1

入行十多年，大大小小的活動參加了不少，有被活動奢華配置感慨萬千，也有被追憶過往的畫面而感染。但隨著年齡和經(jīng)歷越多，容易被打動的人和事情其實越來越少了。

倒不是說人心變硬了，而是在看過一些世界后，發(fā)現(xiàn)成年人哪個一路走來不是跌跌撞撞。很稀松平常的經(jīng)歷，不值得玩味。

再后來隨著社交媒體，電商直播，小短劇的迭代盛行，我們好像對于真心和用心這樣的詞語早就免疫了，覺得世界不僅是個草臺班子，還盡是劇本。

在追求極致效率和高ROI的現(xiàn)實里，龜兔賽跑還沒開始，大家可能都先押兔子，因為經(jīng)驗和概率已經(jīng)為大家做了選擇。沒有人會想烏龜?shù)木褚约叭f一兔子睡著了等等。

旅游業(yè)也一樣。

2

重新回歸的出境旅游行業(yè)，經(jīng)過1-2年的市場檢驗，一部分清醒的目的地和從業(yè)者已經(jīng)開始忘記“2019”這個關鍵的數(shù)字了。因為追憶過往，不如直面現(xiàn)在。

渠道變了，預付賬期變了，消費習慣變了，旅游方式也變了，最關鍵的是消費者選擇的范圍變多了。

過去選擇去哪里旅行主要取決于市場上的主推產(chǎn)品，也就是目的地和渠道商主推什么產(chǎn)品，消費者都是在這些產(chǎn)品系列里去選擇就行。而現(xiàn)在一個最直觀的變化是，消費者不愿意再接受常規(guī)的旅行，而是更希望按自己的“意愿”去旅行。

而這個“意愿”對應到出境游的供應鏈體系，它需要每個環(huán)節(jié)的調(diào)整，從供應商、地接社、航司、中國市場的批發(fā)商、組團社等等一系列都得變。

而調(diào)節(jié)這些變化體系最重要的就是目的地旅游局了，它不僅要做國內(nèi)外資源的平衡、市場認知的教育，還有與各大航司航線布局的溝通，現(xiàn)在它還要持續(xù)不斷給消費者去完成種草的環(huán)節(jié)。

簡單說，就是出境旅游回歸了，原來的供應體系變了，航線變了，消費者種草的費用增加了，但目的地旅游局在沒有增加預算和人員的情況下，要兼顧得更多了。

一個顯而易見的結果是：當下的目的地之爭，早已不再是傳播，渠道，航線，供應鏈資源，它最終考究的是目的地旅游局的洞察力、認知力、整合力和決策力的整合。

3

澳大利亞昆士蘭州旅游及活動推廣局顯然是最早發(fā)現(xiàn)這些變化且有這樣意識的旅游局。作為第三批恢復出境游的目的地，在市場情況還不明朗的情況下，依然重押中國市場，這絕非主觀斷定，而是借助全方位的市場調(diào)查和“昆士蘭戰(zhàn)略專家”不斷地溝通，以及從新媒體平臺洞察中國消費客群的變化，而做出合理的策略調(diào)整。

據(jù)昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區(qū)局長沈俐介紹：重構后的中國出境游市場，一個顯著的變化是自由行的恢復速度遠遠超過團隊游。昆士蘭州旅游及活動推廣局的不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：疫情后團隊游約恢復了三成，自由行卻恢復了七成；傳統(tǒng)的跟團游產(chǎn)品則由大規(guī)模團隊游轉(zhuǎn)向小包團和定制游；此外，自駕游游客也在逐步增加。

而打開小紅書筆記，從目前用戶對昆士蘭感興趣的內(nèi)容和詞條來看，“大堡礁”“潛水”“跳傘+熱氣球”“沉浸式”“松弛感”等都是熱點關注。

中國游客感興趣的旅游項目越廣泛，目的地旅游局要做的工作就越多。

不同消費群體對目的地興趣度不一樣，則要在產(chǎn)品策劃上更細化。

出行方式和消費意愿的不同，則需要在銷售渠道和營銷渠道做差異化的觸達。

截止至2024年9月的一年內(nèi)，中國訪客在昆士蘭的過夜總消費達9.165億澳元，已恢復到2019年同期水平的56.8%。這些數(shù)據(jù)折射出昆士蘭州旅游及活動推廣局戰(zhàn)略手段和執(zhí)行路徑的正確。

說實話，我曾以為 “中國市場為第一客源國”、到2032年“中國游客在當?shù)氐目傁M將超過29億澳元”這些明確的指標會影響昆士蘭州旅游及活動推廣局的戰(zhàn)略，畢竟大多數(shù)人看到這些數(shù)據(jù)都覺得不可思議。

