周三當(dāng)天下午，我們提前收到了千聊的裂變邀請(qǐng)，然后預(yù)感到這個(gè)靠“眾包裂變”課程一定會(huì)被封，所以想借機(jī)圍觀收集點(diǎn)數(shù)據(jù)。畢竟，上次深度運(yùn)營(yíng)精選團(tuán)隊(duì)操盤的網(wǎng)易課程已經(jīng)因?yàn)槎嗉?jí)分銷和過(guò)強(qiáng)的刷屏能力而遭到了封殺，而當(dāng)時(shí)是課程分銷啟動(dòng)12小時(shí)后才進(jìn)行的封殺。

這次實(shí)驗(yàn)的目的就是探索刷屏裂變背后的科學(xué)原理，找到病毒營(yíng)銷的共性規(guī)律和數(shù)據(jù)支撐。

實(shí)驗(yàn)背景：

1. 1月31日下午五點(diǎn)，增長(zhǎng)黑盒某個(gè)小群中有人爆出了如下截圖。然后我主動(dòng)要求上車，于是就被拉到了這個(gè)“極限挑戰(zhàn)裂變課程KOL作戰(zhàn)群”里。

緊接著，我看了下課程描述和pdf，感覺(jué)還是有學(xué)習(xí)一下的價(jià)值的。于是決定推廣一波該課程，順便收集一下數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@種量級(jí)有預(yù)謀的眾包營(yíng)銷，我預(yù)感今年不會(huì)很多了。

2. 在6點(diǎn)的時(shí)候，課程上線，但是售價(jià)只有1元。據(jù)我觀測(cè)，在改為49元前，已經(jīng)有5000人按1元的價(jià)格報(bào)名了，說(shuō)明可能有成百上千的人已經(jīng)被拉上眾包分銷的車了。（千聊的上課人數(shù)是有水分的，所以實(shí)際付費(fèi)人數(shù)一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這個(gè)值的）

3. 在6點(diǎn)55的時(shí)候，課程價(jià)格就已經(jīng)改為49了，我在6點(diǎn)59轉(zhuǎn)發(fā)了海報(bào)。我的朋友圈大概有1200個(gè)因?yàn)槲覀兾恼轮鲃?dòng)加我的朋友，都是精準(zhǔn)的受眾。然后差不多3分鐘有一個(gè)掃碼買課的朋友，20分鐘后就沒(méi)人用我的朋友圈邀請(qǐng)卡買了，畢竟當(dāng)時(shí)海報(bào)已經(jīng)全面刷屏了。

一共成交7單，每單34.3元收益，并未形成2級(jí)分銷。

4. 7點(diǎn)32的時(shí)候，發(fā)了千聊活動(dòng)的推送文章：千聊CEO親自開(kāi)講：裂變傳播與指數(shù)增長(zhǎng)的秘訣。（軟文用的官方的）

畢竟課程看上去還是包裝的不錯(cuò)的，而且CEO都請(qǐng)出來(lái)了，還是值得學(xué)習(xí)一下的。

公眾號(hào)發(fā)文之后，大概一分鐘就有一個(gè)成單，然后成了8單，當(dāng)時(shí)大概一共300-400文章閱讀。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，公眾號(hào)發(fā)文10分鐘后，課程就被封了。總刷屏?xí)r間不超過(guò)50分鐘，看來(lái)騰訊這次的預(yù)警那是相當(dāng)之快啊，我們一共掙了514.5元。

千聊在被封后，給買課的朋友退還了所有課程費(fèi)用，而且課程也變成免費(fèi)的了，分銷的錢我們也成功提了出來(lái)~有興趣的朋友還是可以去聽(tīng)課的！可憐的千聊算是被我們薅了一波羊毛。

