于洋：如何快速了解用戶，助力內(nèi)容產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)｜芒種·觀點(diǎn)

5月19日，騰訊芒種特訓(xùn)營(yíng)《騰訊新聞內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方法論5講》第5講正式開課，騰訊學(xué)院優(yōu)秀講師于洋以《如何快速了解用戶，助力內(nèi)容產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？》為主題，向聽(tīng)眾詳述了用戶研究的方法及案例，并指導(dǎo)我們?nèi)绾卧趯?shí)際工作中進(jìn)行應(yīng)用。騰訊媒體研究院將部分內(nèi)容整理成稿，以下為課程實(shí)錄。

非常高興能夠受到騰訊媒體研究院芒種特訓(xùn)營(yíng)的邀請(qǐng)，來(lái)和大家分享如何做用戶研究。

其實(shí)在很多時(shí)候，用戶不一定和我們的想法一致，所以用戶也不一定按照我們?cè)O(shè)計(jì)的方案去理解和使用產(chǎn)品。因此，我們必須要真正接觸用戶、了解用戶，才能知道用戶想要的是什么。

01用戶研究的概念及可解決的實(shí)際問(wèn)題

首先，我想介紹一下用戶研究的概念、它能解決的問(wèn)題以及常用的一些方法。

首先，什么是用戶研究？用戶研究的淵源可以追溯到二戰(zhàn)時(shí)期，美軍請(qǐng)了很多心理學(xué)家對(duì)飛機(jī)的駕駛艙進(jìn)行設(shè)計(jì)。大家可以從下圖中看到，這是一個(gè)飛機(jī)的駕駛艙，看起來(lái)非常復(fù)雜，需要做一些人機(jī)交互的可用性測(cè)試，通過(guò)心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)去找出什么樣的設(shè)計(jì)是最優(yōu)的，要怎么樣才能減少操作的失誤。

舉一個(gè)例子，比如飛機(jī)的儀表盤也做過(guò)這種實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，黑底白字更方便人的瞬間識(shí)別，因此這樣的設(shè)計(jì)一直沿用到現(xiàn)在。

用戶研究是用戶設(shè)計(jì)流程的第一步，它是理解用戶、將用戶的目標(biāo)需求和企業(yè)的商業(yè)宗旨相匹配的一種比較理想的方法，包括在維基百科的定義中，在產(chǎn)品開發(fā)的每個(gè)步驟，都要把用戶列到考慮的范圍。

用戶研究能做什么？首先，它能夠確定我們的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)人群是誰(shuí)，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的接受度是怎么樣的。其次，能了解用戶在使用過(guò)程中的感受如何，包括他滿意或不滿意的點(diǎn)，同時(shí)，可以了解用戶的需求和期望有哪些。

用戶研究能解決以下幾類問(wèn)題：一是確定用戶的基本屬性、生活方式和價(jià)值觀；二是了解用戶的目標(biāo)和訴求是什么；三是了解用戶的場(chǎng)景，探究用戶實(shí)際使用產(chǎn)品的場(chǎng)景是什么樣的；四是了解用戶文化；五是了解用戶的心智模型，心智模型指用戶對(duì)物體和人的認(rèn)知；最后是了解用戶的情感，以及用戶的其它的訴求。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，比如我們?cè)谧鰞和惍a(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該怎么樣設(shè)計(jì)？

通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)，不同年齡階段的兒童對(duì)事物的認(rèn)知有明顯差異。

• 在5~7歲的時(shí)候，兒童更多對(duì)圖片類、視頻類的內(nèi)容認(rèn)知會(huì)更強(qiáng)烈一些。
• 8~10歲又是一個(gè)年齡階段，兒童開始認(rèn)字了。從信息呈現(xiàn)的角度來(lái)看，圖文結(jié)合對(duì)他們而言是比較有吸引力的形式。
• 到10歲以后，兒童對(duì)于文字的認(rèn)識(shí)更深刻，他們的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)習(xí)慣和成人的差異已經(jīng)不是特別大了。

所以，我們可以了解我們的目標(biāo)用戶，對(duì)他們進(jìn)行分群。

另外，我們可以了解用戶的目標(biāo)是什么。有一個(gè)非常經(jīng)典的案例，有關(guān)一個(gè)價(jià)值3億美元的按鈕。美國(guó)一個(gè)大型電商在做后臺(tái)數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它在支付環(huán)節(jié)流失了大量用戶，所以請(qǐng)用戶做了一個(gè)可用性測(cè)試，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常常見(jiàn)的問(wèn)題：在支付環(huán)節(jié)，用戶必須先注冊(cè)才能購(gòu)買。用戶表示，我是來(lái)買東西的，而不是來(lái)注冊(cè)會(huì)員的，因此，注冊(cè)環(huán)節(jié)阻攔了絕大多數(shù)人的購(gòu)買。

