從2.5億美元到479億美元，小米的增長(zhǎng)黑客邏輯是什么

小米增長(zhǎng)等式

約翰斯提出的“基本增長(zhǎng)等式”（fundamental growth equation）中，將所有與增長(zhǎng)相關(guān)的關(guān)鍵因素都在這個(gè)等式中有所體現(xiàn)，而這些因素相加共同驅(qū)動(dòng)公司的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，這個(gè)等式就是核心增長(zhǎng)杠桿的集合。

在香港路演期間，雷軍回應(yīng)了小米公司定位的疑問(wèn)，他表示小米是一家全能型的公司，具體體現(xiàn)在它的鐵人三項(xiàng)上：互聯(lián)網(wǎng)、硬件和新零售，也就是說(shuō)小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，同時(shí)為手機(jī)、硬件和電商帶來(lái)流量，進(jìn)行變現(xiàn)，其主要利潤(rùn)來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。

基于基本增長(zhǎng)等式原理和小米的具體商業(yè)模式，試著給出小米的增長(zhǎng)等式。

小米增長(zhǎng)等式：參與度 ×迭代速度 ×轉(zhuǎn)化率 × 復(fù)購(gòu)率 × 客單價(jià) =收入增長(zhǎng)

小米上市的鐘聲，總算在香港敲響了。

然而，小米上市首日遭遇破發(fā)。7月9日收市，小米的股價(jià)停在16.8，下跌1.18%。

小米招股書(shū)顯示，截止2018年3月MIUI月活用戶已突破1.9億，2017年收入達(dá)1146.25億元。同時(shí)，根據(jù)IDC公布的2018年Q1全球手機(jī)銷(xiāo)量情況，三星和蘋(píng)果全球智能手機(jī)銷(xiāo)量排在前兩位，小米排名第四，僅次于華為。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2010年小米估值2.5億美元，到現(xiàn)在市值約479億美元。

從8年前，13個(gè)人每人喝了一碗小米粥“干革命”，到如今浩浩蕩蕩包含了員工、米粉、嘉賓等700余人掛牌儀式，8年期間，小米是如何完成從0到1，再到N？

聚焦小米發(fā)展初期，在零營(yíng)銷(xiāo)成本的條件下，通過(guò)MIUI（米柚）實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，而這種增長(zhǎng)方式稱(chēng)得上“增長(zhǎng)黑客”。

那這種增長(zhǎng)小米是如何做到的？推動(dòng)小米增長(zhǎng)的杠桿又是什么？這樣的增長(zhǎng)模式是否有值得初創(chuàng)企業(yè)借鑒的地方？

小米的“啊哈時(shí)刻”：第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)

不宜過(guò)早展開(kāi)增長(zhǎng)攻勢(shì)，這是肖恩?埃利斯所著的《增長(zhǎng)黑客》提到的一個(gè)重要原則。

確實(shí)，2010年4月成立的小米，4個(gè)月后發(fā)布了初代MIUI，一年多后發(fā)布了小米手機(jī)一代。營(yíng)銷(xiāo)投入也好，小米手機(jī)1的產(chǎn)量也好，在初期都遵循了小步快跑的“試水”宗旨。

而小米手機(jī)一代發(fā)布之后，小米多個(gè)方面都展開(kāi)了相對(duì)猛烈些的攻勢(shì)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)中的MIUI，對(duì)小米來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

從開(kāi)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的玩法，到不斷擴(kuò)大商業(yè)邊界，形成一個(gè)由智能硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、新零售等模塊構(gòu)建的生態(tài)型公司，用戶是這萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，而這第一步便是從MIUI開(kāi)始的。

• 2010年4月，小米成立；
• 2010年8月，小米推出MIUI首個(gè)內(nèi)測(cè)版；
• 2011年8月，小米手機(jī)一代正式發(fā)布；
• 2013年1月，MIUI用戶突破1000萬(wàn)；
• 2015年2月，MIUI全球激活用戶數(shù)量超過(guò)1億；

……

小米手機(jī)的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)前，小米已經(jīng)吸引了一大批“米粉”。在沒(méi)有硬件發(fā)布前，通過(guò)MIUI便吸引50萬(wàn)初始用戶。

