人人都需要學習增長黑客思維

在公司的書架上借了一本美國增長黑客之父Sean Ellis的《增長黑客》，先是仔細地看了一遍，然后又挑重點看了一遍，并做了讀書筆記，下面就以我的理解為大家解讀什么是增長黑客，怎樣利用增長黑客的方法來助力企業(yè)快速增長，以及學習增長黑客思維來重新審視自我工作的價值。無論你是什么職業(yè)都需要知道增長黑客所帶來的價值，作為設計師更應該去學習增長黑客，因為要做好增長黑客，前提條件是做好產品的用戶體驗，并在增長中不斷優(yōu)化用戶體驗的過程。費話不多說，我的目標希望你看完會有收獲….

什么是增長黑客

增長黑客這一概念起源于美國互聯網行業(yè)，由增長黑客網的創(chuàng)始人 Sean Ellis 在 2007年首次提出的，已經幫助硅谷多家公司完成產品的快速增長。其中最著名的案例包括 Dropbox，Hotmail，Facebook。近年來，增長黑客的概念傳到國內，也引起了眾多創(chuàng)業(yè)者的關注。國內很多培訓機構或大咖都講過增長黑客里提到的概念和方法。

增長黑客用簡單通俗的語言解釋：就是幫助企業(yè)和團隊更靈活、更快速地適應不斷變化的市場需求，驅動數據快速試驗，加速推出新產品和新功能，低成本爆發(fā)式獲客、激活，留存并變現的策略，以及如何幫助賺取更多利潤的方法和流程。這關系到每一個職能跨部門的協作，無論你是產品經理，設計師，軟件開發(fā)工程師，市場營銷人員都需要關注和學習增長黑客，助力用戶增長，實現產品和自我價值。

如何建立增長團隊

在國內絕大部分公司可能還沒有一個專職負責用戶增長的團隊，但一定會有市場營銷或銷售團隊，因為產品如果沒有人來買，沒有成功銷售到客戶手里，公司就沒有收益，產品也沒有存在的必要。營銷團隊只做了產品的初期階段，如品牌、廣告、定位以及借助搜索引擎、網絡營銷獲客，而增長黑客所做的已經遠遠超過這種傳統營銷所定義的范疇。增長黑客是通過核心產品的研發(fā)以及用戶體驗等工作快速低成本獲得業(yè)務增長，特別是在用戶的留存上，需要提高各個環(huán)節(jié)的轉化率，同時在各種渠道上進行優(yōu)化，迅速用數據找到優(yōu)化的方式，不斷優(yōu)化和迭代的過程，貫穿整個客戶生命周期，通過各個部門間的協作為客戶提供整體持續(xù)的最佳體驗。

所以為了實現產品的商業(yè)價值，降低風險快速盈利變現，無論是大公司還是小公司都應該建立自己的用戶增長團隊。像領英這樣的大公司增長團隊有上百人，優(yōu)步公司則有不同的職能小組構成，有負責司機用戶增長的，有負責乘客用戶增長的，有負責國際市場擴展的等等。如果是小型創(chuàng)業(yè)公司應該由創(chuàng)始人來負責領導增長團隊，因為CEO對企業(yè)戰(zhàn)略和產品目標有深刻的認識。增長團隊成員應該有產品經理、開發(fā)工程師、營銷人員、數據分析師、用戶體驗設計師等，成立跨職能的增長團隊不僅能加速產品、項目工程、數據和市場部門之間的合作，而且能激勵團隊成員快速達成一致的業(yè)務目標。

做增長的前提條件

要有一個好產品

早期國內盛行APP的時候，誰擁有流量誰就有話語權就更容易拉到投資，等到錢燒干公司倒下已經無力回天，能活下來的說明產品應該做的不錯，得到市場認可并實現盈利。做產品就像做人一樣，比如有人說現在是短視頻的風口，做短視頻會帶來很多流量，然后就去做短視頻，如果你的流量暴增，一夜之間成了網紅，但沒有持續(xù)帶給粉絲有效價值的東西，很快就會迭入谷底無人問津。這說明了什么呢？人們只關注如何快速獲取流量，實現病毒式增長，而沒有改善產品體驗本身，如果想要維持長期的用戶增長，必須要有一個好產品，而這個產品是不可或缺的，能持續(xù)吸引用戶每天想要打開它，找到產品的Aha moment 。

