消費(fèi)者越不換機(jī)，手機(jī)廠商越“卷”？

文/王慧瑩

編輯/李信

時(shí)隔三年，伴隨著MWC2023的召開，又到了手機(jī)廠商們秀肌肉的時(shí)刻。

按照慣例，作為通信行業(yè)最大的全球性展會(huì)，也是全球最具影響力的移動(dòng)通信領(lǐng)域的展覽會(huì)之一，MWC一直都是各個(gè)手機(jī)廠商新品發(fā)布的集中地。某種意義上，MWC是手機(jī)廠商們新年的“第一戰(zhàn)”，也是各大手機(jī)廠商的“驗(yàn)兵場(chǎng)”。

華為的5.5G技術(shù)、榮耀的旗艦產(chǎn)品Magic 5、摩托羅拉的卷軸屏、一加的液冷概念手機(jī)……MWC 2023上，一個(gè)個(gè)全新的概念都被注入到各家新機(jī)中。

新花樣、新技術(shù)目不暇接的背后，是日益寒冷的全球手機(jī)市場(chǎng)。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量?jī)H為12.1億部，同比下跌11.3％，創(chuàng)十年來新低。作為智能手機(jī)第一大國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)同樣哀聲一片——連續(xù)四個(gè)季度出貨量降幅達(dá)到雙位數(shù)，全年同比下降13.2%達(dá)到歷史最大降幅，出貨量回落到十年前的3億以下市場(chǎng)大盤。

這意味著，手機(jī)廠商們只有“卷”起來，才有突出重圍的可能。尤其是在消費(fèi)者換機(jī)意愿越來越低的情況下，手機(jī)廠商不僅要“卷”新機(jī)，甚至還要“卷”售后服務(wù)。

手機(jī)廠商們“卷”得不亦樂乎，但這不代表消費(fèi)者一定會(huì)買賬。本質(zhì)上，這仍是手機(jī)廠商們?nèi)狈?chuàng)新力、產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的結(jié)果。

眾所周知，芯片、電池等硬件是手機(jī)的核心，也是消費(fèi)者最為看重的地方。只是，由于技術(shù)和成本限制，這些領(lǐng)域手機(jī)廠商們幾乎卷不動(dòng)。

手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒有讓消費(fèi)者興奮起來了。難得增長(zhǎng)的，是價(jià)格友好的中低端手機(jī)市場(chǎng)。長(zhǎng)久以來，2000元以下智能手機(jī)是全球智能手機(jī)出貨的主要市場(chǎng)，包括三星在內(nèi)，幾乎所有的安卓手機(jī)廠商銷售主力產(chǎn)品都是中低端手機(jī)。

價(jià)格低是優(yōu)勢(shì)，但不是全部。尤其對(duì)于想要沖擊高端的手機(jī)廠商來說，這不是一個(gè)好消息。一方面，沖高之路不順，意味著手機(jī)廠商的利潤(rùn)率上不去，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)??；更重要的是，此前穩(wěn)居高端市場(chǎng)的蘋果都賣不動(dòng)了，留給其他沖擊高端的手機(jī)廠商機(jī)會(huì)也就更少了。

手機(jī)廠商們沒有新故事，競(jìng)爭(zhēng)反而更加激烈了?；蛟S沒人知道手機(jī)廠商們何時(shí)才能出現(xiàn)革命性創(chuàng)新，但可以確定的是要先“卷”下去。

1、手機(jī)廠商更卷了：不僅卷新機(jī)，還要卷售后

對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商來說，MWC是充滿造夢(mèng)能力的。

2009年，華為在MWC上展示了自己的首款安卓智能手機(jī)，到2018年，華為全球銷量突破2億臺(tái)。

這次MWC，榮耀將自己的展位放在了3號(hào)展廳的入門位置，而這正是曾經(jīng)華為的位置。更巧合的是，對(duì)面展位恰是三星。

談到關(guān)于展位問題時(shí)，榮耀CEO趙明對(duì)媒體表示，“這是命運(yùn)的選擇”。充滿魔力的位置透露著榮耀的野心，同樣也展現(xiàn)了榮耀所處的競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)。

但目前這是個(gè)充滿寒意的市場(chǎng)，出貨量正面臨十年以來的最低點(diǎn)，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出貨量更是退回到了十年前的水平。眼看著有限的機(jī)會(huì)越來越少，為了抓住消費(fèi)者，手機(jī)廠商們只能越來越卷。

尤其是趁著MWC2023的熱度，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們紛紛推出新機(jī)，拿出“看家本領(lǐng)”，試圖留下最新的技術(shù)、吸引最多消費(fèi)者。