根據(jù)用戶研究的結(jié)論，網(wǎng)站迅速改變了購(gòu)買流程，讓不想注冊(cè)的用戶可以跳過(guò)注冊(cè)環(huán)節(jié)，銷售量因此瞬間提升了45%，銷售額上漲了3億美金。

用戶研究還可以解決心智模型的問(wèn)題。如下圖所示，這一類微波爐剛上市的時(shí)候，遭到了大量用戶的投訴。

用戶為什么投訴？因?yàn)橛脩舨恢涝趺从茫牟僮魈珡?fù)雜了。微波爐的使用者主要是家庭主婦，對(duì)于這種非常繁瑣和復(fù)雜的操作界面，她們認(rèn)為非常難用。

用戶的心智模型是什么？用戶只想要一個(gè)簡(jiǎn)單的操作界面，可以知道我火力如何，要熱多少時(shí)間就可以了。所以，我們看現(xiàn)在的電商網(wǎng)站，賣得最好的還是非常經(jīng)典的、符合用戶心智模型的微波爐。

然后是用戶文化。如果某家電企業(yè)想進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，那么就需要做一些研究。把模型拿到美國(guó)市場(chǎng)去做研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果按照國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)，一個(gè)披薩再加兩升的大蘇打水會(huì)讓冰箱的門很難關(guān)上，而國(guó)內(nèi)人們很少有儲(chǔ)存食物的習(xí)慣，這就是文化的差異。

接著是情感化的設(shè)計(jì)。下圖是在iPad上看資訊的兩個(gè)頁(yè)面，左邊會(huì)更好一些，因?yàn)樗幸粋€(gè)關(guān)于天氣的設(shè)計(jì)。雖然不會(huì)起到導(dǎo)流作用，但可以結(jié)合用戶的使用場(chǎng)景。

用戶使用iPad看資訊主要有兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是晚間，一個(gè)是早間，對(duì)于早間的用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能非常實(shí)用。他可以在每天看新聞的時(shí)候了解當(dāng)天的天氣情況，這一設(shè)計(jì)對(duì)用戶而言很人性化，另一個(gè)只有新聞的界面就會(huì)讓用戶感到比較冷漠。

02常用的用戶研究方法

用戶研究的流程和一般方法是什么樣的？

首先，用戶研究貫穿在產(chǎn)品整個(gè)生命周期的各個(gè)階段。在產(chǎn)品概念階段，我們可以做一些行業(yè)的產(chǎn)品分析，目標(biāo)用戶的定位研究，以及競(jìng)品的評(píng)估。如果產(chǎn)品有demo，可以做一些可用性測(cè)試，也可以做用戶需求和動(dòng)機(jī)的分析。

在產(chǎn)品測(cè)試階段，我們可以做產(chǎn)品的概念測(cè)試、創(chuàng)意研究、接受度測(cè)試，以及確定品牌名稱——如果產(chǎn)品上市之前沒(méi)有定名稱的話，我們也可以讓用戶參與進(jìn)來(lái)，還包括定價(jià)的研究。

在成長(zhǎng)和成熟期，大家最常接觸的就是滿意度調(diào)查、品牌價(jià)格研究、營(yíng)銷效果研究以及用戶行為的變化。

在產(chǎn)品衰退期，我們常做流失用戶的研究，探究用戶流失的原因。同時(shí)，我們還會(huì)挖掘新機(jī)會(huì)點(diǎn)——我們的產(chǎn)品在迭代轉(zhuǎn)型期應(yīng)該做什么，這些都是用戶研究可以參與進(jìn)來(lái)的部分。

一般流程包括提出問(wèn)題，選擇合適的研究方法執(zhí)行，再到結(jié)果的輸出和分析，最后到報(bào)告的輸出。

比較關(guān)鍵的首先是提出問(wèn)題。這里有一個(gè)經(jīng)典的福特的案例：當(dāng)你問(wèn)人們想要什么的時(shí)候，他們說(shuō)我想要一匹更快的馬，但是福特公司發(fā)明了汽車，這體現(xiàn)了我們要怎樣正確地提出我們的問(wèn)題。

正確地提出問(wèn)題主要分幾個(gè)方面。在需求分析的階段，我們需要怎么樣去提出問(wèn)題？在產(chǎn)品的評(píng)估階段，我們又要怎么提出我們的問(wèn)題？在行為分析的階段，我們?cè)撛趺刺岢鰡?wèn)題？我們要做的不是直接去問(wèn)用戶想要什么，而是要合理和科學(xué)地分解我們的問(wèn)題。

