誰說私域流量觸達(dá)就是免費的？

然后有一天，老板問了他一個問題：

“如果我不送這個錢，這些客人是不是也一樣會入會？我不必花這幾百萬，也能達(dá)到計劃的會員招募量？因為畢竟最早的時候，我不僅不花錢，我還有門檻的，你一次性買多少才能成我的會員，為什么現(xiàn)在我不僅沒有門檻，我還要送錢？”

他無法回答。

他找到了陳國林老師，陳老師在零售行業(yè)做了22年的咨詢服務(wù)，經(jīng)驗非常豐富。

陳老師認(rèn)為，要去解決這個問題，就需要站在更高的層面思考怎么搭建一個比較完整的體系，才能支撐持續(xù)投入，以及持續(xù)獲得回報。

小驛把陳老師對于打造私域全鏈路體系的經(jīng)驗和思考整理了出來，分享給大家。

希望對你的生意有所幫助。

比如一個品牌，通過社群種草，在微商城成交了以后到店提貨，每個周末可以給全國的門店帶來約4萬單的生意。

但是因為很有效果，終端的店長變得越來越依賴于社群去發(fā)信息。一旦生意不好了，就會在門店里面找一些活動款，拿出來拍了就往社群里面丟，導(dǎo)致做了半年左右，社群的流失率越來越高，最夸張的一個月流失率達(dá)到了70%。

所以依賴單一觸達(dá)渠道的流失率一定非常高，不論前面花了再多的錢，后面的效果就會越來越差，而且流失的都是那些活躍的人。

另外，我們都有個根深蒂固的印象，覺得私域是不用花錢就可以免費觸達(dá)的流量。

這個思路是有問題的。

因為你花不花錢，只有一個前提，就是能不能幫你掙錢。

比如一個品牌，在微信商城大促的時候，最后一天有5000單是加入購物車未付款的，這時候AI語音電話打一遍，馬上轉(zhuǎn)化30%以上。

所以，對于新的觸達(dá)手段，我們不應(yīng)該去排斥，而是要分析投入產(chǎn)出比。

做私域，其實主要就是三個動作，加微信、注冊會員、入社群，這三個動作都是跟觸達(dá)工具息息相關(guān)的。

那么怎么把私域的用戶和這些綜合性的觸達(dá)工具一一對應(yīng)起來呢？

我們需要把用戶分到不同的生命周期階段，從入會開始，到轉(zhuǎn)化，到復(fù)購，到流失，每一個階段，你就要想怎么進(jìn)行觸達(dá)工具的綜合性的配置。

舉個例子。

我輔導(dǎo)過非常多的品牌，當(dāng)年新增會員中60%-70%當(dāng)年就只買一次，就是他入會的那一次，也就意味著，二回是一個重要的分水嶺。

有一個品牌，把客人進(jìn)行了分類。

第一天消費時，要關(guān)注公眾號注冊會員、加微信拉到社群里，這是他必做的兩個事情。

第三天，微信模板消息會把首購積分信息發(fā)給顧客，員工也會一對一私聊一次。因為在剛剛購買大概一周左右的時間內(nèi)做售后關(guān)懷類的維護(hù)，客人不會反感，再久就覺得有目的。

不是每一次觸達(dá)都要轉(zhuǎn)化的，在這里做的每一件事情，是為后面30天做鋪墊的。

這就是基于生命周期，把觸達(dá)的機(jī)制進(jìn)行清晰的梳理。

再分享一個案例。

一個童裝品牌之前最高級別會員的生日復(fù)購率只有3%，通過培訓(xùn)終端、會員權(quán)益升級、加強導(dǎo)購邀約等各種改善動作，半年左右生日券核銷達(dá)到18%。

但還想要進(jìn)一步提高，要怎么做呢？

生日復(fù)購有一個重要的特點，就是第一周和最后一周往往是最高峰的時候。特別是最后一周，因為通常生日的禮遇到最后一周就要失效了。

我們就疊加了一個動作，總部每個月最后一周發(fā)起一對多的微信群發(fā)。

一對多通常都是屬于流失率很高的觸達(dá)機(jī)制，但只要做到精準(zhǔn)觸達(dá)，效果反而會很好。

就像這個品牌，會先篩選出本月沒有消費記錄或者沒有券核銷記錄的鉆石卡客人，再進(jìn)行群發(fā)。

他們只花了兩個月時間提高了35%，這個效率非常高。

所以選擇好觸達(dá)工具是可以為你帶來非常大的收益，但是你得要把它體系化，梳理清楚，這就是觸達(dá)全鏈路。

要想打造高ROI模型，怎么來做呢？

其實也是基于生命周期的，生命周期在用戶管理中是一個最重要的策略。

生命周期大概就是這么幾個階段。

這就是一個評估模型框架，要從各個維度去思考每個地方能投入多少，數(shù)據(jù)會告訴你答案。

比如我輔導(dǎo)的某男裝品牌，他的數(shù)據(jù)告訴他，新增的首購會員在第80天到110天的時候是產(chǎn)生二回復(fù)購最高比例的時間節(jié)點。

