“增長黑客”的奧秘

“如何用巧妙的方法最高效的獲得最多的資源和用戶——這就是增長黑客的智慧?！?/p>

核心內(nèi)容：

• 1、如何搭建一個完整的增長黑客體系，這個體系里包括哪些要素。
• 2、增長黑客的方法是怎么把一個陌生人變成忠實用戶的。

“增長黑客”這一概念近年來興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者SeanEllis提出。

增長黑客是介于技術和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術和數(shù)據(jù)的力量來達成各種營銷目標，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術”來讓產(chǎn)品獲得有效增長。

PART ONE

一個完整的增長黑客體系的構(gòu)成需要包括四個要素，分別是增長團隊、足夠好的產(chǎn)品、增長戰(zhàn)略以及快節(jié)奏的試驗。

一、人：增長團隊

增長黑客體系的第一要素是人，也就是增長團隊。

在增長黑客的概念提出來之前，很多互聯(lián)網(wǎng)公司通常的做法就只是按照項目組織幾個產(chǎn)品相關人員，臨時開個會討論下針對一個具體問題想想辦法，沒有誰的崗位職責是專門針對為增長這件事情負責。這就會讓增長這件事缺乏持續(xù)的跟進，基本是開個會大家回去落實一下，短期也沒什么效果，然后大家就各自去忙別的工作了。但其實增長有很強的專業(yè)性，不是隨隨便便拉幾個人就能干好的。

增長黑客是一門以大量的收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)為基礎的科學。因此有一支專職負責增長的團隊是非常有必要的。

那么，一支專職的增長團隊需要哪些角色呢？

首先得有一個增長的負責人，這個人要負責找?guī)褪纸M成一支增長團隊，還要帶領增長團隊一起升級打怪，湊齊支點、杠桿和內(nèi)功心法這個三個要素?？梢哉f，他就是《西游記》里的唐三藏那個角色。

除了增長負責人之外，這個團隊還需要有產(chǎn)品經(jīng)理的角色，不能沒人懂產(chǎn)品，也要有軟件工程師，能夠深入了解產(chǎn)品開發(fā)過程中的一些底層技術的想法、以及數(shù)據(jù)分析師、營銷人員等等。這些是一支增長團隊比較常見的角色。

二、支點：好產(chǎn)品

增長黑客體系的第二個要素是要有一個支點。阿基米德說，給我一個支點，我可以撬動地球。除了人之外，支點是排第二位的。增長的支點是要有一個足夠好的產(chǎn)品。

怎么判斷產(chǎn)品是不是足夠好呢？

關鍵看產(chǎn)品是不是能夠讓用戶體驗過后由衷的發(fā)出一種贊嘆。

比如，為什么打車軟件出現(xiàn)之后，用戶很快就喜歡呢？

當時很多地方的人都對出租車不滿意，要么打不著車，要么司機經(jīng)常拒載，而在你第一次使用打車軟件的時候，你發(fā)現(xiàn)這東西真的能分分鐘派一輛車到你面前，把你接上。

回想第一次使用的感覺，你有沒有從內(nèi)心涌出一聲”哇塞，還有這種操作”。這就是打車軟件的啊哈時刻。再比如，大眾點評的啊哈時刻，是你從上邊不斷發(fā)現(xiàn)一些你原來不知道的好餐館；淘寶的啊哈時刻，是當你需要一個什么東西，你自己都覺得這應該不會有人賣吧，結(jié)果淘寶上一搜索發(fā)現(xiàn)早就有現(xiàn)成的了。

所以，站在用戶的角度，看看產(chǎn)品是不是能讓用戶在心里發(fā)出一聲贊嘆，如果能，這才是一個足夠好的產(chǎn)品。

三、杠桿：北極星指標

有了支點之后，很自然的一個反應就是還需要有一根杠桿。這根杠桿在增長領域的術語叫做”唯一重要的指標”，也叫做北極星指標。為什么是唯一重要的指標，因為跟一個產(chǎn)品相關的指標實在是太多了，很多人會分析混亂，不知道從哪個指標下手。

Facebook當時的增長團隊也一度陷入分析混亂的局面，后來是馬克·扎克伯格親自拍板，定下了就抓好活躍用戶數(shù)這一個指標，就只朝這個方向努力就行了。日活躍用戶數(shù)就是Facebook的北極星指標。之所以叫它北極星指標，是因為它給所有的增長工作確立了一個戰(zhàn)略方向。

