首席增長官：掌握用戶體驗度量方法

在非壟斷市場競爭環(huán)境下，用戶體驗幾乎直接決定了一個互聯(lián)網產品的成敗，所以產品經理們在平時的工作中不免會定期審視自身產品以及競品的用戶體驗，從而發(fā)現(xiàn)自身的不足以及競品的優(yōu)勢，不斷優(yōu)化迭代出更好的產品。在這樣的背景下，我們可預期到，掌握一些度量用戶體驗的方法和思路成為做出好產品的基礎能力。我根據(jù)自己的經驗粗略總結了一些用戶體驗度量的常見思路和方法，期望為大家?guī)硪恍﹩l(fā)和參考。

一 用戶體驗度量方式有哪些？

目前，百度UBS主流的用戶體驗度量方式有三類：人工評估、用戶評估、機器評估。

①人工評估是指通過對用戶、產品及所屬行業(yè)的理解，總結出人為可執(zhí)行的一套產品用戶體驗度量標準，同時根據(jù)體驗好壞程度設計打分分檔，以專家用戶的視角，代入式地按照度量標準標注出體驗得分并產出可衡量的指標數(shù)據(jù)，最終分析得出結論的方式。

②用戶評估與代入式的人工評估相反，是通過直接采集用戶體驗感知信息的形式獲取用戶的感知滿意度；常用的方法是通過設計科學合理的量表并以問卷形式發(fā)放給目標用戶，通過回收、整理、分析問卷信息，最終產出體驗結論。

③機器評估是相較于人工評估的概念，具體是指利用線上的客觀用戶行為數(shù)據(jù)，為用戶建模，設計行為數(shù)據(jù)指標和標準，最終產出體驗結論。

這三種方式各有利弊，從客觀程度上講機器評估最有優(yōu)勢，從靈活程度上來說人工評估和用戶評估更有優(yōu)勢（比如可以評估競品、可以評估相對更主觀的體驗點等），同時人工評估和用戶評估都能夠產出具體的Case, 幫助產品經理做更具體的分析工作。至于用哪種方法，可以根據(jù)業(yè)務情況來選擇或者多種方法結合使用。接下來我主要陳述人工評估方式下的常見度量方法。

二 人工用戶體驗度量有哪些內容？

說到度量，有度量距離的，單位用厘米、米、千米等；有度量速度的，單位用米/分鐘、千米/小時等；那么用戶體驗到底該度量什么內容以及呈現(xiàn)出什么樣的量化單位（度量指標）？實際上，我們往往要根據(jù)產品要呈現(xiàn)的核心價值和能力來確定度量內容，從而設計出度量指標。

首先可以依據(jù)產品的核心價值和能力將產品簡單粗暴地分類成內容型產品、策略型產品和功能型產品（當然，現(xiàn)實中的產品大多數(shù)都是多種核心價值和能力交織的，此處是為了方便大家理解，將錯綜復雜的產品核心價值提純定性分類），然后分別介紹不同產品的常見度量內容和指標。

1.內容型產品

內容是該類產品的賣點和核心價值，比如愛奇藝、網易云音樂等APP，它們吸引用戶的核心價值和能力是擁有某個長視頻或歌曲的版權；或者是今日頭條、快手等APP，雖然沒有強依賴版權，但是仍然有首發(fā)、獨家、內容全面的特質。這類產品（不要狹義理解為APP產品，可以廣義理解為某個產品的某個功能模塊）可以定義為內容型產品。

內容型產品強調的是內容，常見的需要度量的內容有四個方面：

①全面性：度量“有沒有”

對于以內容為核心的產品，有沒有無比重要。比如愛奇藝APP，曾經因為引進了《太陽的后裔》的獨家版權，靠這部當年超級火熱的劇目帶來了流量和營收的暴增。所以，有沒有相關內容就成為了關鍵點，那么，對于用戶想看的內容，度量全面性非常有必要；而衡量產品的全面性的指標一般可以設計成覆蓋率（這個指標統(tǒng)計數(shù)據(jù)即可獲得），以百分比的形式呈現(xiàn)量化結果。

②優(yōu)質性：度量“好不好”