產品的Aha moment

Aha moment “啊哈時刻”，就是產品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現產品核心價值，產品為何存在，為何需要這個產品，用戶能從中得到什么，為什么這個產品對用戶是不可或缺的。就像微信為什么對你來說是不可或缺的，因為你能夠馬上看到家人和朋友發(fā)布的照片和狀態(tài)并且和他們分享自己的近況，微信免費又能代替電話。比如抖音的啊哈時刻是為底層老百姓提供展現自我的平臺，上個特效原來我還可以這么酷，用機器的算法不斷推送你想要看的視頻，空虛的心得到滿足。好的體驗用戶會覺得產品太棒了，讓人愛不釋手并忍不住分享給朋友，這就是“啊哈時刻”帶來的“啊哈體驗”。要什么時候快節(jié)奏的開始增長黑客呢？問一下自己，你是否知道用戶的“啊哈時刻”的點在哪里？新產品通常是為了創(chuàng)造一個讓用戶無法抗拒并且能夠滿足一大批用戶切實需求的“啊哈體驗”。有時用戶在使用一個產品一段時間后才會真正發(fā)現“啊哈體驗”， 那么怎么知道這樣的體驗是產品不可或缺的呢？那就是用戶調研.

用戶調研

產品的初期調研不同與用戶對產品的滿意度調研，這個調研是幫助初期產品快速找到產品存在的價值，調研用戶對產品的不可或缺性調查，也就是對這個產品的期待有多高，有沒有必要做這個產品。增長黑客這本書里提到的用戶問卷問題模板分享如下：

1.如果這個產品明天就無法使用了你會有多失望？

• a）非常失望
• b）有一點失望
• c）不失望
• d）不適用—已經棄用產品

2.如果本產品無法使用了，你會用什么替代產品？

• a）我很可能不會用其他產品
• b）我會用———（用戶填寫）

3.本產品給你帶來的主要價值是什么？

4.你向別人推薦過本產品嗎？

• a）否
• b）是（請說明你是如何描述它的）

5.你認為哪種人最能夠從本產品中受益？

6.我們該如何改進本產品以更好地滿足你的需求？

7.我們是否可以通過郵件跟進，邀請你對回答做出進一步說明？

對于調查結果的分析黑客增長給了一個評判標準：如果 40% 以上的用戶回復的是“非常失望”，那就意味著產品已經獲得了足夠的不可或缺性，也就是說團隊已經具備了全力驅動增長的條件。如果達不到40%的門檻，增長團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。如果 在25%~40% 之間，那么團隊所需要的往往只是對產品做一些微調。如果回復不到 25%，可能現有的用戶并不適合你的產品，或者產品本身需要更具實質性的開發(fā)才能展開增長攻勢。

確定北極星指標

增長黑客提出“唯一重要的指標（one metric that matters）”也被稱為“北極星指標”，在完成了打造用戶喜愛的產品是不可或缺的后，要選定產品成敗的關鍵指標，以此指導所有的增長策略。產品每個時期都有不同的關鍵指標，確立關鍵指標有利于激勵團隊成員朝一個目標前進，避免將時間和資源浪費在漫無目的的增長試驗上。拿易貝來說北極星指標是：總商品增長數量，即發(fā)布物品的賣家數量× 發(fā)布物品的數量× 買家數量x成功交易數量=總商品增長數量。再比如Airbnb的北極星指標是客房的預訂量，如果客房量沒有增加，用戶體驗到的 “啊哈時刻”的次數也不會增加。Airbnb的“啊哈時刻”對于住客來說是獲得滿意的住宿體驗，對于房東來說是利用自己的家賺取收入。

數據驅動–快速試驗

要實現增長黑客必須有科學的方法和流程，是一個不斷試驗并驗證的過程。需要四個階段：1. 分析數據，2. 得到試驗想法，3. 排定試驗優(yōu)先級，4. 進行試驗測試。然后再回到分析階段審視試驗結果并決策下一步的行動，這是一個反復循環(huán)的過程。這四步也是充分發(fā)揮各個職能之間的專業(yè)能力的時候了，用戶體驗師可以進行用戶定性定量的研究并輸出用研報告，試驗的想法可以全員參與，甚至外面的客戶也可以參與，或許會得到意想不到的想法或方案，得到有效的改進點后，要進行優(yōu)先級評估，從影響力、信心、簡易性這三個屬性來進行打分，以確定在什么時候優(yōu)先開展哪一項試驗，一至兩周完成一次循環(huán)為佳，緩慢起步，逐漸提速，有點像敏捷開發(fā)的思維模式。

黑客增長的五個環(huán)節(jié)

黑客增長的五個用戶生命周期環(huán)節(jié)：獲客/Acquisition、激活/Activation、留存/Retention、付費/Revenue、推薦/Referral。即AARRR漏斗模型，也有人稱“海盜模型”，但提高了留存的重要性。這五個環(huán)節(jié)是適用于對用戶的分析，是有優(yōu)先級的，當然也有人把順序調成 RARRA 模型，就是一開始強調留存/Retention的重要性。