用戶研究主要包括定量和定性研究?jī)深?。定量研究主要通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式收集用戶的意見(jiàn)和反饋，定性研究更多是通過(guò)深入的調(diào)查和訪談去了解用戶對(duì)某些問(wèn)題或現(xiàn)象的解釋。

問(wèn)卷調(diào)查法使用流程

問(wèn)卷調(diào)查是非常常用的用戶研究的方法，尤其是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家做用戶調(diào)查是非常方便的，可以非?？焖俚厥占罅康挠脩魯?shù)據(jù)。

問(wèn)卷調(diào)查也有自己的適用范圍。大家現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)看到各種各樣的調(diào)查，讓人填個(gè)問(wèn)卷什么的，但它是有適用范圍的。如果你需要了解用戶的動(dòng)機(jī)和習(xí)慣，需要了解用戶的需求，需要了解用戶的滿意度和態(tài)度，需要了解用戶的價(jià)值觀以及其它的背景屬性，問(wèn)卷調(diào)查都可以幫助你解決。

以下這些問(wèn)題，大家可以看一看哪些是問(wèn)卷調(diào)查可以解決的。

首先是用戶分群，這個(gè)一定是問(wèn)卷調(diào)查可以解決的。

用戶的基本需求，包括他們的線上需求、觀看習(xí)慣和內(nèi)容偏好，這些也是可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查解決的。

用戶獲知APP的主要的途徑，這也可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查解決。

還有用戶對(duì)現(xiàn)有頁(yè)面的看法，比如滿意度如何，是否喜歡，原因是什么，這些也是可以的。

不可以的有網(wǎng)友的重視覺(jué)重點(diǎn)在哪里，視覺(jué)布局是不是合理，這是問(wèn)卷調(diào)查無(wú)法解決的；用戶點(diǎn)擊量最多的是什么，這是需要通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析去做的。

問(wèn)卷調(diào)查主要包括5個(gè)部分。問(wèn)卷調(diào)查有它的適用范圍，所以，我們首先要想一想研究想解決的是什么樣的問(wèn)題，如果問(wèn)卷調(diào)查可以解決，我們就可以確定我們的研究目標(biāo)。

在確定目標(biāo)的時(shí)候就要想到怎么去投放，例如通過(guò)郵件的方式，或通過(guò)第三方調(diào)研平臺(tái)去投放，這些都是要提前要去思考的。

再次，要思考招募什么樣的用戶。例如我要去做一個(gè)95后的用戶研究，一定要去想需要怎樣的用戶配比。所以，首先在調(diào)查目標(biāo)的階段，就要把這些問(wèn)題確定好了。

第二，我們要去做問(wèn)卷調(diào)查的方案。這里面有很多邏輯性的內(nèi)容，包括問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)原則、邏輯、措辭、評(píng)估以及預(yù)調(diào)查，在做完之后才能確定我們的研究方案，再去做推廣和回收。

接著是做數(shù)據(jù)分析，最后是報(bào)告撰寫，這個(gè)我就不仔細(xì)說(shuō)了。

在問(wèn)卷調(diào)查中，大家通常會(huì)問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是多少樣本是合適的。大家經(jīng)常會(huì)覺(jué)得樣本量越多越好，其實(shí)樣本量受很多因素的影響。

我們看一下美國(guó)大選。美國(guó)大選之前，美國(guó)的很多公司都會(huì)做一些民調(diào)，下圖是2004年美國(guó)大選的民調(diào)情況。左側(cè)是美國(guó)一些公司和媒體做的支持人數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)。它的樣本量是多少？我們可以看左邊的圖顯示在1000左右，而它的結(jié)果還是比較客觀的。所以，樣本量不一定越多越好。

這里給大家推薦一個(gè)工具。我們可以看一下樣本量誤差的圖，在曲線到400左右的時(shí)候，基本就處于一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)了。也就是說(shuō)，在總樣本達(dá)到這個(gè)數(shù)之后，無(wú)論最后是2000也好，20000也好，誤差都不會(huì)特別多了。樣本量多的確是好，但回收時(shí)間和費(fèi)用等因素都要考慮在內(nèi)。

尤其是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上，我們要做敏捷的研究，因此，一味追求樣本量可能會(huì)導(dǎo)致其它方面的缺陷。

這是樣本量的問(wèn)題，另一個(gè)問(wèn)題是問(wèn)卷設(shè)計(jì)。市面上五花八門的問(wèn)卷調(diào)查到底是不是科學(xué)的？他們的研究結(jié)論是不是客觀的、有價(jià)值的？對(duì)此，你自己也可以有一個(gè)評(píng)估，這些都是真實(shí)的案例。

