回顧2020年的智能手機(jī)市場(chǎng)，和大多數(shù)人的認(rèn)知不同，“穩(wěn)定”已經(jīng)成為了過(guò)去，“巨變”成為了新的主旋律。根據(jù)中國(guó)信通院給出的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)手機(jī)（含智能機(jī)和非智能機(jī)）整體出貨量為3.08億臺(tái)，相比2019年大跌20.8%。不過(guò)在數(shù)據(jù)層面也有一些好消息，比如說(shuō)5G手機(jī)的存在感變得更加強(qiáng)烈，2020年出貨機(jī)型中有52.9%為5G手機(jī)，累積銷量達(dá)到了1.63億部?？梢砸姷?，在大盤下滑的環(huán)境下5G手機(jī)正逐漸兌現(xiàn)過(guò)去的承諾，有望成為引領(lǐng)智能手機(jī)重新增長(zhǎng)的新引擎。

在整體數(shù)據(jù)之外，智能手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局也在發(fā)生著5年以來(lái)的最大變化，一些苗頭開始顯現(xiàn)。根據(jù)Counterpoint給出的數(shù)據(jù)，2020年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五品牌為華為、vivo、OPPO、蘋果和小米，其中華為的市場(chǎng)份額為41%，在中國(guó)市場(chǎng)中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，但他們的排位并非一成不變，在2020年底、2021年初的這段時(shí)間，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)頭名的人選就出現(xiàn)了數(shù)次變動(dòng)。

當(dāng)然，2020年的智能手機(jī)市場(chǎng)舞臺(tái)并不只是屬于老大哥們，頭部廠商的“副牌”，或者說(shuō)“子品牌” 們也紛紛出擊，并斬獲了不俗的成績(jī)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，Redmi、realme和iQOO三大品牌已經(jīng)完成了“從小眾到大眾”的發(fā)展階段，甚至已經(jīng)超越了一些我們熟悉的“二線品牌”，成為了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中的新生力量。

以realme為例，其在2021年Q1中以環(huán)比增長(zhǎng)82%，同比增長(zhǎng)451%的成績(jī)成為市場(chǎng)黑馬，市場(chǎng)份額也進(jìn)一步向前五逼近。6月1日更新的618京東平臺(tái)銷量榜單顯示，前五熱銷機(jī)型中有4款產(chǎn)品為頭部廠商的子品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步說(shuō)明這些子品牌在新格局之下正茁壯成長(zhǎng)，開始擁有了和老大哥叫板的資本。

針對(duì)智能手機(jī)行業(yè)發(fā)生的一系列改變，日前百度基于大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021百度營(yíng)銷手機(jī)行業(yè)洞察報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《洞察報(bào)告》），給出了自己的解讀。透過(guò)這份報(bào)告我們可以看到，2020年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的變化比我們想象中的還要多，智能手機(jī)廠商們翹首以盼的“彎道超車機(jī)會(huì)”，總算出現(xiàn)了。

百度揭示4大新趨勢(shì)，營(yíng)銷需要用對(duì)力

《2021百度營(yíng)銷手機(jī)行業(yè)洞察報(bào)告》指出，2020年的智能手機(jī)行業(yè)有四個(gè)趨勢(shì)不容忽視。

 用戶又看又搜，資訊關(guān)注大漲

營(yíng)銷本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶注意力，今天用戶獲取資訊的習(xí)慣在變，營(yíng)銷要跟著變。移動(dòng)時(shí)代用戶既主動(dòng)搜索信息，也被動(dòng)推薦信息。“又看又搜”的趨勢(shì)下，“內(nèi)容資訊”的重要性與日俱增。

具體有三：

第一、行業(yè)資訊流量相比2019年出現(xiàn)明顯上漲，綜合幅度為120%，無(wú)論是文章的數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)還是互動(dòng)數(shù)，都正向增長(zhǎng)。其中3C行業(yè)原創(chuàng)作者量同比增加132%，3C資訊原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)增加84%，3C資訊閱讀用戶數(shù)增加97%。在諸多內(nèi)容形式中行業(yè)資訊依然是重點(diǎn)，是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵陣地。

第二、從用戶行為來(lái)看越來(lái)越多用戶結(jié)合搜索和閱讀兩個(gè)場(chǎng)景來(lái)獲取想要的信息，“又看資訊又搜索”的用戶占比從2020年Q1的14.7%一路上漲至Q4的18.2%。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)很有必要儲(chǔ)備相關(guān)內(nèi)容，不論是被推薦還是被搜到，都能滿足用戶的閱讀需求。

