首席增長官：流量都去哪了

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微微 現(xiàn)任斯通傳媒副總裁 19年資深廣告人，曾任三星品牌設(shè)計師、MTV線上宣推主管，英國 Bird eGo 跨境物流外聘運營顧問

本文主要會講到如何整合渠道營銷，幫助大家理順一下思路。內(nèi)容可能不是那種單刀直入的講案例講方法論。我知道你們很喜歡方法論，但是講方法論必須要講為什么，要結(jié)合上下游環(huán)節(jié)，不然就會用錯。

我知道有一個各位的同行，去學(xué)了很厲害的方法論，然后投放了20萬，嚴(yán)格按照學(xué)到的方法論來，最后得到了3個展示。

所以說，方法就像公式，公式是幫助我們解題的，但是不是解題的唯一思路，我會給大家講到方法論，但是更多的可能是什么情況下用什么方法，以及為什么要這樣用。畢竟我們要解的是題，不是解方法。

所以我會講到很多的定義、概念，這些都對后面我們?nèi)ブv真正的解題思路有很大的幫助。

先給大家講一個真實的案例：

之前我的一個學(xué)生，他們團隊做的是一個類似高考備考題庫教程類的產(chǎn)品，價格幾百塊錢，而他們初期的投放思路是做高考學(xué)生群投放。

投放嘛，當(dāng)然多少會有效果，但是他的領(lǐng)導(dǎo)不滿意，要求他找更多渠道投放，他當(dāng)時找不到更多的渠道，就很發(fā)愁，正好在上我的課，就過來問我，他提出的問題是：老師，我該如何拓寬投放渠道？

這個問題是不是跟你們現(xiàn)在遇到的問題很像？

我知道他希望我告訴他，除了QQ群，還能上哪找到高考備考的學(xué)生，可是這個問題提的不對，我沒辦法回答他。

我可以直接告訴他去哪找，以及怎么找備戰(zhàn)高考的學(xué)生用戶，可是這個回答解決不了他們的本質(zhì)問題：就是如何提升銷量。

或者我們說，解決他提出的問題，可以提升銷量，但是這個提升的方法太笨了，事倍功半。

我們來假設(shè)一下，他們找到一百個學(xué)生投放，形成一個轉(zhuǎn)化，他們想要更多轉(zhuǎn)化，這時候的本能反應(yīng)就是：找兩百個，三百個，一千個，一萬個學(xué)生去做投放。所以他們提出的問題是如何拓寬渠道。

這是人的本能反應(yīng)，可是并不是他們的本質(zhì)問題，不是嗎？他們希望提升銷量，那么我問大家，1%提升到2%容易？還是再找100個用戶容易？

這么說可能還不夠明顯，畢竟一百個用戶還是好找的。但是當(dāng)你想找1000個、10000個、十萬個，甚至更多用戶的時候呢？要知道，1%提升到2%，是一個翻倍的變化，是乘法，而100個目標(biāo)用戶到200個，這是加法。

按1%的轉(zhuǎn)化率來算，意味著每找到100個人，增加1個銷售，而且越往后越難，因為后面你再找到的用戶，一定有前面沒轉(zhuǎn)化的用戶，二次轉(zhuǎn)化的概率會變低，而且會形成說服免疫。這個我們后面講。

而如果是轉(zhuǎn)化從1%提升到2%，這是一個翻倍，每找到100個用戶，我們是增加了一倍的銷量。這個幾何倍數(shù)增長是很厲害的。

所以他首先要解決的問題不是去哪找學(xué)生，而是怎么提升轉(zhuǎn)化。

說到提升轉(zhuǎn)化，你們會想到什么？

標(biāo)題黨、內(nèi)容、優(yōu)惠、裂變……很多想法對吧。嗯，這又是一個錯誤的解題思路，或者我們說，不完全是錯誤的，而是不夠全面的思考路徑。

當(dāng)時我聽完他的描述，第一反應(yīng)是 你換一個人群先。

提升轉(zhuǎn)化，用戶精準(zhǔn)這些不是今天分享的重點所以就不細(xì)講?？傊?，最后我給他的建議是，去找老師和機構(gòu)進行推廣，最次也要找那些備考家長去推廣。這樣呢，流量的有效性大大提高，這時候再說拓寬渠道的事。