大家可以看一下這個(gè)問(wèn)卷有沒(méi)有問(wèn)題。“您觀看比賽直播或者錄播的時(shí)間有多久？”這種有歧義的問(wèn)題在問(wèn)卷里很常見(jiàn)，到底是看直播的時(shí)間還是錄播的時(shí)間？

另一個(gè)是“最后能不能八卦地問(wèn)一下你的性別及年齡段？呵呵，放心！我不會(huì)告訴其他人的?！笔紫?，它的選項(xiàng)是雜糅的。其次，做問(wèn)卷調(diào)查屬于科學(xué)研究的領(lǐng)域，所以我們應(yīng)該站在一個(gè)中立的態(tài)度里去提問(wèn)，后面這些完全沒(méi)有必要。

還有一個(gè)，“您平時(shí)主要關(guān)注哪些人的服飾信息？明星、達(dá)人、時(shí)裝編輯、用戶UGC內(nèi)容”，這就是專業(yè)術(shù)語(yǔ)的問(wèn)題了。用戶UGC內(nèi)容是我們互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的術(shù)語(yǔ)，不適合讓用戶去做選擇。

再看一下這些問(wèn)題的設(shè)計(jì)是否合理。您的姓名，您的身份，您的年齡……這里也是有問(wèn)題的。

首先，我們?cè)谧鰡?wèn)卷調(diào)查的時(shí)候不會(huì)問(wèn)到姓名的問(wèn)題，這屬于個(gè)人隱私，除非有特別需要，我們會(huì)盡量避免比較隱私和敏感的話題。

其次，“身份”的說(shuō)法不是很合適，這里是指你的職業(yè)。當(dāng)然，它的選項(xiàng)也少，但首先在題干里面，我們是不會(huì)使用身份這個(gè)詞的。

年齡這一題也有問(wèn)題，15歲以下的用戶就沒(méi)法填了。

第四，提問(wèn)者設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品，他在做調(diào)研時(shí)問(wèn)整體風(fēng)格給你感覺(jué)如何。選項(xiàng)有眼前一亮、還不錯(cuò)、一般、不好看。這其中有傾向性的問(wèn)題，因?yàn)楹玫拇鸢副炔缓玫亩唷?/p>

我們一般會(huì)說(shuō)5點(diǎn)量表、7點(diǎn)量表，這是均衡的量表選擇，不能一上來(lái)全是好的，最后給一個(gè)不好，那就有一點(diǎn)強(qiáng)迫的意思。因此，你在做研究時(shí)不能有傾向性，否則結(jié)果就不夠客觀。

舉個(gè)例子，下圖是一個(gè)音頻新聞產(chǎn)品。大家用喜馬拉雅或一些音頻APP的時(shí)候會(huì)用到設(shè)定時(shí)長(zhǎng)的功能，比如你在睡前或一段時(shí)間里不方便操作手機(jī)，想聽(tīng)音頻的時(shí)候，可能會(huì)給它設(shè)計(jì)一個(gè)時(shí)間。大家覺(jué)得哪個(gè)時(shí)間設(shè)定更合理呢？

我們不能單純地說(shuō)哪個(gè)更合理。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶單次收聽(tīng)音頻新聞的時(shí)長(zhǎng)在20分鐘到一小時(shí)的占比也非常高。所以在左邊的設(shè)計(jì)中，直接到20分鐘就停止了的話，顯然無(wú)法滿足用戶的需求。因此，問(wèn)卷調(diào)查可以幫我們解決設(shè)計(jì)上一些功能不合理的問(wèn)題。

另外，我們還可以做一些廣告效果的評(píng)估。在電視劇和綜藝節(jié)目里會(huì)有一些植入廣告，廣告會(huì)在不同的場(chǎng)景里植入。有道具植入，比如化妝品會(huì)直接作為道具置入劇中；有角色綁定，比如演員會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品；有劇情綁定，產(chǎn)品會(huì)跟著劇情走，在劇情的某個(gè)地方會(huì)出現(xiàn)廣告。如果需要評(píng)估哪種植入效果是最好的，也可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查解決。針對(duì)這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)，角色綁定的效果比較好。

另外，我們還可以探究品牌植入廣告的形式對(duì)用戶品牌認(rèn)知和品牌形象的影響，用戶比較滿意的方面在于覺(jué)得劇情和品牌的契合度高，品牌融合比較自然，這些都是我們通過(guò)調(diào)查可以獲取的信息。

可用性測(cè)試使用流程

第二，互聯(lián)網(wǎng)公司非常常用的方式是可用性測(cè)試。和問(wèn)卷調(diào)查不一樣的是，可用性調(diào)查不需要大的樣本，剛才說(shuō)的400相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較大，但可用性測(cè)試非常敏捷，只需要5~10個(gè)用戶就可以快速地觀察用戶如何使用產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過(guò)程中的問(wèn)題，最后找出解決方案。所以，這是非常方便大家操作的。