第三、“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)下資訊內(nèi)容呈現(xiàn)出新的價(jià)值，能夠給品牌帶來(lái)傳播聲量，成為新陣地。報(bào)告顯示，在手機(jī)行業(yè)資訊內(nèi)容中，小米和OPPO的資訊指數(shù)份額提升最明顯，小米同比上漲77%，OPPO為75%。我們分析認(rèn)為，小米和OPPO在2020年密集發(fā)布新品，特別是新技術(shù)創(chuàng)造大量新聞點(diǎn)，同時(shí)借助百度百家號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷組合拳，高效提高品牌資訊聲量。隨著資訊數(shù)量的增多，它們的品牌影響力出現(xiàn)正向增長(zhǎng)，成為行業(yè)中最具話題性的品牌。

這對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)不無(wú)啟發(fā)，如果推出重磅產(chǎn)品并成功占領(lǐng)資訊陣地，哪怕在馬太效應(yīng)的大環(huán)境下，也可實(shí)現(xiàn)品牌熱度的逆向增長(zhǎng)。

 爭(zhēng)奪“搖擺人” 成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

《洞察報(bào)告》指出，2020年里多數(shù)手機(jī)廠商的用戶忠誠(chéng)度出現(xiàn)下滑，換機(jī)留存率從2019年的38%下滑至35%，換言之換機(jī)后下一臺(tái)產(chǎn)品仍選擇本品牌的用戶變得更少。然而，換機(jī)拉新率的大幅度提升（從58%上升至64%）也意味著，手機(jī)品牌多花點(diǎn)心思在拉新上，搶奪別家流失的用戶也變得更容易。

高達(dá)33%的“同時(shí)搜索多個(gè)品牌用戶占比”數(shù)據(jù)也說(shuō)明，用戶里處于“搖擺狀態(tài)”的很多，如果手機(jī)品牌能夠?qū)I(yíng)銷重點(diǎn)放對(duì)地方、針對(duì)特定的人群主動(dòng)出擊，那么將他們轉(zhuǎn)化成自家用戶也不是沒(méi)有可能。當(dāng)然，用戶流失較嚴(yán)重的手機(jī)品牌也應(yīng)該反思：在品牌建設(shè)方面、產(chǎn)品打造方面是不是出了什么問(wèn)題，是不是需要進(jìn)行品牌維護(hù)，提升用戶認(rèn)同感。

 用戶購(gòu)機(jī)決策周期變長(zhǎng)，更易舉棋不定

《洞察報(bào)告》指出，用戶購(gòu)機(jī)決策時(shí)會(huì)反復(fù)、多次地進(jìn)行搜索，整個(gè)決策周期長(zhǎng)達(dá)7.3天，平均經(jīng)歷2.4個(gè)階段，進(jìn)行15.7次搜索，比較2.9臺(tái)產(chǎn)品。

隨著決策周期的拉長(zhǎng)、決策環(huán)節(jié)的增多，用戶很容易流失，這時(shí)候品牌只能通過(guò)各式手段進(jìn)行“召回”，或者說(shuō)重新吸引他們的注意力。在這里百度的《洞察報(bào)告》給出了一個(gè)不錯(cuò)的洞察，用戶的購(gòu)買決策周期在一定程度上和品牌力呈負(fù)相關(guān)，這里舉的例子是OPPO、vivo和榮耀的用戶購(gòu)買決策周期會(huì)長(zhǎng)一些（分別為9.2天、8.4天和8.2天），蘋果和華為就相對(duì)較短（分別為7.4天和8.1天），看來(lái)加強(qiáng)品牌建設(shè)、強(qiáng)化用戶認(rèn)可度是個(gè)不錯(cuò)的想法，應(yīng)該可以有效地減少用戶的猶豫時(shí)間，也降低了用戶在決策環(huán)節(jié)中的流失率。

另一點(diǎn)，用戶購(gòu)機(jī)時(shí)關(guān)注的需求點(diǎn)正在不斷增多，除了品牌因素之外，他們會(huì)關(guān)注性能水準(zhǔn)、參數(shù)高低、外觀設(shè)計(jì)、配件周邊等產(chǎn)品本身的內(nèi)容，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品口碑、評(píng)測(cè)介紹、價(jià)格促銷等產(chǎn)品相關(guān)的信息，以輔助自己進(jìn)行購(gòu)買判斷。種種情況說(shuō)明，手機(jī)廠商有必要在用戶決策的過(guò)程中輸出更多和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容以影響消費(fèi)者的決策，也要進(jìn)一步加深用戶印象，實(shí)現(xiàn)“用戶召回”。

