蜜雪冰城、尚客優(yōu)、塔斯汀…..下沉同花順為何能紅？

熱辣滾燙的龍年春節(jié)假期，以一組漂亮的數(shù)據(jù)收尾：4.74億人次出游，花費(fèi)6326.87億元。這是春節(jié)假期國內(nèi)旅游的“戰(zhàn)報(bào)”。出游需求高漲，帶動(dòng)在線旅游平臺(tái)生意火爆。年前就“卷得飛起”的各地文旅，春節(jié)假期收獲豐厚回報(bào)。

有意思的是，走在縣城的大街上，你能發(fā)現(xiàn)短短幾公里的范圍內(nèi)就遍布了近10家蜜雪冰城，同品牌的零食店林立，沒走幾步便又能看到好幾家炸雞漢堡店。不僅僅是門店的數(shù)量增多，社交屬性也逐漸增強(qiáng)。最具代表性的趙一鳴零食量販店，憑借著“價(jià)格低+高顏值門頭+豐富品類”，一度成為了小朋友最愛的場(chǎng)地，為小孩子們提供了社交打卡的娛樂空間。

曾有媒體將這些下沉市場(chǎng)logo為紅色且在行業(yè)名列前茅的品牌定義為“下沉同花順”，其中一些品牌沉淀多年，厚積薄發(fā)；一些品牌后來居上，追勢(shì)強(qiáng)勁。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，受反向旅游、主動(dòng)錯(cuò)峰、理性錯(cuò)熱等新理念的影響，具有強(qiáng)大下沉基因的尚美數(shù)智酒店集團(tuán)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，平均入住率同比2019年的增幅超華住集團(tuán)，更多的下沉同花順們憑借著高超的供應(yīng)鏈管理藝術(shù)，和深刻的人性洞察，在消費(fèi)下沉年代，都打出了一手好牌。

一、閑不住的“返鄉(xiāng)人”，擠進(jìn)了活力小城

值得注意的是，今年春節(jié)的消費(fèi)增長并非僅僅集中在一、二線城市，相反，四線及以下地區(qū)的消費(fèi)同比增速最為顯著，下沉市場(chǎng)也迎來了強(qiáng)勁回暖。攜程等各大OTA預(yù)訂平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，除一二線出游熱門目的地一如既往地火爆，不少三四線城市也在春節(jié)假期迎來酒店預(yù)訂高峰，三四線小城酒店的火爆成為今年文旅圈的一大新特點(diǎn)。

今年，“過年回家不住家里住酒店”的話題登上了社交平臺(tái)熱搜榜單。也是因?yàn)橛喎柯拭黠@上升，使得部分中端和經(jīng)濟(jì)型酒店在春節(jié)假日期間的價(jià)格一路上漲。

攜程發(fā)布的《2024龍年春節(jié)旅行報(bào)告》顯示，從酒店預(yù)訂量看，縣城酒店訂單同比增長超6成，在酒店訂單總量前200的縣城中，江西浮梁、山西渾源、黑龍江五常、福建閩侯、廣西憑祥等酒店訂單均同比增長超2倍。

作為盤踞下沉市場(chǎng)的尚美數(shù)智，在下沉市場(chǎng)也掀起了一股消費(fèi)熱。整體來看，今年春節(jié)尚美數(shù)智酒店集團(tuán)旗下滿房次數(shù)達(dá)5454店次，同比2019年增長136.31%，創(chuàng)歷史新高平均每間可售房收入（RevPAR）同比2023年增長33.33%，平均入住率(OCC)同比2023年增長20.23%，平均入住率同比2019年春節(jié)假期增長均超過15個(gè)百分點(diǎn)。

這份答卷背后，除了受“史上最長假期”影響，更多映射出當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷。住縣城酒店的人群中，除了去旅游的人，回縣城的返鄉(xiāng)青年也開始選擇住酒店。返鄉(xiāng)住酒店不僅是一種新消費(fèi)趨勢(shì)，更是一種消費(fèi)新體驗(yàn)?？h城酒店在經(jīng)過精細(xì)化管理和品質(zhì)化提升后，都有不錯(cuò)的入住體驗(yàn)。很多酒店也都在今年圍繞熱點(diǎn)話題趁勢(shì)推出春節(jié)檔爆款產(chǎn)品，不僅滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，同時(shí)也讓酒店在春節(jié)交出了滿意的答卷。

二、縣城消費(fèi)升級(jí)，00后更愛住縣城酒店

一個(gè)有意思的現(xiàn)象，女子北漂過年回縣城后，發(fā)現(xiàn)留在縣城的同學(xué)有的開上了寶馬，住進(jìn)了別墅，還有的繼承了家里10000多平的魚塘。縣城青年的消費(fèi)趨近大城市消費(fèi)。兩三千的大衣，過年打折1300元，“小鎮(zhèn)貴婦”不眨眼就買下，縣城消費(fèi)似乎沒有降級(jí)，反而升級(jí)了。小鎮(zhèn)的幸福指數(shù)的提升反映出消費(fèi)習(xí)慣的變化：

