To B企業(yè)2020增長黑客實用指南

「增長黑客」是2010年由Sean Ellis首次提出的商業(yè)方法論。在搶占流量紅利的互聯(lián)網(wǎng)上半場時代，Salesforce、Dropbox、Slack等硅谷新星在初創(chuàng)期極短時間內(nèi)，通過增長黑客獲得用戶指數(shù)級增長,至今仍被津津樂道。而隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代的下半場，增長黑客理論又如何與時俱進(jìn)幫助企業(yè)尋找新的增長點？哪些內(nèi)核增長驅(qū)動將使企業(yè)更具競爭力？

觀點摘要：

• 增長黑客將增長作為唯一目標(biāo)，核心是重視分析、敏捷實驗、用戶生命周期、跨部門協(xié)作；它不光是一套聚焦企業(yè)增長的商業(yè)方法論，也是一種戰(zhàn)略思維方式，一種技術(shù)手段。
• 實操方面，增長黑客尤以Dave McClure提出的圍繞“拉新獲客”的AARRR模型為代表；近年來，“用戶留存”的重要性日益凸顯，Thomas Petit和Gabor Papp順應(yīng)優(yōu)化出RARRA模型。
• 增長黑客于2017年后在國內(nèi)市場受到廣泛關(guān)注，越來越多的國內(nèi)企業(yè)嘗試應(yīng)用落地增長黑客，但在落地實踐中遇到人才結(jié)構(gòu)、技術(shù)環(huán)境等因素的制約，如何有效落地增長黑客成為現(xiàn)實命題。
• 創(chuàng)新企業(yè)首先需要做到了解客戶，保持長期的增長型心態(tài)，重視數(shù)據(jù)在團(tuán)隊業(yè)務(wù)中的核心作用，擁有共同而有效的任務(wù)驅(qū)動增長。
• 增長黑客的戰(zhàn)術(shù)也在伴隨著市場環(huán)境變化、技術(shù)迭代而不斷演進(jìn)，關(guān)注市場變化中客戶面臨的實際問題、積極應(yīng)用AI等新興技術(shù)吸引和留存客戶、結(jié)合多元營銷策略提升品牌價值等策略有助于創(chuàng)新企業(yè)在2020年實現(xiàn)增長。

戰(zhàn)備：增長黑客或仍是實現(xiàn)增長的利器

「增長黑客」興起于美國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由被硅谷稱作增長黑客之父的Sean Ellis提出。據(jù)公開信息，Sean Ellis作為硅谷著名的增長專家，在負(fù)責(zé)Dropbox用戶增長期間，用一年時間將Dropbox用戶基數(shù)和使用頻率提升了500%，隨后亦幫助眾多互聯(lián)網(wǎng)公司實現(xiàn)數(shù)據(jù)飛躍。而當(dāng)他在一家創(chuàng)業(yè)公司完成階段使命后，發(fā)現(xiàn)很難尋找到資歷和能力合適的新人來接替他的增長工作。于是他總結(jié)多年經(jīng)驗并發(fā)布《Find A Growth Hacker For Your Startup》博客文章，首次提出了Growth Hacker概念?！?nbsp;

A growth hacker is a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth.

增長黑客是將增長作為唯一目標(biāo)的人。他做的所有事情都是圍繞如何擴(kuò)大增長而開展?！?/p>

綜合來說，「增長黑客」的方法論是指通過創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，圍繞用戶生命周期各階段，用極低的費用在短時間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計的用戶的增長方法。它是一種依賴技術(shù)新渠道、大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)快速測試產(chǎn)品開發(fā)及營銷的新想法，并利用用戶行為數(shù)據(jù)驗證或?qū)で笱葸M(jìn)的科學(xué)方法。

重視分析、敏捷實驗、用戶生命周期、跨部門協(xié)作，是增長黑客的核心。增長黑客理論不光是一套聚焦企業(yè)增長的商業(yè)方法論，也是一種戰(zhàn)略思維方式，一種技術(shù)手段。