 5G關(guān)注度不減，廠商需格外重視

搜索大數(shù)據(jù)反應(yīng)出真實(shí)的用戶需求與市場(chǎng)狀態(tài)。在2019年1月到2020年12月的兩年時(shí)間里，“5G”關(guān)鍵詞在“功能點(diǎn)文章閱讀數(shù)占比”和“功能點(diǎn)搜索PV占比”兩大數(shù)據(jù)榜單中依然排列前三，足以說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)其高度關(guān)注。

在具體數(shù)據(jù)上，消費(fèi)者對(duì)5G的關(guān)注出現(xiàn)了一定變化，比如說(shuō)2019年大家更關(guān)注的是5G相關(guān)的知識(shí)科普、“值不值得買”這些內(nèi)容，但到了2020年科普基本完成后，用戶的關(guān)注點(diǎn)也變成了5G產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)內(nèi)容，比如5G手機(jī)的價(jià)格、口碑等等。百度的這份數(shù)據(jù)傳達(dá)出了一份幾乎被人們忽略的信息，5G相關(guān)內(nèi)容在內(nèi)容平臺(tái)上的價(jià)值沒(méi)有降低，哪怕大家已經(jīng)對(duì)5G有了更深入的了解，但不應(yīng)該降低和5G有關(guān)的內(nèi)容傳播比重。

相反，手機(jī)廠商要做的是加大5G關(guān)鍵字在搜索引擎或者平臺(tái)上的露出展示，讓用戶在主動(dòng)搜索和被動(dòng)瀏覽文章的時(shí)候也能被相關(guān)內(nèi)容覆蓋。

現(xiàn)在，我們從這四個(gè)趨勢(shì)里看出什么共通點(diǎn)？最明顯的應(yīng)該就是“又看又搜”習(xí)慣的養(yǎng)成，和需求的日益多元化。這意味著，手機(jī)品牌在營(yíng)銷時(shí)需要更加重視資訊內(nèi)容和搜索行為的結(jié)合，主動(dòng)、被動(dòng)地讓產(chǎn)品賣點(diǎn)更多地暴露在用戶面前，從而影響他們購(gòu)機(jī)選擇意向。

搜推全鏈路營(yíng)銷幫助廠商掌握主動(dòng)權(quán)

綜合來(lái)看，能夠符合百度《洞察報(bào)告》提到的行業(yè)趨勢(shì)的內(nèi)容營(yíng)銷形式，看來(lái)看去就只有“內(nèi)容種草”。“種草營(yíng)銷”作為近年來(lái)興起的營(yíng)銷方式，最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶認(rèn)可性高，一般來(lái)說(shuō)“被種草”的用戶購(gòu)物的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)可品牌和產(chǎn)品本身，并形成一定的口碑傳播能力。

但是，內(nèi)容種草想要良好的曝光也需要平臺(tái)的支持，平臺(tái)是否能夠提供精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞跳轉(zhuǎn)能力、能否有足夠的內(nèi)容支撐來(lái)補(bǔ)充單篇內(nèi)容的種草吸引力，在一定程度上決定了內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化效果。百度具有獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力的搜索能力、內(nèi)容覆蓋能力和知識(shí)參考能力，大幅提升了內(nèi)容種草成功率。

百度是目前市面上少有的擁有“智能搜索+智能推薦”聯(lián)動(dòng)的全鏈路營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)百度還針對(duì)性地強(qiáng)化了“搜”和“推”兩大能力，精準(zhǔn)地解決了品牌在營(yíng)銷過(guò)程中遇到的難題。

比如說(shuō)“搜”這個(gè)場(chǎng)景，百度針對(duì)性地推出“超級(jí)品專”、“品牌鋒芒”、“通用詞品?！比螽a(chǎn)品，分別讓品專詞、品牌需求詞和通用詞平均獲得60%、80%和356%的CTR提升，讓更多潛在用戶了解品牌相關(guān)內(nèi)容，提升品牌存在感。

這是一種“高效收割”策略，搜索場(chǎng)景全面升級(jí)，高效承接用戶主動(dòng)搜索表達(dá)的需求，收割強(qiáng)意圖人群。正如上文所述，現(xiàn)在的用戶無(wú)論是在哪個(gè)階段都會(huì)頻繁地用到搜索功能，因?yàn)樗阉魇侵鲃?dòng)的需求表達(dá)。如果在搜索階段就讓品牌相關(guān)詞匯有足夠曝光，就能在一定程度上提升用戶興趣，進(jìn)而選擇該產(chǎn)品。

