凱叔講故事運(yùn)營(yíng)總監(jiān):關(guān)于增長(zhǎng)和成長(zhǎng)的5點(diǎn)建議得學(xué)習(xí)!

2014 年,凱叔講故事開始做公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng),2016 年 7 月上線凱叔講故事 App,到現(xiàn)在為止有 2000 多萬的用戶,作品數(shù)量 13000 多個(gè),這些作品在平臺(tái)上被用戶播放了超過 30 億次。

凱叔講故事 2016 年上線 App 時(shí)推出了一個(gè)核心的邏輯:

凱叔講故事運(yùn)營(yíng)總監(jiān):關(guān)于增長(zhǎng)和成長(zhǎng)的5點(diǎn)建議得學(xué)習(xí)!

這是一個(gè)增長(zhǎng)飛輪。

什么是增長(zhǎng)飛輪?如果一個(gè)產(chǎn)品有了極致的內(nèi)容,那么極致的內(nèi)容會(huì)吸引更多的用戶,當(dāng)有了很多用戶的時(shí)候,會(huì)帶來更多的收入,有了這些收入,又可以再投入到極致內(nèi)容的研發(fā)當(dāng)中,這個(gè)飛輪就可以轉(zhuǎn)起來。

凱叔講故事增長(zhǎng)飛輪的核心是什么?就是極致的內(nèi)容。

在讓增長(zhǎng)飛輪運(yùn)行之前,我們有 3 個(gè)和內(nèi)容有關(guān)的刁鉆的問題需要思考清楚,也是我建議大家做增強(qiáng)前都想清楚的,如何讓你的內(nèi)容具備增長(zhǎng)力。

如何讓你的內(nèi)容有增長(zhǎng)力?

1)有大量免費(fèi)內(nèi)容時(shí),如何讓用戶買付費(fèi)內(nèi)容?

在我們 App 里的免費(fèi)內(nèi)容,都是版權(quán)團(tuán)隊(duì)拿到的國(guó)際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的繪本作品,用戶就會(huì)很困惑,免費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)這么好,付費(fèi)內(nèi)容能好到哪里?我們?yōu)槭裁椿ㄥX買付費(fèi)內(nèi)容?況且單價(jià)也不便宜(99 元和 199 元居多)。

其實(shí),凱叔講故事在向用戶解釋付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值時(shí),抓住一個(gè)核心的點(diǎn)就是體系化。

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我們的免費(fèi)內(nèi)容是散點(diǎn)式的,主要解決的是用戶生活中的一些場(chǎng)景問題,比如孩子怕黑,那么在 App 里搜索繪本故事,基本上就能解決這些場(chǎng)景化的問題。

但是如果要給孩子講人體,講宇宙,講恐龍,講天文地理。這時(shí)候,用戶自己的知識(shí)儲(chǔ)備里,或許就不具備這樣體系化的知識(shí),無法向孩子講述清楚,在此情況下,付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值就凸顯出來了。

我們的付費(fèi)內(nèi)容,能夠“體系化”地給孩子講中國(guó)歷史,讓孩子知道整個(gè)中國(guó)文化的發(fā)展,可以把《西游記》、《三國(guó)演義》系統(tǒng)地講給孩子聽,這就是體系化的力量。

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2)兒童內(nèi)容和成人內(nèi)容的差異是什么?

成年人使用一些產(chǎn)品,尤其是內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候,大多數(shù)時(shí)候都有一定目的性,比如,我們?yōu)榱松毤有綄W(xué)習(xí)一些課程;比如為了減肥或健美上瑜珈課。

這時(shí)候我們有痛點(diǎn),這個(gè)痛點(diǎn)就是我們渴望達(dá)到一個(gè)目標(biāo),于是驅(qū)動(dòng)自己完成成長(zhǎng)的目標(biāo)。

對(duì)于孩子來說不一樣,因?yàn)槌砷L(zhǎng)不是孩子的需求,他也沒有一個(gè)概念為了自己要成長(zhǎng),必須學(xué)什么,聽什么,或是系統(tǒng)化地了解什么。

孩子的核心點(diǎn)是什么?他們需要快樂,他們需要在過程中是享受,不能覺得痛苦,因?yàn)橛X得痛苦,他們就不能堅(jiān)持下去。

于是,我們給孩子設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容時(shí)堅(jiān)持的一個(gè)核心點(diǎn)就是快樂,這也是打造兒童內(nèi)容和成人內(nèi)容時(shí)的差異點(diǎn)。

3)如何處理二元用戶(付費(fèi)者和使用者)的關(guān)系?

