在這個充滿誘惑的時代，我們的消費決策常常顯得既理性又荒謬，我們探討營銷策劃中涉及的心理效應，看看它們如何影響大家心智。
- 作者：陳壕? ?來源：品牌市場相對論
- 全文共計2150字，閱讀時間約需4分鐘
在這個充滿誘惑的時代，我們的消費決策常常顯得既理性又荒謬。我們愿意花費100多元與朋友共度電影時光，卻對15元的視頻會員服務猶豫不決；在商場里，一件七八百元的衣服似乎很輕易就能被我們收入囊中，而在菜市場，為了幾塊錢的差價我們卻能與攤販討價還價半天。這些看似矛盾的行為背后，其實隱藏著深刻的心理學原理。我們就來探討營銷策劃中常見的心理效應，看看它們是如何影響大眾的消費決策的。今天先帶來六個相關心理效應，它們分別是：飛輪效應、羊群效應、累贅原理、凡勃倫效應、鳥籠效應、免費心理。飛輪效應是指初始階段需要較大的努力來啟動一個過程，一旦這個過程開始并達到一定的速度，就會變得相對容易維持。對于品牌而言，培養(yǎng)消費者的習慣是至關重要的。通過持續(xù)不斷的營銷活動和優(yōu)惠政策，品牌可以讓消費者形成固定的消費模式，從而減少后期的營銷成本。例如，瑞幸咖啡在早期通過大量的補貼和優(yōu)惠券吸引用戶，使得用戶逐漸習慣了通過其App購買咖啡，從而在短時間內積累了大量的忠實用戶。美團外賣通過大量的優(yōu)惠券、新用戶紅包以及積分獎勵機制吸引了大量的用戶。隨著用戶數量的增長，更多的餐廳愿意入駐美團外賣，進一步豐富了平臺上的選擇，提高了用戶體驗，形成了良性循環(huán)。羊群有三個特點：低智、易受暗示和情緒傳染。比如，如果領頭的羊因恐慌而跳崖，其余的羊很可能盲目跟從。類似地，在人類行為中也常見這種現象，人們傾向于模仿周圍人的行為，尤其是當他們自己沒有確定的想法時，它利用了人們的從眾心理，我們作為群體的一部分，往往會本能地跟隨群體的意志，喪失獨立思考的能力。這種效應在營銷中被廣泛應用，通過營造熱門產品或服務的假象，可以吸引更多的潛在客戶。例如，一些網紅奶茶店通過雇傭人員排隊，制造出產品非常受歡迎的景象，吸引了真正的顧客加入隊伍。現在爆火的直播帶貨也是羊群效應的一個例子。主播通過在直播間展示產品、試用體驗、互動問答等形式，吸引了大量觀眾觀看，這些主播利用自己的人格魅力和個人品牌，加上限時優(yōu)惠、秒殺等手段，創(chuàng)造了極高的銷售額。觀眾在直播間中看到其他人搶購時，也會受到感染，加入購買行列。
在自然界中，生物有時會發(fā)展出一些“累贅”但有助于繁殖的特征，如孔雀那華麗卻笨重的尾巴，它雖不利于生存，但卻能在求偶中吸引異性。人類社會中也存在類似的“累贅”需求——人們傾向于通過外表展示自身的優(yōu)勢以獲得他人的注意或滿足心理需求。利用累贅原理，品牌可以通過營銷策劃將某些產品包裝成生活中的必需品（即使這些產品并非真正不可或缺），從而激發(fā)消費者的購買欲望。口紅營銷就是一個典型的例子。商家通過推出多種顏色和款式，與特定的時尚潮流相結合，并為其賦予獨特的名字和意義，從而激發(fā)消費者的購買欲望甚至是收藏沖動，讓消費者覺得擁有這些不同的口紅是展示個性和魅力的必要條件。凡勃侖效應揭示了一種有趣的現象：商品的價格越高，反而越能吸引消費者的興趣。消費者購買這些高價商品，很多時候并非出于對商品本身的實用性考慮，而是為了滿足心理需求，特別是希望通過這些品牌向他人展示自己的經濟實力。這種消費行為被稱為“炫耀性消費”。大家或許聽過一個故事：某店鋪因為銷量不佳決定打折促銷，但由于店員誤解了指示，將商品價格提高了一倍，結果卻意外地使商品銷售一空。這背后的原因在于，對于某些商品，尤其是奢侈品而言，高價不僅沒有抑制購買欲，反而增加了其吸引力。因此，如果一個品牌希望定位為高端市場，那么在定價策略上應采取較高的價位，以此來強化品牌形象，正如奢侈品品牌如LV、Gucci等，其產品定價遠超實際成本，但依然受到追捧，因為它們能夠作為一種身份和地位的象征。這個心理效應源自一個有趣的故事：心理學家詹姆斯與朋友卡爾森打賭，預言卡爾森不久后會養(yǎng)鳥。對此持懷疑態(tài)度的卡爾森接受了詹姆斯贈送的一個精美鳥籠。不久之后，卡爾森真的開始養(yǎng)鳥了。這是因為卡爾森將鳥籠置于客廳，每當訪客詢問為何有鳥籠卻沒有鳥時，卡爾森都需要反復解釋。為了避免這種尷尬，卡爾森最終選擇買了一只鳥。因此，品牌可以通過贈送或銷售某些商品來促使消費者購買其配套商品的，這種效應利用了人們不愿意浪費的心態(tài)，促使他們購買原本不需要的商品。超市經常采用買一送一的促銷策略，或限量產品只送不賣、特殊產品需達到一定消費門檻才能選購等，消費者為了“占便宜”，或者為了得到自己想要的產品，往往會為此購買許多自己并不太需要或者不喜歡的商品。06?免費心理——吸引使用后收費或部分免費增值收費“免費”這個詞對大多數人來說具有極大的吸引力，人們往往愿意為免費的東西付出更多。品牌可以通過提供免費的服務或產品來吸引用戶，然后通過增值服務或后續(xù)產品實現盈利。免費”策略經常被新興公司用來迅速打入市場并吸引用戶注意力。通過提供免費的產品和服務，這些品牌能夠在短時間內積累大量用戶。只要用戶基礎足夠龐大且產品質量過硬，企業(yè)就可以通過差異化、創(chuàng)新性的產品或優(yōu)質的服務來引導用戶進行消費。例如，360殺毒軟件憑借“免費”這一策略，在短短一年內擊敗了諸如“瑞星”和“卡巴斯基”等競爭對手，成為行業(yè)領導者?，F在許多在線教育平臺提供免費的試聽課程或基礎課程，吸引學生注冊并體驗。一旦學生發(fā)現課程質量高且對自己的學習有幫助，他們可能會購買進階課程或完整的課程包。在營銷策劃中，了解和運用這些心理效應可以幫助品牌更好地吸引和保留客戶。然而，值得注意的是，這些策略的成功實施必須基于對消費者真實需求的理解和尊重。營銷不僅僅是技巧的應用，更是一種藝術，需要平衡創(chuàng)意與道德，確保消費者的利益得到保障。在未來的營銷道路上，我們應該更加注重誠信和可持續(xù)性，為消費者提供真正有價值的產品和服務。THE? END.
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