關于北極星指標，我們需要了解三個方面。

第一，每個產(chǎn)品都應該找到屬于自己的北極星指標。Facebook 現(xiàn)在的北極星指標是日活躍用戶數(shù)，而微信最初的北極星指標是用戶發(fā)送的消息數(shù)，發(fā)送的消息越多，代表用戶越離不開它。

第二，北極星指標并不是一成不變的。隨著產(chǎn)品的不斷升級，北極星指標也應該隨著不斷的調(diào)整。

第三，北極星指標著眼的是全局，需要對它進行向下分解，形成一個基本增長公式。

北極星指標 = 核心指標1 × 核心指標2 × 核心指標3 ×…

想辦法把這幾個等號右邊相關的核心指標做好增長的時候，自然就會通過增長公式傳導到北極星指標上。

四、發(fā)力：快節(jié)奏的試驗

人、支點、杠桿都有了，我們再來說說撬動增長怎么發(fā)力的問題。增長黑客發(fā)力的內(nèi)功心法叫做快節(jié)奏地試驗。

增長是一門以收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)為基礎的科學，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)干什么呢？

就是用來做試驗。增長團隊平時的絕大部分時間就是在不停的做試驗。撬動增長最終是要靠試驗來完成的。

試驗的結(jié)果有這么幾種：相當一部分試驗不會啟動任何作用，有一小部分作用，但是作用有限，還有一些看起來效果不錯，但仔細一分析，干擾因素太多，沒法大規(guī)模推廣復制，這也沒啥意思，只有非常少的那么幾個會帶來巨大的效果。

因此增長團隊做試驗最重要的心法就是快節(jié)奏。首先是要快，只有快了，試驗的數(shù)量才能攢上去。

其次是要有節(jié)奏，做試驗包括四個步驟。第一步是分析，要從長期積累的數(shù)據(jù)和針對性的用戶調(diào)查中尋找依據(jù)。

分析完進入第二步，提出想法。

什么想法都可以接受的，別輕易對團隊成員說這想法太異想天開什么的，增長黑客的字典里沒有不可能三個字，因為歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過太多匪夷所思的案例。

第三步是排定優(yōu)先級，對每個想法進行打分，選出一個或幾個比較好的想法。

最后一步是測試，看看想法實施之后有沒有帶來什么積極的變化。

第四步完了之后再回到第一步進行總結(jié)分析，做成一個閉環(huán)。因此，增長黑客概念提出者肖恩·艾利斯把這個試驗的方法稱為增長黑客循環(huán)。他建議最好一周就要走完一輪，這么一輪一輪地滾動下去，才可以為撬動增長帶來源源不斷地動力。

PART TWO

上篇講了一個完整的增長黑客體系是什么樣的，有人，有好產(chǎn)品做支點，有北極星指標做杠桿，再以快節(jié)奏的試驗作為心法。我們前面提到過一個問題，當這套體系運轉(zhuǎn)起來之后，

它是按照一個什么套路把一個潛在用戶一步步地引導成為產(chǎn)品的忠實用戶的呢？

增長黑客對用戶的管理遵循一個漏斗模型，這個模型有四個環(huán)節(jié)，分別是獲客、激活、留存和變現(xiàn)。

在這四個環(huán)節(jié)中，用戶會有一定的流失，就是說獲客環(huán)節(jié)的用戶不一定都能激活，激活的用戶不一定都能留存，留存的用戶不一定都能變現(xiàn)，因此，這個模型的形狀是一個上粗下細的漏斗，有一些用戶會從漏斗中”逃”出去，但是還有一些用戶會被成功的轉(zhuǎn)化到下一個環(huán)節(jié)。而增長黑客要做的就是用盡十八般武藝向下轉(zhuǎn)化更多的用戶，這是做增長黑客的大邏輯。

一、獲客

第一環(huán)節(jié)獲客，關注的是如何獲得更多的新用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時代我們說增長，通常提到更多的就是用戶數(shù)。因為獲客是增長的起點，過不了獲客這一關其他都無從談起。

獲客階段有個重要的試驗方法叫做 A/B 測試。A/B 測試可以大大提升獲客的效率。比如說，廣告語是獲取新用戶的傳統(tǒng)做法，但是哪個廣告語更好，哪個廣告語更能對的上用戶的胃口，傳統(tǒng)做法基本是靠猜的，跟著感覺走，最后大多數(shù)情況是老板個人喜歡哪個就用哪個。

