以喜馬拉雅為例，首席增長官如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；鲩L

最近購買了《網(wǎng)易產(chǎn)品如何超車—3大產(chǎn)品復(fù)盤》，前三節(jié)課是網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品總監(jiān)王詩沐以網(wǎng)易云音樂為例，講述了怎么實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模化增長。

主要是三個(gè)方法：

• 品類/功能拓展
• 人群拓展
• 社交&大數(shù)據(jù)

課堂上，主要是用網(wǎng)易云音樂來舉例子，為了印證這些方法，我準(zhǔn)備用同樣的思路來分析分析喜馬拉雅FM。

一、品類/功能的拓展

品類和功能的拓展主要是為了拓展用戶單一的需求。品類主要是指的內(nèi)容的品類，通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一些長尾品類，根據(jù)趨勢(shì)篩選出有前途的品類，作為重點(diǎn)來拓展。在發(fā)展品類的時(shí)候，基于品類特點(diǎn)、用戶特點(diǎn)、以及傳播路徑來重點(diǎn)拓展。

喜馬拉雅FM的slogan是“隨時(shí)隨地，聽我想聽”。就“聽我想聽”來講，就需要去覆蓋足夠多的品類。我不知道喜馬拉雅是如何進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)長尾品類的，就目前APP上展現(xiàn)的所有品類來講，足可以覆蓋相當(dāng)多的用戶需求。喜馬拉雅APP最初主要是滿足用戶愉悅的需求，主要品類多是有聲小說一類，目的是愉悅心情，打發(fā)時(shí)間。但是后面慢慢去滿足用戶抵抗恐懼的需求，新增了能提升個(gè)人素質(zhì)和充實(shí)自己的類目，比如IT科技和商業(yè)財(cái)經(jīng)。喜馬拉雅通過類目的拓展，實(shí)現(xiàn)了這兩種需求的統(tǒng)一。根據(jù)這些品類和用戶的特點(diǎn)，邀請(qǐng)大量專業(yè)人士的入駐，實(shí)現(xiàn)了品類的豐富和傳播。

至于功能的拓展，我們可以看到每一次的迭代都是基于核心共性。（請(qǐng)參見參考二：喜馬拉雅歷次版本更新）從排行榜/分類榜單、直播、彈幕、聽友圈、付費(fèi)專輯、個(gè)性化推薦、視頻等功能，可以看到功能拓展主要集中在：

• 聽的全方位功能拓展，比如直播、視頻；
• 聽友的社群氛圍營造，比如聽友圈、彈幕；
• 聽単推薦的不斷的優(yōu)化，比如個(gè)性化推薦、排行榜/分類榜單。

從這些功能拓展可以看到，功能的增加并不是盲目的，而是基于核心共性。而喜馬拉雅從聽、聽友、聽単的核心共性都是基于聽，不斷發(fā)掘聽的屬性。

二、人群拓展

通過人群拓展，發(fā)展新的用戶，實(shí)現(xiàn)差異化特色，并將新老用戶不斷融合。人群的拓展和品類/功能的拓展密不可分，但是也不盡相同。人群的拓展可能需要品類/功能進(jìn)行拓展，不過也有可能原來的品類/功足夠滿足新的用戶。人群拓展主的重點(diǎn)是用戶，而品類/功能拓展重點(diǎn)是產(chǎn)品。

從人群拓展來說，首先是需要找到最易拓展人群。拿喜馬拉雅來說，之前都是聽有聲書，這一部分人群主要是為了娛樂和打發(fā)時(shí)間。后面拓展了另外一類年輕人，這類年輕人有非常高的學(xué)習(xí)動(dòng)力，他們主要是為了學(xué)習(xí)和充電。于是根據(jù)這類人群的特性，拓展了很多學(xué)習(xí)類的類目。這類人群和原有用戶是有一定的重合，和相似的特點(diǎn)：比較年輕、善于發(fā)現(xiàn)和使用工具、使用場(chǎng)景大致相同。所以相對(duì)來說，也比較容易拓展。

喜馬拉雅通過人群的拓展，實(shí)現(xiàn)了自己有趣和有用的中和，在一定程度上來說，已經(jīng)形成了極好的差異化特色。與專門的聽書APP如懶人聽書和專門學(xué)習(xí)APP如得到相比，喜馬拉雅完美的滿足了兩類用戶的需求。

而因?yàn)樾吕嫌脩粲幸欢ǖ闹睾隙?，且也有相似的特點(diǎn)，所以新老用戶融合也比較容易。

三、社交&大數(shù)據(jù)

社交和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能夠有效的提交用戶粘性。

通過聽友圈和彈幕，能夠有效進(jìn)行用戶分層，實(shí)現(xiàn)同好用戶之間積極的互動(dòng)。通過對(duì)分層用戶精細(xì)化運(yùn)營，可以不斷實(shí)現(xiàn)分層的擴(kuò)大。

而個(gè)性化推薦則是對(duì)大數(shù)據(jù)的完美應(yīng)用。而具體是怎么優(yōu)化的，外人不得而知，但是我想，應(yīng)該離不開：

