起底HubSpot：1個方法5個工具，打造百億市值的增長飛輪

年輕人對營銷職場存在兩種美好想象。

一種名為產(chǎn)品經(jīng)理。

不少求職者都表示，應聘營銷工作的目的是離顧客更近，并學會協(xié)調(diào)各方資源，希望在未來能創(chuàng)造讓人類生活更美好的產(chǎn)品。至于技術(shù)門檻，這不重要，畢竟“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”。

另一種名為廣告創(chuàng)意。

以商業(yè)造善業(yè)，讓品牌再次偉大，讓人們?yōu)槠帐纼r值觀再次熱淚盈眶。

和過去一味地批判「營銷」，把它擺在「實業(yè)」對立面的情況相比，這些美好想象并不是壞事。即使其中有些虛妄，然“作之不止，乃成君子?！?/p>

只是任何主義都不能拿來解決實際問題。在遭受現(xiàn)實沖擊后，能否放下或美或丑的刻板印象，實事求是的同時不忘初心？

營銷要面對的現(xiàn)實是什么？

現(xiàn)在，掰開你的手機殼，映入你眼簾的手機背面應該是一塊“玻璃”，柔和、輕便、信號從中流暢地穿過。

但你清楚記得，即使是開創(chuàng)智能手機未來的iPhone4，后板也只是金屬材質(zhì)的，而在很長一段時間里，塑料材質(zhì)才是主流。

這并非知名手機廠商的功勞：

你面前的這塊手機玻璃后板，更可能來自比亞迪。

但在比亞迪啟動自主研發(fā)的熱彎機加工出這塊3D玻璃前，它還要找玻璃基板生產(chǎn)商采購，而后者的原料則來自化工廠與礦場中，一個個平凡工人的汗水里。

他們，才詮釋著人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的真諦。

企業(yè)與企業(yè)之間的互聯(lián)，即B2B（Business-to-Business）是一角之下的真正冰山。

我們還能脫離B2B來談論營銷嗎？

包裝匠心主義，比一塊替代金屬板的3D玻璃更能賦予產(chǎn)品質(zhì)感嗎？

而在B2B營銷領域，HubSpot是繞不開的典型案例。

從中，即可以看見現(xiàn)代B2B營銷模式從“推”到“拉”的根本轉(zhuǎn)變；

也可以看見生產(chǎn)力變革、數(shù)字技術(shù)發(fā)展對營銷的影響；

還能看見一家不過十人的小團隊，如何憑借創(chuàng)新營銷方式，成長為市值百億美金的企業(yè)服務巨頭。

01
HubSpot生意經(jīng)

HubSpot是一家以SaaS模式，提供B2B營銷軟件的公司。在2006年由Brian Halligan和Dharmesh Shah聯(lián)合創(chuàng)立，于2014年成功上市，截止發(fā)稿市值約為155億美元。

簡而言之，當企業(yè)通過搜索引擎、社交媒體、電子郵件、銷售人員來進行營銷時，就會衍生與HubSpot有關的技術(shù)需求，比如

營銷中心：整合官網(wǎng)、郵件、社交媒體數(shù)據(jù)，自動化營銷旅程；
銷售中心：一個簡易的CRM，管理銷售和顧客資產(chǎn)；
服務中心：提供在線問答互動；
CMS中心：管理內(nèi)容資產(chǎn)；
運營中心：數(shù)據(jù)整合、分析與可視化。

國內(nèi)不少企業(yè)也有一樣的需求，只是由于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不同，相比郵件，我們更依賴微信/企業(yè)微信等載體。

但其實，HubSpot售賣的不是軟件，而是商業(yè)模式。

哪怕在目前，本土很多傳統(tǒng)公司的營銷仍然是「人脈」驅(qū)動的，營銷部門只完成基本的「硬廣」動作，拿名單、打電話、上門陌拜……不必批判什么，在很長一段時間里，簡單硬廣確實是已經(jīng)足夠了。

十年前，要采購手機后殼，全中國能找到幾家制造商？由于原料、加工、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的市場參與者非常少，創(chuàng)新可能性有限，哪怕在To C的消費端，商品也都大同小異。

剃須用吉列、洗手用舒膚佳、刷牙用佳潔士、洗衣服用汰漬、洗發(fā)水用潘婷/飄柔/海飛絲……這些國民級的品牌都來自寶潔公司（P&G）。

在當時，巨頭壟斷成為效率最高的生產(chǎn)關系。

這也是B2B營銷“不足為外人道也”的根本原因。

但今時今日，一方面互聯(lián)網(wǎng)高度繁榮，另一方面，從牙膏到電腦，從生產(chǎn)到銷售，每一個產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，都有成百上千的競爭者——潛在客戶的桌面早已被傳單塞滿了。