實(shí)驗(yàn)分析：

我們首先來(lái)回顧一下病毒系數(shù)K的計(jì)算公式：

K=I*Conv

I：Invitation，即每個(gè)用戶發(fā)送的邀請(qǐng)數(shù)量，反映了分布密度（distribution）

Conv：Conversion rate，即每個(gè)邀請(qǐng)成功的概率，反映了感染強(qiáng)度（infection）

直觀的來(lái)解釋，K代表了每個(gè)現(xiàn)有用戶能夠帶來(lái)多少個(gè)新用戶。

也就是說(shuō)，如果你的一次活動(dòng)吸引了10個(gè)用戶，每個(gè)用戶發(fā)送10個(gè)邀請(qǐng)給好友（I），每個(gè)邀請(qǐng)成功率為20%（Conv），那這次活動(dòng)的K=10*20%=2，即每個(gè)現(xiàn)有用戶可以成功帶來(lái)2個(gè)新用戶。經(jīng)過(guò)一輪二次傳播后，你會(huì)新增10*K=20人。

根據(jù)多方面了解，這次活動(dòng)還是以微信群/朋友圈的海報(bào)傳播為主，公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化和傳播可以忽略。因此，我們只考慮朋友圈/群傳播的效果。

從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)看：

• 朋友圈+群人數(shù)：1500人
• 購(gòu)買量：7人
• 轉(zhuǎn)化率：7/1500=0.46%

如果從個(gè)人的角度出發(fā)，我們一眼就能看出K=7，因?yàn)樗麕?lái)了7個(gè)新用戶嘛！同時(shí)I=1500，Conv=0.47%。但是，顯然這個(gè)活動(dòng)不僅只有alan一人參與，如果把這個(gè)規(guī)律強(qiáng)行加到其它病毒傳播者的身上，似乎有點(diǎn)不太妥當(dāng)，畢竟alan只是個(gè)例。

接下來(lái)，我們就根據(jù)整體數(shù)據(jù)，來(lái)逆向推導(dǎo)千聊微課的K值，以衡量它的傳播力度和病毒效應(yīng)。

如果你不喜歡做數(shù)學(xué)題，可以直接略過(guò)下面的部分，不影響結(jié)論！

現(xiàn)在，我們并不知道平均每個(gè)用戶發(fā)送了多少邀請(qǐng)，更不可能知道轉(zhuǎn)化率。

那么，該用什么方式來(lái)推導(dǎo)K值呢？

我們先來(lái)看下完整的病毒傳播公式，學(xué)生物的人應(yīng)該都不陌生：

• Custs(t)：customers after time 一段時(shí)間后的總用戶量
• Custs(0): initial customers 初始用戶量
• K：viral coefficient 上面提到的病毒系數(shù)
• t: time 病毒傳播的總時(shí)間
• ct: cycle time 每一輪感染周期花費(fèi)的時(shí)間

從之前的截圖中我們可以看到，這個(gè)極限作戰(zhàn)群中有169人 – 這些就是種子用戶了，也就是第一批病毒的傳播者。為了方便，我們就按170人來(lái)計(jì)算。

同樣，根據(jù)alan在實(shí)驗(yàn)中收集的數(shù)據(jù)，每一輪感染周期的時(shí)間（ct）是20分鐘。也就是說(shuō)，20分鐘左右，alan成功感染了7個(gè)人，而且感染基本結(jié)束，沒(méi)有新的人被拉進(jìn)來(lái)。我們現(xiàn)在就假設(shè)這170人引起的病毒傳播都符合這個(gè)時(shí)間規(guī)律，即平均ct是20分鐘。

另外，千聊的活動(dòng)在上線50分鐘之后就遭到封殺 – 那病毒傳播的總時(shí)間（t）就是50分鐘。所以，這次活動(dòng)大約會(huì)經(jīng)歷t/ct=2.5個(gè)感染周期。

這是在千聊被封殺前定格的一張截圖。我們可以看到，現(xiàn)在有94164次學(xué)習(xí)。上文中提到，病毒爆發(fā)之前，就有5000次學(xué)習(xí)了，所以這里最終通過(guò)病毒傳播增長(zhǎng)的“學(xué)習(xí)次數(shù)”就是94164-5000=89164。大家請(qǐng)注意，“學(xué)習(xí)次數(shù)”并不代表實(shí)際參與人數(shù)，這類似UV和PV的關(guān)系。根據(jù)我經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，PV:UV大約是4：1，所以我們這里假設(shè)千聊課程的最終報(bào)名人數(shù)是89164/4=22291人