而增長黑客做這件事的優(yōu)勢在于，它可以用 A/B 測試這個科學的方法，對廣告語的獲客效果進行檢驗，哪個好哪個不好是用數(shù)據(jù)來說話的。

舉個一家媒體網(wǎng)站的例子。這個媒體網(wǎng)站叫Upworkty，它的做法是對每一篇即將上線的文章做 A/B 測試選出廣告語，也就是這篇文章的標題。

它是這么操作的：文章的編輯需要擬出25個以上的備選標題，經(jīng)過內(nèi)部篩選出2個。

注意，到這里為止還是靠經(jīng)驗，但是接下來的做法就不一樣了，他們在正式發(fā)布文章之前，會先用這2個標題生成2個不同的臨時鏈接，把這2個臨時鏈接分別發(fā)給兩組用戶。

時間一到，哪個標題帶來的閱讀量和分享數(shù)更多，正式發(fā)布的文章就采用哪個標題。
這么做不僅保證了單篇文章的效果，而且當每篇文章都這樣堅持走下來的時候，他們就知道到底哪些文字和短語更受歡迎，于是把文章標題做得越來越到位。Upworthy 現(xiàn)在已經(jīng)成為了美國最大的媒體網(wǎng)站之一，他們的負責人把 A/B 測試視作他們成功的秘訣。

二、激活

獲客之后的下一個環(huán)節(jié)叫做激活，如何讓新用戶真正使用你的產(chǎn)品。有相當一部分APP的新用戶80%以上都不會被激活，也就是說，當你想盡一切辦法把用戶拉到門口，但是很多用戶沒進門轉(zhuǎn)身走了，你說這事多可惜。

激活用戶的核心仍然跟運營有關系，也就是用戶第一次使用時的突然贊嘆，那就是讓新用戶更快地體驗到運營時刻。

來了不能白來，你得盡快讓用戶覺得這個產(chǎn)品不可或缺，這樣他們當然就不會走了。為此，最重要的是減少用戶在體驗啊哈時刻之前可能會遇到的障礙，或者叫做摩擦。

關于摩擦，舉一個大家都知道的例子，用過訂火車票的那個12306嗎？

有一段時間，12306設置了圖片驗證碼，必須要選出正確的圖片，才能順利下單。12306設置圖片驗證碼，其實是為了防止一些網(wǎng)絡機器人來違規(guī)搶票，這個大家都能理解，但是他們盲目的提高圖片驗證碼的難度，把大量的真實用戶給難住了。

本來12306的啊哈時刻是讓大家用手機輕松買到火車票，但這下倒好，很多人被一個驗證碼搞得心情很不爽，跑到網(wǎng)絡上吐槽。這就是一個完全沒有必要的摩擦。

到2018年初的時候，12306終于改了，買票不需要再選驗證碼了。但我們得想清楚一點，12306之所以還有這么多用戶，是因為誰也不敢說我不從它這兒買火車票了，因為它在火車票領域是最權(quán)威的。如果你的產(chǎn)品沒有12306的命，那就不要犯類似的病，搞不好連被吐槽的機會都沒有就被 pass 了。

為了盡可能的減少摩擦，你可以把用戶到達啊哈時刻之前需要做的所有操作事無巨細地一條條列出來，形成一張通往啊哈時刻的路線圖。

繪制路線圖的目的，是用來研究用戶做每一個操作的數(shù)據(jù)，哪個操作走掉的人最多、哪個操作花的時間最長、花這么長時間合理不合理。

擱到12306的例子上，假如用戶在通過驗證之前平均需要刷新四五次，這肯定就是摩擦呀。所以，來一個路線圖，做好數(shù)據(jù)分析，然后挨個消除路線中可能出現(xiàn)的摩擦，盡量讓用戶在體驗啊哈時刻的過程如絲般順滑，而不是給他設置九九八十一難去考驗他。

三、留存

激活用戶之后還需要預防一件事，那就是激活了10個新用戶的同時，有5個甚至更多的老用戶離開了，接下來我們就聊聊老用戶留存的問題。

可能你會說，走點就走點唄，反正只要來的人比走的多，那還是在一個好的方向上的嘛，但問題是，一個老用戶所能貢獻的價值要遠遠多于一個新用戶，也就是說，老用戶要比新用戶值錢得多。

有一項研究表明，把老用戶多留下5%，反映到利潤上就可以提高25%~95%的程度。所以，必須把留存做好。

老用戶的留存可以分為中期和長期兩個角度。做好中期留存，關鍵是要養(yǎng)成用戶的使用習慣。

亞馬遜在這方面是一個典范，它的 Prime 會員制度就是專門為老用戶設計的。只要你付上幾十美金成為亞馬遜的 Prime 會員，就可以享受到亞馬遜一連串只針對會員的服務，包括免費配送、兩日內(nèi)的快速送達以及商品的特殊折扣。