Sean Ellis認(rèn)為增長黑客工作的核心就是測試。通過反復(fù)和高效的測試和分析找到驅(qū)動增長的因素，擬定增長方案。在實操方面，增長黑客尤以Dave McClure在2007年提出的AARRR模型為代表。AARRR模型圍繞“拉新獲客”，為產(chǎn)品的不同生命階段制定不同的增長目標(biāo)，因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型。用戶漏斗分析模型的每一步都基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析。

而近年來，伴隨著流量價格的提升、獲客成本與日俱增等市場環(huán)境因素的變化，Thomas Petit和Gabor Papp順應(yīng)優(yōu)化出RARRA模型，將增長重點投放在重要性日益凸顯的“用戶留存”指標(biāo)上，亦被視作更與時俱進(jìn)的增長黑客模型。

中國市場在2012年后陸續(xù)有人引入增長黑客的概念，2015年7月范冰出版專著《增長黑客》將這一概念在國內(nèi)迅速推廣開來，2017后增長黑客受到更廣泛的關(guān)注，隨著市場競爭加劇，越來越多的國內(nèi)企業(yè)嘗試應(yīng)用落地增長黑客。

然而，源于硅谷的增長黑客在國內(nèi)企業(yè)的實踐中有些水土不服。在人才結(jié)構(gòu)方面，增長黑客團(tuán)隊需要將數(shù)據(jù)分析、工程、產(chǎn)品管理和市場營銷方面的員工凝聚起來，組成跨職能通力協(xié)作的團(tuán)隊，迅速尋找更具潛力的增長手段，國內(nèi)企業(yè)增長團(tuán)隊相關(guān)的架構(gòu)搭建和角色配置還未成熟；此外，與硅谷的技術(shù)驅(qū)動不同，國內(nèi)非常多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是運營驅(qū)動，特別是面對愈加激烈的市場競爭，精心打磨產(chǎn)品和數(shù)據(jù)不如營銷獲得的短期收益直接，很難有沉得下心研究的環(huán)境；另一方面，企業(yè)的增長受到多維因素疊加的影響，涉及企業(yè)所處的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈、外部競爭和內(nèi)部經(jīng)營等各個層面，許多企業(yè)在踐行增長黑客論時單純把增長黑客當(dāng)做“靈丹妙藥”，短期結(jié)果難免不理想，卻被解讀為方法失靈。

近年來眾多垂直行業(yè)增速放緩，細(xì)分市場競爭愈發(fā)激烈。例如IDC數(shù)據(jù)預(yù)測，2017-2022年中國公共云市場規(guī)模增速將逐年遞減，而SaaS領(lǐng)域的復(fù)合增長率亦將低于PaaS及IaaS；隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入SaaS領(lǐng)域，根據(jù)99firms的調(diào)研，速度增長不高于20%的SaaS企業(yè)在幾年內(nèi)將可能面臨倒閉。

今年以來市場不確定性增強(qiáng)，企業(yè)愈發(fā)謹(jǐn)慎，更寄希望每一筆支出實現(xiàn)效率最大化：既要客戶數(shù)量增長，也要收益對等增長。雖然沒有絕對的萬金油法則，但以增長為使命的增長黑客或許仍是SaaS企業(yè)尋求增長的利器，如何有效落地增長黑客成為現(xiàn)實命題。

戰(zhàn)略：增長導(dǎo)向長期主義

對于預(yù)算有限的初創(chuàng)企業(yè)，在與巨頭競爭中，不得不采用有別于傳統(tǒng)投放、營銷之外的途徑，以小博大。自帶擊敗既定秩序、彎道超車基因的增長黑客已被許多海外明星企業(yè)在初創(chuàng)階段成功實踐過，部分公司已成功實現(xiàn)IPO。