那么，我們就把這些數(shù)值帶入上面的公式:

• 22291=170*(k^(2.5+1)-1)/(k-1)
• 131=k^3.5-1/(k-1)
• 131k-131=k^3.5-1
• 131k-k^3.5=130
• 反推K=6.58

（好吧，別問(wèn)我怎么算的，反正不是用筆算的）

好，根據(jù)目前的結(jié)果來(lái)看，整體樣本的K值跟alan獨(dú)立的K值十分接近，算是側(cè)面印證了這個(gè)結(jié)果，也就是說(shuō)其它人的I和Conv與alan也比較接近。

我們知道，如果K=1，那就是不溫不火的線性傳播，K<1，那就是失敗的傳播。當(dāng)K>1時(shí)，才能被稱為病毒傳播 – 這時(shí)候，K每增加1，增長(zhǎng)的用戶量就能得到指數(shù)級(jí)的提高。K=6.58，其實(shí)是一個(gè)很恐怖的數(shù)字，也就是說(shuō)每個(gè)用戶將帶來(lái)6.58個(gè)新用戶。

這是什么概念呢？我們回憶一下去年最流行的服務(wù)號(hào)/任務(wù)寶裂變 – 當(dāng)你掃描一張海報(bào)，關(guān)注一個(gè)服務(wù)號(hào)時(shí)，它怎么提示你的？

”邀請(qǐng)三位好友掃碼即可獲得免費(fèi)課程“

理論上，K值一定是小于3的（因?yàn)椴⒉皇撬杏脩舳寄?00%帶來(lái)3個(gè)新用戶）。

回頭來(lái)看千聊這次活動(dòng)，K值是傳統(tǒng)裂變的2倍多，其威力可見(jiàn)一斑！

我們?cè)賮?lái)做一個(gè)極端的假設(shè)：如果對(duì)千聊的這次活動(dòng)不加以限制，會(huì)有什么后果？

（如果你不喜歡做數(shù)學(xué)題，可以直接略過(guò)下面的部分，不影響結(jié)論?。?/p>

首先，我們假設(shè)理想情況下整體傳播規(guī)律保持不變，即K=6.58，ct=20，且所有微信用戶都有潛在的興趣參與此活動(dòng)。

其次，目前微信差不多有10億活躍用戶。

接下來(lái)，假設(shè)這次從170人開(kāi)始的傳播繼續(xù)下去。

那么，把上述數(shù)據(jù)帶入病毒傳播的公式，我們來(lái)求總時(shí)間t：

• 1000000000=170*(6.85^((t/20)+1)-1)/(6.85-1)
• 1000000000=170*(6.85^((t/20)+1)-1)/5.85
• 34482758=(6.85^((t/20)+1)-1)
• 34482759=6.85^(t/20+1)
• t=160.392

這意味著，在極度非常完美理想假設(shè)的情況下，千聊的這次活動(dòng)，可以在160分鐘內(nèi) – 也就是不到3小時(shí)，攻陷所有微信活躍用戶。

你覺(jué)得難以置信嗎？請(qǐng)想想埃博拉病毒，流感病毒，如果它們不加控制會(huì)怎樣？背后的規(guī)律是一樣的。

(從圖上可以看到，把k=6.58帶入公式 – 3小時(shí)就可以感染25億人）

數(shù)學(xué)家分割線畢，其他讀者可以回來(lái)了

現(xiàn)在，你知道為什么微信要封殺它了嗎？

根據(jù)我的個(gè)人推測(cè)，微信的數(shù)據(jù)系統(tǒng)里，可能會(huì)有一套算法在時(shí)刻監(jiān)測(cè)各個(gè)活動(dòng)的K值（基于域名或者其他編號(hào)）。先不考慮舉報(bào)等主動(dòng)因素，如果某個(gè)域名的K值突然超過(guò)一個(gè)固定指標(biāo)，且ct時(shí)間較短，微信就會(huì)在人數(shù)達(dá)到某個(gè)閾值或者其它條件滿足的情況下封殺這個(gè)域名。當(dāng)然，如果活動(dòng)方進(jìn)行積極交涉并主動(dòng)減低K值，解封也是情理之中。