這當中的邏輯是，超值的服務讓老用戶很開心地成為會員，而只要老用戶成為會員，他們就一定會繼續(xù)買東西，否則會員費就白交了，買了東西之后又會不斷地受到正向的激勵，包括節(jié)省了配送費、快速拿到了商品以及非會員用戶享受不到的折扣，這一切都讓他們覺得在亞馬遜消費真是太超值了，于是更加離不開亞馬遜，有一些商品原本可能是習慣在超市買的，以后也會越來越多轉(zhuǎn)移到亞馬遜上。

在國內(nèi)，京東做會員也是基于同樣的考慮，目的是讓老用戶留下來并且變得越來越忠誠。

長期的用戶留存需要注意兩點。

一個是在擴展產(chǎn)品邊界的時候控制好節(jié)奏，不能太快也不能太慢，讓用戶始終保持一種期待。微信經(jīng)歷了很多版本的變化，其實很多功能早就有計劃，但是不著急，一點一點地推出來。蘋果發(fā)布手機也是一樣，我們能感覺到他們的那種節(jié)奏感。

第二個是換回僵尸用戶。可能會有些用戶以前很活躍，后來突然不用了，在增長黑客里叫做僵尸用戶。如果你接到了一個很久不用的 App 發(fā)來的短信消息或者電子郵件，告訴你現(xiàn)在有一個什么活動，或者說有什么人在 App 上關注了你，給你留言，說你趕緊回來看看吧，這就可能說明你被 App 列入了僵尸用戶的名單。

四、變現(xiàn)

獲客、激活、留存，新用戶也拉了，老用戶也顧到了，增長黑客還要關注一個終極目標，那就是從用戶身上獲取收益，這個環(huán)節(jié)叫做變現(xiàn)。

變現(xiàn)的目的是最大化地提升每位用戶可以帶來的收益，為此，需要把用戶分為很多不同的群體，然后對不同的群體的用戶采用分而治之的策略，比如按購買次數(shù)劃分用戶群體。

例如電商網(wǎng)站經(jīng)常會存在一種現(xiàn)象：有些用戶在注冊之后的90天內(nèi)購買1次，還有一些購買了2次，乍一看，也就多了1次而已，兩個群體沒有太大的區(qū)別，但是當你把時間跨度放大到一年，購買2次的用戶群體幾乎全部會消費500元以上，而購買1次的群體消費500元以上的只有一半左右。

明白了這一點有什么用呢？

這就是機會??！只要你引導那些本來在90天內(nèi)只打算消費1次的用戶多買上1次，比如給他發(fā)放一個特殊折扣或者優(yōu)惠券，引導他購買了第2次，那么這個用戶一下子就變得值錢很多。讓你讓所有用戶都能在90天內(nèi)購買2次的時候，這就會帶來一個巨大的增長。

把這種分而治之的策略發(fā)展到極致，那就是用算法來給每個用戶做個性化推薦。一般做個性化推薦有這么幾種情況，有些推薦是因為用戶瀏覽過這個產(chǎn)品的網(wǎng)頁但是沒有買，推薦一下興許這一次就買了；

有些是因為用戶曾經(jīng)購買過同樣的產(chǎn)品，根據(jù)消費規(guī)律，有可能現(xiàn)在用的差不多了，想看看他是不是有新的需求；還有些是因為和他屬于同一個群體的其他人，有不少買了這樣的東西，那也可以推薦過去問問他要不要也買一點。

這種個性化推薦做的越來越細，現(xiàn)在被有些互聯(lián)網(wǎng)公司用得有點過了。首先是殺熟，對老用戶比較了解，掌握了他的購買習慣、支付能力這些信息，判斷他最后肯定是要買的，于是給他量身定制地標一個比較高的價格。還有，個性化推薦普遍有侵犯用戶隱私的嫌疑，這也是大數(shù)據(jù)發(fā)展到現(xiàn)在的一個普遍問題。

總結(jié)

一個完整的增長體系要有四個要素，分別是一直專職的增長團隊，打好產(chǎn)品的基礎，確定增長戰(zhàn)略，掌握快節(jié)奏的心法。當這樣一個體系跑起來的時候，就會不斷地推動那個先獲客、后激活、再留存、最后變現(xiàn)的飛輪。這是成功的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長的秘密，他們把營銷的問題完全轉(zhuǎn)化為一個數(shù)據(jù)的問題。

源：Buydream 木木子