滴滴解禁，要開(kāi)始反攻了？

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜辛有吉 編｜派公子

被關(guān)進(jìn)小黑屋的滴滴，終于在2023年見(jiàn)到了曙光。

1月16日，滴滴出行官方微博宣布：一年多來(lái)，我公司認(rèn)真配合國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全審查，嚴(yán)肅對(duì)待審查中發(fā)現(xiàn)的安全問(wèn)題，進(jìn)行了全面整改。經(jīng)報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室同意，即日起恢復(fù)“滴滴出行”的新用戶注冊(cè)。后續(xù)，公司將采取有效措施，切實(shí)保障平臺(tái)設(shè)施安全和大數(shù)據(jù)安全，維護(hù)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全。

這標(biāo)志著，自2021年7月被監(jiān)管?chē)?yán)厲處罰長(zhǎng)達(dá)一年半之后，滴滴終于獲得了喘息。但網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)今時(shí)已不同往日，在滴滴“缺席”的這段時(shí)間，部分市場(chǎng)份額已經(jīng)被友商蠶食，老股東們虧到懷疑人生，新業(yè)務(wù)遭受連累無(wú)法前進(jìn)……然而，回顧不算久遠(yuǎn)的滴滴事件，一番沖動(dòng)已讓其付出了應(yīng)有的代價(jià)，解禁后滴滴雖面臨變局，但機(jī)會(huì)猶存。

01、冒險(xiǎn)上市 監(jiān)管出手

事情還要從滴滴低調(diào)赴美上市說(shuō)起。沒(méi)有敲鐘、沒(méi)有宣傳，2021年6月30日，滴滴出行靜悄悄地登錄美股，滴滴給出的理由是：“上市不是終點(diǎn)，而是新征程的開(kāi)啟”。

但在上市僅僅兩天之后，網(wǎng)信中國(guó)一則《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室關(guān)于對(duì)“滴滴出行”啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全審查的公告》阻斷了滴滴邁向新征程的步伐。公告稱，將對(duì)“滴滴出行”實(shí)施網(wǎng)絡(luò)安全審查，審查期間“滴滴出行”停止新用戶注冊(cè)。

2021年7月7日晚間，滴滴官網(wǎng)下架滴滴出行App，徹底無(wú)法下載。

為了防止此類(lèi)事件的再度發(fā)生，2021年7 月 10 日，關(guān)于加強(qiáng)中概股監(jiān)管、完善國(guó)外上市相關(guān)安全管理的新政策出臺(tái)，政策要求：掌握超過(guò) 100 萬(wàn)用戶個(gè)人信息的運(yùn)營(yíng)者赴國(guó)外上市，必須要申報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查。

隨后，滴滴旗下“滴滴出行”等26款A(yù)pp被下架。半個(gè)月后，網(wǎng)信辦聯(lián)合公安部、國(guó)家安全部、自然資源部、交通運(yùn)輸部、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門(mén)進(jìn)駐滴滴審查網(wǎng)絡(luò)安全。

2022年7月21日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律法規(guī)，對(duì)滴滴處人民幣80.26億元罰款，對(duì)滴滴全球股份有限公司董事長(zhǎng)兼CEO程維、總裁柳青各處人民幣100萬(wàn)元罰款。有業(yè)內(nèi)人士解釋，監(jiān)管這只靴子終于落地了。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人在答記者問(wèn)時(shí)表示，經(jīng)查明，滴滴公司共存在16項(xiàng)違法事實(shí)，包括違法收集用戶手機(jī)相冊(cè)中的截圖信息、以明文形式存儲(chǔ)司機(jī)身份證號(hào)信息、在未明確告知乘客情況下分析乘客出行意圖信息、未準(zhǔn)確、清晰說(shuō)明用戶設(shè)備信息等19項(xiàng)個(gè)人信息處理目的等等。

上述處罰措施，讓滴滴承受不小的壓力，平臺(tái)最為核心的司機(jī)和用戶出現(xiàn)流失，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，滴滴APP的月活躍用戶從2021年7月的6000多萬(wàn)，跌至去年12月的3000萬(wàn)左右。另有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，滴滴APP下架一年后，平臺(tái)的活躍司機(jī)數(shù)量也流失近千萬(wàn)。