實(shí)驗(yàn)的局限性：

看到這里，一些高手可能會(huì)提出質(zhì)疑了：這么計(jì)算準(zhǔn)確嗎？

很不幸，這么計(jì)算是不準(zhǔn)確的，只能定性而不能定量。

我們這個(gè)實(shí)驗(yàn)，假設(shè)的基礎(chǔ)是在一種絕對(duì)理想的情況下。我們不妨這么來(lái)類比：這是個(gè)物理實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)條件是絕對(duì)零度。大家都知道，由于分子運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，絕對(duì)零度是不可能達(dá)到的，所以這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果無(wú)法在真實(shí)環(huán)境中存在。

因此，我們只能從中看出一定趨勢(shì)和規(guī)律，但這個(gè)數(shù)值是沒(méi)有實(shí)際衡量意義的。

在真實(shí)情況下：

1. 不論是多么吸引人的活動(dòng)，其病毒系數(shù)K、病毒周期ct總是在衰減的。也就是說(shuō)，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)活動(dòng)的吸引力將越來(lái)越弱，每個(gè)用戶拉到的新人也會(huì)越來(lái)越少，新用戶參與活動(dòng)所消耗的時(shí)間也會(huì)越來(lái)越久。所以，任何病毒傳播都不可能無(wú)限進(jìn)行下去，K值最終小于1，導(dǎo)致增長(zhǎng)量趨近于0。

2. 另一方面，對(duì)于不同人群屬性，其K值也是大不相同。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們假設(shè)所有人身上的系數(shù)K都和初始170名種子用戶相同 – 這也是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)檫@170人是經(jīng)過(guò)千聊挑選的、像alan一樣自帶流量的人。對(duì)于大部分普通人來(lái)說(shuō)，朋友圈+群的人數(shù)往往在1000人以下，很難把海報(bào)推送給1500個(gè)人，也就是說(shuō)I<1000。

3.由于其個(gè)人背書的不確定性（比如一個(gè)天天曬娃的人，突然發(fā)一張分銷海報(bào)，就很難有朋友會(huì)買賬。但alan作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)自媒體人，朋友們就很信得過(guò)），轉(zhuǎn)化率Conv也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于0.47%。同理，其ct也會(huì)呈現(xiàn)差異化。

綜上來(lái)看，在實(shí)際情況下：

1.K將呈現(xiàn)一個(gè)遞減的曲線，符合時(shí)間函數(shù)K(t)

2.ct也會(huì)隨時(shí)間遞減，符合時(shí)間函數(shù)ct(t)

3.不同人群P1、P2….，其K值和ct符合函數(shù)K(P), ct(P)

（其它條件待補(bǔ)充）

最后，也是最重要的一點(diǎn)：對(duì)該活動(dòng)感興趣的用戶量總是有限的，而且是在不斷消耗的。我敢說(shuō)，微信雖然有10億用戶，但對(duì)這個(gè)活動(dòng)感興趣的人不會(huì)超過(guò)100萬(wàn)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者不過(guò)1700萬(wàn)，能有多少人知道千聊是做什么的？

刷屏，意味著資源在不斷被消耗，每個(gè)老用戶能拉到新人的機(jī)會(huì)就越來(lái)越少。也就是說(shuō)：

K、ct將與參與人數(shù)N呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，符合函數(shù)K(n)、ct(n)

（其它條件待補(bǔ)充）

最后，病毒傳播公式將成為一個(gè)相當(dāng)相當(dāng)復(fù)雜的函數(shù)，包含多個(gè)變量！這么復(fù)雜反正我是想不明白！

實(shí)驗(yàn)結(jié)論：

通過(guò)這次實(shí)驗(yàn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：

1.在微信體系內(nèi)，一次病毒營(yíng)銷的威力和其刷屏的效果，取決于病毒系數(shù)K。K又和活動(dòng)誘因，轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，激勵(lì)政策等直接掛鉤。