在MWC開幕前一天，小米舉辦了小米13系列海外發(fā)布會(huì)，這是小米首次在海外推出與徠卡聯(lián)名的智能手機(jī)；緊接著，榮耀在MWC首日發(fā)布了榮耀 Magic 5系列手機(jī)，以及Magic Vs折疊屏手機(jī)的海外版；vivo則在大會(huì)最后一天面向印度市場(chǎng)發(fā)布了vivo V27系列。

更早之前，已經(jīng)有幾家手機(jī)廠商率先發(fā)布了中低端新品，包括realme發(fā)布了 GT Neo 5系列、一加發(fā)布Ace 2系列等。此外，高端手機(jī)市場(chǎng)中，華為P60系列、魅族20系列、OPPO FindX6系列也預(yù)計(jì)在三月份發(fā)布。

在MWC前后，手機(jī)廠商扎堆發(fā)布新機(jī)不是新鮮事，畢竟誰都想在這個(gè)寒冬市場(chǎng)給自己踢出一腳“開門紅”。最重要的是，手機(jī)廠商們必須借助新機(jī)，在各個(gè)方面卷起來。

先從新機(jī)數(shù)量上卷起來，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”成為手機(jī)廠商們的共識(shí)。

去年開始，為了抵擋市場(chǎng)頹勢(shì)，各大手機(jī)廠商開始玩分身術(shù)，推出子品牌或新產(chǎn)品線。一加與OPPO形成雙品牌策略、榮耀在榮耀50發(fā)布之后開啟了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、vivo近兩年里發(fā)布超40款機(jī)型……

據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2022年全年，國(guó)內(nèi)上市新機(jī)型累計(jì)423款，同比下降12.4%，其中5G手機(jī)220款，同比下降3.1%。這意味著平均每個(gè)月都會(huì)有35款新機(jī)涌入市場(chǎng)。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)手機(jī)廠商也不陌生。當(dāng)手機(jī)的推陳速度變快，短時(shí)間內(nèi)會(huì)掀起消費(fèi)者的“換機(jī)熱潮”，品牌的出貨量也會(huì)隨之增高。

vivo就是一個(gè)典型例子。IDC最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)vivo以5316.1萬臺(tái)的全年出貨量和18.6%的市占率排名第一，這是vivo連續(xù)兩年成為中國(guó)最暢銷的手機(jī)品牌。

對(duì)于未來發(fā)展，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表示，vivo現(xiàn)階段要一只手抓量，保證短期從經(jīng)營(yíng)的角度能夠活下來；另一只手對(duì)未來做持續(xù)的投資，堅(jiān)定做高端。

產(chǎn)品數(shù)量卷起來之余，手機(jī)廠商更卷的戰(zhàn)場(chǎng)在技術(shù)領(lǐng)域。

以最新發(fā)布的榮耀 Magic5 系列為例，榮耀表示Magic5 系列已在影像、屏幕、續(xù)航等主陣地，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)行業(yè)第一。趙明更是在接受媒體采訪時(shí)直言，“榮耀Magic5系列將是超越華為Mate系列的產(chǎn)品。”

榮耀Magic5，圖源榮耀手機(jī)官方微博

之所以有這樣的底氣，或許和榮耀Magic5的硬件有關(guān)。具體而言，芯片上榮耀推出自研射頻增強(qiáng)芯片C1，提高產(chǎn)品信號(hào)；以及配備硅碳負(fù)極電池技術(shù)的“青海湖電池”，令Magic5 Pro的電池容量提升到5450mAh。

實(shí)際上，由于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商沖高端之路并不順利，芯片、電池等硬核技術(shù)并非最卷的領(lǐng)域，屏幕、快充、拍照、內(nèi)存的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

比如，OPPO在本屆MWC上展示Find N2 Flip系列，擁有同類產(chǎn)品中最大的蓋板屏幕、長(zhǎng)達(dá)一天的電池壽命和SUPERVOOC閃充功能。

小米13和小米13 Pro國(guó)際版搭載徠卡攝像頭，允許用戶進(jìn)行“杜比視界創(chuàng)作”，拍攝4K夜景視頻，并提供HyperOIS視頻穩(wěn)定功能。

更早之前，realme、一加、紅米則在高內(nèi)存的性價(jià)比上卷了起來。彼時(shí)，realme GT Neo 5 16+1T（240W）版本只要3499元；一加Ace 2 12GB+256GB版本起售價(jià)2799元。見到如此低價(jià)，紅米K60 512GB版本K60直降300元，價(jià)格為2999元起。

值得一提的是，魅族選擇在售后保障方面“卷”。近日，魅族官方公布，魅族20系列的1元超前預(yù)定活動(dòng)加碼，在36個(gè)月超長(zhǎng)質(zhì)保期間，如果手機(jī)電池最大容量低于80%，可享受免費(fèi)更換電池權(quán)益。