靠人脈，想殺出血海？

填鴨式推銷的歷史使命，遲早會有結(jié)束的一天。

在 2009 年，HubSpot的兩位創(chuàng)始人Brian 和 Dharmesh 聯(lián)手寫了一本書《集客式營銷：善用Google、社交媒體、以及博客能發(fā)揮出怎樣的價值？》，告訴企業(yè)：

1. 如何制作富有吸引力的內(nèi)容，從而使顧客自己上門；
2. 如何利用各種搜索、社交、通訊網(wǎng)絡媒介，并將它們有機結(jié)合；
3. 如何把潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，再進一步轉(zhuǎn)化為實際客戶。

這套“改推為拉”的新興營銷模式，他們稱之為集客式營銷（Inbound Marketing），而HubSpot的產(chǎn)品線，實質(zhì)是圍繞集客式營銷的需求不斷發(fā)展的。

客戶需要的不是他們的產(chǎn)品，而是這套模式。

02
內(nèi)容漏斗？不，是客戶飛輪

一本商業(yè)著作能引起廣大反響，誠然有寫作者才華和思考深度的因素，但更多則是踩住了時代痛腳。

用辯證唯物的話來講，集客式營銷背后是「先進生產(chǎn)力與落后生產(chǎn)關系的廣泛矛盾」。

而HubSpot自己，也是這套方法論最忠實的執(zhí)行者——在成為軟件公司前，HubSpot首先是一家“媒體”。

除了上文提到的暢銷書外，根據(jù)它的年度投資者報告，HubSpot在博客、Twitter、Facebook和Linkedin上有超600萬粉絲。

事實上，作為HubSpot公司創(chuàng)始人兼CTO的Dharmesh Shah ，早就憑借撰寫個人博客成為一名“網(wǎng)紅”了。

甚至連最早提出MarTech這一概念，被譽為“營銷技術(shù)之父”的Scott Brinker，其實也是這家公司的一員。

一個運動員，不僅做自己的裁判，還命名了這項運動。

現(xiàn)在上場的是，打喬丹球的喬丹。

人們完全無法理解一家技術(shù)公司中為什么會有如此多的“網(wǎng)文寫手”，唯一合理的解釋是，這其實就是一家網(wǎng)絡媒體，在不斷創(chuàng)作商業(yè)咨詢、知識、理論的同時，靠賣工具軟件變現(xiàn)。

這家媒體的工作框架是什么？

在HubSpot內(nèi)部，早期內(nèi)容部門信奉的是「漏斗」理論，過程很簡單，市場人員用內(nèi)容吸引（Attract）潛客，交由銷售人員讓客戶參與（Engage）進來，并幫助客戶實現(xiàn)目標，建立忠誠度（Delight）,成為公司的口碑傳播者。

隨后，他們意識到了漏斗的線性是一個錯誤，轉(zhuǎn)而使用「飛輪」模型：

據(jù)HubSpot自己的說法，這帶來了幾個顯著轉(zhuǎn)變：

在可能產(chǎn)生最大力量的地方推動飛輪，而不僅僅是在漏斗的前端；確保所有力量的方向是一致的，比如避免營銷和銷售錯位；減少摩擦力，比如組織內(nèi)的部門壁壘，增加飛輪重量，如客戶使用產(chǎn)品的“密度”……打住，說點實在的。

第一步，HubSpot為三要素建立了考核指標：

吸引（Attract）：每月網(wǎng)站流量
參與（Engage）：自然關注量、流失量、意向客戶孵化率
忠誠（Delight）：季度調(diào)研推廣者比例——有多少客戶表示會向朋友推薦HubSpot，以及有多少客戶從推廣者下降到沉默或詆毀者。

第二步，區(qū)別三要素的主要營銷渠道：

吸引階段：博客（在本土語境中為公眾號，下同）、搜索引擎、社交媒體
參與階段：電子郵件（微信/企業(yè)微信）、自動化旅程、社交媒體
互動階段：博客（公眾號）、電子郵件（微信/企業(yè)微信）、自動化旅程、自助服務（知識庫）、實時聊天機器人、顧客忠誠度計劃。

第三步，在各個渠道中為不同意向階段的顧客，定制生產(chǎn)不同類型的內(nèi)容：

僅僅意識到問題的顧客（Awareness Stage）：博客文章、社交媒體貼文、報告/白皮書、產(chǎn)品使用教學、線上研討會

考慮如何解決問題的顧客（Consideration Stage）：對比表格（使用前后對比、競品對比）、客戶案例、產(chǎn)品試用

評估并決定服務商的顧客（Decision Stage）：免費試用、現(xiàn)場演示、咨詢報價、優(yōu)惠策略

梳理完畢后，圍繞這套“積木”，就能搭建不斷生產(chǎn)、組裝、優(yōu)化內(nèi)容的客戶飛輪。比如本月客戶的參與度評分下降，就檢索對應渠道布局，調(diào)研顧客意向比例， 提升該部分內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量。