2.千聊的活動(dòng)之所以能夠刷屏，是因?yàn)槠湎禂?shù)K=6.85超過(guò)普通裂變的兩倍以上，且傳播周期ct較短。

3.初始傳播者Custs(0), 即種子裂變者的人群屬性對(duì)于病毒傳播的啟動(dòng)至關(guān)重要。

4.病毒傳播依賴個(gè)體的參與度。因此，盡管公眾號(hào)推文的轉(zhuǎn)化率（2%）是個(gè)人號(hào)（0.47%）的4倍，但病毒傳播依舊要建立在海報(bào)+朋友圈的基礎(chǔ)上。

5.微信有可能對(duì)K值進(jìn)行了監(jiān)控，分銷體系一定要合理控制傳播的熱度，否則難免被封殺。

實(shí)驗(yàn)討論：

好吧，各位知道這么回事就行，切莫上綱上線，畢竟我們不是學(xué)流行病學(xué)（Epidemiology）出身的，我們偏向Biochemistry和Biotech！另外，如果各位覺(jué)得我的推導(dǎo)計(jì)算或邏輯有問(wèn)題，歡迎指正！能夠系統(tǒng)地指出我們計(jì)算錯(cuò)誤的朋友，可以免費(fèi)加入我們的付費(fèi)社區(qū)

最后我們來(lái)討論一下，如何讓一次分銷活動(dòng)合理傳播？

1.控制K值。后臺(tái)統(tǒng)計(jì)參數(shù)，實(shí)時(shí)計(jì)算K值。如果發(fā)現(xiàn)K值偏高（我不敢妄下結(jié)論，但至少要低于普通裂變的K值），就應(yīng)該立刻進(jìn)行調(diào)整：比如自行封掉一部分二維碼通道，或降低分銷金額，也可以暫時(shí)停止拉新的種子用戶（一級(jí)合作者）。

2.控制病毒周期CT。比如，萬(wàn)一人數(shù)增加速度過(guò)快，CT值過(guò)短，就應(yīng)該啟動(dòng)一個(gè)”排隊(duì)“系統(tǒng)，讓二級(jí)之后的用戶有一個(gè)報(bào)名的等待時(shí)間（同滴滴，”你前面還有5人排隊(duì)，預(yù)計(jì)等待1分鐘“）

3.控制整體活動(dòng)時(shí)間T。如果局面出現(xiàn)失控的苗頭（監(jiān)測(cè)K、CT、總?cè)藬?shù)等），就應(yīng)該馬上暫?；顒?dòng)，群眾熱情冷卻一陣后再恢復(fù)，不要等到微信出手。另外，比價(jià)保險(xiǎn)的做法是采用”少量多次“的方法，比如每天僅開(kāi)放1小時(shí)報(bào)名，持續(xù)一周，同百萬(wàn)英雄。這樣既可以維持大家的熱情，又不至于讓活動(dòng)過(guò)熱。

4.分銷獎(jiǎng)勵(lì)不與金錢掛鉤。當(dāng)然，最好的辦法就是避開(kāi)人性的陷阱，與金錢脫鉤。分銷的獎(jiǎng)勵(lì)可以是虛擬的點(diǎn)數(shù)、優(yōu)惠券，只能換購(gòu)其它商品，或者某些限量活動(dòng)的參與權(quán)（如大咖分享），而不能提現(xiàn)。這樣一來(lái)，只會(huì)吸引最精準(zhǔn)、最忠實(shí)的用戶，而不會(huì)造成難以控制的后果。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品的留存也有好處。

現(xiàn)在我們只談了K值過(guò)高，活動(dòng)過(guò)熱的應(yīng)對(duì)措施。那如果是K值太低，活動(dòng)過(guò)冷怎么辦？先請(qǐng)大家根據(jù)公式思考一下，我們下次再說(shuō)吧！

如果你手頭有大量病毒活動(dòng)的數(shù)據(jù)，想探索規(guī)律，不妨來(lái)聯(lián)系我們，大家一起研究。放心，一切保密

文：Alan@增長(zhǎng)黑盒

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