傳統(tǒng)制造業(yè)如何采取用戶增長思維規(guī)劃產(chǎn)品？

同樣面對銷售過億的目標(biāo)，直播帶貨一小時(shí)，企業(yè)苦熬數(shù)十年，這就是互聯(lián)網(wǎng)下的真實(shí)寫照，網(wǎng)紅聚集平臺頭部流量，一個(gè)李佳奇的年利潤超過了眾多傳統(tǒng)制造業(yè)上市公司的利潤，也難怪疫情之后的深圳樓市那么堅(jiān)挺，這都是企業(yè)家們背后的無奈和被熬壞的噓唏年華。

我們都清楚，網(wǎng)紅帶貨雖然好用，但背后的邏輯是借助網(wǎng)紅的信用資產(chǎn)，透過拉低品牌價(jià)格短時(shí)間內(nèi)在人貨場三大要素里頭，構(gòu)建一個(gè)嗨到極致的銷售場景，我也執(zhí)行過直播帶貨，很多品牌透過一次帶貨，給了網(wǎng)紅廣告費(fèi)，坑位費(fèi)，高額返點(diǎn)，加上后續(xù)服務(wù)的維護(hù)運(yùn)營，剩下一地雞毛，有些人說這本來就只是一次品牌曝光，但不幸的是，大部分粉絲除了購買李佳奇跟薇亞，中小品牌是誰，長得如何都不重要。

所以薇亞帶貨那么多，頻次那么高，我就問問大家記住有哪幾個(gè)品牌知名度不高的小品牌。

面對這樣一個(gè)可怕的惡性循環(huán)，今天我們來說說，傳統(tǒng)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品應(yīng)該如何規(guī)劃？在這個(gè)天天都在促銷的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)用戶增長同時(shí)，還能獲取利潤，也實(shí)現(xiàn)品牌的增長。

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企業(yè)利潤，現(xiàn)金流才是王道，特別是傳統(tǒng)制造業(yè)，面對龐大交錯(cuò)的供應(yīng)鏈及各個(gè)供應(yīng)商吃喝拉撒的員工家庭們，現(xiàn)金流就是保命符。

所以，傳統(tǒng)制造業(yè)，核心產(chǎn)品一定得具備三要素，第一利潤要高，第二要有足夠的競爭力，第三要能代表品牌的核心文化。

那么傳統(tǒng)制造業(yè)數(shù)字化重構(gòu)的路上，產(chǎn)品規(guī)劃我個(gè)人分為三部分，記得是部分，不是三個(gè)。

第一：奶牛產(chǎn)品，第二：流量產(chǎn)品，第三：創(chuàng)新爆款；

#奶牛產(chǎn)品是什么？#

就是我剛說的核心產(chǎn)品及其三要素，這是決定企業(yè)市場增長，利潤增長，品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系重構(gòu)的重要因素，當(dāng)然，他并不一定只是一個(gè)產(chǎn)品，我說部分，意思就是可能由多個(gè)產(chǎn)品組成，比如格力的空調(diào)，小米的手機(jī)，華為的信息解決方案。

雖然小米的手機(jī)性價(jià)比極高，但其產(chǎn)品還是代表著小米的文化，也是小米利潤的重要來源，很多人會說華為核心產(chǎn)品是手機(jī)，錯(cuò)了，華為的手機(jī)我個(gè)人覺得就是用來搶奪用戶習(xí)慣的，就如當(dāng)年的電腦之于IBM 一樣，華為最大的利潤還是TO 的信息解決方案。

#那么流量產(chǎn)品是什么？#

流量產(chǎn)品也有其三要素,符合品牌價(jià)值觀、性價(jià)比極高，剛需高頻消費(fèi)產(chǎn)品。

所以流量產(chǎn)品銷量可能很高，但利潤可能很少，他一定程度來說，是用來透過市場投放，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶增長的最佳工具，小米生態(tài)鏈里頭有只9.9一盒的筆，就屬于流量產(chǎn)品，但在我看來，他并不是好的流量產(chǎn)品，因?yàn)樗粠椭脩粢髌脚_，但并沒有辦法形成對奶牛產(chǎn)品的復(fù)購作用，

