誰(shuí)說(shuō)私域流量觸達(dá)就是免費(fèi)的？

然后有一天，老板問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題：

“如果我不送這個(gè)錢(qián)，這些客人是不是也一樣會(huì)入會(huì)？我不必花這幾百萬(wàn)，也能達(dá)到計(jì)劃的會(huì)員招募量？因?yàn)楫吘棺钤绲臅r(shí)候，我不僅不花錢(qián)，我還有門(mén)檻的，你一次性買(mǎi)多少才能成我的會(huì)員，為什么現(xiàn)在我不僅沒(méi)有門(mén)檻，我還要送錢(qián)？”

他無(wú)法回答。

他找到了陳國(guó)林老師，陳老師在零售行業(yè)做了22年的咨詢(xún)服務(wù)，經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

陳老師認(rèn)為，要去解決這個(gè)問(wèn)題，就需要站在更高的層面思考怎么搭建一個(gè)比較完整的體系，才能支撐持續(xù)投入，以及持續(xù)獲得回報(bào)。

小驛把陳老師對(duì)于打造私域全鏈路體系的經(jīng)驗(yàn)和思考整理了出來(lái)，分享給大家。

希望對(duì)你的生意有所幫助。

比如一個(gè)品牌，通過(guò)社群種草，在微商城成交了以后到店提貨，每個(gè)周末可以給全國(guó)的門(mén)店帶來(lái)約4萬(wàn)單的生意。

但是因?yàn)楹苡行Ч?，終端的店長(zhǎng)變得越來(lái)越依賴(lài)于社群去發(fā)信息。一旦生意不好了，就會(huì)在門(mén)店里面找一些活動(dòng)款，拿出來(lái)拍了就往社群里面丟，導(dǎo)致做了半年左右，社群的流失率越來(lái)越高，最夸張的一個(gè)月流失率達(dá)到了70%。

所以依賴(lài)單一觸達(dá)渠道的流失率一定非常高，不論前面花了再多的錢(qián)，后面的效果就會(huì)越來(lái)越差，而且流失的都是那些活躍的人。

另外，我們都有個(gè)根深蒂固的印象，覺(jué)得私域是不用花錢(qián)就可以免費(fèi)觸達(dá)的流量。

這個(gè)思路是有問(wèn)題的。

因?yàn)槟慊ú换ㄥX(qián)，只有一個(gè)前提，就是能不能幫你掙錢(qián)。

比如一個(gè)品牌，在微信商城大促的時(shí)候，最后一天有5000單是加入購(gòu)物車(chē)未付款的，這時(shí)候AI語(yǔ)音電話(huà)打一遍，馬上轉(zhuǎn)化30%以上。

所以，對(duì)于新的觸達(dá)手段，我們不應(yīng)該去排斥，而是要分析投入產(chǎn)出比。

做私域，其實(shí)主要就是三個(gè)動(dòng)作，加微信、注冊(cè)會(huì)員、入社群，這三個(gè)動(dòng)作都是跟觸達(dá)工具息息相關(guān)的。

那么怎么把私域的用戶(hù)和這些綜合性的觸達(dá)工具一一對(duì)應(yīng)起來(lái)呢？

我們需要把用戶(hù)分到不同的生命周期階段，從入會(huì)開(kāi)始，到轉(zhuǎn)化，到復(fù)購(gòu)，到流失，每一個(gè)階段，你就要想怎么進(jìn)行觸達(dá)工具的綜合性的配置。

舉個(gè)例子。

我輔導(dǎo)過(guò)非常多的品牌，當(dāng)年新增會(huì)員中60%-70%當(dāng)年就只買(mǎi)一次，就是他入會(huì)的那一次，也就意味著，二回是一個(gè)重要的分水嶺。

有一個(gè)品牌，把客人進(jìn)行了分類(lèi)。

第一天消費(fèi)時(shí)，要關(guān)注公眾號(hào)注冊(cè)會(huì)員、加微信拉到社群里，這是他必做的兩個(gè)事情。

第三天，微信模板消息會(huì)把首購(gòu)積分信息發(fā)給顧客，員工也會(huì)一對(duì)一私聊一次。因?yàn)樵趧倓傎?gòu)買(mǎi)大概一周左右的時(shí)間內(nèi)做售后關(guān)懷類(lèi)的維護(hù)，客人不會(huì)反感，再久就覺(jué)得有目的。