一言以蔽之，用流水線卷死公司里的文科生。

不同行業(yè)中的具體細節(jié)或有不同，但無論ToB 和ToC營銷，這個 “飛輪模型”都是可復制與借鑒的。

03
具體設計拆解

當你去敲別人的門，你只是銷售。

當別人來敲你的門，你就是專家。

但此時此刻，地球某個角落也有像HubSpot創(chuàng)始人一樣，理解商業(yè)的同時又熱愛“網(wǎng)絡文學”的年輕人，HubSpot如何建立內(nèi)容的護城河？

以客戶飛輪為綱要，對外，HubSpot不斷和大V們建立合作聯(lián)系，對內(nèi)，批量生產(chǎn)各個細分環(huán)節(jié)的專家IP。

內(nèi)容營銷也逃不開資本的漩渦，所謂長江后浪推前浪，前浪賴在功勞簿上。

回到“抄作業(yè)”的角度，具體而言，由于國外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不像本土那么花里胡哨，大眾習慣的私密通訊（郵件）、自有媒體（博客）等模塊都可以在官網(wǎng)上集成，官網(wǎng)自然成為HubSpot內(nèi)容營銷體系的重中之重。

在他們的核心官網(wǎng)上，有哪些值得借鑒的營銷思路？

一、“給顧客送可樂”

雖然業(yè)務上專注ToB營銷SaaS工具，但在內(nèi)容上，HubSpot的選題范圍非常野。

基本上，只要一個詞是白領們的熱門搜索詞，那么山不來就我，我去就山，HubSpot總能把這個詞放進營銷范圍里討論。

比如，在HubSpot博客里面排名第一的文章是《13個社交媒體日歷、工具和模板》，聽起來很玄乎，但所謂模板就是一個Excel表：

他們甚至為此寫了近一萬字的使用說明書。比如它自帶字數(shù)檢測功能，超出平臺限制時會顯示紅色；設置了便捷的色塊以供使用；自動填充事件等等……

但怎么說呢，有一種差生文具多的既視感。

在淘寶上，帶空白格和色塊紙的辦公日歷，十塊錢還包郵。

然而，就這么一個營銷人生活中平凡到泥里的東西，它確確實實是一個剛需：

無論是給老板看還是跨部門核對排期，也無論ToB還是ToC，多數(shù)負責內(nèi)容工作的人手里，確實常備這么一個表格，只是相對簡陋。

如今，能免費下載最齊全還帶UI設計的版本，哪怕只是節(jié)約十分鐘時間來摸魚，它不香嗎？

就像可樂沒什么營養(yǎng)，但快樂啊。

連Excel都不放過，那么和HubSpot業(yè)務高度相關的話題，自然也不會錯過，比如提供所謂的《客戶旅程地圖模板》。

除了這些表格模板之外，HubSpot還打造一系列免費工具，如網(wǎng)站評分器、郵件簽名生成器（類似公眾號推文底部模板）、推文創(chuàng)意生成器、買方角色生成器……

以“買方角色生成器”為例，實質(zhì)只是一張調(diào)研表單，使用者自己填完信息后，就能生成一張好看的客戶畫像表格。

這一切都那么無用卻微妙。

像一瓶根本入不了美食家法眼的可樂贈飲，卻是大眾點評商家的好評和流量密碼。

二、“開一所品牌大學”

HubSpot投入重金建設HubSpot Academy，一個提供數(shù)字營銷課程的團隊。

這不僅面向HubSpot的產(chǎn)品使用者，更是面向廣泛的職場人群，提供搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、廣告投放等實用課程。

已經(jīng)有數(shù)十萬人學完并拿到了證書，雖然不知道這個證書對學員有什么用處（應聘使用HubSpot產(chǎn)品的公司時能增加印象分？），但對HubSpot而言，卻綁定了數(shù)十萬位產(chǎn)品的忠實使用與安利者。

就像駕校里總有人問教練，訓練車還能不能在市面上買到，生怕?lián)Q一臺車就不會開是一個道理。

無他，唯手熟爾。

事實上，除了一板一眼的認證課程外，官網(wǎng)本身還有大量教育性質(zhì)的短文、視頻、白皮書內(nèi)容，共同構(gòu)成這所品牌大學。這些教學內(nèi)容或許并不能直接吸引新流量，但卻加深了顧客關系，當一名學員跳槽新公司，而新公司有營銷SaaS工具采購需求時，學員就是最堅定的HubSpot推薦者。

正如掌握星巴克“隱藏菜單”技巧的人，就會自發(fā)維護星巴克品牌形象。

三、“做一家媒體”

