流量平權(quán)時代，誰能把流量成本卷下來？

以用戶為中心、以自發(fā)分享為驅(qū)動的流量模式含金量還在上升。在政策倡導(dǎo)、流量平權(quán)成為“顯學(xué)”的當(dāng)下，中小商家也有望成為“風(fēng)流一代”。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評論

這屆雙11大促過去，很多中小商家并沒有滿載而歸，而是怨聲載道：有商家吐槽稱，自己每天要花幾百塊流量推廣費，賺的錢都“給平臺打工了”；有商家則干脆躺平：“與其忙活半天‘給他人作嫁衣裳’，還不如干脆置身事外”；也有商家總結(jié)，歸根結(jié)底，還是流量越來越金貴了，大多數(shù)平臺上，自然流量幾乎沒有，“價高者得”的競拍機(jī)制成為唯一流量分配方式。

隨著問題浮出水面，中小商家亟需一場“流量平權(quán)運動”——近日，國家市場監(jiān)督管理總局對外公布《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》，同樣倡導(dǎo)進(jìn)一步優(yōu)化算法，合理配置流量資源，幫助經(jīng)營主體提升品牌和產(chǎn)品知曉度，從而“激發(fā)廣大中小微經(jīng)營主體發(fā)展的內(nèi)生動力和創(chuàng)新活力”。

那么，破局的關(guān)鍵在哪里？中小商家如何再次站上舞臺，成為流量平權(quán)中的“風(fēng)流一代”？

一、流量困局下，

初代「電商」終結(jié)史

最近，賈樟柯的電影《風(fēng)流一代》上映：“講述我們怎么一步一步從千禧年走到現(xiàn)在，也從互聯(lián)網(wǎng)社會一步一步邁進(jìn)人工智能時代?！倍鴮Τ醮娚躺碳襾碚f，也有自己的“風(fēng)流一代”——互聯(lián)網(wǎng)開啟了一個風(fēng)起云涌的流量黃金時代。

在當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)正處于快速發(fā)展階段，新用戶不斷涌入，為電商商家提供了龐大的潛在客戶群體。這一階段，由于用戶基數(shù)小且增長迅速，電商平臺能夠不斷開源，讓品牌跟在后面“撿裝備”，輕而易舉地收割“不要錢一樣”的遍地流量。

江湖夜雨十年燈，如今，開源時代終結(jié)。隨著增量見頂，如今的電商商家面臨著更加激烈的競爭和更高的運營成本，平臺進(jìn)入“節(jié)流”時代，初代“風(fēng)流一代”的商家也從春風(fēng)得意，到不得不加入狼多肉少的流量廝殺。

有不少頭部品牌或停播閉店，抱怨“流量成本翻了10倍，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競價，到處是成本”；也有主播公開吐槽“自己只要不花錢買流量，播放量就只有100萬”……

頭部尚且從吃肉轉(zhuǎn)向了“喝湯”，白牌、中小商家的處境更可想而知：據(jù)報道，白牌神話“肌先知”在2022年期間一條商品鏈接就投放超過萬條引流廣告，在三個月內(nèi)燒光了5個億，其直播間超過7成的觀眾都源自付費流量。

然而，買來的流量好比別人家的孩子，終究和自己不親，無法帶來業(yè)績增長，反倒將自身拖入深淵：近日，“肌先知”的母公司——深圳市麥凱萊科技有限公司的日用品、辦公設(shè)備等資產(chǎn)，將在11月末被強(qiáng)行拍賣。

如今，無論是平臺還是商家，都在積極反思、奮起自救。一場上下匯合的流量平權(quán)風(fēng)暴即可掀起。

二、商家“多條腿走路”，摸著白牌自救：

流量平權(quán)勢不可擋

事實上，伴隨《意見》出臺，電商平臺也積極推出扶持政策，惠及中小商家。今年下半年開始，主流電商平臺推出一系列“商家減負(fù)包”，如包括服務(wù)費退返、保證金下調(diào)、升級商家售后服務(wù)等等。

然而，對商家來說，最關(guān)心的永遠(yuǎn)是“流量”和基于流量帶來的轉(zhuǎn)化——相比大差不差的基礎(chǔ)服務(wù)費以及和“多賣多交”的抽傭費用，對商家來說，電商平臺流量成本更能決定商家的營收和盈利水平，因此，交多少“營銷過路費”才是最為關(guān)心的。

不過，目前行業(yè)最大的問題是，很多平臺雖然積極響應(yīng)政策，但在推動流量平權(quán)上實在有心無力。

因為平臺本身也沒流量，長期依賴大規(guī)模外部采買，這種電商平臺外部采買流量，再包裝成商業(yè)化產(chǎn)品高價倒賣給商家的模式，神似“倒?fàn)敗?、“黃牛黨”，必然導(dǎo)致電商行業(yè)流量成本居高不下。