首先，這是一個(gè)著名的設(shè)計(jì)過(guò)程理論：設(shè)計(jì)的過(guò)程非常曲折和復(fù)雜，而用戶研究正處于設(shè)計(jì)最前面的階段。通過(guò)整理，它可以從雜亂的、無(wú)序的、模糊的信息中得到指導(dǎo)設(shè)計(jì)的方向，其中，可用性測(cè)試會(huì)帶來(lái)很大的幫助。

可用性測(cè)試怎么做呢？主要有5個(gè)步驟。

首先，要確定測(cè)試目標(biāo)，即我們?yōu)槭裁匆隹捎眯詼y(cè)試，在可能性測(cè)試之后我們希望能得到什么答案。

第二，我們要招募可用性測(cè)試的用戶，通過(guò)一對(duì)一的形式用戶招到實(shí)驗(yàn)室去做測(cè)試。因此，我們需要確定這次測(cè)試需要招募什么樣背景的用戶，以及用戶的配比如何。

確定用戶招募方案之后，我們要出一個(gè)測(cè)試大綱，根據(jù)測(cè)試目標(biāo)模擬用戶實(shí)際操作過(guò)程中的場(chǎng)景。等用戶來(lái)了之后，讓用戶按照我們的任務(wù)進(jìn)行操作。

在測(cè)試的過(guò)程中，主持人更多是觀察的角色。他要鼓勵(lì)用戶出聲思考，讓用戶自己體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，而不是在旁邊一個(gè)勁兒去問(wèn)用戶。這是比較需要注意的一點(diǎn)。

最后，我們通過(guò)5~8個(gè)人的一個(gè)測(cè)試，就可以輸出一個(gè)很好的研究結(jié)論報(bào)告出來(lái)。

問(wèn)卷調(diào)查有它的適用范圍，可用性測(cè)試也有它的適用范圍。它更多的是解決用戶使用和操作行為的問(wèn)題，比如用戶能不能找到我們想要用戶看到的內(nèi)容，我們的導(dǎo)航布局是否合理，我們的頁(yè)面排版是否合理，我們的交互流程是否合理。剛才舉的3億美元按鈕的例子就是通過(guò)可用性測(cè)試來(lái)完成的。它的成本非常低，也非常的高效，能帶來(lái)一個(gè)大范圍的提升。

但是，可用性測(cè)試不能解決所有問(wèn)題，比如到底有多少用戶喜歡這個(gè)，用戶的滿意度如何，用戶的偏好如何，這一類問(wèn)題是可用性測(cè)試無(wú)法解決的，需要問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)解決。

這是一個(gè)有關(guān)智能電視的可用性測(cè)試，這是兩個(gè)二維碼。大家覺(jué)得哪個(gè)二維碼的設(shè)計(jì)體驗(yàn)更好一些？

我們招募了10個(gè)用戶去做可用性測(cè)試。如果你真的在客廳的場(chǎng)景中，你會(huì)離電視很遠(yuǎn)，旁邊有一堆文字，而你又要去掃碼的話，難度會(huì)非常大，基本所有的用戶都要從沙發(fā)上走到電視前面蹲下掃碼，這個(gè)體驗(yàn)比較不好的。所以第一個(gè)的體驗(yàn)更好，內(nèi)容更大一些，精細(xì)一些，簡(jiǎn)潔一些。

以下兩張圖展示了新聞?lì)愋〕绦蚪裹c(diǎn)圖的設(shè)計(jì)情況，大家覺(jué)得哪個(gè)會(huì)好一些？

第一張會(huì)好一些。焦點(diǎn)圖是小程序重點(diǎn)想推的內(nèi)容，在做可用性測(cè)試的時(shí)候，幾乎所有用戶都沒(méi)有留意第二張圖的這一板塊，直接下滑。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，用戶不看這一塊內(nèi)容的原因在于把這塊內(nèi)容當(dāng)作廣告忽略了。雖然它設(shè)計(jì)得很精美，但是用戶不關(guān)注，所以最真實(shí)的圖片會(huì)更好一些。

眼動(dòng)測(cè)試使用流程

第三，我們也會(huì)使用眼動(dòng)測(cè)試做產(chǎn)品效果的評(píng)估。對(duì)于個(gè)體而言，百分之七八十的外界的信息是通過(guò)眼睛去獲取的，而眼動(dòng)有一定的規(guī)律，所以我們通過(guò)眼動(dòng)儀記錄眼球活動(dòng)的軌跡，以及眼球?qū)Σ煌瑑?nèi)容的關(guān)注情況，從而評(píng)估頁(yè)面和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否符合人眼球關(guān)注的習(xí)慣。

