為什么年輕人會給盒馬X會員店打√？

文/周逸斐 王慧瑩

編輯/子夜

大賣場失去吸引力后，人們逛超市的熱情，轉(zhuǎn)移到了會員店上。

這些年，山姆、Costco將商超會員概念帶入國內(nèi)以來，中國消費者對于倉儲會員店這一概念逐漸熟悉。

這塊誘人的蛋糕，也吸引著中國的玩家們涌入。盒馬是最早闖入會員店市場的一員，2020年，在離金橋店六七公里的地方，盒馬新業(yè)態(tài)——盒馬X會員店落子浦東，這兩年，它迅速鋪開，成為攪動會員店市場的新勢力。

從現(xiàn)在的市場格局上看，國內(nèi)的倉儲會員店已經(jīng)形成了盒馬、山姆、Costco“三國殺”的局面。

和其他兩大巨頭明顯不同之處是，盒馬X會員店的目標(biāo)群體，除了中產(chǎn)階級外，還有年輕人。

為了吸引對生活品質(zhì)有要求的“年輕人”。它通過不斷迭代新商品、新場景，讓這一消費潛力最大、喜歡個性新潮的年輕一代，在購物場景中獲得了足夠的群體認(rèn)同感。

這個定位，也要求盒馬X會員店要更“新”，更好逛，只有這樣，才能吸引年輕人。也只有這樣，它才能走好“中國式會員店”的路。

1、年輕人為何偏愛盒馬X會員店？

會員店市場很熱鬧，同質(zhì)化也很嚴(yán)重。怎么吸引年輕人，拼的是特色和新鮮感。

盒馬X會員店和其他玩家的不同，就是它希望年輕人能夠高頻逛店，讓對生活品質(zhì)有要求的年輕人可以隨時逛自己喜歡的場景。

這件事做得怎么樣，盒馬用了一個數(shù)據(jù)總結(jié)：X會員店會員的平均年齡要比其他會員店年輕至少10歲。

從當(dāng)前已開業(yè)門店來看， X會員店與其他會員店的業(yè)務(wù)邏輯的確不同。比如在空間布置和地址上，它在離年輕人更“近”的位置尋找落點。

選址上，盒馬主要是選在購物中心內(nèi)部，門店面積基本保持在1.8萬-2萬平米。如此能直接擴(kuò)大客群覆蓋范圍，讓更多人能便捷購物。

X會員店也在通過提高自身的時尚度和可逛性，收獲年輕消費者的好感，成為“一個可以逛起來的會員店”。

首先，亮眼的色彩應(yīng)用和前衛(wèi)的門店設(shè)計，讓X會員店比另外兩大巨頭看起來更新潮。

從店門口巨大的充氣盒馬吉祥物，到店內(nèi)隨處可見的藍(lán)白色調(diào)鋪陳， X會員店直接沿用盒馬經(jīng)典的河馬IP網(wǎng)紅形象，讓所有門店天然具備凸顯的鮮明符號和視覺印象，這也引發(fā)不少美食博主和年輕人打卡。

圖源盒馬X會員店官方公眾號

“注重顏值和體驗的年輕消費者才是未來的主力客群”，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮曾提到，“中國的實體零售企業(yè)必須在到店體驗上去下功夫了?！?/p>

從第一家盒馬X會員店開始，這一點就已經(jīng)融在了基因里。

其次， X會員店首次將烘焙工廠直接搬進(jìn)店里，從揉面發(fā)酵到烘烤出爐，全程透明化。它還搭建了一個六百多平方米的親子空間，包括親子樂園、玩具區(qū)、母嬰?yún)^(qū)和電競區(qū)等。

究其原因，其實是大多數(shù)年輕人、年輕家庭逛商超的目的已經(jīng)發(fā)生了改變：從過去單純的“購物”、“消費”變?yōu)榱巳缃褚环N“休閑放松”的生活方式。