智能手機(jī)作為相對(duì)高科技的精密電子產(chǎn)品，有一定的購(gòu)買門檻，因此用戶在購(gòu)買前肯定會(huì)通過(guò)各式手段了解信息、解答疑惑后再下決定。在獲取知識(shí)的環(huán)節(jié)中百度能夠?qū)崿F(xiàn)全面的信息覆蓋，類似于百科、知道、經(jīng)驗(yàn)等，這本就是百度的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)應(yīng)的，推薦場(chǎng)景采取“主動(dòng)出擊”策略，通過(guò)主動(dòng)推送內(nèi)容搶占用戶心智。內(nèi)容的價(jià)值取向會(huì)影響用戶的品牌認(rèn)知、購(gòu)機(jī)選擇，資訊場(chǎng)景上百度提供了百家號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷“組合拳”的解決方案，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)深度種草。

這里百度的主要產(chǎn)品有三個(gè)，分別是“征文”、“KOL軟文定制”和“原生心傳”，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容產(chǎn)生到內(nèi)容投放的“精準(zhǔn)打擊”?！皳u擺人群”沒(méi)有固定的品牌偏好，也意味著很容易受到網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容影響，百度在“推”場(chǎng)景上的強(qiáng)化對(duì)這類群體十分有殺傷力，尤其是相關(guān)文章的精準(zhǔn)推廣，可讓潛在用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣。

百度營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于將“搜”和“推”相結(jié)合，例如他們推出的「超級(jí)品牌日」整合營(yíng)銷方案，在手機(jī)品牌新機(jī)上市期間，通過(guò)APP開屏-搜索預(yù)設(shè)詞-搜索彩蛋-搜索大卡-觀看直播的鏈條將自家的資源整合起來(lái)，一環(huán)扣一環(huán)地引導(dǎo)消費(fèi)者到指定地點(diǎn)，最終讓發(fā)布會(huì)曝光度最大化。

在運(yùn)營(yíng)策略上，智能搜索+智能推薦之間可以互相轉(zhuǎn)化，最終的目的是讓品牌得到更多曝光，讓潛在用戶出現(xiàn)興趣傾向。比如，百度APP的開屏頁(yè)可以設(shè)置聯(lián)動(dòng)預(yù)置詞，用戶進(jìn)入到應(yīng)用主界面后進(jìn)一步加深品牌印象；再比如，用戶輸入關(guān)鍵詞后搜索結(jié)果會(huì)以搜索大卡的形式出現(xiàn)，然后用戶在瀏覽信息的時(shí)候也會(huì)有原生信息流幫助用戶強(qiáng)化品牌記憶。

簡(jiǎn)而言之，百度的“智能搜索+智能推薦”聯(lián)合最大的優(yōu)勢(shì)在于將用戶使用頻次最多的“搜”和“推”場(chǎng)景結(jié)合、互相轉(zhuǎn)化，利用內(nèi)部資源的打通強(qiáng)化品牌曝光，讓品牌信息無(wú)時(shí)無(wú)刻地對(duì)用戶形成影響、加深記憶。

更重要的是，百度的“智能搜索+智能推薦”組合拳可以貫穿用戶購(gòu)機(jī)決策周期內(nèi)的所有環(huán)節(jié)，達(dá)到“種草”潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

百度在品牌內(nèi)容營(yíng)銷中的價(jià)值大抵如此：既能主動(dòng)出擊通過(guò)搜索提供有價(jià)值的信息給用戶，也能通過(guò)內(nèi)容推送提供相關(guān)內(nèi)容潛移默化地影響用戶決策。同時(shí)，百度還能將這兩種能力整合到一起，將不同場(chǎng)景中的信息、利益點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)地向用戶輸出全面的產(chǎn)品信息，覆蓋更多人群。

在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)即將進(jìn)行新一輪“洗牌”之際，各大廠商都摩拳擦掌地想要抓住機(jī)遇走上新的臺(tái)階，越是這樣的戰(zhàn)況，營(yíng)銷的價(jià)值就越明顯。正因如此，百度的“智能搜索+智能推薦”有了更多的用武之地，我們很看好它會(huì)成為左右中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)走勢(shì)的“X因素”。

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