眼動(dòng)測(cè)試主要應(yīng)用的領(lǐng)域有網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、手持設(shè)備、軟件、產(chǎn)品包裝陳列等等，這些都可以通過(guò)眼動(dòng)儀去做評(píng)估。

簡(jiǎn)單介紹一下，它主要有兩個(gè)指標(biāo)，一是熱力圖，即左圖，主要說(shuō)明用戶視線停留最長(zhǎng)的是哪個(gè)區(qū)域，左側(cè)圖中最紅的地方就是用戶看的最多的地方，白的地方就是沒(méi)有人看的區(qū)域。

另一個(gè)比較有用的圖是瀏覽軌跡圖，它能展示用戶是怎么看這個(gè)頁(yè)面的，他先看了哪個(gè)區(qū)域，再看哪個(gè)區(qū)域。這是兩個(gè)比較有價(jià)值的產(chǎn)出。

眼動(dòng)研究還會(huì)結(jié)合一些數(shù)據(jù)指標(biāo)去看，比如每個(gè)部分的停留時(shí)間、曝光率和點(diǎn)擊效果等等。

這里簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，這是兩個(gè)頁(yè)面的熱力圖。當(dāng)然，我們通常不會(huì)只做眼動(dòng)評(píng)估，還會(huì)結(jié)合前面介紹的研究方法統(tǒng)一去看，眼動(dòng)評(píng)估也會(huì)給我們提供參考。

從眼動(dòng)熱力圖來(lái)看，以下兩個(gè)頁(yè)面中哪一個(gè)的效果更好？

B的效果更好。為什么呢？A的瀏覽的路徑相對(duì)來(lái)說(shuō)比較曲折，而且用戶的關(guān)注點(diǎn)比較散，沒(méi)有一個(gè)很流暢的體驗(yàn)。在 Google的眼動(dòng)研究里有一個(gè)主要的結(jié)論，人在文字偏多的的網(wǎng)頁(yè)里面，視線的瀏覽軌跡是呈F型或矩陣型的，而A是比較散的。

大家可以看到B的眼動(dòng)的分布比較均衡。B是 A的改版頁(yè)面， A是我們?cè)诟陌嬷白龅难蹌?dòng)測(cè)試，B是上線之后的測(cè)試，不管是數(shù)據(jù)指標(biāo)，用戶滿意度，還是商業(yè)價(jià)值——因?yàn)檫@個(gè)頁(yè)面還有廣告，都有一個(gè)很大幅度的提升。

前面是首頁(yè)，下圖是底層頁(yè)A和B，大家覺(jué)得這兩篇文章的頁(yè)面設(shè)計(jì)哪個(gè)效果更好？

這是軌跡圖，即先看什么再看什么。答案也是B。為什么也是B？因?yàn)锽的用戶瀏覽更規(guī)律。圖A中，每一個(gè)用戶的注視沒(méi)有形成明顯的規(guī)律，非常分散和跳躍。但B的文章有小標(biāo)題，所有用戶會(huì)先看標(biāo)題導(dǎo)語(yǔ)，接著非常聚焦地看到第一個(gè)小標(biāo)題，再去看詳細(xì)內(nèi)容，接著到第二個(gè)小標(biāo)題，瀏覽是非常有規(guī)律的，這樣更容易幫助用戶抓住這篇文章的有效信息。但是A的信息呈現(xiàn)得非常分散，所以用戶在瀏覽時(shí)視線比較跳躍。

所以，從眼動(dòng)的角度，我們可以評(píng)估內(nèi)容該怎么體現(xiàn)會(huì)更好。

如何開始用戶畫像？

另外，我們經(jīng)常會(huì)做用戶畫像，這個(gè)可能大家也聽(tīng)說(shuō)過(guò)，就是根據(jù)用戶的目標(biāo)行為和觀點(diǎn)把用戶分成不同的類型，從每一類用戶中抽出一些典型的特點(diǎn)，形成一個(gè)比較豐滿的用戶畫像。

舉個(gè)例子，這是我們媒體研究院針對(duì)世界杯做過(guò)的用戶畫像。大家可能覺(jué)得看球的用戶都是球迷，其實(shí)不是的。我們做了一個(gè)用戶畫像，發(fā)現(xiàn)有資深球迷、普通球迷、女粉絲，還有吃瓜群眾。專業(yè)足球賽事的受眾可能更聚焦在前兩類上，但是世界杯這種大型的體育賽事會(huì)圈更多的邊緣用戶進(jìn)來(lái)。

在知道了這一點(diǎn)之后，我們?cè)谧霎a(chǎn)品也好，做活動(dòng)也好，針對(duì)性就會(huì)更強(qiáng)一些。

有幾個(gè)值得注意的點(diǎn)是，第一，用戶畫像不等于簡(jiǎn)單的用戶細(xì)分，用戶細(xì)分可能只是把人根據(jù)人口屬性細(xì)分，但用戶畫像會(huì)更立體一些。

