日訂單突破2000萬，美團外賣爆發(fā)式增長帶來了哪些啟示？

過去一年的外賣市場可以說熱鬧非凡，在經(jīng)歷跑馬圈地之后，這場比拼資本、執(zhí)行力的拉力賽，伴隨著美團外賣日訂單突破2000萬而達到高潮，而這也成為外賣行業(yè)發(fā)展中的一個重要里程碑。

移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，也是強者恒強的下半場

今年以來我們看到一個明顯的特征，大互聯(lián)網(wǎng)公司強者恒強。這段時間中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集發(fā)布財報，一個很明顯的感知就是BAT無論是業(yè)績還是股價的增長均保持極高的增速，但他們核心業(yè)務(wù)的主要競爭對手搜狗、京東和網(wǎng)易的增速卻在明顯放緩。

在大洋彼岸的另一邊，美國硅谷也發(fā)生著類似故事，蘋果、微軟、亞馬遜、Facebook和谷歌這五只股票的漲幅占到今年標普500的13%，五大天王的市值增長了超過3000億美元，但其他標普500公司的市值卻縮小了2600億美元。

而具體到外賣市場，這個邏輯也同樣成立。在百度外賣賣身之后，市場就主要剩下了美團外賣和餓了么的兩強之爭，雖然有滴滴外賣的半道加入，但卻對整體市場競爭的格局并不會有太大影響，其中擁有62%市場份額的美團外賣其增速又顯著快于餓了么。

為什么全球的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都出現(xiàn)了越來越顯著的馬太效應(yīng)？背后的邏輯很簡單，一方面，伴隨著用戶紅利逐漸消失，曾經(jīng)跑馬圈地的移動互聯(lián)網(wǎng)開始進入整合期，對于新進入者來說，要重新獲得流量的成本極大，流量入口完全被互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟徹底形成了實體經(jīng)濟一樣的規(guī)模體系優(yōu)勢。

另一方面，在市場競爭由增量市場轉(zhuǎn)向存量用戶市場的過程中，顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品越來越少，如何進一步深挖用戶價值就變得愈發(fā)重要，掌握了大量有價值用戶數(shù)據(jù)和擁有技術(shù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然擁有先發(fā)優(yōu)勢，而良好的現(xiàn)金流又進一步支持了試錯失敗后的成本控制。相比而言，許多小互聯(lián)網(wǎng)公司根本沒法試錯。

日訂單突破2000萬，美團外賣做對了什么？

「天下武功，唯快不破」，在資本的助推下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長的速度正在越來越快，自2017年3月20日宣布日訂單突破千萬，到2018年5月19日日訂單突破2000萬，日訂單翻倍只用了一年多，美團外賣完美向外界詮釋了移動互聯(lián)網(wǎng)速度。

美團外賣之所以能快速發(fā)展，很大程度上在于其已經(jīng)形成的規(guī)模、流量、技術(shù)、運營四大優(yōu)勢，具體來看，美團外賣做對了以下幾點：

1、生態(tài)協(xié)同成最大優(yōu)勢

比起早前的主要競爭對手餓了么和百度外賣，拋開技術(shù)和運營的細節(jié)，完整的生活化服務(wù)生態(tài)是美團與他們之間最大的差別。所謂壁壘，最終還是用戶心智形成的第一選擇，不斷強化這種心智，讓后者無法取而代之，或者需要花費天量資源與很長時間的代價。

作為中國最大的本地生活服務(wù)平臺，美團建立了極為廣度的服務(wù)體系，覆蓋生活服務(wù)的各種場景，這其中包括團購、生鮮外賣、美業(yè)、休閑娛樂、酒店住宿、休閑旅游，而這些都是與外賣高度相關(guān)的業(yè)務(wù)板塊，而通過各業(yè)務(wù)版塊的協(xié)同，美團也得以不斷強化自己「吃喝玩樂」的專業(yè)形象。

與此同時，美團還實現(xiàn)了對商家在營銷、配送、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和金融等全方位的賦能，而基于外賣業(yè)務(wù)所掌握的海量數(shù)據(jù)，美團外賣還可為商家提供運營建議、指導(dǎo)，幫助商戶更精準地進行智能營銷，這也往往使得美團外賣成為商家的首選合作伙伴。

2、技術(shù)成為核心驅(qū)動力

「在進入互聯(lián)網(wǎng)下半場的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要從用戶需求驅(qū)動轉(zhuǎn)向用戶需求和核心技術(shù)雙輪驅(qū)動，美團外賣日單量突破2000萬離不開關(guān)鍵技術(shù)的支撐」。美團高級副總裁、外賣及配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中此前接受媒體采訪時表示。

