硅谷增長黑客新指標(biāo)——頂級用戶微笑曲線

前幾天看到大神Andrew Chen的一篇文章, 由 Li Jin 寫的 ，有關(guān)分析工具 Power Users Curve（頂級用戶曲線）現(xiàn)翻譯出來分享給大家 ——

[title]頂級用戶的重要性[/title]

一些最成功的公司都有核心用戶——一群熱愛他們產(chǎn)品的人，高度參與，我們可以稱TA為忠粉，并為公司貢獻(xiàn)了大量的價值。在電子商務(wù)市場中，它是頂級賣家，在共乘平臺上它是頂級乘客，在社交網(wǎng)絡(luò)中它是影響者（ 或我們稱為KOL ）。

所有公司都需要更多頂級用戶，但您需要先測量TA，然后才能找到（并保留）TA。 DAU / MAU – 按月活躍用戶（MAU或月活躍用戶）劃分每日活躍用戶（DAU）- 衡量參與度的常用指標(biāo)。

由于公司需要更豐富，更細(xì)致的方式來理解用戶參與度，我們將介紹我們稱之為“頂級用戶曲線”的內(nèi)容 – 通常也稱為活動棒形圖或“L30”（由Facebook增長團(tuán)隊創(chuàng)立）。它是描繪用戶參與度的棒形圖，它顯示不同天數(shù)有多少百分比的用戶在參與，從月中的1天到全部30天（或28天或31天）。雖然通常反映應(yīng)用程序打開或登錄等門戶級活動，但可以根據(jù)您認(rèn)為對您的產(chǎn)品進(jìn)行衡量的重要操作進(jìn)行自定義。

例如，1 天 17 % 表示 一共有17% 的用戶在這個月內(nèi)只參與了1天活動 ，2天 10% 表示 一共有10%的用戶在這個月內(nèi)參與了2天活動。

[title]頂級用戶曲線的優(yōu)勢[/title]

頂級用戶曲線 與DAU / MAU 相比具有更多優(yōu)勢：

• 它顯示了你是否有一個每天都要回來的鐵桿，幾乎每天都會來打卡。
• 它顯示了您的用戶之間的多元性：有些用戶是輕度參與，而另一些是頂級用戶。反觀DAU / MAU：一個數(shù)值，因此看不出用戶之間的差異。
• 當(dāng)映射到同類群組時，頂級用戶曲線可讓您了解您的參與度是否隨著時間的推移而變得更好，反過來又有助評估產(chǎn)品發(fā)布和其他功能的更新。
• 頂級用戶曲線可以針對不同的用戶行為，而不僅僅是打開應(yīng)用。如果您的產(chǎn)品中的核心活動是在比較深入的活動中，利用頂級用戶曲線來分析就很重要。

換句話說，DAU / MAU只為您提供一個數(shù)字，而頂級用戶曲線為企業(yè)家提供了多種分析途徑，以評估其產(chǎn)品對重度上癮用戶的參與度 – 在單個時點中，一段時間中，以及與變現(xiàn)有關(guān)的。

當(dāng)產(chǎn)品體驗良好時，頂級用戶曲線會“微笑”

頂級用戶曲線的形狀可以是左傾或微笑，所有這些都意味著不同的東西。以下是一個微笑的例子：

上面的頂級用戶曲線是針對社交產(chǎn)品，微笑形狀的特征，表明有一群高度參與的用戶每天或幾乎每天都使用該應(yīng)用。

像這樣頻繁用戶參與的社交產(chǎn)品很適合通過廣告進(jìn)行變現(xiàn) – 有足夠多的用戶經(jīng)?；卦L很容易吸引商家投放廣告。Facebook的頂級用戶曲線是一個非常右傾的微笑，其中60％的MAU（每月活躍用戶）每天都會回訪。

重要的是，隨著時間的推移，平臺能夠保留并發(fā)展更多的頂級用戶：理想的頂級用戶曲線應(yīng)該隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而顯示微笑右側(cè)的用戶不斷在增加。隨著用戶社群更緊密，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)大，預(yù)計該有更多的用戶每天回訪。頂級用戶曲線在做變現(xiàn)的決定時可以作為一很好的考量維度。