這時候就知道了如果第60天開始搞各種營銷活動，其實效果并不好，因為男生的購買頻次沒有那么高，應(yīng)該要更長一點的鋪墊工作。

以前我們在商品運營的時候，解決短期問題比較多，比如業(yè)績不好，趕緊搞個活動，把業(yè)績拉起來，但是現(xiàn)在我們就需要對關(guān)鍵營銷節(jié)點的投入回報要進(jìn)行清晰地測算。

這也是私域玩法越來越體系化、立體化一個很重要的點。

當(dāng)你在設(shè)計一檔活動的時候，如果你已經(jīng)考慮了前中后還有持續(xù)的未來，疊加各種情況計算更長周期的收益，你就知道你的投入是要放大還是要縮小或者暫停，這個時候你就會更精準(zhǔn)。

分享一個例子。

某品牌300萬的會員里面，75%是最低級別的銀卡，復(fù)購率低到不到1%。

而且你會發(fā)現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象，因為低級別客人的權(quán)益相對差一些，所以真正產(chǎn)生購買的客單價比高級別會員并不會低多少。

為了提升銀卡會員復(fù)購率，我們分析發(fā)現(xiàn)200多萬的銀卡會員里面有40%是企業(yè)微信已經(jīng)聯(lián)絡(luò)不到了的。

所以做了一個試點，把同時滿足沒有企業(yè)微信，最近六個月內(nèi)至少發(fā)生過消費，但是最近三個月內(nèi)無消費記錄的銀卡會員篩選出來，用AI語音電話全部觸達(dá)了一遍。

測試下來發(fā)現(xiàn)這幾萬人的生日復(fù)購率提高到了3%。

然后就可以評估電話一通的成本大概幾毛錢，打了幾萬通花了兩萬多塊，而且這些客人來復(fù)購順便把微信又給加回來了。

所以這都是可以做數(shù)據(jù)分析算出來投入產(chǎn)出是怎樣的。

我們再來看一個天貓品牌的例子。

他們的客單價在天貓上面約2000元，但流量成本很高，大概在400-500元/人。

我們策劃了一個營銷活動，讓品牌去定制了一包十個的口罩作為利益點，通過AI語音電話去加顧客的微信，成本相當(dāng)于是快遞費，成功率大概3%-5%之間。

品牌建立了ROI評估模型，五個月里人均成本是23.5，激活有效會員的轉(zhuǎn)化率是6.5，但是有消費的會員在五個月內(nèi)發(fā)生了至少第二次購買的有40%。

出色的效果讓品牌決定從下個月開始把禮品換成了一個35元的茶具套裝。

所以你必須不是就單一活動去做測算，而是先要搭建一個整體的營銷的鏈路去思考。

每個環(huán)節(jié)哪些環(huán)節(jié)需要投入？有多少種投入方式？哪個環(huán)節(jié)是有產(chǎn)出的？不同等級的用戶會有哪些不同等級的產(chǎn)出？再到每一次營銷活動里面去測算當(dāng)下的、三個月、六個月的產(chǎn)出是多少？每一種營銷活動你都有不同的ROI的值，然后再進(jìn)行橫向比較，哪一種營銷活動是你要去大力投入的？

你把這個鏈路打通了，你就可以大膽的在前期投入了。

這就離不開完善的系統(tǒng)全鏈路的支撐。第一，用戶的運營要有會員系統(tǒng)支撐；第二，跨平臺的交易場景要打通。

比如一個品牌分析他們的會員，在微商城上以及在門店同時都會消費的用戶，TA的年度消費頻次比只在線下門店消費的用戶大概高30%，另外，這種用戶在所有12個月內(nèi)發(fā)生過消費的顧客里面，只占8%。

這都表明要提升業(yè)績，就是要提高僅在線下消費客人在線上購買的比例。

所以這就是平臺數(shù)據(jù)打通了以后，你就能去做各種各樣的場景測算，你的營銷工具也能夠隨時告訴你在哪個營銷節(jié)點上還可以再做優(yōu)化。

如果你沒有數(shù)據(jù)支撐，你就會覺得私域運營只會花錢，算不清賺多少錢，這時候你的投入就會變得很謹(jǐn)慎。

分享一個案例。

一個品牌客戶，做社群運營，每周會搞一次搶紅包活動。因為這個品牌很少打折，所以他的紅包是券也很有吸引力。

以前發(fā)紅包，很多導(dǎo)購為了盡可能多的去轉(zhuǎn)化，把搶券二維碼轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里，那么無論是否在社群里只要掃碼就一樣可以參與這個活動，降低了社群內(nèi)客戶的專屬感。

今年系統(tǒng)升級后，就可以做到只有進(jìn)群才能享受專享紅包，只有這樣，群裂變、群留存才有可能越做越好。

這就是如果沒有系統(tǒng)的支撐，很多事情有想法但是做不到的。

高ROI是我們做私域運營的根本目的，建立一個高的ROI模型，就離不開三個鏈路融合貫通。這也是我們在私域越來越挑戰(zhàn)的原因，因為更強調(diào)的是體系。

所以，完善的全鏈路才能把投入轉(zhuǎn)為投資，我們要放長線釣大魚。