2010年4月6日，MIUI開(kāi)發(fā)組正式成立，同年8月16日的第一版MIUI以?xún)?nèi)測(cè)版的形式正式亮相。

初代MIUI發(fā)布時(shí)，那時(shí)的 Android 主要精力還是在完善系統(tǒng)本身，因此也基本沒(méi)有考慮過(guò)中國(guó)人的本地化需求。所以在當(dāng)時(shí)，做一款定制化的 Android 系統(tǒng)，易用、漂亮、更符合國(guó)人的需求，MIUI 就是在這樣的背景之下誕生的。

而初代的MIUI，即MIUI V1，是基于Android 2.3開(kāi)發(fā)，具備一些基本的系統(tǒng)功能，同時(shí)首次創(chuàng)立了取消二級(jí)菜單的設(shè)定，除了文件夾設(shè)置、編輯模式、桌面略縮圖外，還創(chuàng)新鎖屏模式、通知欄開(kāi)關(guān)和啟用了全新的Widget模式。

2011年年初，小米推出MIUI V2，該版本是基于初代進(jìn)行了升級(jí)，該版本增加了很多桌面插件，但還有HTC Sense的影子。

2011年3月，MIUI V3面世。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的安卓版本號(hào)為Android2.3，該版本還被稱(chēng)為MIUI 2.3。這個(gè)版本的MIUI是具有里程碑意義的。

所有快速增長(zhǎng)的企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——無(wú)論它們的客戶是誰(shuí)、商業(yè)模式如何、產(chǎn)品類(lèi)型如何、處于哪個(gè)行業(yè)或是世界哪個(gè)地區(qū)，它們的產(chǎn)品都廣受喜愛(ài)。在用戶的眼中，它們打造的產(chǎn)品是“不可或缺”的。

創(chuàng)造一個(gè)不可或或缺的產(chǎn)品本身并不足以給公司帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是這是公司實(shí)現(xiàn)迅速、持續(xù)增長(zhǎng)的基本條件。

復(fù)盤(pán)小米的成長(zhǎng)史，便能發(fā)現(xiàn)MIUI V3便是這樣的不可或缺。

相比之前沒(méi)有體系化，同時(shí)還有濃重的模仿HTC的痕跡，MIUI V3在美觀度、流暢性、功能性等方面大幅優(yōu)化。有專(zhuān)業(yè)媒體在當(dāng)時(shí)的測(cè)評(píng)中表示：“這一過(guò)程中，（MIUI V3）更是吸納了不少網(wǎng)友的意見(jiàn)，正因如此，MIUI V3不僅獲得了發(fā)燒友的一致好評(píng)，更完成了MIUI用戶的初始積累?！?/p>

也是在這款相對(duì)成形，初步具有小米自己風(fēng)格的系統(tǒng)，首先應(yīng)用在了小米手機(jī)一代中。2011年8月，MIUI V3 被正式用在小米手機(jī)一代中，從而小米“軟件+硬件”形式產(chǎn)生。

《增長(zhǎng)黑客》中，提出一個(gè)“啊哈時(shí)刻”的概念。

“啊哈時(shí)刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻。換句話說(shuō)，就在這個(gè)時(shí)候，用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)為什么不可或缺。正是這個(gè)時(shí)刻下的體驗(yàn)使早期用戶轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的超級(jí)用戶和宣傳大使。

雷軍曾在《參與感》一書(shū)的序言中表示：“可能大家有一種誤解，說(shuō)小米手機(jī)是善于營(yíng)銷(xiāo)才做到今天。實(shí)際上，小米手機(jī)第一次發(fā)布會(huì)是在2011年8月16日，是在MIUI發(fā)布了一年之后，而那個(gè)時(shí)候MIUI已經(jīng)有50萬(wàn)用戶了，那期間小米沒(méi)有做過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”

小米的體驗(yàn)早期用戶并非是通過(guò)小米手機(jī)產(chǎn)生的，通過(guò)MIUI從初代到V3之間不斷小步快跑快的“快速迭代”理念和行動(dòng)，和加強(qiáng)和初始用戶的溝通和參與感中，迎來(lái)了“啊哈時(shí)刻”。

小米增長(zhǎng)黑客中的兩顆“北極星”

雷軍曾對(duì)內(nèi)部提出了“專(zhuān)注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣。專(zhuān)注和極致，是產(chǎn)品目標(biāo)；快，是行動(dòng)準(zhǔn)則；而口碑，則是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