不是每一次觸達(dá)都要轉(zhuǎn)化的，在這里做的每一件事情，是為后面30天做鋪墊的。

這就是基于生命周期，把觸達(dá)的機(jī)制進(jìn)行清晰的梳理。

再分享一個(gè)案例。

一個(gè)童裝品牌之前最高級(jí)別會(huì)員的生日復(fù)購(gòu)率只有3%，通過(guò)培訓(xùn)終端、會(huì)員權(quán)益升級(jí)、加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)邀約等各種改善動(dòng)作，半年左右生日券核銷(xiāo)達(dá)到18%。

但還想要進(jìn)一步提高，要怎么做呢？

生日復(fù)購(gòu)有一個(gè)重要的特點(diǎn)，就是第一周和最后一周往往是最高峰的時(shí)候。特別是最后一周，因?yàn)橥ǔＩ盏亩Y遇到最后一周就要失效了。

我們就疊加了一個(gè)動(dòng)作，總部每個(gè)月最后一周發(fā)起一對(duì)多的微信群發(fā)。

一對(duì)多通常都是屬于流失率很高的觸達(dá)機(jī)制，但只要做到精準(zhǔn)觸達(dá)，效果反而會(huì)很好。

就像這個(gè)品牌，會(huì)先篩選出本月沒(méi)有消費(fèi)記錄或者沒(méi)有券核銷(xiāo)記錄的鉆石卡客人，再進(jìn)行群發(fā)。

他們只花了兩個(gè)月時(shí)間提高了35%，這個(gè)效率非常高。

所以選擇好觸達(dá)工具是可以為你帶來(lái)非常大的收益，但是你得要把它體系化，梳理清楚，這就是觸達(dá)全鏈路。

要想打造高ROI模型，怎么來(lái)做呢？

其實(shí)也是基于生命周期的，生命周期在用戶(hù)管理中是一個(gè)最重要的策略。

生命周期大概就是這么幾個(gè)階段。

這就是一個(gè)評(píng)估模型框架，要從各個(gè)維度去思考每個(gè)地方能投入多少，數(shù)據(jù)會(huì)告訴你答案。

比如我輔導(dǎo)的某男裝品牌，他的數(shù)據(jù)告訴他，新增的首購(gòu)會(huì)員在第80天到110天的時(shí)候是產(chǎn)生二回復(fù)購(gòu)最高比例的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

這時(shí)候就知道了如果第60天開(kāi)始搞各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)效果并不好，因?yàn)槟猩馁?gòu)買(mǎi)頻次沒(méi)有那么高，應(yīng)該要更長(zhǎng)一點(diǎn)的鋪墊工作。

以前我們?cè)谏唐愤\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，解決短期問(wèn)題比較多，比如業(yè)績(jī)不好，趕緊搞個(gè)活動(dòng)，把業(yè)績(jī)拉起來(lái)，但是現(xiàn)在我們就需要對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的投入回報(bào)要進(jìn)行清晰地測(cè)算。

這也是私域玩法越來(lái)越體系化、立體化一個(gè)很重要的點(diǎn)。

當(dāng)你在設(shè)計(jì)一檔活動(dòng)的時(shí)候，如果你已經(jīng)考慮了前中后還有持續(xù)的未來(lái)，疊加各種情況計(jì)算更長(zhǎng)周期的收益，你就知道你的投入是要放大還是要縮小或者暫停，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)更精準(zhǔn)。

分享一個(gè)例子。

某品牌300萬(wàn)的會(huì)員里面，75%是最低級(jí)別的銀卡，復(fù)購(gòu)率低到不到1%。

而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象，因?yàn)榈图?jí)別客人的權(quán)益相對(duì)差一些，所以真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)比高級(jí)別會(huì)員并不會(huì)低多少。

為了提升銀卡會(huì)員復(fù)購(gòu)率，我們分析發(fā)現(xiàn)200多萬(wàn)的銀卡會(huì)員里面有40%是企業(yè)微信已經(jīng)聯(lián)絡(luò)不到了的。

所以做了一個(gè)試點(diǎn)，把同時(shí)滿(mǎn)足沒(méi)有企業(yè)微信，最近六個(gè)月內(nèi)至少發(fā)生過(guò)消費(fèi)，但是最近三個(gè)月內(nèi)無(wú)消費(fèi)記錄的銀卡會(huì)員篩選出來(lái)，用AI語(yǔ)音電話(huà)全部觸達(dá)了一遍。