“逛商超”這3個字中，年輕人們的重點已不再是“超市”本身，“逛”才是他們對線下實體門店的核心需求。

對盒馬的X會員店來說，重構(gòu)新的消費場景和空間，產(chǎn)生的價值有二：

從年輕人喜愛的消費態(tài)度出發(fā)，提高家庭娛樂、休閑式購物體驗，對外傳遞一種以家庭為中心、歡樂團(tuán)聚的生活方式。

從業(yè)務(wù)模式角度，圍繞主線“人貨場”的核心邏輯進(jìn)行重構(gòu)，讓產(chǎn)品和不同場景融合，進(jìn)而覆蓋更多的潛在消費者和消費場景。當(dāng)潛在需求一旦被激發(fā)，就能轉(zhuǎn)化為真實的消費行為。

這些價值加在一起，讓年輕人、年輕家庭去X會員店這事變得不一樣，不論從心理準(zhǔn)備、時間頻率，還是逛的過程，都讓他們有種享受主題公園一般帶來的輕松感。

喬治杜博夫村莊級“博若萊之王”新酒、“刺身之王”美譽的藍(lán)鰭金槍魚、英國WHITTARD日歷可可粉禮盒、閃耀的高爾夫球桿……這些好比主題公園“游樂區(qū)”的商品，年輕人即便不會買，但在這場景里走一走，享受生活的儀式感，也是極快樂的。

2、拼“新鮮感”，本質(zhì)還是拼商品

僅有購物場景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，倉儲式會員店要有自己的“核心內(nèi)容”。

正如盒馬CEO侯毅多次強(qiáng)調(diào)一般，耐打的商品力不能缺位。這需要會員店的自有品牌形成護(hù)城河，以及商品的持續(xù)更新迭代。

根據(jù)盒馬官方數(shù)據(jù)，截至2022年底，其會員人數(shù)已超過300萬。另一組數(shù)據(jù)是，盒馬X會員店首店開業(yè)的三個月內(nèi)，80%以上的會員同期在盒馬鮮生店完成了消費后，又在X會員店完成消費。

盒馬能夠支撐得起這組數(shù)字，主要靠的是產(chǎn)品。

烤雞、小青桔汁、麻薯等早就大火的明星單品，是盒馬將自家會員店拉向年輕人的基本“抓手商品”。

而本土化特色是盒馬的突出優(yōu)勢，于是它把這一價值的理解，重點反映在自己多年一直強(qiáng)調(diào)的商品力側(cè)——自有品牌上了。

圖源盒馬官方微博

打通流通環(huán)節(jié)由工廠直供，自有品牌商品具備性價比，同時精準(zhǔn)對標(biāo)會員客群，在商品上做到“人無我有”，就意味著每個自有商品都是天然的“引流利器”。

因為前有盒馬鮮生“先行兵”，從2016年開始就在自有商品研發(fā)上積攢經(jīng)驗，X會員店在打造自有品牌的推進(jìn)速度加快，顯得十分順理成章。

從去年中旬到今年年底， X會員店的自有品牌“盒馬MAX”占比從25%漲至了40%。越來越多自有商品也在消費者腦海中逐漸形成了穩(wěn)定認(rèn)知。

眾所周知，盒馬最初是靠海鮮贏得消費者。在大海鮮商品上的優(yōu)勢和商品結(jié)構(gòu)的這一獨有競爭力，毫無疑問也最先延續(xù)到了X會員店，讓其在中國消費者偏愛的生鮮領(lǐng)域、一眾會員店里，具有明顯優(yōu)勢。成為不少消費者認(rèn)識X會員店的第一張名片。

大海鮮只是商品力的最初縮影，隨著國內(nèi)零售業(yè)這幾年對商品力的探討和投入明顯升溫， X會員店自有商品品類也逐漸豐富。

成立初期的大海鮮“帝王蟹”“生蠔”標(biāo)簽逐漸淡化，3R類食品（即烹、即熱、即食）、米面糧油成為新關(guān)鍵詞。

從大海鮮、牛肉等生鮮品，到蝴蝶酥、手作紙皮燒麥等中式面點，再到椰汁品牌“盒馬MAX椰子水”風(fēng)味飲品。在消費者端來看，這些獨家特色商品成為他們在這里購物的理由，也讓他們自發(fā)續(xù)會員費。