·第一，消費(fèi)趨向取悅自我，體驗(yàn)感加強(qiáng)。縣城消費(fèi)者追求性價(jià)比和體驗(yàn)感并存，更具特色的產(chǎn)品成為他們的香餑餑。

·第二，消費(fèi)客體的轉(zhuǎn)變?？h城消費(fèi)群體的年輕化，以及社交媒體多樣化的運(yùn)用，讓下沉市場(chǎng)的很多品牌都有了無限可能。

根據(jù)尚客優(yōu)酒店發(fā)布的《2024龍年全國小城活力報(bào)告》顯示，00后成為了今年春節(jié)小城最有活力的人群。2月9日-2月17日八天假期里，安徽省銅陵的入住尚客優(yōu)的平均年齡最小達(dá)到19歲，其次為新疆喀什（21歲），河南鄭州（23歲）。得益于春節(jié)期間“摜蛋房”的火熱推出，尚客優(yōu)在多個(gè)小鎮(zhèn)上掀起了一股“摜蛋熱”。最愛摜蛋的三座小城徐州、紹興、景德鎮(zhèn)的摜蛋房平均入住率爆滿，甚至達(dá)到供不應(yīng)求的狀態(tài)。

茶飲行業(yè)的下沉佼佼者蜜雪冰城，既不追網(wǎng)絡(luò)新梗，也不蹭大IP熱度，而是不走尋常路，回歸中國傳統(tǒng)文化，直接走到生活中去，與開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫·國家級(jí)非遺傳承人任鶴林搞起了不一樣的聯(lián)名，以非遺致敬新年，收獲了微博喜提了6000多萬的話題閱讀量，小紅書新增了210多萬話題瀏覽量驕人成績(jī)。

（圖片來源：微博）

小鎮(zhèn)旅游熱帶來了餐飲行業(yè)的“小陽春”。最具代表性的是塔斯汀漢堡。在抖音上，塔斯汀漢堡的話題播放量達(dá)47.4億次，遠(yuǎn)超肯德基。塔斯汀一開始就在品牌定位和門店風(fēng)格上認(rèn)準(zhǔn)了“國潮風(fēng)”，營銷層面從2022年七夕的“就是黑鳳梨”，到2023年端午的“竹系青年”，再到龍年的“堡藏歡聚中國年”，塔斯汀漢堡圍繞國風(fēng)，發(fā)力抖音，搶占本地生活流量紅利。

（圖片來源：抖音）

三、惹急了的一二線品牌，開店容易，活下去難

曾經(jīng)起步于一二線城市的大品牌，眼紅這下沉市場(chǎng)中馳騁萬里的同花順們，都早早在前幾年開始做出布局。

2022年9月，星巴克提出要在中國加速擴(kuò)張的計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2025年，共計(jì)開出9000家門店。不久后，星巴克中國首席運(yùn)營官王靜瑛表示：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?！?/p>

然而，開店容易，活下去很難。面對(duì)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以9塊9點(diǎn)燃了全國市場(chǎng)的瑞幸，平均30元一杯的星巴克又如何能夠在縣城獲得小鎮(zhèn)青年的青睞？

2024開年第一個(gè)工作日，坐擁超3.6萬家門店的蜜雪冰城向港交所遞交了招股書，「雪王」極強(qiáng)的自有供應(yīng)鏈，讓它把蜜雪冰城的核心產(chǎn)品價(jià)格控制在2至8元。

“中式漢堡”塔斯汀盡管產(chǎn)品“西式中做”，但西式快餐的成熟供應(yīng)鏈，提供了必要的生長土壤。在所有快餐供應(yīng)鏈當(dāng)中，塔斯汀已經(jīng)把漢堡、雞肉類的供應(yīng)鏈做到國內(nèi)最強(qiáng)；而提交IPO的蜜雪冰城在招股書中也同時(shí)在強(qiáng)調(diào)，擬將募集資金分別用于下列用途：提升端到端供應(yīng)鏈的廣度和深度；品牌和IP的建設(shè)和推廣；加強(qiáng)各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化和智能化能力。

同花順誘人，并不意味著，所有企業(yè)都能建立相應(yīng)的能力。許多一二線大品牌，都試圖在低價(jià)、高品質(zhì)、超強(qiáng)供應(yīng)鏈的「不可能三角」中尋找黃金分割點(diǎn)，但在下沉市場(chǎng)上率先給出了高分答案的并不多。

讓時(shí)間給出答案。