第二，用戶畫像不是真實(shí)的用戶，它代表了一類用戶，描述某一類用戶的特點(diǎn)。

第三，用戶畫像不是集中用戶，不是集中到一個(gè)虛擬的角色上，它一定要抓住典型，用戶畫像的典型性是非常重要的。用戶的典型需求是什么？典型流程和痛點(diǎn)是什么？這是用戶畫像需要去做的。

所以，用戶畫像的應(yīng)用場(chǎng)景也比較廣泛。比如我們做推廣的時(shí)候，我們做運(yùn)營(yíng)方案的時(shí)候，我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們要去做項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)排序的時(shí)候，用戶畫像都非常有用。如果不是一個(gè)非常小眾的垂直產(chǎn)品，我們要怎么做用戶目標(biāo)定位呢？由此可見(jiàn)，用戶畫像的應(yīng)用非常重要，它可以解答我們要重點(diǎn)和優(yōu)先去做什么的問(wèn)題。

什么是用戶日志？

我們接著簡(jiǎn)單介紹一下用戶日志的方法，即通過(guò)寫日志的方式讓用戶去記錄他的生活或產(chǎn)品的使用活動(dòng)，包括場(chǎng)景習(xí)慣和一些問(wèn)題等等。用戶日志有一個(gè)比較明顯的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)訪談，你能相對(duì)了解你想了解的部分，但通過(guò)用戶日志，我們更能身臨其境地體驗(yàn)用戶真實(shí)的使用場(chǎng)景，挖掘到更深度的信息。

當(dāng)然也有一些問(wèn)題。首先，日志的周期比較長(zhǎng)，至少需要連續(xù)一周的時(shí)間進(jìn)行。其次，需要投入較多的精力，因?yàn)槟阋l繁地和你的受訪者或?qū)懭罩镜挠脩艚涣?。如果他寫的是不是你想要的，或者他沒(méi)有認(rèn)真地寫，你都需要和他反復(fù)地溝通。

另外，用戶日志對(duì)研究人員的專業(yè)度和經(jīng)驗(yàn)要求也比較高，你還要結(jié)合用戶的內(nèi)容再做分析和解答。

但用戶日志有它的優(yōu)勢(shì)，它非常適用于一些比較特殊的，難以讓人感同身受的，或?qū)嶒?yàn)室無(wú)法還原的場(chǎng)景。比如我們可以了解用戶真實(shí)的驅(qū)動(dòng)，價(jià)值觀和情感感受，在這些方面，用戶日志都是比較好的方式。

所以方法的選擇由我們的需要決定。如果我們可以快速解決問(wèn)題，前面的幾種方法就比較好；但是用戶日志有它獨(dú)特的可能，可以更真實(shí)地還原本身的場(chǎng)景。

我們?cè)谧?5后用戶研究時(shí)用過(guò)用戶日志的方法，我們讓95后的同學(xué)寫日志，寫了這樣一個(gè)日志（下圖中的左圖），這就是一個(gè)相對(duì)失敗的例子。

要避免把日志寫成流水賬，如果寫成了流水賬，對(duì)于研究來(lái)說(shuō)意義沒(méi)有那么大。于是我們和用戶進(jìn)行溝通，又修不斷地修正。

右邊的日志非常生動(dòng)地呈現(xiàn)了用戶形象和產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。比如場(chǎng)景之一是對(duì)學(xué)英語(yǔ)的訴求，一個(gè)95后同學(xué)不僅要學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)，還要日常搭訕，表明了95后是幸福的一代，也是孤獨(dú)的一代，他們對(duì)社交的訴求非常高，無(wú)論什么產(chǎn)品都要有社交的訴求。無(wú)論是在各個(gè)產(chǎn)品的使用中還是在日常中，他都非?？释J(rèn)識(shí)一些志同道合的朋友。

所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其是針對(duì)年輕用戶做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，社交性的強(qiáng)調(diào)非常重要。對(duì)于具體的分享，他還會(huì)有自己的想法，比如現(xiàn)在的產(chǎn)品有什么問(wèn)題，他覺(jué)得應(yīng)該怎么樣等等，通過(guò)反復(fù)的溝通，日志可以達(dá)到一個(gè)比較好的效果。但如果你去做訪談，或者讓他填一個(gè)問(wèn)卷的話，我們無(wú)法得到這些信息。所以用戶日志可以給我們一些更好的、更生動(dòng)的視角。

