

比如2021年下半年，李子柒接連參加了中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)、首屆中國(guó)（武漢）文化旅游博覽會(huì)、微博超級(jí)紅人節(jié)、2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇等活動(dòng)。今年3月份，#李子柒去甘孜了#的話題沖擊到了熱搜第一的位置。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

媒體報(bào)道，她出現(xiàn)在了甘孜州的德格縣，參加了一場(chǎng)名為“春風(fēng)送暖·點(diǎn)亮美麗鄉(xiāng)村”的公益活動(dòng)。而在年初，李子柒還入圍了首屆“全國(guó)鄉(xiāng)村振興青年先鋒”標(biāo)兵名單。

此外，不同于往常只出現(xiàn)在視頻里是個(gè)“悠然”能干的小仙女，李子柒多次接受了媒體的采訪，走進(jìn)我們的現(xiàn)實(shí)中。在《魯健訪談》中，她表示仍然會(huì)拍視頻、做欄目，希望能夠?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化推廣出去，或許會(huì)慢一點(diǎn)，但她并不擔(dān)心“過(guò)氣”。

一個(gè)月后，她表示，視頻停更的四個(gè)月內(nèi)，自己一直在進(jìn)行新的內(nèi)容創(chuàng)作，并學(xué)習(xí)了羌繡、北京面人等新的手藝，同時(shí)再次強(qiáng)調(diào)自己未來(lái)還會(huì)繼續(xù)更新視頻。

不過(guò)，即便大眾再喜歡，但全網(wǎng)停更一年半之后，李子柒國(guó)內(nèi)全網(wǎng)掉粉583萬(wàn)。與此同時(shí)，在“停更”的這一年多時(shí)間里，海內(nèi)外社交平臺(tái)掀起了一批李子柒模仿者，試圖瓜分這一IP流量。

據(jù)火星商業(yè)統(tǒng)計(jì)，不少鄉(xiāng)村田園創(chuàng)作者在李子柒停更后，迎來(lái)流量高峰期。制造傳統(tǒng)物件的彭傳明，抖音3個(gè)月漲粉392萬(wàn)，漲幅超200%，甚至因和李子柒相似的鄉(xiāng)村治愈風(fēng)，而傳出“女有李子柒，男有彭傳明”的說(shuō)法。拍攝福建農(nóng)村生活為主的抖音博主“閑不住的阿俊”，一度實(shí)現(xiàn)單月漲粉破350萬(wàn)；發(fā)布鄉(xiāng)土美食方向視頻的抖音博主“康仔農(nóng)人”，半年漲粉1800多萬(wàn)；以及不到60天粉絲數(shù)破1400萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)博主“張同學(xué)”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

那么，李子柒還能拿回已經(jīng)失去的關(guān)注度嗎？

另外，雖然李子柒內(nèi)容停更，但李子柒品牌依然在微念旗下運(yùn)營(yíng)，但“李子柒”品牌不如從前了。久謙數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2020年，李子柒的螺螄粉、方便面皮等所有品類(lèi)的銷(xiāo)售額為10億元，2021年，下滑至6.76億元。2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷(xiāo)量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。

現(xiàn)在，李子柒在子柒文化持股99%，全面掌握了李子柒商標(biāo)的控制權(quán)，可以享受這個(gè)品牌全部收益。但如何拯救每年下滑50%的“李子柒”？如何保證產(chǎn)品、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的持續(xù)？

如果李子柒將花更多的時(shí)間在內(nèi)容以外的地方，那內(nèi)容的質(zhì)量是否會(huì)受其影響？

03 李子柒回來(lái)了，然后呢?

幸運(yùn)的是，停更一年半的李子柒一直被模仿，從未被超越。

伯虎財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿前，李子柒在全網(wǎng)熱門(mén)平臺(tái)的粉絲將近9804萬(wàn)，其中，微博2639萬(wàn)、抖音5103.7萬(wàn)、快手976萬(wàn)、B站765.4萬(wàn)、小紅書(shū)319.8萬(wàn)；而李子柒在海外視頻平臺(tái)YouTube上的粉絲量訂閱量高達(dá)1730萬(wàn)，在停更一年半時(shí)間，李子柒海外粉絲量竟然反漲了230萬(wàn)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

無(wú)論是海內(nèi)外社交平臺(tái)的粉絲，都對(duì)李子柒的回歸充滿期待。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》透露，李子柒與微念已在一些條件上達(dá)成一致，雙方未來(lái)可能將繼續(xù)合作。如果和微念再度合作，可以肯定的是，憑借著微念在IP孵化及消費(fèi)品打造上的成熟團(tuán)隊(duì)，及豐富經(jīng)驗(yàn)，李子柒將會(huì)有更多的時(shí)間和精力投入到內(nèi)容創(chuàng)作之中。