[title]不微笑的頂級用戶曲線[/title]

專業(yè)社交產(chǎn)品的頂級用戶曲線看起來與社交產(chǎn)品完全不同。它是嚴(yán)重傾向左側(cè)，用戶每月只參與1天的活動，并在幾天后迅速衰減。沒有頂級用戶。但是這種輕度的參與是可以接受的 -并非每間公司都需要具有微笑形狀的頂級用戶曲線，就像之前有提過不是每項產(chǎn)品都必須有超高DAU / MAU值。

當(dāng)參與度較低時，公司關(guān)注的是如何在用戶參與時獲取足夠的價值。想想像Wealthfront這樣的投資產(chǎn)品或像LinkedIn這樣的商業(yè)社交平臺 – 很少有用戶會每天主動查看打開，但這沒關(guān)系，因為它們的商業(yè)模式不需要用戶每天使用。

因此，這些公司的CEO應(yīng)該考慮：

• 盡管用戶不經(jīng)常參與，公司該如何創(chuàng)造收入來源并有效地變現(xiàn)？
• 哪些用戶在頻繁地使用產(chǎn)品，我該如何獲取更多這類用戶？
• 是否關(guān)于產(chǎn)品- 例如登入，核心體驗等 – 未能使大部份用戶經(jīng)歷aha moment( 頓悟時刻 ） ，使用戶想“獲得”產(chǎn)品，因此此刻沒有從中獲得價值（如果是這樣的話，產(chǎn)品該如何改良，使用戶能體驗出產(chǎn)品為他們帶來的價值）？

[title]7天頂級用戶曲線[/title]

有些產(chǎn)品應(yīng)在7天的時間范圍內(nèi)進(jìn)行分析 – 比如SaaS /生產(chǎn)力應(yīng)用 ； 其他產(chǎn)品應(yīng)以30天進(jìn)行分析。

頂級用戶曲線的另一種風(fēng)格是7天內(nèi)用戶參與度的棒形圖，通常稱為L7。7天頂級用戶曲線顯示每周活動，而不是每月活動。

如果您的產(chǎn)品天然是以周為一周期，例如，產(chǎn)品是用戶在周一至周五參與的生產(chǎn)力/工作相關(guān)，那以7天的頂級用戶曲線就很有意義，B2B SaaS類的產(chǎn)品通常會發(fā)現(xiàn)L7很有用，因為他們主要是在工作日期間使用。

我們注意到DAU / MAU不適合此類B2B SaaS 產(chǎn)品，因為它不是日常使用。您還可以看到實際上有5天的微笑曲線，但是用戶在第6和第7天是輕度參與的，這結(jié)果對于工作相關(guān)類產(chǎn)品的頂級用戶來說是很合理。

因此，此類產(chǎn)品公司的CEO應(yīng)該了解：

• 哪些用戶每周只用1-2次 ？
• 組織內(nèi)是否有某些團(tuán)隊或部門是更有價值，我該如何設(shè)計功能以吸引輕度參與者？
• 產(chǎn)品確實能為某些部門帶來很多價值- 我如何更有效地了解用戶的需求并確保我們繼續(xù)朝著支持他們?nèi)粘９ぷ髁鞒痰姆较虬l(fā)展（我們可以由此追加銷售新功能）？

通過頂級用戶曲線（周或月曲線圖）可以看出產(chǎn)品是否會越來越吸引用戶來參與。您也可以驗證產(chǎn)品是否有更多用戶群正在移向曲線的右方發(fā)展為頂級用戶。

[title]笑容愈來愈燦爛[/title]

以上圖為例，從8月到11月，月度的頂級用戶曲線顯示用戶參與度發(fā)生了積極變化，其中較大部分人群變得近乎每天都回訪，微笑曲線也更向上翹。

利用頂級用戶曲線分析，您在關(guān)鍵產(chǎn)品發(fā)布或營銷投放時留意到用戶的行為變化。這可能是你值得加強(qiáng)投放的地方，以增加用戶的參與度。對于有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，在實現(xiàn)社群密度/流動性提升時看到新增新戶的參與度也逐漸改善。