電池作為手機(jī)的一大消耗零件，是很多消費(fèi)者換新機(jī)的重要因素。在電池技術(shù)相差無幾，卷不動(dòng)的情況下，免費(fèi)換新電池不失為一種新型吸引消費(fèi)者的方式。

說到底，在這個(gè)行業(yè)寒冬里，為了吸引消費(fèi)者，手機(jī)廠商們已經(jīng)卷出了不同的方向。但最終能否真正吸引到消費(fèi)者，還是個(gè)未知數(shù)。

2、再卷也喚不起消費(fèi)者的換機(jī)熱情？

人們不想要頻繁地?fù)Q新手機(jī)了。這或許是困擾手機(jī)廠商們最大的問題。

Counterpoint Research在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，2022年全球智能機(jī)換機(jī)周期是43個(gè)月。達(dá)到歷史最高水平，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)換機(jī)周期已延長(zhǎng)至32-36個(gè)月。也就是說，消費(fèi)者平均三年半才會(huì)換一部新手機(jī)。而這相比2014-2018年的18個(gè)月周期大幅延長(zhǎng)。

去年，關(guān)于“00后4年不換機(jī)”的話題引發(fā)了不少消費(fèi)者的共鳴，在微博等社交平臺(tái)上，關(guān)于“年輕人為什么不愿換手機(jī)”的話題一度沖上熱搜榜第二名。

消費(fèi)者的換機(jī)熱情不再，原因自然是多方面的。

從消費(fèi)者角度來看，手機(jī)價(jià)格仍是影響換機(jī)熱情的關(guān)鍵因素。

過去三年，疫情之下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，消費(fèi)者收入緊縮，從超前消費(fèi)到降級(jí)消費(fèi)的傾向十分明顯。換句話說，大家都有些“囊中羞澀”。

與之對(duì)比，手機(jī)卻越賣越貴。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)從過去的1500元到2000元增長(zhǎng)至2700元到3000元的價(jià)位段。

拋開價(jià)格因素不談，消費(fèi)者難以為手機(jī)買賬，也與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有關(guān)。

一位00后消費(fèi)者向連線Insight表示，與其省吃儉用買個(gè)新手機(jī)，不如去二手市場(chǎng)逛逛成色好的手機(jī)，和新機(jī)功能及絲滑程度相差無幾。

一般來說，電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)，進(jìn)入到第二年售賣期，整體銷量就會(huì)大幅下滑，人們也習(xí)慣于買新不買舊。但隨著手機(jī)更新?lián)Q代越來越快，手機(jī)之間的差異越來越小，消費(fèi)者也就不愿意換新手機(jī)，二手市場(chǎng)變成了他們的選擇。

據(jù)IDC估測(cè)，2022年全球二手智能手機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)達(dá)到2.826億部。到2026年，二手智能手機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)達(dá)到4.133億部，2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.3%。

可以看到，在這屆年輕人眼里，手機(jī)已經(jīng)不是過去象征潮流地位的時(shí)候，他們更加注重的是經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。

更深層次的原因是，疲軟的手機(jī)市場(chǎng)喚不起消費(fèi)者的換機(jī)熱情，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)很久沒有驚喜了。

正如上文提到，為了搶占先機(jī)，喚起消費(fèi)者換機(jī)熱情，手機(jī)廠商紛紛開啟了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。表面上看新手機(jī)越來越多，但實(shí)際上手機(jī)的內(nèi)核幾乎沒有變化，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

一位資深安卓粉向連線Insight表示，去年本來想換個(gè)新手機(jī)，沒想到安卓手機(jī)的花樣一個(gè)比一個(gè)多，卻都是“換湯不換藥”，沒有一個(gè)真正吸引他，最后這個(gè)手機(jī)還是沒換成。

即便是在高端市場(chǎng)，蘋果近年來擠牙膏式創(chuàng)新的吐槽不計(jì)其數(shù)。從iPhone13到iPhone14，除了靈動(dòng)島外幾乎沒有變化的蘋果也讓不少“果粉”失望。

另一邊，國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然一直沖高端，但高端陣營(yíng)仍被蘋果牢牢把握，根本原因也在于創(chuàng)新力乏善可陳。正如榮耀CEO趙明曾表示，在高端旗艦機(jī)市場(chǎng)上，硬件“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)加劇，在性能和影像維度上，硬件堆料愈演愈烈的同時(shí)并沒有帶來相應(yīng)的體驗(yàn)提升，蘋果一家獨(dú)大的格局自然也就愈演愈烈。

相似的外觀、同質(zhì)化的配置，手機(jī)越來越不值得換了。

正如IDC給出的2022年智能手機(jī)市場(chǎng)洞察中，“同質(zhì)化”是關(guān)鍵詞。傳導(dǎo)到消費(fèi)端，就是消費(fèi)者的換機(jī)意愿越來越低，換機(jī)周期越來越長(zhǎng)，手機(jī)市場(chǎng)似乎陷入一個(gè)死循環(huán)中。