數(shù)據(jù)分析可以幫我們做什么？

最后是數(shù)據(jù)分析，大家在日常的運(yùn)營(yíng)中都比較常用。比如推一篇公眾號(hào)推文，我們要去看效果和數(shù)據(jù)；如果要做一個(gè)APP，我們要去看產(chǎn)品的效率，包括漏斗分析，產(chǎn)品上市前的灰度測(cè)試，行業(yè)和競(jìng)品數(shù)據(jù)，以及大數(shù)據(jù)的分析等等。

這里簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子，我們?cè)陔娔X上看一篇組圖類的文章，到了最后一頁(yè)會(huì)呈現(xiàn)這樣一個(gè)界面。大家覺(jué)得用戶點(diǎn)擊量最高的是哪個(gè)區(qū)域？

除了上下翻頁(yè)之外，點(diǎn)擊量最高的是中間的彈出的小窗的關(guān)閉按鈕，這個(gè)信息量就很大了。為什么用戶要點(diǎn)擊關(guān)閉呢？因?yàn)樗猹q未盡，不想跳走。從產(chǎn)品的角度，我們肯定希望用戶可以有更多消費(fèi)，但在現(xiàn)在的設(shè)計(jì)中，用戶在頁(yè)面中間推薦區(qū)域的消費(fèi)最少，反而旁邊的關(guān)閉按鈕點(diǎn)擊最多。這就能很好地能說(shuō)明我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

之后我們做了一期改版，在新樣式中，我們把中間的推薦區(qū)域擴(kuò)大，由三張圖增加到了16張?？梢钥匆幌聰?shù)據(jù)，有2.2倍的提升效果，更多用戶會(huì)在我們的產(chǎn)品里進(jìn)行二次消費(fèi)。因此，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好，對(duì)于內(nèi)容閱讀也好，會(huì)有更多升級(jí)的體驗(yàn)。

03用戶研究的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

最后再介紹一下做用戶研究的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，要保持中立和客觀，包括剛才說(shuō)的一個(gè)小事，在做問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，研究人員一定把中立性作為必須堅(jiān)持的原則，只有在這一原則的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行研究，否則整個(gè)研究是偏的，結(jié)論的意義就不大了。

其次，要保持好奇心。經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)我都知道了，我朋友都在用，我看沒(méi)有人用，或者我都不用等等，把自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知灌輸?shù)接脩粜睦?，認(rèn)為我覺(jué)得沒(méi)有人用就沒(méi)有人用，或者我周圍沒(méi)有人用就沒(méi)人用，這是作為研究人員非常忌諱的一點(diǎn)。因此，要始終保持好奇心，不要把自己的生活經(jīng)驗(yàn)灌輸?shù)窖芯康闹黝}里面去，否則你的先入為主難以對(duì)結(jié)果產(chǎn)生很好的指導(dǎo)。

最后，思維大于方法。前面也介紹了5種方法，但用戶研究的方法非常多，因?yàn)闀r(shí)間有限，我只介紹了幾種比較常用的、可以很快上手的方法，但思維是非常關(guān)鍵的。

前面介紹的每一種方法都有它的適用范圍，但對(duì)于同樣一個(gè)問(wèn)題，不同的研究人員可能會(huì)選用不同的方法，得到的結(jié)論可能會(huì)不完全一樣，所以思維是更重要的。

作為一個(gè)研究人員，你是怎么看待這個(gè)問(wèn)題的？你是怎么解題的？你首先要有思維，再去想用什么樣的方法觸達(dá)研究目標(biāo)，怎么樣真實(shí)地反映實(shí)際情況，因此，思維是更重要的，它更多在于你研究經(jīng)驗(yàn)的積累，以及自身的不斷進(jìn)步。

我們回顧一下用戶研究的價(jià)值。首先，它能幫我們了解我們的用戶畫像；其次，它能幫助我們了解用戶的使用反饋和問(wèn)題，比如剛才介紹的可用性測(cè)試；第三，可以洞察用戶需求，我們能知道用戶到底想要什么，比如我們聽(tīng)新聞的時(shí)間多長(zhǎng)比較合理；第四，可以了解品牌營(yíng)銷的效果，比如不同植入廣告的效果到底哪個(gè)最優(yōu)；第五，可以追蹤熱點(diǎn)事件，比如在世界杯這一重大事件期間，我們的用戶的畫像是什么，關(guān)注點(diǎn)是什么。

最后，如果大家對(duì)用研感興趣，我這里推薦了一些書，大家可以去看一看。我今天介紹的方法都比較粗略，其實(shí)每一種方法都是一門課，比如眼動(dòng)或用戶畫像都有專門的課程和書，如果大家感興趣，都可以去看一下。

好的，我今天的分享都就到這里了，謝謝大家的收聽(tīng)。

文源：于洋@ 騰訊媒體研究院

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