我們產(chǎn)品的使用用戶是孩子,但是買付費(fèi)決策的人是家長(zhǎng),那我們要如何處理家長(zhǎng)和孩子之間不一樣的關(guān)系?

凱叔講故事打造內(nèi)容產(chǎn)品的第一性原理是快樂、成長(zhǎng)、穿越。

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快樂剛才已經(jīng)解釋過了,穿越指的是什么?指的是我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí),要思考這個(gè)產(chǎn)品能夠存活多久,是不是在 10 年、20 年甚至 30 年以后依然綻放光芒?

我們打造產(chǎn)品的時(shí)候,哪些東西一直在變,哪些是一直不變的?那些不變的東西,就能讓一個(gè)產(chǎn)品具備穿越時(shí)間的力量。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備穿越時(shí)空的力量時(shí),我們的邊際成本會(huì)越來越低,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,也就意味著利潤(rùn)率會(huì)越來越高。因?yàn)楫?dāng)我們的一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品完整上線后,幾乎不再產(chǎn)生任何新的制作成本,但是它可以產(chǎn)生的收入?yún)s是源源不斷的。

快樂和穿越中間的點(diǎn)就是成長(zhǎng),成長(zhǎng)是我們將孩子的需求與父母的需求,串聯(lián)起來的核心點(diǎn)。如果我們的產(chǎn)品只具備快樂的力量,不具備成長(zhǎng)的作用,那我們的產(chǎn)品在父母心中可能就類似《王者榮耀》。

當(dāng)我們的產(chǎn)品給孩子帶來看得見的成長(zhǎng),并且這個(gè)成長(zhǎng)可被驗(yàn)證的時(shí)候,我們就更能被父母接受。那么,如何讓孩子的成長(zhǎng)被驗(yàn)證,被父母所接受呢?

我們需要將孩子的成長(zhǎng)變得可視化,一旦家長(zhǎng)能看到孩子的變化,他們便會(huì)持續(xù)為孩子投入。比如,我們?cè)谧觥秳P叔聲律啟蒙》時(shí),特別做了一個(gè)伴唱的功能。

小朋友聽完音頻之后,可以使用這個(gè)功能,選擇跟著凱叔一起唱歌,或者自己演藝,或者找爸爸媽媽做親子繪圖,然后錄制出作品。

我們的這個(gè)產(chǎn)品功能,能根據(jù)小朋友的音律和準(zhǔn)確度打分,告訴他獲得多少分,超過全國(guó)多少小朋友,父母能夠知道小朋友聽了這個(gè)作品后長(zhǎng)了多少知識(shí)。同時(shí),這個(gè)作品還可以分享到朋友圈,讓父母去炫耀。

基于此,我們做了大量讓小朋友和家長(zhǎng)交互的功能,比如,我們?cè)诿恳患适碌慕Y(jié)尾有一些提問,問到小朋友一些問題,小朋友便會(huì)和父母討論,父母會(huì)覺得我的小朋友竟然能思考這么有深度的問題了。

用數(shù)據(jù)篩選你的渠道

首先你的產(chǎn)品(內(nèi)容)驗(yàn)證成功以后,才可以做渠道投放,這時(shí)候渠道帶來的用戶才能真正留下來。

1)有量的渠道就是好渠道嗎?

最開始我們的邏輯是先看哪些渠道有量,可是,有量的渠道就是好渠道嗎?我們?cè)趺磁袛嘁粋€(gè)渠道是優(yōu)質(zhì)的渠道呢?

在市場(chǎng)上,有很多渠道投放相關(guān)的概念,渠道代理、優(yōu)化,CPA、CPT、CPM……哪種是真正的好渠道?我們一開始很懵,后來我們發(fā)現(xiàn),從盲目投放到聰明地花錢只需要有一個(gè)工具就可以了,這個(gè)工具是什么?