不過(guò)，這一現(xiàn)狀也并非皆因整改所致，疫情及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣等也是影響滴滴司機(jī)數(shù)量和平臺(tái)月活數(shù)的關(guān)鍵因素之一。

02、滴滴失去的563天

在滴滴被關(guān)禁閉的563天里，網(wǎng)約車(chē)江湖又掀起了新的腥風(fēng)血雨。

在滴滴處罰的消息公布之后，早已覬覦市場(chǎng)蛋糕許久的網(wǎng)約車(chē)玩家們就迅速行動(dòng)了起來(lái)，誓要從滴滴身上剜下一塊肉來(lái)，這其中既包括老對(duì)手美團(tuán)、高德、曹操、T3，也有新玩家騰訊、華為和抖音。

最先開(kāi)始行動(dòng)的，當(dāng)屬T3出行。在一份被披露出的內(nèi)部信中，T3出行高層表示“市場(chǎng)留給我們的窗口期只有40天”，要求內(nèi)部部門(mén)開(kāi)始拿出“007”的覺(jué)悟。為了抓住這一窗口期，T3出行從2021年7月開(kāi)始內(nèi)部定下計(jì)劃，表明要連開(kāi)15城，目標(biāo)日均單量突破百萬(wàn)，牢固樹(shù)立中國(guó)網(wǎng)約車(chē)第二地位。

除了拉新紅包、司乘補(bǔ)貼等常規(guī)手段，T3出行還發(fā)力雙微一抖、小紅書(shū)等社交媒體瘋狂安利，“為人民出行服務(wù)”系列廣告霸屏分眾電梯媒體，目的就是要盡可能在短暫的窗口期內(nèi)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

“內(nèi)部動(dòng)員”的效果從2021年8月得到體現(xiàn)。T3出行8月日均單量約為120萬(wàn)-150萬(wàn)，而2020年底該平臺(tái)日均單量還僅有70萬(wàn)-80萬(wàn)單。內(nèi)部資料顯示，T3出行的目標(biāo)是在2021年年底前將全線業(yè)務(wù)日均訂單量提高至300萬(wàn)份，并將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全國(guó)48座城市。

2021年暑假期間，高德出行率先宣布啟動(dòng)“暑期免傭季”，和100多家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)展開(kāi)合作，通過(guò)高額補(bǔ)貼拉攏客戶；美團(tuán)打車(chē)則原地復(fù)活，在北京、上海、南京等30多個(gè)城市大規(guī)模招募司機(jī)。

不止如此，資本市場(chǎng)也是暗流涌動(dòng)，2021年9月，曹操出行宣布融資38億元；一個(gè)月后，背靠一汽、騰訊、阿里、蘇寧等巨頭的T3出行完成77億元A輪融資，這是18年以來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)企業(yè)最大的一筆融資。

幾乎同一時(shí)間，哈啰出行也完成了融資簽約，投資機(jī)構(gòu)包括螞蟻集團(tuán)和阿里巴巴等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，涉及金額約19億人民幣；由控股股東廣州汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)出資3.5億元，旗下的如祺出行也開(kāi)展規(guī)模約為10億元融資。

僅2021年，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)就發(fā)生16起融資事件，融資金額超120億。

在各大平臺(tái)抓緊時(shí)間窗口快速推進(jìn)網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)時(shí)，滴滴迅速感受到了壓力，并開(kāi)始對(duì)存量用戶進(jìn)行補(bǔ)貼等優(yōu)惠操作，但市場(chǎng)還是不可避免地被對(duì)手攻占。據(jù)媒體報(bào)道，2019年7月，滴滴的國(guó)內(nèi)日單量在2400萬(wàn)單左右，高德日單量70萬(wàn)單，美團(tuán)為40~50萬(wàn)單；2021年8月，滴滴日均單量約在 2000萬(wàn)左右，高德約在500 萬(wàn)，美團(tuán)大約為120 萬(wàn)。