從成立開(kāi)始，小米憑借兩個(gè)較為關(guān)鍵的增長(zhǎng)杠桿迭代速度和參與感，用了一年時(shí)間，迎來(lái)了他的“啊哈時(shí)刻”。這兩個(gè)增長(zhǎng)杠桿，其實(shí)是雷軍七字訣中的快和口碑。

復(fù)盤(pán)后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于雷軍的這七字訣，小米一直將他們作為“北極星”一樣，沿用至今。在小米商業(yè)模式的“鐵人三項(xiàng)”中，參與感和迭代速度對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)模塊的增長(zhǎng)杠桿。

1．快速迭代

MIUI是經(jīng)典的迭代開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，為了讓快速迭代、小步快跑的方式繼續(xù)下去，才有了如今大眾較為熟悉的三個(gè)版本：體驗(yàn)版、開(kāi)發(fā)版和穩(wěn)定版。

從圖中總結(jié)便能了解到，這三個(gè)不同的版本，其更新周期和體驗(yàn)權(quán)限是完全不同的。體驗(yàn)版每天更新一版，用于內(nèi)部的使用；開(kāi)發(fā)版每周一版，周五打包放到論壇開(kāi)放，面向發(fā)燒友；穩(wěn)定版的更新時(shí)間則不確定，一般作為小米手機(jī)出場(chǎng)的默認(rèn)系統(tǒng)。

而這三個(gè)版本的出現(xiàn)，便是因?yàn)樾∶讖拈_(kāi)始便具備的基因之一：小步快跑、快速迭代。

2010年8月，成立4個(gè)月的小米推出了初代MIUI。小米找來(lái)100個(gè)發(fā)燒友，體驗(yàn)MIUI V1，讓他們深度吐槽，然后根據(jù)他們的反饋和建議進(jìn)行調(diào)整。

小米最初的標(biāo)簽便是“發(fā)燒”。

而MIUI最初面向的便是發(fā)燒友用戶。這類(lèi)用戶大多屬于資深玩家，對(duì)渴望新功能，對(duì)bug容忍度高，所以快速試錯(cuò)、每周升級(jí)對(duì)所有用戶都非常適合。之后也一直沿用這種讓發(fā)燒用戶吐槽參與，來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并快速迭代改進(jìn)的方式。每周的升級(jí)，也逐漸變成“橙色星期五”。

但當(dāng)用戶規(guī)模已經(jīng)是 2 億左右時(shí)，對(duì)全部用戶實(shí)行這樣的方式顯然是不再適合的，同時(shí)功能也需要做更多的權(quán)衡。

于是，便有了不同針對(duì)人群的體驗(yàn)版、開(kāi)發(fā)版和穩(wěn)定版。

如此高頻度的產(chǎn)品迭代，支撐靈感的需求來(lái)自哪里呢？小米主要通過(guò)三個(gè)渠道獲取用戶反饋信息，然后最對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)和處理、解決問(wèn)題、產(chǎn)生需求，實(shí)現(xiàn)版本迭代。

那每天一個(gè)內(nèi)部版本，一周一個(gè)供發(fā)燒友拍磚的版本，這樣的頻度是否適合其他企業(yè)呢？

小米聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒曾表示，迭代不是越快越好，而是需要一個(gè)恰當(dāng)?shù)念l度，這個(gè)頻度到底怎么合適，要根據(jù)自己的用戶特點(diǎn)來(lái)判斷。比如說(shuō)，你的版本一推出就是面對(duì)100%的用戶，那可能每周更新的頻度就不合適。

2．參與感與口碑

“如何搞定第一個(gè)100萬(wàn)用戶？”

這句話是《參與感》第一章的第一句話。作者小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)，選擇將它作為開(kāi)篇來(lái)介紹小米的營(yíng)銷(xiāo)之道，也并不是偶然。

“從MIUI來(lái)說(shuō)，迭代最重要的目的是很近地貼近用戶，讓用戶有參與感。如果有更好的手段和用戶融為一體，我也會(huì)去選擇其他手段?！蓖瑸閯?chuàng)始人的洪鋒也曾表示，小米的快速迭代只是手段，而不是目的。

那小米是如何搞定第一個(gè)100萬(wàn)用戶？他們選擇從先搞定第一個(gè)100位用戶開(kāi)始。

初代的MIUI發(fā)布后，找了100個(gè)發(fā)燒友作為內(nèi)測(cè)用戶，將手機(jī)都刷成 MIUI系統(tǒng)，深度使用、全方位吐槽、提各種意見(jiàn)建議。而后，小米也異常珍惜這100個(gè)發(fā)燒友，還拍攝了微電影《100 個(gè)夢(mèng)想的贊助商》向他們表示感謝和致敬。