下面我用雞蛋理論來解析什么是好的流量產(chǎn)品。

雞蛋理論就是在一個(gè)小區(qū)開超市，犧牲雞蛋的利潤，用來引流客戶，將雞蛋放置在超市內(nèi)部，客戶因?yàn)樨澅阋俗匀粫M(jìn)入，最后購買了其他產(chǎn)品，這樣門店即實(shí)現(xiàn)用戶增長，也帶來其他產(chǎn)品銷售從而實(shí)現(xiàn)利潤增長。

這個(gè)案例只是說了一種思維方式，但超市最好的流量產(chǎn)品并不是雞蛋，如果超市開在廣州的話，那么紅蘿卜跟玉米才是最好的流量產(chǎn)品，因?yàn)閺V州人對于這兩樣食材的用途就是煲湯，但用戶因?yàn)閮r(jià)格便宜的玉米及紅蘿卜進(jìn)入超市，那么他就非得賣豬骨頭不可，所以大家應(yīng)該清楚豬骨頭就是這個(gè)邏輯里頭的奶牛產(chǎn)品，如果超市稍加促銷設(shè)計(jì)#肉類買滿100返10元#，那么這就是一個(gè)很好的用戶到利潤增長的案例。

所以流量產(chǎn)品一定要考慮除了用戶增長外跟奶牛產(chǎn)品之間的消費(fèi)場景邏輯。

最經(jīng)典的案例莫過于咖啡機(jī)，一個(gè)設(shè)計(jì)簡單的咖啡機(jī)成本并不高，品牌打折接近成本價(jià)開售，因?yàn)橥庥^精美，產(chǎn)品獨(dú)特吸引了一眾咖啡懶人的購買，而時(shí)候才是品牌長期的用戶生命周期的利潤開拓，咖啡膠囊成本更加低廉，哪怕賣到一個(gè)五元，那都還是暴利，所以品牌實(shí)現(xiàn)了用戶到利潤的全面增長。

而最近疫情期間，口罩同樣成了最好的流量產(chǎn)品，董明珠的小程序商店上架，其口罩就為格力帶來很高的社會責(zé)任感跟用戶的增長，同樣輔助了格力多款疫情期間打造的空氣消菌的產(chǎn)品。

#最后創(chuàng)新爆款是什么？#

很多人會把創(chuàng)新爆款跟流量產(chǎn)品混淆，但兩者完全不同，創(chuàng)新爆款只有一大元素，就是要滿足#話題性#。

所以創(chuàng)新爆款具有短期性，實(shí)驗(yàn)性等特征，并不是流量產(chǎn)品那樣長期伴隨品牌成長的。

最近天與空幫亞馬遜KINDLE 就是典型的創(chuàng)新爆款思維，圍繞全球讀書日提出了讀書的人有夢可做的主張，雖然不知效果如何，但他能夠輔助品牌重構(gòu)消費(fèi)關(guān)系，讓品牌化上外裝跟消費(fèi)者接觸。

其次，可口可樂最經(jīng)典的昵稱瓶也是創(chuàng)新爆款思維，在不同的社交環(huán)境下，可口可樂更換了不同的昵稱瓶玩法，這種爆款打造的產(chǎn)品思維，用戶增長及利潤增長全部打通，帶來了源源不斷的現(xiàn)金流。

還有就是優(yōu)衣庫的聯(lián)名限量T ，除了購買版權(quán)的成本其實(shí)談不上利潤，但正因稀缺性及聯(lián)名設(shè)計(jì)師的話題性，為品牌帶來了巨大的流量入口，還造成了連夜排隊(duì)搶購的風(fēng)潮。

那么以上，總結(jié)來看，傳統(tǒng)制造業(yè)以前跟隨寶潔的產(chǎn)品線，通常是圍繞市場定位來去劃分產(chǎn)品線，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了大數(shù)據(jù)的支撐下，一切都是以用戶為中心的用戶思維，而企業(yè)在這個(gè)動蕩不安，現(xiàn)金為王的時(shí)代，以用戶增長的思維去規(guī)劃產(chǎn)品，才有機(jī)會立于不敗之地。

文源： 創(chuàng)意黑幫（thegang01）

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