為什么上來先說這個案例呢？這個關(guān)系到我們后面說的內(nèi)容。

對于各位來說，如何拓展投放渠道，或者整合渠道推廣，是大家想到的解題思路，而這個思路，有可能是不對或者不夠全面的。我后面會詳細(xì)的講如何多渠道整合營銷的內(nèi)容，但是前面，我們要先把這件事說明白。

我們的目標(biāo)，不是簡單的講如何找到流量，而是找到合理的渠道投放思路，以此來提升流量的有效性。

接下來來看今天的問題 流量去哪了？

流量去哪了

今年對于做投放的人來說，是很特殊的一年。我們都發(fā)現(xiàn)，從年初到現(xiàn)在，無論是網(wǎng)易，還是新世相，還是其他幾個大內(nèi)容產(chǎn)出機構(gòu)，幾乎沒看到誰做出來一個刷屏內(nèi)容。

所有做媒介投放的人都在郁悶，流量去哪了？

其實從前兩年，這個勢頭已經(jīng)顯示出來了，流量越來越難找，甚至我聽到很多人說起“流量荒”這個詞?；氖鞘裁匆馑寄?？嚴(yán)重缺乏不夠用。

事實上流量變少了嗎？并沒有。

我們先來掰扯一下“流量”到底是什么。

流量其實就是人，每一個拿著手機，或者打開電腦的人。在傳統(tǒng)廣告中，流量代表著“經(jīng)過這個廣告位的人”。所以我們說流量變少了嗎？沒有。

年初企鵝智庫的大數(shù)據(jù)顯示，不僅過往流量留存在網(wǎng)上，還有大批的00后和中老年人，成為流量生力軍。

流量增加了?？墒菫槭裁锤魑煌斗诺臅r候找不到流量了？

我們說，流量的總數(shù)沒有變，甚至增加了，可是，流量被分散了。

這里我們不得不提一下廣告投放這件事的歷史進程。

最早的時候，廣告是投放在電視臺上的，而且在我們國家是CCTV，中央臺不播廣告，誰敢播廣告是吧。

那時候，全國當(dāng)時大概是十一億人口吧？可能不到，我沒有查數(shù)據(jù)?？傊侨珖牧髁?，只有這一個出口。是不是很爽。

接下來就是報刊、雜志、電視、廣告牌等等。但是這些也都是限制的，報刊雜志需要刊號，全國就那么幾家，流量也是相對聚攏的。再后來是互聯(lián)網(wǎng)時代，流量還是集中在大的門戶網(wǎng)站等地。這個狀態(tài)持續(xù)到自媒體時代。

現(xiàn)在我們看到了，各個平臺層出不窮，除了官方平臺，還有無數(shù)個體平臺在競爭流量。

過去我們投放，就好像在一間教室里，沒有人有麥克風(fēng)，只要老師站在那里，拿起麥克風(fēng)，流量就是我們的。而現(xiàn)在投放，就好像在一個萬人廣場，而且到處都有擴音設(shè)備在賣。你聲嘶力竭，可能也沒有人聽。

尤其到了今年，在長期的內(nèi)容轟炸下，用戶的感受閾（yu）值也逐漸提高。80年代的廣告還都是燕舞燕舞一起歌來一起舞，90年代納愛斯的一個煽情廣告還可以引發(fā)社會關(guān)注，去年的裂變廣告還在朋友圈里刷屏……可是今年用戶不買賬了。

這也是一件必然的事情，是人的正常心理發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

之前我做網(wǎng)紅推廣的時候，一開始看到網(wǎng)紅小姑娘，就覺得每個都好看，跟仙女似的?？墒亲隽税肽?，我就對網(wǎng)紅臉免疫了。我估計各位線下看到網(wǎng)紅還會有視覺沖擊力，但是在線上，估計整的一般的也都看不上了。

看多了，就會形成免疫，需要更強的刺激才會產(chǎn)生反應(yīng)。

這里有一個原理需要大家注意一下，就是我們的投放內(nèi)容，是不能一成不變的，不然會形成用戶態(tài)度免疫，形成免疫則會更難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在的狀態(tài)就是這樣，在自媒體平臺越來愈多，并且投放強度刺激越來越大的情況下，用戶產(chǎn)生了態(tài)度免疫，不再輕易打開連接。所以現(xiàn)在大家感受到嚴(yán)重的“流量荒”。

那么我們接著來看流量荒是壞事嗎？

流量荒是壞事嗎

肯定很多人會說，流量都荒了，必然是壞事啊。

確實，流量荒，我們打報告，數(shù)據(jù)不如以前好看了，會直接引發(fā)一部分從業(yè)者的焦慮，直覺反應(yīng)就是：流量去哪了？我上哪找流量？越慌就越亂，發(fā)現(xiàn)到哪都沒有很好，就更焦慮。