2)渠道質(zhì)量評(píng)分模型

我們花了一個(gè)多月的時(shí)間去探索、打磨,請(qǐng)了專家跟我們一起討論。在 2018 年 4 月,我們開始做“渠道質(zhì)量評(píng)分模型”。

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我們發(fā)現(xiàn)有的用戶是標(biāo)準(zhǔn)的好用戶,他們會(huì)有一些標(biāo)準(zhǔn)的行為。比如,這個(gè)用戶來了以后大概多少天會(huì)注冊(cè),注冊(cè)完多少天以后聽多少故事,大概會(huì)花多少錢,什么時(shí)候花錢,花錢買哪些產(chǎn)品等。

這些行為有一定的規(guī)律,我們把這些規(guī)律提取出來以后,就是標(biāo)準(zhǔn)的行為路徑。

我們按時(shí)間維度來做對(duì)比,就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)渠道與標(biāo)準(zhǔn)用戶匹配的情況。比如,把渠道一定義為標(biāo)準(zhǔn)用戶的分?jǐn)?shù)變化情況,渠道二、渠道三、渠道四分別在不同時(shí)間去做得分的對(duì)比,看看每個(gè)渠道是否符合我們得分的走勢(shì)。

如果分?jǐn)?shù)偏離很遠(yuǎn),得分是 60 分以下,我們會(huì)思考這個(gè)渠道是不是有作弊行為?是不是用戶群體差異很大?還是我們優(yōu)化得不夠好?如果有的指標(biāo)很高,有的指標(biāo)很低,那么,這個(gè)渠道也會(huì)有問題。

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一般來說,一個(gè)好渠道各項(xiàng)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)會(huì)相對(duì)綜合,不會(huì)出現(xiàn)極端的情況??赡鼙容^極端的是,有的渠道各項(xiàng)指標(biāo)都很好,除了 ROI,那么,這個(gè)渠道的代理商做假了 90% 以上。

為什么呢?因?yàn)樽黾俚拇砩袒蛎襟w不會(huì)給用戶在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)沖錢做假,就會(huì)出現(xiàn)除了 ROI 之外,其余各項(xiàng)指標(biāo)都很好的情況。

如何通過一場(chǎng)活動(dòng)獲得30萬用戶?

關(guān)于復(fù)合增長(zhǎng),除了做投放之外,還有一些營(yíng)銷活動(dòng),比如,像標(biāo)題上說的一場(chǎng)活動(dòng)帶來 30 萬用戶,類似這樣的活動(dòng)。

這里我舉一個(gè)帶來 30 萬用戶的活動(dòng),比如以《凱叔西游記》、《三國(guó)演義》這些作品的精選包做活動(dòng)。平臺(tái)的老用戶對(duì)這些極致產(chǎn)品的價(jià)值,有非常清楚的認(rèn)知,知道這些產(chǎn)品有價(jià)值,但是由于各種原因沒有買,面對(duì)這種用戶該怎么辦?

先發(fā)揮一些傳播的價(jià)值,告訴他可以通過邀請(qǐng)身邊還沒有注冊(cè)下載凱叔講故事(App)的朋友,下載使用這個(gè)產(chǎn)品。

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只要朋友成功地通過你(邀請(qǐng)者)的鏈接,領(lǐng)取了這個(gè)產(chǎn)品,并且到凱叔講故事(App)里激活了他的帳號(hào),你(邀請(qǐng)者)跟你的朋友(被邀請(qǐng)者)都可以領(lǐng)到這個(gè)產(chǎn)品。

過程看似有點(diǎn)復(fù)雜,因?yàn)閷?duì)于他的朋友(被邀請(qǐng)者)來說,不僅需要在頁面上注冊(cè),還需要來凱叔講故事的 App 里激活帳號(hào),下載“幾十 M”的安裝包來完成激活注冊(cè)的過程。

我們?yōu)槭裁匆廊荒軒?30 萬的用戶?

因?yàn)槔嫌脩舻纳缃涣α浚每诒姆绞礁嬖V新用戶為什么這個(gè)復(fù)雜的事值得你干,這個(gè)東西哪兒好,這是核心的邏輯。

整個(gè)頁面非常簡(jiǎn)單,活動(dòng)也非常簡(jiǎn)單,但是你要找到你的產(chǎn)品能夠說服用戶幫你傳播的點(diǎn)是什么,以及一些什么樣的人,可以去幫你做這樣的傳播。

當(dāng)然,我們整個(gè)活動(dòng)的設(shè)置不僅僅做了用戶獲取,其實(shí)還考慮了,這 30 萬人來到我們的平臺(tái)之后怎么讓他們留存下來,以及怎么促成更多的轉(zhuǎn)付費(fèi)。

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我們埋下了很多點(diǎn),比如,這批用戶來到 App 以后讓他聽什么,同時(shí)關(guān)注他們喜歡聽什么,聽完以后做什么?;谶@些用戶行為,我們?cè)倏紤]怎么做下一步的轉(zhuǎn)化。

