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鴨鴨翻紅：營(yíng)銷的流星還是產(chǎn)品的壽星？

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不知從什么時(shí)候開(kāi)始，老牌羽絨服品牌鴨鴨似乎煥發(fā)了新生。
去年11月抖音電商超品日，鴨鴨活動(dòng)期間支付總 GMV 2.9 億元以上，上線 60 小時(shí)銷售額破億，刷新超品日最快破億記錄。
而在12 月 3 日的自播，鴨鴨羽絨服官方旗艦店單店單場(chǎng)單款 GMV 5000 萬(wàn)+，也是抖音全平臺(tái)品牌自播歷史最高紀(jì)錄。
不得不說(shuō)，直播帶貨的東風(fēng)，讓這家三年前掙扎在虧損邊緣的品牌煥發(fā)新生。
只不過(guò)渠道創(chuàng)新是表，如果只是做一款網(wǎng)紅品牌的話，對(duì)于鴨鴨應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。畢竟網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)我們也看過(guò)了太多的流行與退潮，未來(lái)鴨鴨羽絨服能否在直播帶貨失去光環(huán)依舊能保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，這或許才是它最需要考慮的問(wèn)題。
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網(wǎng)紅電商的“達(dá)摩克利斯之劍”，
粉絲們的“馬斯洛需求曲線”
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伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，“直播+電商”開(kāi)始興起，短短幾年時(shí)間里，已然成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要渠道之一。
直播帶貨，火是真火。但與此同時(shí)對(duì)于商家而言或許更應(yīng)該保持清醒。就目前而言，其實(shí)也有許多需要鴨鴨未雨綢繆的地方。
就目前看來(lái)，直播電商有以下幾個(gè)方面需要注意。
一是直播帶貨本身具備生命周期。
直播帶貨，說(shuō)到底它只是渠道的一種，不一定什么時(shí)候流行什么渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)候，OPPO、VIVO就能憑借線下門店迅速崛起就是如此，當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到線下渠道的價(jià)值重新回歸了。
當(dāng)其它品牌都在喊互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，流量難、流量貴的時(shí)候，或者在埋怨線下門店成本高、疫情影響經(jīng)營(yíng)的時(shí)候。鴨鴨憑借直播帶貨的渠道形式獲取了大量的用戶流量，這不得不讓人贊嘆它們的過(guò)人之處以及先見(jiàn)之明。
但是這種商業(yè)模式需要注意用戶喜好的改變，當(dāng)一個(gè)人一定時(shí)間內(nèi)的需求得以滿足，便會(huì)追求更高次的享受。用戶的“馬斯洛需求曲線”也成了網(wǎng)紅電商發(fā)展的“達(dá)摩克利斯之劍”。如果有一天，大家不再那么關(guān)注這一渠道了，到時(shí)候又該如何呢？直播帶貨本身其實(shí)是缺乏用戶粘性的，而過(guò)于依賴頭部網(wǎng)紅的話也類似，因?yàn)闆](méi)有能一直紅下去的網(wǎng)紅。
二是直播電商是種“注意力經(jīng)濟(jì)”而非“意向經(jīng)濟(jì)”，滿足的其實(shí)是無(wú)目的性購(gòu)物。
意向經(jīng)濟(jì)指的是用戶需要什么，直接搜索。而注意力經(jīng)濟(jì)指的是，通過(guò)某種手段吸引用戶流量，然后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
對(duì)于注意力經(jīng)濟(jì)的興起，著名的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！边@也是為什么各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛通過(guò)功能的疊加留住用戶，留住用戶的本質(zhì)就是留住用戶的注意力。
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直播的優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)景化的構(gòu)造不斷去激發(fā)觀看者的購(gòu)買熱情，發(fā)揮場(chǎng)景化體驗(yàn)對(duì)用戶消費(fèi)決策的引導(dǎo)價(jià)值。這包括專業(yè)的主播講解，實(shí)時(shí)互動(dòng)，溝通性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，容易讓觀看者產(chǎn)生沉浸感。而且，往往會(huì)讓用戶感覺(jué)自己得到了很大的便宜，享受到很低的折扣購(gòu)買。