同時(shí)，這100個(gè)夢(mèng)想贊助商，還經(jīng)常出現(xiàn)在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的前排，或者其他小米的重要場(chǎng)合。

《參與感》中，還提到和用戶做朋友這項(xiàng)小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想。而這個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變，是基于如今不再是單純賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)代，更多是在賣(mài)參與感?；ヂ?lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

小米在成立初期能攢下50萬(wàn)的粉絲，參與感和快速迭代這兩種方法手段，是缺一不可的。通過(guò)“快速迭代”的方法和切入口，讓小米初期的100個(gè)參與者加入吐槽行列，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)找到了調(diào)整和完善的方向，另一方面來(lái)說(shuō)，又將他們作為種子用戶，通過(guò)口碑和互聯(lián)網(wǎng)逐漸擴(kuò)大范圍，讓更多的人參與到小米中。

用增長(zhǎng)黑客邏輯提升商業(yè)效率

經(jīng)歷了兩個(gè)月的磨難后，小米終于成功上市。而這條一波三折的上市路，和小米本身的發(fā)展經(jīng)歷相似。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了快速崛起期后，2015年下半年開(kāi)始，小米手機(jī)銷(xiāo)量接連下滑。2016年銷(xiāo)量更是出現(xiàn)大幅萎縮，跌幅接近30%，只完成其1億部銷(xiāo)售目標(biāo)的二分之一。而同期以線下模式為主的OPPO、vivo增長(zhǎng)迅猛。

根據(jù)上圖數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)從2015年下半年進(jìn)入低谷期后，經(jīng)過(guò)快速戰(zhàn)略調(diào)整和加強(qiáng)核心能力，2017年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。而這里小米是如何做到的？

在《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》一書(shū)的序言中，雷軍將小米模式的本質(zhì)總結(jié)為兩個(gè)字：效率。用雷軍自己話來(lái)解釋?zhuān)闶峭ㄟ^(guò)減少整體系統(tǒng)成本，來(lái)提高商業(yè)效率，憑借這點(diǎn)，小米實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

而這，其實(shí)與增長(zhǎng)黑客的邏輯一致。

1．硬件的高性?xún)r(jià)比

4月25日，在武漢大學(xué)舉行的小米6x發(fā)布會(huì)上，小米公司董事長(zhǎng)雷軍發(fā)布了一個(gè)重要的數(shù)字：5%。需要強(qiáng)調(diào)并注意的是，這5%僅僅指的是硬件板塊業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)。

據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，目前智能手機(jī)整體利潤(rùn)率還維持在一個(gè)比較高的水準(zhǔn)，蘋(píng)果達(dá)35%，三星15%左右，國(guó)產(chǎn)手機(jī)平均凈利率大約為10%。

而小米的5%，則體現(xiàn)了它的薄利多銷(xiāo)策略。

市面上主流售價(jià)200元的移動(dòng)電源產(chǎn)品做到69元；至少四五千的空氣凈化器只售699元；米家壓力IH電飯煲也做到了同品類(lèi)、同技術(shù)產(chǎn)品中最便宜的。

而成本和質(zhì)量之間，實(shí)際存在許多矛盾。

2017年，雷軍在耶魯北京中心舉辦的領(lǐng)袖論壇上，也提出了這矛盾：“商業(yè)效率低下的時(shí)候，為了把產(chǎn)品價(jià)錢(qián)做便宜就一定得砍成本，把成本砍到底的時(shí)候就成了山寨，就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。”

小米是解決這個(gè)問(wèn)題，只用了一招：提升產(chǎn)品效率。

綜合公開(kāi)信息，華為、三星、魅族等手機(jī)品牌選擇的是“機(jī)海戰(zhàn)略”。機(jī)海戰(zhàn)略，指的是直接做出數(shù)十款甚至上百款產(chǎn)品去覆蓋市場(chǎng)，讓消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商挑選，其中總有一款適合經(jīng)銷(xiāo)商的爆款，總有一款適合用戶的手機(jī)。其邏輯是通過(guò)試錯(cuò)找出最合適市場(chǎng)的產(chǎn)品。