內容覆蓋率高，優(yōu)質度也得同步符合用戶預期才行，正所謂重量也重質。比如同樣拿到了某部劇集的版權，但是產品A是標清版本，產品B是高清版本，高清版本顯然在用戶體驗上更勝一籌。衡量自身產品優(yōu)質性的指標，如果是人工評估，一般可以設計為優(yōu)質率（Good Case比例）或低質率（Bad Case比例），需要競對指標的話可以設計為優(yōu)勢貢獻【(某類優(yōu)勢數(shù)量-該類劣勢數(shù)量)/(所有類目優(yōu)劣勢數(shù)量和)】，還可以設計成優(yōu)勢占比【( G-B)/ (G+S+B)，G：正分個數(shù)，B：負分個數(shù)，S：持平個數(shù)】等；如果是機器評估，可以體現(xiàn)為閱讀or觀看完成率、時長等指標。

③及時性：度量“快不快”

尤其針對資訊類產品，在有重大新聞事件發(fā)生的時候，如果是首發(fā)，會帶給用戶更加及時的感知體驗；另外，首發(fā)后通常需要小時級更新、慢慢衰減到天級更新、直到最后事件熱度冷卻，在這個過程中，如果更新速度能夠領先競品，同樣能給用戶帶來更好的體驗。衡量自身產品及時性的指標，如果是人工評估，同樣可以設計為優(yōu)質率（Good Case比例）或低質率（Bad Case比例），需要競對指標時也是可以設計為優(yōu)勢貢獻【(某類優(yōu)勢數(shù)量-該類劣勢數(shù)量)/(所有類目優(yōu)劣勢數(shù)量和)】，還可以設計成優(yōu)勢占比【(G-B)/ (G+S+B)，G：正分個數(shù)，B：負分個數(shù)，S：持平個數(shù)】等。

④權威性：度量“可信不可信”

如今,信息獲取非常便利，人們通過獲取更多的信息更好地了解世界，這是件好事，但是信息過多和過少一樣存在弊端，信息過多的弊端就在于人們從過多的信息中找到最有價值的部分的篩選成本變得更高了。比如資訊類產品，這里先排除掉消遣類的資訊（消遣類資訊是否權威一般對用戶體驗影響不大），重點看民生類資訊（比如政策類內容）或其他會影響用戶行為傾向的資訊（比如醫(yī)療類內容），這類資訊會實際影響到用戶的切身生活，所以用戶一般都希望得到的信息是權威且準確的。權威性在人工評估方式下的指標設計上，與優(yōu)質性和及時性大同小異。

2.策略型產品

策略型產品是指利用較為復雜的制動策略來動態(tài)呈現(xiàn)產品形態(tài)，從而滿足不同場景下的用戶需求的產品。 比如搜索或者資訊流產品， 其產品以內容為基礎， 但是核心能力不在于內容本身，而是在于如何精準地呈現(xiàn)出用戶想要的內容。

策略型產品沒有常見的普適的度量內容，主要是看具體要做什么策略然后量身定制匹配的度量內容和單位。比如資訊流產品，主要的策略是個性化推薦，那么需要度量的內容就是個性化推薦的效果，即推薦滿意度；再比如搜索產品，核心的策略是搜索Query與內容的相關度，需要度量的內容是相關性。個性化產品更適合用戶評估的方式，最能夠體現(xiàn)產品對不同個性用戶的滿足程度是否符合預期。

3.功能型產品

功能型產品，這里可以理解為以服務能力、工具能力見長的產品。比如滴滴打車，用戶更在乎能不能更快捷、便宜地享受到用車服務；比如美圖秀秀，用戶更在乎能不能簡單操作后快速修圖或者美顏；還有近年來出現(xiàn)的一些強運營的產品，比如抖音、趣頭條等，拼的是運營玩法是否給用戶帶來更多快感。所以，整體來看，功能型產品強調的是功能和服務， 常見的需要度量的內容有三個方面：全面性、易用性和服務質量；而在指標設計上，可以根據(jù)用戶喜好或需求程度設計功能權重，然后將對應的全面性、易用性和服務質量加權得出最終的滿意度得分。

①全面性：度量功能是否覆蓋全面

同樣是打車軟件，A產品有預約叫車功能，B產品沒有預約叫車功能，顯然B產品沒有滿足有預約用車需要的用戶的需求，而當預約用車需求是一個影響面較大的需求場景時，B產品的用戶體驗會在全面性方面失分。

②易用性：度量功能是否方便操作

同樣是打車軟件，A產品和B產品都有預約叫車功能，但是A產品的預約功能可以篩選時間，B產品的預約功能需要手動輸入時間，而手動輸入的操作成本更高，則B產品的用戶體驗在易用性方面失分。

③服務質量：度量享受服務的ROI

同樣是打車軟件，A產品和B產品都有預約叫車功能，且交互操作方式一致，但是同樣的距離A產品需要20元錢，B產品需要10元錢，則B產品提供了更加物美價廉的服務，服務質量方面可以得更高的分。