與此同時(shí)，一向被視為滴滴流量來(lái)源的騰訊，也開(kāi)始考慮其他選項(xiàng)。2021年7月，滴滴被勒令下架后，許多用戶注意到，微信九宮格的滴滴小程序悄然消失；一個(gè)月后，微信以“限時(shí)推廣”的方式，將如祺出行小程序的入口調(diào)整至九宮格顯眼位置。

不久后，滴滴小程序重新出現(xiàn)在九宮格。但與此同時(shí)，騰訊開(kāi)始加碼聚合網(wǎng)約車(chē)，2022年3月開(kāi)始走出大灣區(qū)，截至當(dāng)年7月已經(jīng)覆蓋全國(guó)超過(guò)100座城市。

同樣入局網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的還有抖音和華為，去年12月，抖音交通出行類(lèi)目小程序開(kāi)放申請(qǐng)受到關(guān)注，T3出行等先后入駐；華為則更多是出于賣(mài)車(chē)和完善花瓣地圖的考慮入局網(wǎng)約車(chē)。但無(wú)論是哪一種情況，滴滴的流量被分流將成為板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

03、滴滴贏面仍存

不過(guò)，滴滴也并非全是壞消息。

根據(jù)易觀等多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行的市場(chǎng)份額從最高的90%下滑到70%之后，似乎卻進(jìn)入了一段較長(zhǎng)的平穩(wěn)期。無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)鯓釉黾幼尷胧胍購(gòu)牡蔚纬鲂械目谥袏Z走殘食似乎變得越來(lái)越難。

滴滴財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度，滴滴國(guó)內(nèi)出行訂單量為23.6億單，相較第二季度的25.7億單減少了2.1億單，日均減少233萬(wàn)單。也就是說(shuō)，其他出行玩家砸錢(qián)獲客這2、3個(gè)月時(shí)間里，每天共計(jì)只分走了滴滴233萬(wàn)單的市場(chǎng)份額，而滴滴每天的訂單量為2561萬(wàn)，高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。

到了2021年第四季度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們分走的訂單量也在同步減少。滴滴第四季度國(guó)內(nèi)出行訂單量為23.07億單，相較第三季度減少4900萬(wàn)單，日均53萬(wàn)單，而滴滴每天的訂單量為2508萬(wàn)。

這一點(diǎn)，也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的補(bǔ)貼政策上得到了體現(xiàn)。2022年，T3出行表示網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從燒錢(qián)補(bǔ)貼為主的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐园踩弦?guī)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式之爭(zhēng)，暗示該平臺(tái)不會(huì)繼續(xù)燒錢(qián)換增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，自2022年4月份以來(lái)，曹操出行已經(jīng)取消了傭金返點(diǎn)政策，向司機(jī)一律收取20%的流水作為傭金。美團(tuán)打車(chē)、如褀出行等多個(gè)平臺(tái)都降低甚至直接取消了早晚高峰接單補(bǔ)貼。

但另一方面，滴滴不管是總體實(shí)力上，還是用戶認(rèn)知上，都擁有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果滴滴想從其他玩家手中奪回市場(chǎng)占有率，只需趁此時(shí)機(jī)開(kāi)啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)即可，畢竟，截至2021年底，滴滴賬面上的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金總額還有439.8億元，即便是交上80億元的罰款后，滴滴仍然彈藥充足。

綜合來(lái)看，滴滴在長(zhǎng)達(dá)1年半的整改期間里，雖然交了巨額罰款、聲譽(yù)嚴(yán)重受損、新用戶無(wú)法注冊(cè)、換機(jī)老用戶自然蒸發(fā)，同時(shí)，騰訊、華為和抖音的網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)也已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)收割流量，但磨刀霍霍的新老對(duì)手們現(xiàn)在還沒(méi)有對(duì)滴滴造成致命性的傷害。

經(jīng)過(guò)此次洗心革面的整改，重出江湖的滴滴將迎來(lái)了逆風(fēng)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)，新老對(duì)手們的窗口期可能也將隨之關(guān)閉了。