事實上這就是我開頭提到的，一個錯誤的解題思路，只會引發(fā)更大的焦慮。你們會發(fā)現(xiàn)你們在錯誤的提問思想指導(dǎo)下，做的越多錯的越多越焦慮。

只有找到問題本質(zhì)，理解問題的底層邏輯，才能真正解決那個困擾你的問題，而不是解決一個表面上似乎可以解決問題的問題。根源問題解決了那還有什么可焦慮的對吧？

事實上，我個人不認(rèn)為流量荒一定是壞事。

流量荒我們說了，是過多的渠道平臺和用戶的心理閾值提高造成的，而用戶的心理閾值提高，反向推動了平臺必須要做出好的內(nèi)容，才能留住用戶。而這個過程，是對平臺的一次清理。

我們平時無法判斷這個渠道好不好，好不好反正發(fā)廣告都要掏錢，就稀里糊涂掏了。有第三方的評測機構(gòu)，費用比投放費不便宜?？墒沁@類平臺的流量是很難形成轉(zhuǎn)化的。

而回到我們剛剛說的，我們根本要解決的問題是：找到合理的渠道投放思路，以此來提升流量的有效性。

在這個指導(dǎo)思想下，很顯然，篩掉劣質(zhì)平臺對我們有利無害。

同時，大家都找不到流量，就是時候展示真正的技術(shù)了。這時候才是展示業(yè)務(wù)專業(yè)性的時候不是嗎？

去哪里尋找更多的有效流量？好，我們接著來說一下關(guān)于有效流量的事情。

什么是有效流量

先說一下什么是有效流量。我們做投放，無非兩個目的：

1、形成銷售轉(zhuǎn)化

2、攻入用戶認(rèn)知

第一個是針對產(chǎn)品的，以銷售轉(zhuǎn)化作為考核標(biāo)準(zhǔn)。第二個相對復(fù)雜一點，是針對品牌認(rèn)知的，不直接以銷售轉(zhuǎn)化作為標(biāo)準(zhǔn)，而是要做到盡可能多的曝光，細(xì)致點說，我們還可以去分析首次投放展示量，和用戶自發(fā)產(chǎn)生的傳播量等等。

為什么提這個呢？因為從我的經(jīng)驗看，很多客戶以提數(shù)據(jù)，喜歡盯著幾個數(shù)據(jù)瞎看，看不明白。這時候他要什么數(shù)據(jù)你給他什么數(shù)據(jù)，那除非他能拿出錢來砸，不然你做不到，會累死。

所以為了更清晰的梳理自己的權(quán)責(zé)，就要了解不同的投放目標(biāo)，有不同的考核指標(biāo)。只有達(dá)成了投放目標(biāo)的考核指標(biāo)，這個流量才是有效的流量。

舉個例子：

之前我給一個品牌做微信號策劃，他們的微信剛剛開始運營，是兩個幾乎0粉絲的公號。

第一步就是做測試嘛，看看選題的自然轉(zhuǎn)化。

我當(dāng)時做了幾個選題方向，第一次先做了兩個選題，一個偏功能性，在訂閱號上發(fā)布，直接解決目標(biāo)受眾的疑惑，另一個偏情緒導(dǎo)向，在服務(wù)號上發(fā)布，是一篇情感文。

在沒有外部助力，也沒有粉絲的情況下，功能性推文自然閱讀轉(zhuǎn)化達(dá)到300多，情緒導(dǎo)向推文自然閱讀達(dá)到一千多，兩篇文章的轉(zhuǎn)化粉絲都達(dá)到30幾。

在開會討論的時候，我從數(shù)據(jù)上看，認(rèn)為初步選中的兩個選題是ok的?？墒钱?dāng)時的老板就產(chǎn)生了一個疑問：為什么功能性文章關(guān)注轉(zhuǎn)化是10%，而情緒導(dǎo)向文章的關(guān)注轉(zhuǎn)化只有3%？