獲客/Acquisition
毫無疑問如果一個產品沒有用戶去用，那這個產品一定是失敗的，在保證你的產品是不可或缺的前提條件下，獲取一定的用戶數據量是首要任務。不策手段地獲取用戶數量，并不會長久，更談不上留存。比如有些公眾號利用當下熱點吸引眼球的標題來創(chuàng)造病毒式傳播，有好的包裝但沒有好內容，用戶覺得內容很無聊就不會分享，要實現病毒式增長必須為用戶提供真正的價值。

激活/Activation
通過各種渠道獲得了潛在的用戶，怎么讓他們真正使用你的產品，怎么激活他們的活躍度至關重要。就像相親一樣，怎么在第一次見面的那一刻，給對方留下深刻的印象，獲得對方芳心，從而愿意和你持續(xù)深度交往，從而脫單。我們做產品提高用戶活躍度的核心在于上讓用戶能更快地體驗到“啊哈時刻” ，就是用戶在使用你產品每個階段帶來的價值的情緒波動，可以制做用戶體驗地圖來分析，關于《如何做用戶體驗地圖》我之前的文章也有介紹，大家也可以擴展閱讀。

留存/Retention
有了活躍用戶，但是用戶來的快，走的也快， 沒有用戶粘性。商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。高留存率一般都是實現高利潤的決定性因素。研究表明，用戶留存率每提高 5個百分點，利潤就會提高25~95個百分點?！催^來說，這意味著用戶流失將會帶來巨大的損失。原因之一是獲取新用戶的成本遠遠高于保留老用戶的成本，而且現在競爭越來越激烈，廣告獲客的成本太高。在吸引新用戶上的先期投人越多，每流失一位用戶造成的損失就越大。留存率越高口碑營銷和病毒營銷的效果越好，因為用戶使用產品的時間越長，他們越有可能向朋友推薦或傳播。如何建立用戶的忠誠度，讓用戶成為“回頭客”？留住用戶最根本的一點是提供可以特續(xù)滿足用戶需求或者會他們感到愉說的優(yōu)質產品或服務，讓產品或服務對他們而言不可或缺。留存曲線是否平穩(wěn)是衡量產品在市場匹配中最好的標準?？梢酝ㄟ^日留存率、周留存率、月留存率等指標監(jiān)控應用的用戶流失情況，并采取相應的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續(xù)使用產品。

付費/Revenue
一個產品獲取了用戶，活躍了用戶，并留住了用戶，那下一步肯定是從用戶身上獲取收益了呀，相信沒有人開發(fā)軟件僅僅是為了興趣，而絕大多數人最終關心的是收益，如果花費大量財力和人力的投入，而產品沒有變現，企業(yè)獎無法存活。
怎樣盡快變現？，增長黑客破解變現的第一步是分析數
據，找出最具潛力的試驗。首先，增長團以要回到根據整個用
旅程繪制的基本路線圖。在路線圖上標出從獲客到留存的整個過程中所有可能從用戶身上盈利的機會點。同時，還要我出用戶旅程中阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)，分析哪些環(huán)節(jié)帶來的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是夾點 (pinch points )，也就是損失潛在收益的地方。

推薦–良性循環(huán)/Referral
忠誠用戶愿意購買，但怎么做到用戶不斷升級和付費，同時又能帶來新的用戶來進行付費呢？想必大家肯定都經歷過只要推薦給好友或截圖分享朋友，就可以獲得免費課程或優(yōu)惠，或5個T，甚至可得現金紅包等等，比如某網盤或某筆記都是用的這種方法，國內人說法這就是套路。當然產品做的好，用戶自然愿意花錢來換取價值，并且無嘗分享給自己的朋友。目的是讓用戶帶動用戶多消費多分享，然后再次獲客、到激活、到留存、到付費，這五個環(huán)節(jié)就這樣反復循環(huán)，達到低成本快速實現產品最大化盈利的目的。

避免增長停滯

這個時候且不要驕傲，要避免增長停滯。對于外界的競爭，市場不斷的變化，用戶行為的改變等等，都有可能影響用戶增長。增長團隊可以幫助公司時刻保持警覺，不斷監(jiān)測用戶行業(yè)變化并試驗新的增長想法，再次全身心的投入到獲客，激活、留存和變現最大數量的用戶上。增長團隊就像鯊魚一樣，不斷的向前游走，持續(xù)保持用戶增長。如果沒有不斷創(chuàng)新，沒有持續(xù)挖掘用戶數據、開展用戶調研，沒有快速進行試驗，公司的發(fā)展就不會長久。

小結

本文主要是針對《增長黑客》一書的總結，濃縮了書中的關鍵知識點。結合自身經驗，舉了一些大家通俗易懂的例子幫助理解。如有疑意，歡迎交流或在下面留言。希望通過我的分享，能幫助更多同學成長。

文：?阿哲Colin 專注于提升產品用戶體驗價值，打造用戶喜愛的產品