• 精細(xì)化數(shù)據(jù)分析，把數(shù)據(jù)的粒度變小，分享小粒度的數(shù)據(jù)；同時(shí)重視用戶路徑和轉(zhuǎn)化漏斗。
• 細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的變化和趨勢(shì)
• 數(shù)據(jù)的對(duì)比，除了和競(jìng)爭對(duì)手相比，也要注意和大盤數(shù)據(jù)和天花板數(shù)據(jù)相比。
• 關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，分析業(yè)務(wù)，選取對(duì)業(yè)務(wù)最重要的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析。
• 數(shù)據(jù)提升效率，通過數(shù)據(jù)分析為決策提供輔助，提升團(tuán)隊(duì)效率和決策的準(zhǔn)確度。

總的來說，通過這次課程，我的收獲挺大的，至少把以前知道的雜亂無章的增長方法變的系統(tǒng)起來。這樣框架一搭，把以前的知識(shí)和以后的知識(shí)都可以填充進(jìn)入這個(gè)框架，并且實(shí)現(xiàn)框架的拓展。這樣看來，這節(jié)課也算非常值得了。

參考一：《網(wǎng)易產(chǎn)品如何超車—3大產(chǎn)品復(fù)盤》課程

參考二：喜馬拉雅歷次版本更新：

• 4.1.1.1 2015-07-05 排行榜”“猜你喜歡”
• 4.3.2.2 2015-08-10 分類榜單、打賞
• 4.3.14.3 2015-09-17 熱門直播
• 4.3.26.2 2015-11-05 分類頁優(yōu)化、消息中心優(yōu)化
• 4.3.44.2 2015-12-18 彈幕、積分商城、播放頁優(yōu)化、定時(shí)關(guān)閉優(yōu)化
• 4.3.50.2 2016-01-28 訂閱功能
• 4.3.86.2 2016-04-22 增加今日非?；稹⒔?jīng)典必聽的分類榜單
• 5.4.27.3 2016-09-01 付費(fèi)節(jié)目支持在線收聽 主播會(huì)員上線 聲音播放頁可以看圖文簡介
• 5.4.39.3 2016-10-12 首頁新增“推薦”頁，可以智能推薦你喜歡的節(jié)目！ 全新“發(fā)現(xiàn)”頁來襲，問答，聽友圈等新功能都在這里哦~ 新增問答功能，大咖親口為你解答各式問題~ 聽友圈上線啦，
• 5.4.57.15 2016-11-19 喜馬拉雅12.3 知識(shí)狂歡節(jié)來了！
• 5.4.69.3 2016-12-21 優(yōu)惠劵
• 5.4.75.3 2017-01-12 –優(yōu)化付費(fèi)專輯評(píng)價(jià)樣式，主播回復(fù)一目了然 –購買專輯后可獲得優(yōu)惠券紅包哦，分享優(yōu)惠給好友一起來聽吧 –沒有購買的付費(fèi)專輯，分享后也可免費(fèi)聽一條聲音哦 –可以邀請(qǐng)好友來聽自己購買的專輯了 –喜馬拉雅直播正式上線啦！快去“發(fā)現(xiàn)-直播”頁與你喜愛的主播親密互動(dòng)吧
• 5.4.87.3 2017-02-28 – 新增掃一掃功能，掃碼立即收聽哦 – 分享付費(fèi)節(jié)目，可以輕松賺傭金了哦 – 搜索結(jié)果增加相關(guān)專輯，好節(jié)目不錯(cuò)過
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• 5.4.99.3 2017-04-26 首頁全新改版，為你量身定制最感興趣內(nèi)容 – 已購專輯支持多維度評(píng)價(jià) – 播放頁、個(gè)人頁支持禮物贊助，好節(jié)目值得以“禮”相待 – 送禮贊助榜同步上線，讓你的贊助有名有份 – 播放頁支持向主播提問 – 直播支持與主播連麥，語音互動(dòng)更帶勁
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• 6.3.27.3 2017-09-26 【一鍵聽】按照類別一鍵收聽，解放你找節(jié)目的時(shí)間 【經(jīng)典必聽分類導(dǎo)航】可按照類別查看必聽榜單 【首頁分類標(biāo)簽】更快速到達(dá)你感興趣的細(xì)分內(nèi)容
• 6.3.54.3 2017-12-18 【圖解模式】部分節(jié)目可查看圖解，豐富你的視聽體驗(yàn) 【各分類頁新增篩選和排序】幫你更易找到喜歡的節(jié)目 【高音質(zhì)下載】音質(zhì)控的福利，快來體驗(yàn)吧
• 6.3.63.3 2018-01-30 【直播】主播可創(chuàng)建粉絲團(tuán)，聊天互動(dòng)更方便~ 【發(fā)現(xiàn)頁】全新改版，支持邊刷邊聽，好的內(nèi)容即刷即得~ 【個(gè)人主頁】新增相冊(cè)功能，可上傳自己的照片，幫你結(jié)交更多新伙伴~
• 6.3.72.3 2018-03-12 【視頻】部分節(jié)目支持視頻啦，快找找看吧 【簽到】上線，收聽送積分，各種大禮等你來換 【主播工作臺(tái)】全面升級(jí)，主播操作更便捷

文：微醺@產(chǎn)品是條不歸路（weixun92）

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