這個老板對營銷也有一知半解的了解，他也認(rèn)為轉(zhuǎn)化率很重要，于是覺得功能性文章似乎是更好的選擇，應(yīng)該兩個號都做功能性推文。

你們看出來問題在哪了嗎？

情緒導(dǎo)向的文章，是為了引發(fā)自傳播的，目的是盡可能大的擴大曝光量。

我們也看到了，幾乎0粉絲，一千多閱讀，那是百分之幾百的轉(zhuǎn)化率。這個目標(biāo)下，我們需要的有效流量，就是有多少曝光量。一個幾乎0粉絲，只有團隊內(nèi)的兩三個人轉(zhuǎn)發(fā)，可以達(dá)到一千多閱讀，說明二次轉(zhuǎn)發(fā)很多，那么我會認(rèn)為，1000是他的考核指標(biāo)，是有效流量。

而功能性的文章，目的很單純就是要粉絲，那么同樣是這兩三個人轉(zhuǎn)發(fā)，300閱讀有30個關(guān)注，達(dá)到了10%的轉(zhuǎn)化率，這個數(shù)據(jù)也是ok的。說明我們轉(zhuǎn)化是有效的。

這二者之間其實沒有可比性，是我為她們訂閱號和服務(wù)號策劃的不同的基礎(chǔ)選題，可是他的直覺反應(yīng)是不同的目標(biāo)卻只看一個指標(biāo)。這就是一個錯誤思路。遇到這樣的情況，你必須要引導(dǎo)他關(guān)注正確的指標(biāo)，不然他就會做出錯誤決策。

所以，當(dāng)我們追求的是“有效流量”的時候，我們要先確認(rèn)，哪些數(shù)據(jù)才是考核是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。而不應(yīng)該只看曝光，或者只看轉(zhuǎn)化。

如果老板要求你們增加品牌曝光量，那么他要求轉(zhuǎn)化的時候你就可以駁回他。引發(fā)用戶忍不住轉(zhuǎn)發(fā)的情緒，跟引發(fā)用戶想要關(guān)注你的情緒是不一樣的，你不可能一邊要用戶傷心的哭，一邊還要他高興的笑，對吧。

如果老板想要的是轉(zhuǎn)化，就不要追求曝光量，我們要精準(zhǔn)投放，必然要篩掉一部分用戶。

確定了我們的考核指標(biāo)，下一步就好辦了，針對性的尋找渠道。

很多人有一個誤區(qū)，就是渠道就只有公關(guān)公司給我們提供的那些，比如，各個官方渠道的開屏啊、信息流啊、展示位啊，比如各個KOL的推送、直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)，比如熱搜，比如搜索引擎……

事實上渠道是什么，我又來講定義了。渠道，就是把我們的內(nèi)容，展示在用戶面前的通道。除了上述那些之外，不同的產(chǎn)品、行業(yè)、品牌，都有自己獨特的渠道展示給用戶。

打給比方：如果你做的是一家餐飲的投放，要知道餐費小票，也是一個展示機會，也是一個渠道。

所以整合渠道，你首先要做到的，是開拓思路。

你要去思考這個產(chǎn)品、品牌、或者項目與用戶接觸的整個流程，尋找可以接觸用戶的節(jié)點。這些節(jié)點，都是你可能利用的渠道。

像餐飲行業(yè)，可以接觸客戶的節(jié)點，就明顯包含線下，包裝袋、小票、付款方式，等等，都是我們的渠道。

其次，我們要考慮的是轉(zhuǎn)化路徑。

轉(zhuǎn)化路徑是什么？就是用戶如何通過我們設(shè)計的線路，一步一步走到我們?yōu)樗麥?zhǔn)備的坑里。

這是一個A到B的過程。先設(shè)置你的投放目標(biāo)，然后看看都有哪些渠道，也就是可以接觸到用戶的節(jié)點，然后規(guī)劃一個最人性化，最有效的引流路徑。

要找有效流量，你要確定你對渠道的認(rèn)識是正確的，可以找到每一個接觸用戶的節(jié)點，同時，你要設(shè)計一個合理的路徑，讓用戶盡可能的留存到最后一步轉(zhuǎn)化，或者如果你的目標(biāo)是曝光，那么就是讓用戶盡可能的把這個內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去。

講到現(xiàn)在，我都沒有直接的講怎么去整合多渠道營銷，但是我們統(tǒng)一了定義，確認(rèn)了目標(biāo)，以及了解了多渠道整合營銷時，你需要關(guān)注哪些關(guān)鍵節(jié)點。

這些內(nèi)容，不僅對后面我們講到方法論的使用有幫助，而且也可以作為你們說服客戶或者老板的主要根據(jù)。

以上為本次分享。

來源：微微@艾奇SEM(CMOcollege)

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