三是渠道的控制權(quán)在平臺(tái)，而不是品牌。
從某種程度上講，只有牢牢掌握在自己手里的渠道才更加穩(wěn)健。品牌對(duì)渠道的優(yōu)勢(shì)地位體現(xiàn)，一方面能夠最大程度的壓低供應(yīng)成本，另一方面也能通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的組合優(yōu)化，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，長(zhǎng)期以往依賴別人家的平臺(tái)，那從某種程度上講相當(dāng)于企業(yè)沒(méi)有真正掌握自己的渠道，而這可能會(huì)是一件危險(xiǎn)的事，不能讓渠道的地位高于品牌。一切產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)掌握在自己手中,保護(hù)自身全渠道的利益,從而確保全渠道的穩(wěn)定，進(jìn)而獲得更好的份額增長(zhǎng)。
現(xiàn)在，有的找頭部主播帶貨的，壓價(jià)，比價(jià)成為一種常態(tài)。也有自己帶貨的，但是平臺(tái)是別人家的，這其實(shí)是一件需要注意的事。
“新”永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)的概念，喜新厭舊是消費(fèi)者的特征。
因此，對(duì)于鴨鴨而言，雖說(shuō)我們看到過(guò)去一段時(shí)間直播帶貨帶給企業(yè)巨大的價(jià)值。但與此同時(shí)，也應(yīng)該擺正心態(tài)，利用渠道而不要依賴渠道，真正建立起自己穩(wěn)健的渠道優(yōu)勢(shì)可能才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。
畢竟對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展絕不能以戰(zhàn)術(shù)的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。要避免以渠道優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性思維去作為長(zhǎng)久的路徑依賴，畢竟用戶的需求是千變?nèi)f化的，渠道本身也是日新月異的，不會(huì)一直紅下去，直播帶貨也不可能永遠(yuǎn)“百試不爽”。只有真正發(fā)揮“線上+線下+數(shù)據(jù)”的整體優(yōu)勢(shì)，迎合商業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)大潮流，品牌才能從明星變?yōu)閴坌?，而不是一時(shí)的流行。
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迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)：
從渠道進(jìn)階到品牌進(jìn)階才是王道
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商業(yè)社會(huì)日新月異，時(shí)代在變遷，消費(fèi)者群體和消費(fèi)理念也在改變。如今看來(lái)，只有長(zhǎng)期的品牌，才能在變化中相對(duì)立于不敗之地。
從某種程度上講，品牌價(jià)值是一家企業(yè)真正可以有效抗周期的東西。
對(duì)于鴨鴨而言，直播帶貨效果好。但是最重要的其實(shí)是把暫時(shí)的“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)移成長(zhǎng)期的“意向經(jīng)濟(jì)”。通過(guò)品牌“破圈”，迅速占領(lǐng)用戶心智。讓渠道平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)為自己品牌的私域流量。
因此，鴨鴨需要通過(guò)一些方式來(lái)提高自己的品牌價(jià)值，把流量轉(zhuǎn)化為粉絲，讓用戶就是沖著鴨鴨來(lái)買的，而不是看直播的一時(shí)沖動(dòng)。
然而不得不說(shuō)的是，高端化從來(lái)不是一件簡(jiǎn)單的事。
從固有認(rèn)知的角度來(lái)看。品牌認(rèn)知這件事，很容易固化，尤其是鴨鴨這樣一個(gè)存在這么多年的品牌更是如此。1000元以下的商品線是鴨鴨的主要“戰(zhàn)線”，且已站穩(wěn)市場(chǎng)，在大眾心里已經(jīng)形成一種固有認(rèn)知了。但是現(xiàn)在漲價(jià)，消費(fèi)者能否接受的了呢？就像此前OPPO、VIVO憑借線下布局快速走量，但是在高端手機(jī)上總是差點(diǎn)火候。