• LinkedIn：通過用戶構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)病毒式增長；
• Dropbox：通過分享即可獲得額外存儲空間，成功讓客戶主動推薦給好友；
• Slack：通過“由基層向上的口碑”策略和極致產(chǎn)品讓用戶向更多人推薦。

他山之石，可以攻玉。Sean Ellis曾在公開演講中總結(jié)過創(chuàng)新企業(yè)如何在短時間內(nèi)成為行業(yè)獨角獸的增長經(jīng)驗的道與術(shù)。

必須了解客戶：必須明白客戶是如何獲得價值的，以及客戶對你的產(chǎn)品價值的看法和見解，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自己預(yù)設(shè)的產(chǎn)品價值更加重要。

增長型心態(tài)：這是最重要的一點。要有開放、增長型心態(tài)，意識到每一件事有更好的解決方式來驅(qū)動公司的增長，所以必須質(zhì)疑一切，并通過不斷測試來做得更好——測試驅(qū)動增長。

數(shù)據(jù)在團(tuán)隊業(yè)務(wù)中扮演著核心角色：所做的一切都是圍繞著數(shù)據(jù)，并運用不同的形式讓數(shù)據(jù)更好服務(wù)于業(yè)務(wù)增長。需要不斷地在考慮，我的數(shù)據(jù)優(yōu)勢是什么，如何使用這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增強(qiáng)競爭力，以及如何用數(shù)據(jù)理解競爭對手。

有一個共同而有效的任務(wù)驅(qū)動增長：用“北極星指標(biāo)”來測量整個團(tuán)隊。這個指標(biāo)從公司的核心價值出發(fā)，引領(lǐng)增長。隨著時間的推移，努力建立公司的廣泛增長目標(biāo)非常重要，需要讓每個人都努力推動增長。

戰(zhàn)術(shù)：適用2020年的增長黑客實用指南

過往能夠帶來增長的經(jīng)驗依舊值得采用，但是增長黑客的戰(zhàn)術(shù)也在伴隨著市場環(huán)境的變化、技術(shù)的迭代不斷演進(jìn)，比如AI技術(shù)的落地、社交媒體影響力提升等都對客戶習(xí)慣產(chǎn)生了影響。在2020年，企業(yè)如何與時俱進(jìn)的實現(xiàn)增長？關(guān)注初創(chuàng)科技公司的芬蘭風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)Icebreaker.vc為SaaS企業(yè)梳理了2020年實用增長指南，我們梳理出其中更適合中國to B初創(chuàng)企業(yè)的方法，希望對您有所借鑒。

關(guān)注市場變化中客戶面臨的實際問題

以SaaS企業(yè)為例，根據(jù)Finances Online的調(diào)研，企業(yè)在使用SaaS解決方案時常面臨著包括安全、管理與合規(guī)、缺乏云操作經(jīng)驗的員工、信息隱私、內(nèi)定供應(yīng)商、成本、缺乏透明度、程序不穩(wěn)定等問題。Salesforce為提升企業(yè)客戶體驗，通過一項名為Trailhead的培訓(xùn)計劃，對訂閱其SaaS產(chǎn)品的企業(yè)客戶員工進(jìn)行操作新工具的培訓(xùn)，以消除客戶對解決方實施的擔(dān)憂。

與歐美國家趨于標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式和通用型產(chǎn)品接受度高不同，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，我國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型比例約25%，低于歐洲的46%和美國的54%，中小型企業(yè)的數(shù)字化滲透率僅15.1%，這便意味著市場教育成本偏高。對于國內(nèi)的SaaS企業(yè)來說，重要獲客渠道之一的實際問題是為客戶做好定制化，并在為行業(yè)頭部客戶服務(wù)的過程中逐步積累經(jīng)驗，再打磨通用型產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)和工具之間的有效匹配。離用戶核心價值的業(yè)務(wù)越近，越有助于體現(xiàn)自身產(chǎn)品的價值。

