從流量到心智，素肌良品如何搶占「科技感內(nèi)衣」賽道

女性內(nèi)衣這一品類，目前正在經(jīng)歷著用戶需求的轉(zhuǎn)變。在小紅書上，「無鋼圈內(nèi)衣」「無尺碼內(nèi)衣」等話題的熱度持續(xù)上升，內(nèi)衣市場正在從「性感當(dāng)?shù)馈棺屛挥凇甘孢m先行」，這也反映出年輕女性對內(nèi)衣的消費(fèi)態(tài)度開始從「悅他」走向「悅己」。

內(nèi)衣品牌應(yīng)該如何與新一代消費(fèi)群體建立情感共鳴，打造出滿足當(dāng)下用戶需求的產(chǎn)品，推動電商營銷節(jié)點(diǎn)的生意轉(zhuǎn)化？素肌良品給出了自己的答案。

2022年第一季度，素肌良品通過在小紅書成功搶占「科技感內(nèi)衣」賽道。*其主打的「果凍挺內(nèi)衣」更是在小紅書社區(qū)收獲了150w+閱讀量、5w+總體互動量，品牌項(xiàng)目平均CTR達(dá)4.8%。此外，素肌良品在電商平臺的影響力也獲得了提升，登頂電商平臺3.8節(jié)點(diǎn)內(nèi)衣品類第一，銷量同比增長了3.5倍，成功實(shí)現(xiàn)品效雙收。

從果凍條到果凍挺
新洞察助力品牌重新定義產(chǎn)品

素肌良品的創(chuàng)始人麥纖千曾將內(nèi)衣的痛點(diǎn)需求劃分為四個(gè)時(shí)代，素肌良品眼中的內(nèi)衣4.0時(shí)代是：用戶需要一件顏值、功能和舒適兼具的產(chǎn)品。為此，素肌良品在上萬種材料中的反復(fù)試驗(yàn)和嘗試，研發(fā)了一款既舒適，又能聚攏的軟支撐條——果凍條。

產(chǎn)品上線后，如何讓年輕且有主見的用戶快速了解果凍條內(nèi)衣的質(zhì)感，感受到「果凍條」軟支撐技術(shù)的價(jià)值，成為此次營銷的重要課題。

通過洞察小紅書用戶關(guān)于內(nèi)衣選購的討論，素肌良品發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)衣賽道中「舒適透氣」功能已成標(biāo)配，「可穿搭性」需求則已被多個(gè)品牌所滿足，但既能滿足基礎(chǔ)需求，又能兼顧「面料科技」的高階需求仍有較大增長空間。因此，內(nèi)衣「黑科技」成為素肌良品差異化的重要突破口。

隨后，素肌良品根據(jù)小紅書上的內(nèi)容趨勢，對產(chǎn)品賣點(diǎn)重新進(jìn)行了提煉和梳理，并將品牌核心關(guān)鍵詞從「果凍條」內(nèi)衣升級為「果凍挺」內(nèi)衣。盡管只有一字之差，卻將專業(yè)化的描述轉(zhuǎn)化為用戶可感知的差異化賣點(diǎn)，生動形象地呈現(xiàn)出內(nèi)衣「果凍條」技術(shù)的核心價(jià)值。

貼合小紅書用戶語境做定制內(nèi)容
搶占「科技感內(nèi)衣」賽道

鎖定核心關(guān)鍵詞為素肌良品「果凍挺內(nèi)衣」后，品牌面對的下一個(gè)問題是，如何打造出更符合小紅書社區(qū)語境的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為后續(xù)的心智種草和品牌轉(zhuǎn)化鋪路。

通過對過去在小紅書投放的筆記進(jìn)行復(fù)盤，素肌良品總結(jié)出3個(gè)不足點(diǎn)：

• 一是在占比高的「OOTD」（每日穿搭）內(nèi)容中，用戶的注意力容易分散，導(dǎo)致對產(chǎn)品種草的聚焦度不足；
• 二是品牌合作筆記與站內(nèi)投放的預(yù)算配比有待優(yōu)化；
• 三是在筆記投放后的復(fù)投策略仍需調(diào)整。

根據(jù)以上復(fù)盤，素肌良品重新制定了一套從博主選擇到內(nèi)容輸出的系統(tǒng)營銷策略。

首先，素肌良品在小紅書蒲公英平臺上選擇博主時(shí)，除了評估博主的各維度數(shù)據(jù)外，更看重博主是否能夠覆蓋核心用戶群體，以及能否創(chuàng)作出符合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次，在內(nèi)容策略上，為了與博主合力完成更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，素肌良品從產(chǎn)品出發(fā)，進(jìn)行了具體賣點(diǎn)邏輯拆分，為博主提供內(nèi)容撰寫參考和不同賣點(diǎn)組合方案。

在內(nèi)容邏輯的指引下，博主們開始針對相應(yīng)賣點(diǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，配合符合品牌調(diào)性的文章配圖、首圖設(shè)計(jì)，為「果凍挺」內(nèi)衣塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)感，打造出了多篇有效種草筆記，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，素肌良品也在小紅書迅速搶占「科技感內(nèi)衣」賽道，高效實(shí)現(xiàn)用戶心智種草。

通過效果廣告優(yōu)化內(nèi)容
成功獲得種子用戶

在產(chǎn)出一批優(yōu)質(zhì)種草筆記后，素肌良品同步調(diào)整筆記投放策略：用信息流投放廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完成潛力人群擴(kuò)充；用搜索關(guān)鍵詞卡位，鎖定意向消費(fèi)者群體，展示高種草力筆記，推動電商渠道轉(zhuǎn)化。

在筆記投放過程中，素肌良品通過競價(jià)廣告實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，不斷進(jìn)行筆記投放測試。經(jīng)測試，品牌發(fā)現(xiàn)高點(diǎn)擊率的筆記，往往采用直接的產(chǎn)品展示或上身展示的封面圖，正文內(nèi)容往往偏向輕松的口語化表達(dá)。通過以上洞察，素肌良品及時(shí)優(yōu)化筆記，經(jīng)過優(yōu)化后的筆記在信息流中獲得了顯著效果，一度在時(shí)尚穿搭大品類詞中點(diǎn)擊率名列前茅。

經(jīng)過筆記優(yōu)化和投放，「素肌良品果凍挺內(nèi)衣」被成功打造成為品牌爆品。投放期間，「果凍挺內(nèi)衣」在電商渠道的搜索人數(shù)一路飆升，實(shí)現(xiàn)了從小紅書到電商渠道的跨平臺轉(zhuǎn)化，在38節(jié)點(diǎn)登頂天貓內(nèi)衣類目第一。

結(jié)語

正如素肌良品品牌方所言：“小紅書社區(qū)，是呈現(xiàn)素肌良品果凍挺內(nèi)衣特質(zhì)的絕佳陣地；通過對小紅書站內(nèi)的內(nèi)衣品類進(jìn)行洞察，發(fā)現(xiàn)用戶相比以往更加注重悅己，這與素肌良品要為用戶帶去既能無感舒適，又能軟軟支撐的核心價(jià)值，以及助力用戶美好生活的品牌理念高度匹配?！?/p>

在小紅書，素肌良品通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以整合營銷的方式將明星單品快速打爆，實(shí)現(xiàn)品牌的心智建立和潛力人群擴(kuò)容，讓好產(chǎn)品走進(jìn)用戶生活，為他們帶去更美好的體驗(yàn)。

*小紅書整合營銷渠道代理商-杭州不息品牌管理有限公司 為本案提供策略定制和投放落地服務(wù)。