增長(zhǎng)黑客的崛起 Growth Hacker：不是你想的黑客 | Brands Say

最近在搜索市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候看到一個(gè)新詞，增長(zhǎng)黑客，實(shí)在沒(méi)有辦法理解為什么我所理解的“黑客”為什么能和市場(chǎng)營(yíng)銷掛鉤。好奇心驅(qū)使著我下載了《增長(zhǎng)黑客》這本書來(lái)看，卻收獲到超多干貨。

今天就來(lái)著重講第一章 –?增長(zhǎng)黑客的崛起 Growth Hacker。

01

什么是增長(zhǎng)黑客

從定義上來(lái)看，增長(zhǎng)黑客的工作重點(diǎn)在于增長(zhǎng)，是一種圍繞增長(zhǎng)用戶為核心展開(kāi)的方法論。與黑客相關(guān)的部分是增長(zhǎng)的方式，也就是數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)飛速發(fā)展的今天，黑客已經(jīng)不再僅僅是貶義的字眼，現(xiàn)在已經(jīng)演變成擁有某一方面獨(dú)特技術(shù)天賦且不愿走尋常的發(fā)燒友的代名詞。

作者范冰認(rèn)為，沒(méi)有燒錢的能力的初創(chuàng)公司非常需要增長(zhǎng)黑客，因?yàn)樗麄兺鶝](méi)有足夠的資金做大眾推廣。如果充分了解技術(shù)和產(chǎn)品，通過(guò)用戶心理發(fā)揮創(chuàng)意，繞過(guò)限制，通過(guò)低成本的方式便可以解決初創(chuàng)公司早期用戶增長(zhǎng)的問(wèn)題。

02

增長(zhǎng)的目標(biāo)不只是用戶量

增長(zhǎng)Growth表示的不僅僅是用戶量的數(shù)字增長(zhǎng)，還有產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的重要指標(biāo)。增長(zhǎng)目標(biāo)分為AARRR，書中將這5個(gè)目標(biāo)分成了5個(gè)章節(jié)進(jìn)行深入解釋，先來(lái)簡(jiǎn)單概括一下這5個(gè)目標(biāo)。

1. Acquisition（獲取用戶）

可以說(shuō)是“引流”，比如說(shuō)商場(chǎng)里的健身房盛大開(kāi)張，那么扶梯口總會(huì)有人發(fā)傳單，”游泳健身了解一下”。再比如，新飯店的開(kāi)張一般會(huì)有開(kāi)店折扣或新品試吃。有了用戶進(jìn)行嘗試產(chǎn)品就是一個(gè)好的開(kāi)端。

2. Activation（激發(fā)活躍）

在這一步，公司員工需要引導(dǎo)用戶完成“指定動(dòng)作”。在健身房，前臺(tái)會(huì)想辦法要一些個(gè)人信息，或是說(shuō)服用戶辦體驗(yàn)卡。餐廳則是有服務(wù)員主動(dòng)引導(dǎo)客人就坐，提供菜單，或是引導(dǎo)顧客掃碼點(diǎn)餐等等。

3. Retention（提高留存）

想象一道小學(xué)奧數(shù)題，一個(gè)游泳池同時(shí)注水和放水，那么游泳池里能有多少水?？蛻袅恳彩峭?，如果用戶來(lái)的快，去的也快，客戶量就很難得到增長(zhǎng)，也說(shuō)明產(chǎn)品黏性低。然而，留住一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)掘一個(gè)新的用戶，因此需要有產(chǎn)品或其他方面的特色來(lái)留住顧客。

4. Revenue（增加收入）

不管是什么行業(yè)的公司，賺(更多)錢永遠(yuǎn)是公司奮斗的目標(biāo)。在客源穩(wěn)定之后，可以通過(guò)營(yíng)銷策略、服務(wù)擴(kuò)充來(lái)增加收入。健身房可以通過(guò)為用戶提供高蛋白飲品來(lái)賺取額外收入；飯店可以通過(guò)外送服務(wù)、提高翻臺(tái)率來(lái)達(dá)到更高的營(yíng)業(yè)額。

