湯燦鋒：錯位競爭的增長策略

敵志亂萃，不虞，坤下兌上之象，利其不自主而取之。

——《三十六計》：聲東擊西

同質(zhì)化市場如何創(chuàng)新

這幾年，市場上越來越多的跨界打劫的案例：李寧賣咖啡、中石油賣咖啡、萬達(dá)賣奶茶，以致于網(wǎng)上流傳一個段子：“如果說互聯(lián)網(wǎng)公司的盡頭是搞金融，那么實業(yè)公司的盡頭就是賣咖啡?！?/p>

讓我們很迷惑了，大公司都這么不務(wù)正業(yè)了嗎？其實，這都是“聲東擊西”的策略，不過是借助賣咖啡來強化客戶體驗、升級品牌標(biāo)簽，目的是為了更好地夯實主業(yè)。

“聲東擊西”之計一般用在己方處于進(jìn)攻態(tài)勢的情況下?！奥晼|”旨在虛晃一槍，所擊之“西”才是主攻目標(biāo)。指一方為達(dá)到某種目的和需要 ，故作聲勢地將議題引導(dǎo)到其他的話題上去，以使對方造成錯覺。

在商業(yè)世界，特別是門檻不高的行業(yè)里，一旦發(fā)現(xiàn)一個市場，馬上蜂擁者眾，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)而比拼價格陷入紅海。在狗咬狗的市場里，如何做一只特立獨行的貓，是每個創(chuàng)新者要回答的問題。

錯位競爭的增長策略

邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略告訴我們：當(dāng)目標(biāo)客戶相同的情況下，大多數(shù)人會通過“減低價格”來爭奪市場，這顯然是比較容易做到，但正面交戰(zhàn)往往容易兩敗俱傷，更好的競爭策略是，通過凸顯差異化價值來提升顧客對品牌的認(rèn)同度。

同樣的是做西北菜，經(jīng)過市場的反復(fù)驗證，已經(jīng)把面食、牛羊肉的口味極致，西貝如何跟九毛九錯位競爭，來進(jìn)一步爭奪消費市場。西貝找到了一個新興市場，也是餐飲行業(yè)往往容易忽略的，就是兒童餐，并通過兒童餐的不斷迭代升級，以及差異化的服務(wù)體驗，打造出“家有寶貝、就吃西貝”的口號，兒童餐本身是不怎么賺錢的，西貝通過“半賣半送”的方式，是為了更好地賣西貝菜。來留住更多年輕爸爸媽媽的錢包份額。聲東擊西本質(zhì)上是一種“錯位競爭”的增長策略，是差異化價值的凸顯。

拆解“李寧賣咖啡”

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在一次采訪中說：“所謂競爭的本質(zhì)，不是在我原有的領(lǐng)域把人，品牌給擠兌走，而是找到一個新的戰(zhàn)場，你去擴大領(lǐng)域，然后讓新的玩家進(jìn)入，這樣戰(zhàn)場就更容易突破。”

李寧企圖通過“咖啡”這樣一個新的戰(zhàn)場來實現(xiàn)增長，其實是“三步走”策略：

1
細(xì)分新興市場，捕捉新流量；

捕捉新興具有增長空間的客戶群體，深度挖掘受眾的需求痛點?？Х缺旧砭褪且婚T年輕人的“流量”生意——哪里有客流量，哪里就有一部分比例的咖啡愛好者。

李寧賣咖啡，更多是針對線下消費體驗的一次探索性布局，李寧看中的是自家客流中那部分熱愛咖啡的人群，為他們提供延伸服務(wù)。

2
優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新，形成口碑效應(yīng)；

可以價格、技術(shù)、服務(wù)維度入手，將大家都在做的事情做到極致，為細(xì)分客戶提供超出預(yù)期的產(chǎn)品體驗，并形成口碑效應(yīng)。通常而言，拓展咖啡市場需要兩個條件，一是舒適的空間，二是出眾的產(chǎn)品，必須有其一才可能撬動市場。

我們可以猜想，李寧賣的咖啡，和普通咖啡店可能也有所不同，會更多地注重國潮文化，在產(chǎn)品研發(fā)、口味、門店場景的體驗上做出特色。

3
搶占用戶心智，升級品牌認(rèn)知；

“李寧牌咖啡”形成一種客戶的循環(huán)認(rèn)知，到李寧門店喝咖啡成為一種潮流，在自身擁有7千多家門店的渠道基礎(chǔ)上，本身就是對品牌的賦能，那說明李寧搶占用戶心智模式的策略是成功的，作為一個受年輕人追捧的國潮運動服飾品牌，李寧打出咖啡這張牌，有其自身的戰(zhàn)略性思考。它希望在原有品牌的基礎(chǔ)上，打造出于一個跨超越服裝本身的、屬于中國年輕一代消費者的生活方式。

國貨復(fù)蘇的大背景下，運動品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高。作為頭部企業(yè)，李寧如此跨界，不是因為弱小而被迫做出的選擇，而是讓棋盤變得更大的選擇。李寧通過進(jìn)入咖啡業(yè)的布局，找到一個相對獨特的立足點，從而避開同類型企業(yè)競爭的風(fēng)口浪尖，樹立自身獨特的用戶吸引力。

李寧賣咖啡，咋一聽不可思議，但是恰恰就是聲東擊西的策略，其他人沒發(fā)現(xiàn)或沒利用到的優(yōu)勢，譬如新生代客戶群、門店分布，品牌認(rèn)同度等等優(yōu)勢，創(chuàng)造新消費場景，顛覆了行業(yè)認(rèn)知，創(chuàng)造了價值。