三 如何精準地圈選度量范圍？

明確了度量的內容和單位，還要圈定一下度量的范圍，不然永遠也量不出來結果，或者是度量了沒有必要的部分。一般來講，度量的范圍就是主需求的部分，有明確信息輸入的產品（比如搜索）通過做客觀行為數(shù)據(jù)分析即可明確大多數(shù)用戶的主需求，無明確信息輸入的產品或者產品上線前需要明確主需求的話，可以通過用戶調研的方式明確主需求。但是，明確了主需求仍然不夠精準，還要結合產品定位來進一步鎖定和校準度量的范圍。

產品定位，百度百科的解釋是指“企業(yè)對應什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求”。我認為，產品定位是產品設計者構思出來的該產品需要應用到的主要場景，比如抖音是針對年輕人的音樂類小視頻，那么年輕和音樂是對目標用戶及需求的限定，度量范圍就可以從小視頻主需求的集合里，進一步聚焦到和年輕人以及音樂有交集的部分。

目標選定，進一步明確度量范圍，從而明確度量方案。如果目標是維護、優(yōu)化現(xiàn)有用戶的體驗，那么主需求調研就會圍繞著現(xiàn)有用戶開展；如果目標是搶奪競品用戶，那么主需求的調研就要圍繞著競品開展；如果在現(xiàn)有產品定位下，各個方向都已到達天花板，甚至可以修改產品定位，這時度量范圍又會發(fā)生變化。

比如微博的美妝垂類，如果今年的業(yè)務目標是提升現(xiàn)有用戶體驗，那么首先可以針對現(xiàn)有用戶進行主需求調研，如果很多主需求已經滿足得很好了，那么次需求也要納入進來，但是明確好權重，以免后續(xù)度量體驗的時候避重就輕；調研清楚主需求后，再看現(xiàn)有產品的需求滿足情況及差異點, 迭代優(yōu)化后再次度量體驗，查看效果回歸情況。而如果今年的目標是要搶奪競品用戶，比如小紅書的美妝用戶，那么首先就是研究分析競品用戶使用小紅書而不使用微博的動因，這些動因回歸到自身產品上度量出體驗差異， 然后再進行迭代優(yōu)化， 最后效果回歸。這里需要注意的是，在搶奪競品用戶所做的產品改變中，可能會有與現(xiàn)有用戶的使用喜好矛盾的地方，需要權衡利弊再做定奪。

四 如何平衡、調節(jié)度量精度？

度量內容、單位（指標）和度量范圍確定后，要考慮度量的精細程度，因為度量太粗會導致產品做得粗糙， 度量太細會導致產品做無用功。一般來講，用戶體驗度量的精細程度需要與用戶感知的精細程度匹配，度量尺子上的刻度的最小變化，用戶能夠同步地感知到，這樣才有意義。比如，很多手機上都有調節(jié)字體大小的功能，里面一般有3-5種尺寸，假設我們將某部手機的字號設置為1-5個檔位，當我們調節(jié)增減一個檔位的時候，大多數(shù)用戶幾乎看不出來，很顯然這個精細程度是過于細了；假設當我們調節(jié)增減一個檔位的時候，大多數(shù)用戶都覺得過大或過小了，那么很可能是這個精細程度過于粗了。

這里有兩個常見的情況可以分享：

①在產品的宏觀競對評估過程中，評估的精度可以稍微粗一些。首先，太細微的變化都量化體現(xiàn)到宏觀指標里會稀釋或者濃縮指標的物理含義；其次，在產品體驗相差不大的情況下，影響產品規(guī)模增長的主要原因會依托于運營等其他能力的輸出。

②在產品的微觀評估（產品迭代評估）過程中，評估的精度可以相對精細一些，不需要追求一步到位，多個細微變化（只要是正向的）形成的量變不斷累積，最終可以質變，達到影響用戶感知到體驗的變化。

綜上，用戶體驗度量是一件需要持續(xù)關注和適時調整的工作，度量的意義就在于準確地了解現(xiàn)狀，為產品/策略提供咨詢、優(yōu)化建議，幫助分析和預知未來可調整的方向，助力產品優(yōu)化用戶體驗。假如每個產品經理都能夠科學合理地設計用戶體驗度量方法，那么相信互聯(lián)網產品的行業(yè)標桿必將不斷拔高，最終為廣大網民帶來福祉。

文：Laraine@用戶行為研究?(ubs_voice)

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