打破認(rèn)知慣性是一件非常非常難的事，從一開(kāi)始在大眾心里，你就是中低端產(chǎn)品，這種認(rèn)知往往會(huì)根深蒂固難以改變。就像人際交往，第一印象的重要性實(shí)在是太大了。
從渠道特征來(lái)看，前面我們提到過(guò)，直播帶貨本身是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，這種注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生效益實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的前提就是價(jià)格滿意，一般就是便宜實(shí)惠。
直播帶貨，大家本身就是沖著便宜去的
高價(jià)羽絨服從某種程度上講，其實(shí)與直播帶貨的渠道多少有些不搭。而現(xiàn)有渠道可能具有一定程度的排他性，中低端的傳統(tǒng)渠道可能并不太適合高端產(chǎn)品布局，不同級(jí)別產(chǎn)品不適合同一渠道。過(guò)于追求高端，這對(duì)于其中低端產(chǎn)品線而言會(huì)不會(huì)是一種傷害呢？從理論上來(lái)看，這一點(diǎn)需要引起鴨鴨的重視。
從用戶認(rèn)知來(lái)看，不同級(jí)別產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著不同類型的消費(fèi)群體。目前國(guó)產(chǎn)羽絨服都想進(jìn)一步提升品牌在羽絨服賽道的影響力，鴨鴨自然也不例外。但就目前看來(lái)，鴨鴨的做法是將品牌與家喻戶曉的IP做深度綁定，以此來(lái)提高自己品牌和產(chǎn)品的溢價(jià)。
從某種程度上講，借力IP營(yíng)銷確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的辦法，IP粉絲可能基于喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生購(gòu)買行為。然而，高端品牌的消費(fèi)者多是中產(chǎn)階級(jí)，他們有著極強(qiáng)的辨別能力和甄別能力，也有著極高的消費(fèi)品味。所謂高端，其實(shí)就是要使用戶產(chǎn)生品牌的優(yōu)越感，品牌要做的，就是營(yíng)造這種體驗(yàn)上的優(yōu)越感。這是“品牌棘輪效應(yīng)”所產(chǎn)生的用戶體驗(yàn)升維：高端品牌的消費(fèi)體驗(yàn)使得用戶習(xí)慣易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整，容易形成高端品牌認(rèn)知和消費(fèi)慣性。
因此，渠道成功只是一方面。
對(duì)于企業(yè)而言，關(guān)鍵是要研發(fā)、供應(yīng)鏈都有實(shí)力和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，這樣才能夠形成真正的核心品牌認(rèn)知。第一階段先在產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力上抹平與國(guó)際高端品牌的差距。有人說(shuō)羽絨服不需要過(guò)多研發(fā)，這其實(shí)是種偏見(jiàn)。要想讓設(shè)計(jì)感與功能性成為品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，必須相應(yīng)的加大研發(fā)力度。而第二階段其實(shí)更多的拼的是“軟實(shí)力”，即圍繞如何構(gòu)建起品牌高端化的內(nèi)核做文章。
除此之外，關(guān)于鴨鴨，業(yè)務(wù)的單一化可能也是制約其發(fā)展的一個(gè)因素，這似乎會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售具備相對(duì)明顯的季節(jié)性特征。此外，鴨鴨似乎一直都缺乏自己的“第二增長(zhǎng)曲線”，這對(duì)于其抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及未來(lái)想象力而言可能會(huì)是一種限制。
對(duì)于鴨鴨而言，或許不能被最近銷售成績(jī)的“溫柔鄉(xiāng)”所迷惑。
商業(yè)環(huán)境日新月異，沒(méi)有人知道明天會(huì)發(fā)生什么。如何打造出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如何借助渠道優(yōu)勢(shì)建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，如何建立自己新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，需要鴨鴨做的事情似乎還有很多很多。

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