首席增長(zhǎng)官：陸燎原如何打造自己的平臺(tái)

2019年微信公開(kāi)課PRO一場(chǎng)論壇上，微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝在談到“什么樣的小程序是好的小程序”時(shí)，提到了廣場(chǎng)舞、家長(zhǎng)群和社區(qū)小店3個(gè)場(chǎng)景。在他看來(lái)，即便社區(qū)小店類的小程序只有幾十人日活，但因?yàn)槟芮袑?shí)滿足用戶的日常場(chǎng)景需求，它就是一個(gè)好小程序。

就在微信公開(kāi)課PRO開(kāi)幕的前兩天，微信宣布測(cè)試一項(xiàng)新功能——「附近的餐廳」，不過(guò)只對(duì)廣州地區(qū)的部分微信用戶開(kāi)放體驗(yàn)。

在「附近的餐廳」你可以將喜歡的餐廳通過(guò)「發(fā)印象」推薦給好友。同時(shí)，陌生用戶也能看到你對(duì)餐廳的印象。你也可以像刷朋友圈一樣刷“美食圈”，跟好友互動(dòng)，其中「找餐廳」還能為你匹配感興趣的餐廳推薦。

這會(huì)是一次連接線下場(chǎng)景需求的試探嗎？

對(duì)微信的新動(dòng)作，陸燎原顯得比別人更加興奮，因?yàn)樗麆?chuàng)建的“請(qǐng)上座”就是借助小程序連接用戶和線下用餐的場(chǎng)景需求。

早在2018年6月份見(jiàn)實(shí)就和請(qǐng)上座的創(chuàng)始人陸燎原聊過(guò)，但當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的熱情沉浸在游戲、電商，無(wú)人顧暇這種“慢項(xiàng)目”，再加上請(qǐng)上座也起步不久，于是我們決定再等一等。

今年1月份我們重拾話題，與陸燎原一起回顧了過(guò)去一年的堅(jiān)持與改變，所以我們把兩次對(duì)話按時(shí)間分為兩部分，方便看到其中的對(duì)比。

平臺(tái)做重時(shí)，用戶就輕了

創(chuàng)建請(qǐng)上座之前，陸燎原任職唯品會(huì)總經(jīng)辦主任，年薪百萬(wàn)。因?yàn)橹敖?jīng)常處理用餐事宜，他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能解決大家對(duì)品質(zhì)包房用餐的需求。

互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的模式并不少見(jiàn)，比如大眾點(diǎn)評(píng)、美食自媒體、美食資訊類網(wǎng)站等等。陸燎原認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)餐飲上半場(chǎng)主要解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，所以更多是海量資訊的打法，但在需要較重運(yùn)營(yíng)和投入的階段則戛然而止。

今天用戶可以通過(guò)手機(jī)比對(duì)不同的餐廳，但如果想預(yù)定包房還要自行聯(lián)系商家進(jìn)一步獲取時(shí)間、餐位等信息，這是一個(gè)低效且低質(zhì)的體驗(yàn)過(guò)程。

陸燎原在以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的新型商業(yè)模式中，預(yù)見(jiàn)了新一輪消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的變化：人們希望通過(guò)嚴(yán)選的方式，在產(chǎn)品購(gòu)買和生活服務(wù)中節(jié)省更多的時(shí)間，獲得更好的結(jié)果。

最終他決定選用B2C嚴(yán)選模式打造一個(gè)本地餐飲商家線上平臺(tái)，而且只切入聚會(huì)餐飲的細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)4、5個(gè)人以上的商務(wù)、朋友、家庭聚會(huì)場(chǎng)景，不做散座只做包房。

羅振宇在跨年演講時(shí)提到的一句話令陸燎原印象深刻，「未來(lái)有兩種生意的價(jià)值變得越來(lái)越大：一種是幫助用戶省時(shí)間；第二種是幫助用戶把省下的時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上?！?/p>

但怎么做才能幫助用戶節(jié)省時(shí)間呢？請(qǐng)上座借鑒Airbnb的做法，請(qǐng)專業(yè)攝影師上門拍照。用豐富的信息準(zhǔn)確地呈現(xiàn)包房，做到所見(jiàn)即所得，使用戶的決策簡(jiǎn)單化。同時(shí)，請(qǐng)上座還為用戶提供7*24小時(shí)預(yù)訂包房，專屬秘書、邀請(qǐng)函、導(dǎo)航和停車等基礎(chǔ)服務(wù)，拉長(zhǎng)用戶就餐體驗(yàn)的服務(wù)鏈條。