而最多只有5%凈利潤(rùn)的小米，選擇這樣的方式顯然不合適。

為了效率，小米選擇了精準(zhǔn)打擊。

小米將“精準(zhǔn)”進(jìn)行了詳細(xì)地拆分，主要包括了：用戶群、對(duì)用戶群需求和人性的把握、功能設(shè)定、直指產(chǎn)業(yè)級(jí)痛點(diǎn)、品質(zhì)把握等。

《小米生態(tài)鏈筆記》一書(shū)中，提到了小米定義產(chǎn)品時(shí)的幾條原則：滿足80%用戶的80%需求，在保持合理性的同時(shí)盡量極簡(jiǎn)，大眾產(chǎn)品高質(zhì)化。

2．賣(mài)東西更需要效率

除了產(chǎn)品成本通過(guò)戰(zhàn)略進(jìn)行壓縮外，小米還選擇通過(guò)減少每個(gè)環(huán)節(jié)和渠道的成本，來(lái)提升商業(yè)效率。

一般而言，傳統(tǒng)零售線下總體的運(yùn)營(yíng)效率偏低，其費(fèi)用率大致在20%至30%間，線上的運(yùn)營(yíng)效率相對(duì)會(huì)高很多，其費(fèi)用率能控制在10%以?xún)?nèi)。

IDC指出，小米新零售轉(zhuǎn)型幫助其手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)增長(zhǎng)。

在小米的新零售版圖中，包含了線上線下的小米商城、全網(wǎng)電商、小米之家、有品商城。小米直營(yíng)體驗(yàn)店既推動(dòng)了手機(jī)線下銷(xiāo)量，更多的提升了小米的品牌體驗(yàn)。通過(guò)全渠道零售轉(zhuǎn)型，小米產(chǎn)品覆蓋更多用戶群體。而通過(guò)降低線上線下的運(yùn)營(yíng)沖突，提高手機(jī)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的管理能力，小米的運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升，產(chǎn)品出貨與銷(xiāo)量得以鞏固。

小米的新零售如何布局提升效率？

eNews曾總結(jié)了小米新零售的布局和玩法。線上的小米有品（已推出線下實(shí)體門(mén)店）、小米商城及線下的小米之家（不包括天貓、京東等第三方平臺(tái)），三者實(shí)際上形成了一個(gè)倒金字塔結(jié)構(gòu)，最外層的是小米有品，sku大概在8000-10000個(gè)；中間是小米商城，sku大概在2000個(gè)；最底下的是小米之家，sku大概是幾百個(gè)（多數(shù)是300多）。

同時(shí)，小米采用的策略是三級(jí)過(guò)濾，有品上銷(xiāo)量好的過(guò)濾到小米商城，小米商城上銷(xiāo)量好的過(guò)濾到線下的小米之家，如此，等商品到達(dá)小米之家時(shí)，實(shí)際上是經(jīng)過(guò)了雙重的爆款驗(yàn)證。

可以用雷軍的話來(lái)通俗地解釋?zhuān)斑@就是為什么我做硬件研發(fā)，我還必須要做零售。比如說(shuō)一般的手機(jī)就得翻兩倍、三倍賣(mài)，大家才能掙到錢(qián)。手機(jī)行業(yè)基本上是材料成本乘三倍。怎么把它壓縮掉？假如我做了手機(jī)，我開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)站，你們要買(mǎi)手機(jī)，對(duì)我來(lái)說(shuō)成本就是運(yùn)費(fèi)，我原則上只要付運(yùn)費(fèi)就搞定了?！?/p>

被稱(chēng)為小米“鐵人三項(xiàng)”的硬件、新零售、互聯(lián)網(wǎng)，能促成小米的快速增長(zhǎng)嗎，也不單單是一個(gè)累加的過(guò)程。

通過(guò)該圖中展現(xiàn)的系統(tǒng)，可以從小米模式旋風(fēng)圖中了解小米的運(yùn)作模式。

小米手機(jī)、電視、路由器、生態(tài)鏈、AI音箱等硬件業(yè)務(wù)，實(shí)際上都與小米的互聯(lián)網(wǎng)和新零售模塊休戚相關(guān)。

這也是為什么，IPO期間，雷軍被質(zhì)問(wèn)小米是硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)，一直在強(qiáng)調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)基因。

文：姚赟@創(chuàng)事記（sinachuangshiji）

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