目前各外賣平臺正在優(yōu)質(zhì)供給、配送體驗、軟件體驗等各維度展開全方位的競爭，其中，配送時效、準時率作為履約環(huán)節(jié)的重要指標。在過去一年多時間里，美團配送團隊在機器學(xué)習(xí)、運籌優(yōu)化、仿真技術(shù)等方面持續(xù)發(fā)力，并針對即時配送場景特點將上述技術(shù)綜合運用，推出了用于即時配送的「超級大腦」——O2O即時配送智能調(diào)度系統(tǒng)。

外賣市場不僅僅是服務(wù)的比拼，也是時間的比拼，外賣與網(wǎng)購一樣，越快的滿足用戶的需求，就有機會獲得越高的用戶粘性，送餐是互聯(lián)網(wǎng)外賣服務(wù)的基礎(chǔ)載體，外賣送餐的及時性與準時性是用戶對外賣考量的關(guān)鍵因素。

通過上述技術(shù)和模式的引入，美團外賣得以持續(xù)改善用戶體驗和配送成本，其中訂單的平均配送時長變短、配送更準時。高效的配送效率，也讓美團外賣形成了遠比競爭對手更好的用戶體驗。

3、合理利用生態(tài)矩陣

作為典型的多入口平臺，美團外賣獨立APP的流量只是其外賣業(yè)務(wù)整體流量的一部分，而來自美團APP、大眾點評APP、微信錢包生活服務(wù)、微信小程序和手機QQ等多入口的流量矩陣則構(gòu)建成了美團外賣的護城河。

通過多入口不斷導(dǎo)流輸送，美團則又形成了互補聯(lián)動效應(yīng)。這種平臺優(yōu)勢，不僅讓美團外賣可以獲得海量用戶的快速導(dǎo)流，也使其形成了商業(yè)能力的「護城河」。

美團外賣之所以爆發(fā)式增長，充分利用社交紅利一定是其中一個重要原因。比起其他外賣平臺的紅包只能吸引價格敏感的用戶，美團外賣利用騰訊的社交關(guān)系鏈對原有的紅包形式進行了創(chuàng)新，如今「點外賣相互偷紅包」已形成用戶之間非常有效的互動形式，用戶被不斷觸達提醒、不斷領(lǐng)紅包獲得酬賞，然后點餐去付出，并由此形成正向循環(huán)，長此以往形成的用戶粘性不容忽視。

當商業(yè)回歸本質(zhì)，美團外賣的機會在哪里？

在經(jīng)歷了數(shù)年的快速發(fā)展之后，網(wǎng)絡(luò)外賣行業(yè)進入成熟期，這個階段競爭的焦點是服務(wù)能力，比拼的是如何為用戶提供更好的服務(wù)體驗。用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量成為外賣平臺的核心競爭力。而通過品質(zhì)化、精細化、多樣化等多重方式，美團外賣很好的提升了用戶體驗。

移動互聯(lián)的上半場跑馬圈地，賽道競速搶占的是用戶的時間和空間入口，而下半場必將回歸用戶體驗和企業(yè)盈利的雙平衡狀態(tài)，所以在滿足了用戶極致消費體驗的同時，企業(yè)更需要關(guān)注自身運營效率提升，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

伴隨行業(yè)的高速增長和國人消費水平的提高，人們的外賣消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，品質(zhì)外賣成為了人們追逐的重點。同其他外賣平臺一樣，美團外賣在發(fā)展初期也采用了補貼策略，但在消費升級時代，迅速進行了調(diào)整。

目前，美團外賣已與肯德基、麥當勞、必勝客、西貝莜面村、金百萬、大鴨梨、眉州東坡、吉野家等高品質(zhì)大連鎖餐廳達成戰(zhàn)略合作，通過上線更多的品質(zhì)商戶，讓食品安全信得過的企業(yè)得到更多的品牌曝光，引導(dǎo)消費者選擇品質(zhì)餐廳，重視安全用餐。

與此同時，為了滿足消費者多元的需求，美團外賣還在餐飲服務(wù)之外擴大了服務(wù)范圍，并從餐飲延伸至超市、鮮果、甜點飲品、鮮花蛋糕等領(lǐng)域，成為全品類配送平臺。同時，美團外賣進一步提高最后一公里配送服務(wù)，通過自建物流團隊與加盟第三方物流團隊的組合，來保證服務(wù)的品質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)「人口紅利」結(jié)束，用戶體驗仍是不變的核心，美團外賣不斷拓展自身邊界的同時，也讓其在消費升級的下半場不斷構(gòu)建了差異化優(yōu)勢，并最終搶占了先機。

文： 李俊@俊世太保（lijun_taibao）

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