積極應(yīng)用AI等新興技術(shù)吸引和留存客戶

營銷成本高、效率低、客戶體驗差等問題已是SaaS企業(yè)面對的常態(tài)問題。隨著AI技術(shù)的落地應(yīng)用，能夠?qū)⒎墙Y(jié)構(gòu)的商業(yè)信息加工成結(jié)構(gòu)化的銷售線索，賦能企業(yè)提升獲客效率、降低獲客成本，有效改善傳統(tǒng)的依賴銷售人際關(guān)系獲取銷售線索的獲客方式，亦能吸引以及培養(yǎng)潛在客戶，因為客戶也期望高效、快速的搜索，以及語音控制界面等體驗升級。根據(jù)調(diào)研，44%的客戶曾表示愿意轉(zhuǎn)向個性化營銷。在具體操作上，如：

• 通過產(chǎn)品和內(nèi)容建議，向現(xiàn)有客戶進(jìn)行向上銷售和交叉銷售，培育潛在客戶；
• 動態(tài)更新電子郵件內(nèi)容，針對不同受眾個性化電子郵件內(nèi)容；
• 由AI驅(qū)動的客戶流失預(yù)測，可針對不同類型的客戶定制再參與策略；
• 基于AI，可以自動利用數(shù)百萬個數(shù)據(jù)點來創(chuàng)建有洞察力的客戶資料。

此外，VR、AR、5G等技術(shù)手段在今年特殊環(huán)境下，也成為提升體驗、減少距離感、增強(qiáng)真實感和互動感的獲客轉(zhuǎn)化工具，更具沉浸感的體驗產(chǎn)品工具的便利，無疑增強(qiáng)了體驗感。

結(jié)合多元營銷策略提升品牌價值

Adobe的一項調(diào)研顯示，89％的用戶忠于擁有共同價值導(dǎo)向的品牌。企業(yè)客戶往往傾向與了解和信任的企業(yè)合作，這與品牌美譽(yù)度緊密相關(guān)。

善于借力：有效利用社交媒體、電商平臺的新功能，其常常是獲得初期紅利、免費公域流量的好渠道；并為企業(yè)要開展的每個營銷活動尋找到適合的戰(zhàn)略合作伙伴。從本質(zhì)上說，這是在利用有影響力的KOL和平臺的受眾來吸引他們購買自身的產(chǎn)品。

多元化渠道：許多垂直傳播渠道可能對產(chǎn)品所在的行業(yè)不是直接相關(guān)，但對企業(yè)客戶和實際用戶很直觀，因此時時觀察思考會覆蓋目標(biāo)受眾可的每一個渠道，并確保品牌核心信息的露出在全渠道中形象一致。

創(chuàng)新傳播形式：內(nèi)容創(chuàng)新已成為去中心化傳播時代的核心變量，在應(yīng)對時事新聞時，結(jié)合不同的分發(fā)平臺創(chuàng)作和發(fā)布有趣的內(nèi)容，比大型競爭對手作出更靈活、更明智地響應(yīng)。

重視會員價值：精細(xì)化運營私域流量是存量時代下的不二選擇，特別是當(dāng)預(yù)算有限卻亟待快速增長時。例如采用客戶推薦計劃，根據(jù)高粘性客戶的偏好，適當(dāng)采用經(jīng)濟(jì)激勵措施或提供性能和功能升級，讓客戶有推薦的動力和裂變。此外組建社群，開設(shè)與產(chǎn)品需求相關(guān)的小組，以激發(fā)用戶參與度，吸引更多目標(biāo)受眾，并培養(yǎng)他們實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化客戶對自身的信任。

無論行業(yè)風(fēng)口如何演變，獲客、增長、盈利都是企業(yè)的價值體現(xiàn)，特別是對于初創(chuàng)企業(yè)，如果目前還看不到能盈利，那就最好具備高增長。但是增長背后不僅是數(shù)字，更要有長遠(yuǎn)的價值，這亦是增長的長期主義。

文源：?華興有個Alpha

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