“平臺(tái)做重時(shí)，用戶就輕了?！标懥窃嬖V見(jiàn)實(shí)。未來(lái)請(qǐng)上座甚至?xí)x能商家端，介入運(yùn)營(yíng)、品牌策劃、供應(yīng)鏈、金融服務(wù)等環(huán)節(jié)。不是為了掙錢，而是更深程度地改善消費(fèi)者的用餐環(huán)境與體驗(yàn)。

在獲取流量上，請(qǐng)上座做了兩個(gè)嘗試，一個(gè)是 “邀請(qǐng)有禮”，一個(gè)是“集6卡免費(fèi)吃飯”。前者只要你成功邀請(qǐng)好友，對(duì)方即可獲得50元代金券，同時(shí)對(duì)方首次完成交易時(shí)自己會(huì)收到18.88元可提現(xiàn)的紅包。后者則鼓勵(lì)用戶在朋友圈和群轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)與鏈接，獲取6個(gè)人支持就可以免費(fèi)吃飯。

兩個(gè)活動(dòng)都不太理想。因?yàn)檎?qǐng)上座的用戶是中高端品質(zhì)聚會(huì)餐飲人群，“邀請(qǐng)有禮”讓大家有一種消費(fèi)親密關(guān)系的味道，激勵(lì)得不償失。在“集6卡免費(fèi)吃飯”活動(dòng)中，1個(gè)普通用戶雖然能帶來(lái)幾十個(gè)新用戶，但問(wèn)題是這種廣撒網(wǎng)帶來(lái)的用戶并不精準(zhǔn)，難以留存和轉(zhuǎn)化。

另一方面，請(qǐng)上座嘗試與混沌大學(xué)合作，邀請(qǐng)如江小白CMO葉明、跨界藝術(shù)家馬志海等行業(yè)大咖開(kāi)辦線下知識(shí)飯局。用戶必須在請(qǐng)上座平臺(tái)上報(bào)名，通過(guò)條件篩選便可加入知識(shí)飯局，與大咖分享互動(dòng)，一起用餐。

互聯(lián)網(wǎng)+飯局+社群是一個(gè)雙贏的模式?；煦绱髮W(xué)可以提高社群會(huì)員的活躍度，學(xué)員也樂(lè)于在互動(dòng)中尋找價(jià)值，并積極轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。請(qǐng)上座則借助合作迅速打出名聲，實(shí)現(xiàn)引流獲客。據(jù)陸燎原介紹，一次知識(shí)飯局能帶來(lái)40-50個(gè)的高質(zhì)量用戶。這些用戶在收入、教育水平、聚會(huì)餐飲需求上往往高于普通用戶，其中部分超級(jí)用戶月消費(fèi)達(dá)2-3萬(wàn)。

除了知識(shí)飯局，請(qǐng)上座還同時(shí)開(kāi)發(fā)了親子飯局（喜馬拉雅）、珍愛(ài)飯局（珍愛(ài)網(wǎng)）、智匯飯局（浙青會(huì)）等系列，并計(jì)劃未來(lái)打造一個(gè)系列IP。

截止到2018年6月，請(qǐng)上座只上線了廣州一個(gè)城市，入駐200余家商戶，客單價(jià)在200元左右。

在調(diào)整探索中提速

今天，請(qǐng)上座在廣州和深圳的餐廳數(shù)量提升到1000多家，用戶數(shù)漲至5萬(wàn)多，客單價(jià)在300元左右。

過(guò)去一年，小程序圍繞線下場(chǎng)景的政策調(diào)整很少，請(qǐng)上座告訴見(jiàn)實(shí)，和以前相比小程序?qū)τ谒麄儧](méi)什么區(qū)別，但在發(fā)展策略上確實(shí)有了很大變化。

第一個(gè)變化是發(fā)現(xiàn)并滿足用戶多元化的需求。

運(yùn)營(yíng)過(guò)程中陸燎原發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)卡座預(yù)定有著超乎預(yù)期的需求，比如兩三好友小聚，沒(méi)必要坐包房，反而臨江的卡座風(fēng)景會(huì)更好。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的另外一個(gè)更大的痛點(diǎn)就是排隊(duì)，尤其當(dāng)家人、同事一起聚餐的時(shí)候?qū)幵钢Ц兑欢ㄒ鐑r(jià)，也不愿意等一兩個(gè)小時(shí)。于是免排隊(duì)卡這一新產(chǎn)品很快上線，用戶花66塊錢可以購(gòu)買一次免排隊(duì)服務(wù)。如果是六個(gè)人的聚餐，算下來(lái)每人只需要分?jǐn)?1塊錢。