產(chǎn)品迭代速度快，也是X會員店夯實商品力，吸引年輕群體的關(guān)鍵。

據(jù)連線Insight了解，在商品研發(fā)上，X會員店月均上新率約12%，平均每月每家門店能上架三百多款新品，商品汰換率基本保持在7%左右。

這也是盒馬能夠抓住潮流、引領(lǐng)潮流的關(guān)鍵，這背后，也是一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系在支持。

3、“刷新”國內(nèi)外供應(yīng)鏈

向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率。

進(jìn)入2021年以來，倉儲會員店的賽道越發(fā)擁擠。梳理眾多倉儲式會員店發(fā)展邏輯不難發(fā)現(xiàn)，其勝負(fù)手的關(guān)鍵基本都在自身基建能力—供應(yīng)鏈的成熟程度。

這符合侯毅當(dāng)初的想法：“（中國零售商）如果不能形成最佳的商品性價比，不能形成最佳的供應(yīng)鏈體系，是無法長期生存下去的?！?/p>

X會員店的供應(yīng)鏈直接依托盒馬的整個供應(yīng)鏈平臺，只不過前者需要提供會員價值，以及增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同感，所以產(chǎn)品上更需要體現(xiàn)出高性價比、高品質(zhì)，這對供應(yīng)鏈提出了更高一層要求，不斷升級、“刷新”供應(yīng)鏈，讓更新、更多的產(chǎn)品到達(dá)門店，是必做的功課。

其中，生鮮尤其是大海鮮，是盒馬最先重倉，也是供應(yīng)鏈建設(shè)最難的品類。

盒馬的做法是，不只在供應(yīng)鏈源頭發(fā)力，還要優(yōu)化加工中心、物流等中間環(huán)節(jié)。

在生產(chǎn)端，既有盒馬市和產(chǎn)地倉，也有盒馬村，根據(jù)門店實際銷售數(shù)據(jù)指引，把生鮮商品的解決方案放在源頭基地。

目前，盒馬擁有超過550個直采基地、140個“盒馬村”，備受消費者歡迎的生蠔，便產(chǎn)自“海上盒馬村”。這些都成了X會員店在源頭基地打造商品力的重要基建。

圖源盒馬X會員店微信公眾號

在供應(yīng)端，盒馬在武漢和成都分別布局供應(yīng)鏈中心，組成了自有生鮮物流體系骨干網(wǎng)絡(luò)。

連線Insight觀察發(fā)現(xiàn)，與常規(guī)的倉庫、物流園區(qū)不同，盒馬的供應(yīng)鏈運營中心，根據(jù)生鮮、3R等不同產(chǎn)品線的需求，設(shè)置了常溫倉、冷凍倉、活鮮暫養(yǎng)倉、生鮮加工中心及中央廚房工廠等多類倉庫。

比如，生鮮商品通過智能化中央廚房進(jìn)行深度加工，就可制成預(yù)制菜或鮮食。如此，能將盒馬自研食品的上市推廣時間，從以往的半個月可最短縮至三天。

隨著對會員店、會員價值理解的加深，做深供應(yīng)鏈端的門檻越來越高，盒馬也意識到，搭建全球供應(yīng)鏈能力是必須的，侯毅希望“擼起袖子快點干，把全世界最好的商品引入中國來”，因為海外進(jìn)口的商品是國內(nèi)零售企業(yè)的差異化競爭機(jī)會點。

新的機(jī)會也在涌現(xiàn)，近期，《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035）》正式印發(fā)，這個戰(zhàn)略的實施，意味著消費市場將迎來更大的機(jī)會，當(dāng)然，競爭維度也會隨之升級。

新的一年，誰能夠抓住新機(jī)會，用商品力和供應(yīng)鏈吸引更多人，誰才能搶到更多的市場蛋糕。

（本文頭圖來源于盒馬官方微博。）