而李子柒接下來(lái)會(huì)如何更好地進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)？一方面可以繼續(xù)走品牌化運(yùn)營(yíng)，另一方面或許可以進(jìn)軍直播帶貨賽道。

1.繼續(xù)走品牌化運(yùn)營(yíng)

一直以來(lái)，李子柒實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)路徑都和李佳琦、羅永浩等頂流IP不同，走的是品牌運(yùn)營(yíng)的路徑，賺品牌帶來(lái)的無(wú)限量附加值。

比如，李子柒螺螄粉就是把有品類(lèi)無(wú)品牌，有地域特色的傳統(tǒng)食品產(chǎn)品化、品牌化。李子柒品牌店目前集中在傳統(tǒng)美食領(lǐng)域，比如藕粉、牛肉醬、米糕等等。李子柒通過(guò)自己的視頻創(chuàng)作把這些小眾的地域性食物推到大眾面前，微念則是投資建廠，打造完整的供應(yīng)鏈，兩者相輔相成。

而李子柒品牌肯定不會(huì)局限在傳統(tǒng)美食領(lǐng)域。早在李子柒爆火期間，微念就注冊(cè)了高達(dá)96項(xiàng)“李子柒”“子柒”的商標(biāo)，涵蓋了啤酒飲料、方便食品、燈具空調(diào)、機(jī)械、家具等多個(gè)行業(yè)，足以見(jiàn)得其野心。

投資人季薇在采訪時(shí)表示：“在投資時(shí)，我們就堅(jiān)信李子柒會(huì)從KOL演變成一種文化符號(hào)，最后變成一個(gè)有生命力的品牌，可可.香奈兒在那個(gè)時(shí)代代表著自由、奔放，甚至是有點(diǎn)反叛的女性精神，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要操盤(pán)手有足夠的格局和勇氣”。

2.直播帶貨

一是隨著與微念矛盾公開(kāi)，外界已經(jīng)接受李子柒從一個(gè)“不食人間煙火煙火”的仙女到“和資本斗爭(zhēng)，在乎利益”的俗人了。李子柒本身也一直想要撕掉外界強(qiáng)加的“仙女”光環(huán)，直播帶貨足夠接地氣。

二是對(duì)李子柒來(lái)說(shuō)，直播帶貨是很值得期待的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

2020年，李子柒品牌GMV達(dá)到16億元，而據(jù)阿里財(cái)報(bào)和《2020年直播電商行業(yè)白皮書(shū)》，2020年李佳琦全年帶貨脫水GMV為129.22億元。李子柒和李佳琦都有全網(wǎng)過(guò)億的粉絲，但李子柒的IP商業(yè)價(jià)值與直播帶貨頭部主播卻相差了整整一個(gè)數(shù)量級(jí)。羅永浩也在短短半年多時(shí)間，還清6億欠債，可以說(shuō)在流量?jī)r(jià)值釋放上，沒(méi)有什么比得上直播帶貨。而且，借助抖音海外版TikTok，李子柒還能同時(shí)開(kāi)啟海外帶貨，將國(guó)外粉絲流量?jī)r(jià)值也同步釋放。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

而在商標(biāo)IP、公司股權(quán)歸屬等一系列問(wèn)題的解決，李子柒是否進(jìn)入直播間全看個(gè)人意愿。

當(dāng)然，如果沒(méi)有和微念合作，李子柒會(huì)面對(duì)更多的難題。比如和新團(tuán)隊(duì)的磨合？是否能夠平衡好內(nèi)容的產(chǎn)出和直播帶貨的天枰？網(wǎng)友的觀感如何？目前只有4人的內(nèi)容創(chuàng)作小團(tuán)體該如何擴(kuò)建？團(tuán)隊(duì)要怎么管理？后臺(tái)供應(yīng)鏈能力該怎么建設(shè)？這些全都是挑戰(zhàn)。

不過(guò)，在李子柒巨大的影響力和強(qiáng)大的內(nèi)容輸出面前，沒(méi)有任何一個(gè)MCN、平臺(tái)、資本能夠忽視李子柒這個(gè)IP，她有很多足夠好的選擇。關(guān)于李子柒和微念是否繼續(xù)合作，李子柒會(huì)不會(huì)進(jìn)軍直播帶貨，相信很快就會(huì)有答案了。

但現(xiàn)在，只想問(wèn)一句：李子柒，你到底什么時(shí)候更新視頻？

參考來(lái)源：

1、獵云網(wǎng)：“纏斗”500余天，李子柒與微念和解

2、火星商業(yè)：1億粉絲等回“李子柒”

3、深網(wǎng)騰訊新聞：李子柒歸來(lái)：一個(gè)無(wú)解的商業(yè)困局，如何和解？

4、中國(guó)企業(yè)家雜志：李子柒即將復(fù)出，與微念繼續(xù)合作

5、字母榜：直播間等待李子柒

*文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無(wú)償使用，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺(tái)將立即更正。