3、只有價(jià)格才能打動(dòng)人心？

市場(chǎng)飽和、換機(jī)周期長(zhǎng)，新品創(chuàng)新不足、性能過剩，在其他變量卷不動(dòng)的時(shí)候，價(jià)格成了手機(jī)廠商們最后的籌碼。

2月5日，iPhone14 Pro系列部分授權(quán)店傳出降價(jià)消息，優(yōu)惠700元。而在京東自營(yíng)旗艦店上，iPhone 14 Pro系列領(lǐng)券更是立減800元。

按照蘋果的調(diào)性，一般在新款推出半年內(nèi)，蘋果會(huì)控制價(jià)格降幅，只會(huì)雙十一前后降價(jià)優(yōu)惠。但從去年iPhone 14發(fā)布以來，蘋果不斷推翻自己，與電商平臺(tái)等渠道合作頻頻打折。

此次，剛開年就如此大幅度的降價(jià)，對(duì)于蘋果來說是罕見的。同時(shí)，這也說明了蘋果正面臨著寒冬，甚至是業(yè)績(jī)下滑。

2月3日，在財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO庫(kù)克發(fā)布了2022年第四季度（自然季）營(yíng)收下滑的消息，第一財(cái)季總凈銷售額為1171.54億美元，同比下降5%，這是2019年以來蘋果首次單季營(yíng)收下降，低于華爾街的預(yù)期。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，庫(kù)克在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，需求的推遲、渠道的問題導(dǎo)致iPhone的庫(kù)存量低于目標(biāo)，iPhone供貨受到很大挑戰(zhàn)。

頭部廠商已然如此，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們必須要跟上降價(jià)的步伐，把中低端手機(jī)市場(chǎng)卷起來。

2月13日，小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，旗下12月發(fā)布的新品RedmiK60降價(jià)，12+512GB僅需2999元，降價(jià)300元，還對(duì)已經(jīng)購(gòu)買該版本的用戶提供保價(jià)服務(wù)。

有趣的是，降價(jià)的同時(shí)，盧偉冰還發(fā)微博表示，其實(shí)內(nèi)部也料到會(huì)被說成“被逼降價(jià)”，但極致性價(jià)比一直是紅米追求的，歡迎更多友商入局性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。似乎在回應(yīng)此前一加Ace2推出時(shí)，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰談到的“倒逼友商降價(jià)”。

緊接著，李杰在微博曬出一加Ace 2的銷售戰(zhàn)績(jī)，并再次強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品不好降價(jià)也沒用?！?月17日凌晨，盧偉冰再次發(fā)文：“隨著512GB普及風(fēng)暴，#K60# 又掀起一波熱銷！”

手機(jī)廠商高管們火藥味十足的隔空喊話，也印證了中低端手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪愈演愈烈。

就在紅米宣布降價(jià)的同一天，努比亞Z50系列全系所有版本降價(jià)300元。早在幾個(gè)月前的雙11，安卓手機(jī)廠商們也集體開啟降價(jià)潮，多款旗艦產(chǎn)品降價(jià)幅度高達(dá)上千元。

如果說蘋果短期降價(jià)是提振業(yè)績(jī)，那國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商降價(jià)則是激烈競(jìng)爭(zhēng)中的無奈之舉。

從整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，由于沖擊高端能力有限，中低端手機(jī)仍是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大盤，多數(shù)廠商要靠中低端機(jī)型沖銷量、搶市場(chǎng)。而中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格十分敏感，性價(jià)比往往是吸引他們的第一要素。

這意味著，當(dāng)友商都降價(jià)時(shí)，中低端機(jī)型不降價(jià)便很難有優(yōu)勢(shì)。只是，在原本就不高的價(jià)格段持續(xù)降價(jià)，這讓想要沖高端的手機(jī)廠商有苦難言。

眾所周知，相比于通過性價(jià)比鋪量的中低端市場(chǎng)，手機(jī)品牌高端化不僅意味著更大的話語(yǔ)權(quán)，更意味著更多的利潤(rùn)和品牌價(jià)值，這也是近年來小米OV等國(guó)內(nèi)廠商都一直沖擊高端的重要原因。

如今，中低端機(jī)型價(jià)格越來越低，高端市場(chǎng)的消費(fèi)者熱情也在下滑，無論從哪方面講，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端之路，都無異于雪上加霜。

手機(jī)市場(chǎng)并沒有回暖的跡象，手機(jī)廠商想要拿到更多的市場(chǎng)，僅靠?jī)r(jià)格是不夠的。要想不陷入死循環(huán)中，手機(jī)廠商們都要修煉內(nèi)功，在硬核中“卷”起來，不斷更迭與創(chuàng)新，拿出真正讓消費(fèi)者興奮的產(chǎn)品。