測(cè)試下來(lái)發(fā)現(xiàn)這幾萬(wàn)人的生日復(fù)購(gòu)率提高到了3%。

然后就可以評(píng)估電話(huà)一通的成本大概幾毛錢(qián)，打了幾萬(wàn)通花了兩萬(wàn)多塊，而且這些客人來(lái)復(fù)購(gòu)順便把微信又給加回來(lái)了。

所以這都是可以做數(shù)據(jù)分析算出來(lái)投入產(chǎn)出是怎樣的。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)天貓品牌的例子。

他們的客單價(jià)在天貓上面約2000元，但流量成本很高，大概在400-500元/人。

我們策劃了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓品牌去定制了一包十個(gè)的口罩作為利益點(diǎn)，通過(guò)AI語(yǔ)音電話(huà)去加顧客的微信，成本相當(dāng)于是快遞費(fèi)，成功率大概3%-5%之間。

品牌建立了ROI評(píng)估模型，五個(gè)月里人均成本是23.5，激活有效會(huì)員的轉(zhuǎn)化率是6.5，但是有消費(fèi)的會(huì)員在五個(gè)月內(nèi)發(fā)生了至少第二次購(gòu)買(mǎi)的有40%。

出色的效果讓品牌決定從下個(gè)月開(kāi)始把禮品換成了一個(gè)35元的茶具套裝。

所以你必須不是就單一活動(dòng)去做測(cè)算，而是先要搭建一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)的鏈路去思考。

每個(gè)環(huán)節(jié)哪些環(huán)節(jié)需要投入？有多少種投入方式？哪個(gè)環(huán)節(jié)是有產(chǎn)出的？不同等級(jí)的用戶(hù)會(huì)有哪些不同等級(jí)的產(chǎn)出？再到每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里面去測(cè)算當(dāng)下的、三個(gè)月、六個(gè)月的產(chǎn)出是多少？每一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)你都有不同的ROI的值，然后再進(jìn)行橫向比較，哪一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是你要去大力投入的？

你把這個(gè)鏈路打通了，你就可以大膽的在前期投入了。

這就離不開(kāi)完善的系統(tǒng)全鏈路的支撐。第一，用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)要有會(huì)員系統(tǒng)支撐；第二，跨平臺(tái)的交易場(chǎng)景要打通。

比如一個(gè)品牌分析他們的會(huì)員，在微商城上以及在門(mén)店同時(shí)都會(huì)消費(fèi)的用戶(hù)，TA的年度消費(fèi)頻次比只在線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)的用戶(hù)大概高30%，另外，這種用戶(hù)在所有12個(gè)月內(nèi)發(fā)生過(guò)消費(fèi)的顧客里面，只占8%。

這都表明要提升業(yè)績(jī)，就是要提高僅在線(xiàn)下消費(fèi)客人在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的比例。

所以這就是平臺(tái)數(shù)據(jù)打通了以后，你就能去做各種各樣的場(chǎng)景測(cè)算，你的營(yíng)銷(xiāo)工具也能夠隨時(shí)告訴你在哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上還可以再做優(yōu)化。

如果你沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，你就會(huì)覺(jué)得私域運(yùn)營(yíng)只會(huì)花錢(qián)，算不清賺多少錢(qián)，這時(shí)候你的投入就會(huì)變得很謹(jǐn)慎。

分享一個(gè)案例。

一個(gè)品牌客戶(hù)，做社群運(yùn)營(yíng)，每周會(huì)搞一次搶紅包活動(dòng)。因?yàn)檫@個(gè)品牌很少打折，所以他的紅包是券也很有吸引力。

以前發(fā)紅包，很多導(dǎo)購(gòu)為了盡可能多的去轉(zhuǎn)化，把搶券二維碼轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里，那么無(wú)論是否在社群里只要掃碼就一樣可以參與這個(gè)活動(dòng)，降低了社群內(nèi)客戶(hù)的專(zhuān)屬感。

今年系統(tǒng)升級(jí)后，就可以做到只有進(jìn)群才能享受專(zhuān)享紅包，只有這樣，群裂變、群留存才有可能越做越好。

這就是如果沒(méi)有系統(tǒng)的支撐，很多事情有想法但是做不到的。

高ROI是我們做私域運(yùn)營(yíng)的根本目的，建立一個(gè)高的ROI模型，就離不開(kāi)三個(gè)鏈路融合貫通。這也是我們?cè)谒接蛟絹?lái)越挑戰(zhàn)的原因，因?yàn)楦鼜?qiáng)調(diào)的是體系。

所以，完善的全鏈路才能把投入轉(zhuǎn)為投資，我們要放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)。