我們做增長(zhǎng)不是為了那一次活動(dòng)帶來用戶數(shù)的增長(zhǎng),而是為了最后能夠給我們帶來收入的變現(xiàn)。轉(zhuǎn)化付費(fèi)是在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)要思考的問題,并且要在各個(gè)環(huán)節(jié)埋好那個(gè)“鉤子”。

這里我也將展示展示我們?cè)O(shè)計(jì)的邏輯,一開始是活動(dòng)策劃與研發(fā),接著做用戶分群展示及渠道隨機(jī)投放。在整個(gè)過程中會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控所有的數(shù)據(jù),去看什么版本的海報(bào)效果比較好,然后選擇最好的版本做大規(guī)模的推廣。

接下來,再做策略的調(diào)整,今天怎么推,明天怎么推,每個(gè)產(chǎn)品怎么推。再往下做整個(gè)活動(dòng)的復(fù)盤、數(shù)據(jù)存檔,看一下這個(gè)活動(dòng)是不是還需要調(diào)整和優(yōu)化。

如果說這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)被我們驗(yàn)證了,我們就會(huì)用產(chǎn)品化和功能化的方式讓他在我們 App 里面長(zhǎng)期留存下來,成為自增長(zhǎng)的引擎,而不需要再調(diào)動(dòng)活動(dòng)的資源投入。

關(guān)于增長(zhǎng)和成長(zhǎng)的5個(gè)建議

最后,我用兩句話來總結(jié)我對(duì)增長(zhǎng)的看法:

第一條,做一個(gè)活動(dòng)只是我們?cè)鲩L(zhǎng)行為最小功能化的驗(yàn)證,并不是為了做活動(dòng)而做活動(dòng),我們?cè)谧龌顒?dòng)的過程中,無效則迭代,有效就產(chǎn)品化。

第二條,用戶的增長(zhǎng)不僅僅是拉新。需要去考慮這群人怎么能夠真正地留存下來,并且能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,我們要在這過程中埋好我們的“鉤子”。

此外,我再提幾個(gè)關(guān)于成長(zhǎng)的小建議:

1)建立自己的思維模型

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我個(gè)人的第一個(gè)思維模型是由 KPI 帶來的,我在凱叔講故事的第一個(gè) KPI 是我們的付費(fèi)內(nèi)容怎么銷售的 GMV。

當(dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè) GMV 做了拆解,GMV 等于什么? GMV = 付費(fèi)用戶數(shù) * 客單價(jià)

付費(fèi)用戶數(shù)等于什么?付費(fèi)用戶數(shù) = DAU * 轉(zhuǎn)化率

DAU 等于什么?可以再往下拆解,等于我們的新增用戶數(shù),等于我們老用戶的留存活躍。轉(zhuǎn)化率和什么有關(guān)系?和我們的頁面設(shè)置有關(guān)系,跟我們的引導(dǎo),跟活動(dòng)的力度,包括文案、圖片等有關(guān)系。

那客單價(jià)和什么有關(guān)系?這就涉及到定價(jià)策略。定價(jià)策略在整個(gè)產(chǎn)品的過程中也是一個(gè)非常有學(xué)問的點(diǎn),我們研究了一套公式來做定價(jià)策略。

還有我們用戶的復(fù)購率,復(fù)購率和什么有關(guān)系?做產(chǎn)品的時(shí)候不僅僅考慮這一個(gè)產(chǎn)品怎么賣,還要考慮我們產(chǎn)品之間怎么形成體系化,比如說做國(guó)學(xué)的、科學(xué)的。

小朋友年齡的增長(zhǎng)怎么按照生理上或者思想上的變化,做一些我們購買路徑上的變化。這是我們?cè)谧雎窂皆O(shè)置的時(shí)候,在產(chǎn)品功能和內(nèi)容上思考的一些問題。

總之,要建立自己的思維模型,對(duì)面臨的目標(biāo)逐一進(jìn)行拆解。

2)多建立自己的思維模型

對(duì)上,在面對(duì)一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候,怎么應(yīng)對(duì)這個(gè)問題;對(duì)下,包括小到文案怎么寫,標(biāo)題怎么寫,圖片海報(bào)怎么擺放等,可以通過思維模型進(jìn)行思考。

思維模型的力量,可以讓你對(duì)復(fù)雜的世界抽象化出一些自己的理論和方向,快速做一些思考和判斷。

3)不斷迭代自己的思維模型

成年人的世界變化很快,比如,去年一些熱門的概念今年可能不再有了,今天有更多更新的思想和方法。這時(shí)候我們的思維模型不是你建好了就可以放在那里,需要根據(jù)這個(gè)時(shí)代的變化,不停去迭代。

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