但通過過去一年的努力，昆士蘭州旅游及活動推廣局給出了第一份漂亮的答卷。

4

2025年2月27日-3月4日在杭州和深圳重磅啟動的“Queensland Is Calling”2025昆士蘭旅業(yè)大中華區(qū)洽談會，不僅是一場中昆合作伙伴的溝通見面會，更像是昆士蘭州旅游及活動推廣局自內(nèi)而外掀起的“昆式數(shù)字元年”。

以“科技和未來感”為主題的杭州洽談會上，首次設立了“昆士蘭直播間”。24家昆士蘭旅業(yè)代表團與來自華北、華東、華中的旅行社、在線旅游服務商等約150多人，除了常規(guī)洽談外，地區(qū)旅游代表還陸續(xù)走進直播間分別介紹自己帶來的新動態(tài)，實時互動的彈幕和動態(tài)的銷售數(shù)據(jù)展示，讓他們直面的感受到了中國分銷市場的變化和消費者的具體需求。

目的地推廣優(yōu)先選擇的區(qū)域大多是一線城市和有航班直飛的區(qū)域，此次選擇杭州，沈俐也有自己的洞察，他告訴聞旅：“之所以選擇杭州，不僅是因為它是‘電商之都’，其經(jīng)濟活力、文化底蘊以及旅游資源等等都是考量的因素。許多昆士蘭業(yè)者在聽到活動在杭州舉辦后，紛紛表達了參與的興趣?！?/p>

“除了現(xiàn)場的規(guī)劃，我們還帶領24家昆士蘭旅業(yè)代表實地走訪了阿里、飛豬，希望通過這些具象化的體驗和感觸，讓昆士蘭旅業(yè)代表對中國市場有最直觀的洞察，從而在后續(xù)的推廣中，能夠清晰高效地設計出適合中國游客的產(chǎn)品?！崩ナ刻m州旅游及活動推廣局大中華區(qū)局長沈俐介紹道。

如果說去年一年的探索和努力是昆士蘭州旅游及活動推廣局的前調(diào)，那今年的洽談會更像是昆士蘭州旅游及活動推廣局的戰(zhàn)略望遠鏡，以此錨定出“科技與自然&人文深度融合”的長期方向，同時也是其戰(zhàn)術顯微鏡，通過“品牌+圈層+渠道”的多重價值同場表達，分層精準觸達。

5

媒介流變、渠道眾多，洽談會推廣在當下傳播環(huán)境中價值還有何優(yōu)勢？我好像通過這場洽談會找到了答案。

首先，2025昆士蘭旅業(yè)大中華區(qū)洽談會是昆士蘭州旅游及活動推廣局關于2025年中國市場戰(zhàn)略的終極表達。作為溝通渠道的價值，它向市場、消費者、合作伙伴以及媒體等全方位展示品牌戰(zhàn)略方向。

其次，它也是昆士蘭州旅游及活動推廣局傳播戰(zhàn)略中整合營銷資源的核心節(jié)點。它能夠?qū)⒐P、社交媒體、電商渠道等多種營銷手段有機結合起來，并確保目的地信息在不同渠道間的一致性和協(xié)同性，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

“出境游市場已經(jīng)進入新的重構階段，我們感覺到一個大的趨勢是，今天目的地或者旅游產(chǎn)品的推廣，已經(jīng)從一個中心化的事件營銷，向多渠道、切片化分發(fā)的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變了。”昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區(qū)局長沈俐補充道。

沈俐提到當下消費者的注意力越來越分散、目的地品牌營銷更卷了。以前用戶聚集在微信、微博平臺，現(xiàn)在大家在小紅書、抖音、微博、嗶哩嗶哩……且每個人看到的內(nèi)容還都不一樣，用戶的信息獲取習慣天翻地覆。這些都是當下旅游局面臨的新挑戰(zhàn)。

更直接地了解消費者對于旅行產(chǎn)品的真實需求，提供針對不同圈層用戶（自由行、家庭親子、銀發(fā)族、甚至是各類興趣主題游）的產(chǎn)品，這無論對于昆士蘭旅游局，還是昆士蘭州旅游代表以及中國旅行商同樣重要。

昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區(qū)局長沈俐繼續(xù)介紹：“此次來華的24家昆士蘭旅業(yè)代表團中，有一個極為明顯的變化，那便是代表團中的中國面孔顯著增多。中國面孔的回流，無疑是昆士蘭旅界對中國市場投下的信任一票。我們深刻地意識到，唯有讓熟悉中國市場的人才回歸，才能夠精準地對接需求?！?/p>

而根據(jù)澳大利亞旅游研究所(TRA)預測，中國訪客數(shù)量將于2027年全面恢復，這將成為昆士蘭實現(xiàn)2032年宏偉目標——年度國際過夜訪客消費總額增長至440億澳元的關鍵引擎。

永恒不變的只有變化本身。讓我們期待接下來昆士蘭州旅游及活動推廣局續(xù)寫新的篇章。

圖片來源于昆士蘭州旅游局