通過查看不同群組的頂級用戶曲線，您可以持續(xù)衡量產(chǎn)品改變或新版本是否成功。如果某產(chǎn)品為頂級用戶提供了更多功能，您可能會看到頂級用戶逐漸增加。

[title]曲線衡量的活動[/title]

頂級用戶曲線可以基于關(guān)鍵活動，而不僅僅是應(yīng)用程序打開或登錄。

棒形圖可以基于訪問之外的活動（用戶是否出現(xiàn)或不出現(xiàn)），還可以采取更深入的用戶活動。例如，您可能希望繪制與您的變現(xiàn)密切相關(guān)的關(guān)鍵活動，或更好地顯示用戶是否從您的產(chǎn)品中獲取價值。這很重要，因為它會迫使您思考衡量產(chǎn)品大真正重要的因素。

上面為內(nèi)容發(fā)布平臺圖表顯示了每月用戶發(fā)布內(nèi)容的日天數(shù)。很多產(chǎn)品的關(guān)鍵活動都有微笑形頂級用戶曲線，因為雖然大多數(shù)人傾向于做出輕度參與，但是仍有一小部分人是頂級用戶。

想想Youtube的內(nèi)容創(chuàng)作者或Ebay賣家的分布，甚至是你在Facebook上發(fā)帖的頻率。

作為這樣一個平臺的CEO或產(chǎn)品擁有者，平臺的設(shè)計使每個人都有機(jī)會獲得成功對用戶而言非常重要。在Facebook上，新聞發(fā)布的算法確保如果您喜歡某個人或團(tuán)隊的內(nèi)容，即使你Facebook被其他內(nèi)容所淹沒（例如，來自其他更多產(chǎn)的媒體公司），您仍會看到你所喜歡的帖子出現(xiàn)。

在OfferUp（一國外電子商務(wù)平臺），即使我很少出售物品，當(dāng)我列出一些東西時，他們的算法確保我出售的物品訊息能出現(xiàn)在潛在買家面前。

并非一切都是日常使用的產(chǎn)品，這都沒關(guān)系。

通過頂級用戶分析，您可以更好地了解用戶如何與您的產(chǎn)品互動，并使用該數(shù)據(jù)做出更明智的決策。這有助你選擇適合您用戶參與的商業(yè)模式，或為較低參與度的用戶群設(shè)計更好的參與路徑，或?qū)δ切┮呀?jīng)獲得價值的高參與度用戶群的加倍深挖。

頂級用戶曲線較DAU / MAU的優(yōu)點在于它顯示了您的用戶群之間的差異性，反映了不同用戶群的細(xì)微差別（因此驅(qū)動每個細(xì)分人群的因素）。通過創(chuàng)建基于各種用戶群的頂級用戶曲線的不同版本，使更有效的用戶洞察。

例如，對于具有本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)（如Uber或Thumbtack），按市場區(qū)域顯示頂級用戶曲線可以揭示哪些地區(qū)正在發(fā)展用戶密度和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

頂級用戶曲線顯示您的產(chǎn)品是否在高度參與的核心用戶組中受到了影響，即使整體DAU / MAU值很低。它也不必只反映用戶打開或登錄應(yīng)用程序 – 您可以深入了解每一個動作，特別是該活動與用戶獲取特定值并緊密相關(guān)，并為該活動繪制頂級用戶曲線。

創(chuàng)始人的關(guān)鍵是要知道沒有一個完美的指標(biāo)來衡量產(chǎn)品，目標(biāo)是找到適合其業(yè)務(wù)的一套指標(biāo)。以社交應(yīng)用程序與工作協(xié)作應(yīng)用程序的頂級用戶曲線作比較是沒有意義，但是隨著時間的推移查看您自己的頂級用戶曲線，或者找到您產(chǎn)品類別的基準(zhǔn)，可以告訴您什么在起作用，什么不是。

感謝大神Andrew Chen 推薦和和Li Jin編寫這篇這么好的文章，讓我們學(xué)習(xí)到不同分析工具，能更仔細(xì)地看到用戶群的參與度。

文：先后運營圈（xianhou800）

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