5. Referral（傳播推薦）

你肯定聽(tīng)過(guò)口碑傳播Word of Mouth，也就是讓現(xiàn)有客戶將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給身邊的人，這是一個(gè)相對(duì)有效且低成本的傳播方式，畢竟熟人的好評(píng)往往更有可信度。

03

優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客擁有的特

公司往往對(duì)于負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)方面工作的員工有著較高的要求，一個(gè)合格的增長(zhǎng)黑客有著以下幾種特質(zhì)：

1. 數(shù)據(jù)為王

前面說(shuō)過(guò)，數(shù)據(jù)分析是用戶增長(zhǎng)的重要步驟，那么增長(zhǎng)黑客首先要有數(shù)據(jù)思維，不通過(guò)數(shù)據(jù)了解現(xiàn)在的情況就沒(méi)有辦法確定未來(lái)的發(fā)展方向；沒(méi)有強(qiáng)大的邏輯思維就沒(méi)有辦法在數(shù)字中挖掘到問(wèn)題的本身。

2. 專注目標(biāo)

了解問(wèn)題所在之后便要確定公司的目標(biāo)是什么，然而條條大路通羅馬，達(dá)到某一個(gè)目標(biāo)的方法和路徑有千萬(wàn)種，需要不斷地嘗試、測(cè)試、調(diào)整、改變，才能在最后達(dá)到目標(biāo)。

3. 關(guān)注細(xì)節(jié)

對(duì)微不足道的細(xì)節(jié)做出改動(dòng)也是增長(zhǎng)黑客的職責(zé)，細(xì)節(jié)決定成敗，一個(gè)食品口感上的細(xì)微變化或是一個(gè)網(wǎng)站加載速度百毫秒的提升，都能讓客戶有新的體驗(yàn)感受。

4. 富于創(chuàng)新

增長(zhǎng)黑客是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，是左腦和右腦的共同開(kāi)發(fā)，對(duì)于解決方案的頭腦風(fēng)暴靠的是創(chuàng)新，對(duì)方案進(jìn)行深度測(cè)試分析靠的是嚴(yán)謹(jǐn)。

5. 信息通透

這里的信息包括了Internal內(nèi)部信息和External外部信息。內(nèi)部信息也就要對(duì)本公司的產(chǎn)品有深入的了解，外部信息就是要對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)的掌握。

04

數(shù)據(jù)分析的方法

數(shù)據(jù)分析是增長(zhǎng)黑客的重要職責(zé)，書中介紹了兩個(gè)主要的數(shù)據(jù)分析的方法：定性分析和定量分析。

01 定性分析

對(duì)事物的性質(zhì)做出判斷，也就是回答“它是什么”

做消費(fèi)者畫像就是一種定性分析，比如之前文章里講的OATLY燕麥奶，它的消費(fèi)者畫像包括了“新中產(chǎn)階級(jí)”“健康”“乳糖不耐”“女性”等等關(guān)鍵詞。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征做到了如指掌，才能夠有準(zhǔn)確的產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣方式，從而真正打動(dòng)消費(fèi)者，在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

你可能覺(jué)得做消費(fèi)者畫像分析跟數(shù)據(jù)沒(méi)有什么關(guān)系，但是市場(chǎng)調(diào)查會(huì)涉及到很多數(shù)據(jù)，例如目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)，用來(lái)確認(rèn)市場(chǎng)是不是足夠大，群體的偏好數(shù)據(jù)，來(lái)確認(rèn)推廣方式等等。

02 定量分析

對(duì)事物的數(shù)量做出統(tǒng)計(jì)，也就是回答“它有多少“

書中給到的例子是關(guān)于“注冊(cè)“的按鍵文案?！绷⒓醋?cè)“和”免費(fèi)注冊(cè)“你覺(jué)得哪個(gè)更吸引你。在做了測(cè)試后，結(jié)果表明”免費(fèi)“兩個(gè)字帶來(lái)的點(diǎn)擊量超過(guò)”立即“的30%。用數(shù)字化的結(jié)果更直觀地展示了哪一個(gè)才是解決問(wèn)題最好的方法。

源：Brands Say

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…