Dharmesh Shah曾在自己的博客中透露，HubSpot花費數(shù)百萬美元來教育和支持營銷人員。

這一投入，即使和B2B領域中的第三方媒體相比也毫不遜色。

而區(qū)分并不兼容的「類型」板塊，規(guī)劃各板塊的展示「順序」邏輯，是建立一個媒體的基本動作。

關于類型，比如一名SEO工作者不太可能同時是一名銷售，而用5分鐘來閱讀新聞資訊的人，也不太可能同時點開近萬字的組織管理理論。

關于順序，比如資訊展示以最近更新的內(nèi)容為首，而管理理論卻最好經(jīng)受過時間驗證，并依據(jù)知識體系，由潛入深進行展示。

值得參考的是，HubSpot博客區(qū)分了五大類型：

營銷：世界知名的營銷內(nèi)容
銷售：銷售的最佳實踐和案例
服務：如何建立客戶至上的組織
網(wǎng)站：如何構(gòu)建網(wǎng)站的提示和教程
時事：最新的商業(yè)和技術(shù)新聞

不那么值得參考的是，誠然網(wǎng)頁能自由設計展示順序，但在本土「公眾號」為主的背景下，我們依然不太可能以官網(wǎng)為內(nèi)容矩陣的核心。

此時你會發(fā)現(xiàn)，原生公眾號基本免費之余，卻也只能基于線性的時間順序進行推送。如果需要構(gòu)筑知識體系順序，或基于閱讀群體進行差異化展示，就需要采購相關的營銷技術(shù)，比如國內(nèi)的徑碩科技（JINGdigital）等品牌。

就目前來看，雖然實踐路徑不同，但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)同樣是支持低成本實現(xiàn)這一套玩法的，也誕生了許多優(yōu)質(zhì)案例。此處不額外展開，有興趣的請自行了解（點此跳轉(zhuǎn)）。

雖然一篇文章無法窮盡HubSpot的內(nèi)容營銷玩法，但總而言之，無論是提供一杯可樂、一間大學還是一個專業(yè)媒體，其實你可以為顧客做的事情，遠比你想象的多。

04
營銷的科學與勇氣

HubSpot并非一直都順風順水，事實上它在創(chuàng)立的前7年里都發(fā)展緩慢，直至采取內(nèi)部稱之為 “Mary-MOFU-Monetization”的戰(zhàn)略后，獲客投資回報率從2.5倍上漲到了5倍，才進入快速規(guī)?；陌l(fā)展期。

所謂“Mary-MOFU-Monetization”就是：

1. 明確選擇目標客戶。HubSpot放棄了部分小微企業(yè)，專注面向中型企業(yè)，從而讓組織能提供更專注、更創(chuàng)新、更豐富的服務模式。
2. 關注漏斗中端（Middle Of The Funne）。用本土的互聯(lián)網(wǎng)黑話來講，比起關注前端獲客，更關注私域建設。
3. 優(yōu)化變現(xiàn)方式（Monetization）。轉(zhuǎn)變?yōu)榛凇翱蛻袈?lián)系的客戶數(shù)量”來收費，讓HubSpot和客戶成為利益共同體。

在資本世界，即使創(chuàng)立第七年的HubSpot整體營收沒有驚人增長，但由于投資轉(zhuǎn)化率的飆升，它剎那間就成為了吸金的漩渦。

但這個3M戰(zhàn)略，又是如何制定出來的？

事實上，這才是更值得借鑒的地方，即使它聽起來如此簡單：

管理團隊準確統(tǒng)計了獲取一名新客戶的單位成本，以及每一位客戶的終生價值（Life Time Value，LTV），發(fā)現(xiàn)多年來的投資回報率一直在2.5倍浮動，隨后在大量數(shù)字中找到關鍵制約因素——留存率太低（70%）。

基于此，團隊重點思考如何提升留存，在實踐中不斷探索、踩坑、復盤經(jīng)驗，才最終歸納出外人看到的3M戰(zhàn)略。

這是科學的勝利。

但另一些時候，營銷總會遇到無法計量的問題：

比如HubSpot早期，對于一套核心營銷模式到底要如何命名，內(nèi)部爭論了很多年。

一派人認為，就叫「集客營銷」吧，這是最為準確的表達；

但另一派人認為，沒有人會認真去看你的名詞解釋，創(chuàng)造新詞匯有巨大的傳播風險，不妨直接叫做「網(wǎng)絡營銷」，客戶看到了就能理解了。

最后創(chuàng)始人決定，押注在集客營銷上，在這之后，圍繞這一新概念僅創(chuàng)始人自己就寫了100多篇博客、1000多次話題演講、創(chuàng)建了一個25000人參與的定期會議。

此后的故事我們都知道了。在一次訪談中，他談及當初選擇高風險命名的理由，

“畢竟，營銷是屬于勇敢者的游戲”。

文：燕尾