相比于預(yù)訂包房，免排隊(duì)卡更貼近C端用戶，使用頻率也更高，對(duì)于獲客宣傳起到了更寬泛的作用。目前免排隊(duì)卡還處于試行階段，沒(méi)有開(kāi)始做推廣。

在之前的飯局系列基礎(chǔ)上，陸燎原又推出了“精英會(huì)”固定版塊，和更多機(jī)構(gòu)合作，免費(fèi)提供一個(gè)報(bào)名入口，通過(guò)報(bào)名流量達(dá)到宣傳平臺(tái)的目的。

第二個(gè)變化是餐廳的推廣方式。

經(jīng)過(guò)大半年的運(yùn)營(yíng)，陸燎原意識(shí)到完全依靠嚴(yán)選模式會(huì)拖拽擴(kuò)展的速度，比如在廣州很多耳熟能詳?shù)牟蛷d都還沒(méi)上，這背后主要是合作談判周期太長(zhǎng)。

思索再三，陸燎原決定把一些還沒(méi)合作的品質(zhì)餐廳，以信息展現(xiàn)的形式放上去，再通過(guò)人工方式幫用戶預(yù)訂。在這種模式驅(qū)動(dòng)下，餐廳數(shù)量很快得到補(bǔ)充，用戶流量也逐步增大。反過(guò)來(lái)，當(dāng)請(qǐng)上座有了用戶流量和流水，就更容易和餐廳達(dá)成合作。

餐飲行業(yè)有個(gè)潛規(guī)則，很多好餐廳一般不會(huì)給新客預(yù)留包房，因?yàn)閾?dān)心客單價(jià)太低。尤其當(dāng)用戶有一些個(gè)性化需求時(shí)，C端找B端是不成立的。陸燎原表示，請(qǐng)上座作為一個(gè)平臺(tái)和餐廳是重復(fù)博弈，餐廳為了維護(hù)與平臺(tái)的關(guān)系，他愿意接受。

所以，請(qǐng)上座在探索一種S2B2C的模式，平臺(tái)和餐廳共同服務(wù)好用戶，平臺(tái)調(diào)節(jié)餐廳與用戶之間的利益。請(qǐng)上座接下來(lái)可能會(huì)嘗試預(yù)存的形式，讓餐廳給與平臺(tái)更好的優(yōu)惠，平臺(tái)再把優(yōu)惠給到消費(fèi)者。在和餐廳達(dá)成合作后，線下場(chǎng)景可以為線上引流，比如利用請(qǐng)上座專屬二維碼享受消費(fèi)九五折、充值九折的優(yōu)惠，同時(shí)線上也可以給線下導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

在陸燎原看來(lái)，如今最大的問(wèn)題在于探索出快速發(fā)展的模式。不同于成熟領(lǐng)域里的創(chuàng)業(yè)，他們還要繼續(xù)摸索與調(diào)整。

比如，他們正在嘗試在西安地區(qū)和114合作，雖然現(xiàn)在使用114的人已經(jīng)不多，但它擁有豐富的商家資源，而且對(duì)方也想和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合再造升級(jí)。

再比如，推出精品團(tuán)建拿下B端的餐飲服務(wù)。很多公司每年有幾百萬(wàn)的接待費(fèi)，請(qǐng)上座作為平臺(tái)不僅可以提供品質(zhì)用餐體驗(yàn)，還可以保障組織、發(fā)票、個(gè)性化定制等全流程監(jiān)控。這塊試探也初見(jiàn)成效，去年寶馬一次發(fā)布會(huì)的宴會(huì)就是由請(qǐng)上座籌辦。

“雖然在速度上還有一些羈絆，但商業(yè)模式的創(chuàng)新才是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，速度既是一種制約也起到了護(hù)城河的作用。別人如果想進(jìn)來(lái)，也一樣要做這些動(dòng)作?！标懥窃詈笳f(shuō)道。

文：王金明@見(jiàn)實(shí)(jianshishijie)

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