而對商家來說，樹挪死，人挪活，電商競爭趨同化、存量化的背景下，許多商家都在多平臺入駐。正是在多條腿走路的過程中，品牌商家頓悟，高手往往在民間。很多品牌開始學(xué)習(xí)其曾經(jīng)“愛理不理”的白牌，跟隨他們走過的路徑，行至自然流量洼地。

此前，有中小商家在采訪中向新摘商業(yè)評論介紹，自己在拼多多上“薅免費流量”的大法——其關(guān)注了很多營銷博主、加了很多交流群，社交平臺上，有很多商家分享自己“商品標(biāo)題、關(guān)鍵詞設(shè)置、商品描述”等信息優(yōu)化秘籍，還有n種鋪貨方法，以此“白嫖”更多自然流量。

“比如，在拼多多上鋪貨就是一種，這種是最適合不愿意花錢但愿意花時間的商家，就是一直找款一直上鏈接，看是否能鋪出首頁流量標(biāo)簽的鏈接。一個款首頁流量可能給你100個訪客，10個款就是1000，100個款就是1萬。”

流量比黃金珍貴的當(dāng)下，其中分量不言而喻，這也讓電商商家圈內(nèi)出現(xiàn)越來越多王境澤。2017年，拼多多剛成立兩年時，有羽絨服品牌向新摘商業(yè)評論表示“不會入駐，拼多多白牌太多，不符合我們調(diào)性”。而流量廝殺白熱化的當(dāng)下，這一品牌已經(jīng)入駐拼多多，并積極參與百億補貼，成為自然流量“真香”中的一員。

同時，對中小商家來說，平臺的綜合經(jīng)營成本也成為考量因素。有服裝商家介紹，在拼多多上，拿抽傭來說，非百億補貼商家無抽傭政策，百億補貼商家也僅收取較低比例的抽傭，一般1%~3%，不超過5%，相比行業(yè)普遍5%左右來說，可以給新手降低很多運營成本，技術(shù)服務(wù)費也只有0.6%。

當(dāng)然，在品牌商家看來，這些都屬于不痛不癢的小支出，關(guān)鍵變量還是在于平臺有沒有足夠多的免費流量。

那么，平臺如何成為流量蓄水池？在這輪平臺積極轉(zhuǎn)舵、相應(yīng)政策的平權(quán)風(fēng)暴下，又有哪些值得借鑒、參考的經(jīng)驗及流量分配方式？

三、流量平權(quán)時代，

平臺應(yīng)該如何轉(zhuǎn)舵

事實上，中小商家拿到免費流量的底層邏輯無非兩條：第一，平臺“高筑墻，蓄水積流”，第二，舍得分配流量，即“廣開源”。

前者，平臺應(yīng)該如何幫商家“打獵”，筑起自然流量蓄水池？這就回歸到消費者訴求。當(dāng)下，消費者回歸理性，不再對網(wǎng)紅效應(yīng)上頭，品質(zhì)保障成為首要訴求。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2023年，超過85%網(wǎng)購用戶線上消費時更加理性，在廣告等商業(yè)宣傳影響下的沖動消費占比較低。

這也解釋了平臺如何吸引大量自然流量——其生態(tài)中，是否有大量物美價廉的白牌成為消費者“溢價祛魅”后的首選?；诖?，當(dāng)前局面下，拼多多還有近乎無成本、巨量的自然流量。

而后者，則涉及到流量分配方式是“零和博弈”還是合作博弈。

零和博弈對應(yīng)的，即是“流量拍賣”分配方式，平臺大規(guī)模外部采買流量，為了不虧錢只能把成本轉(zhuǎn)嫁給商家，把流量高價賣出，價高者得，導(dǎo)致一方面流量兼并橫行，“富者田連阡陌，貧者無立錐之地”，中小商家上不了桌、望洋流量興嘆；另一方面，品牌方雖然高價拿到了流量，但“越想越虧”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁成本，在原材料上偷工減料、最終買單的還是消費者，這也間接解釋為什么電商平臺退貨率居高不下。

合作博弈中，參與者之間則通過協(xié)調(diào)行動、分享資源和互相支持，以取得最終的成功。博弈的關(guān)鍵點在于如何平衡個體利益和整體利益。

因此，對平臺來說，不同于絞盡腦汁買流量再賣出去的“中間商”，更應(yīng)該做“無為而治”的流量分配者，以機(jī)制簡單、近乎無成本、巨量的自然流量，為工廠型商家和中小商家搭起來一個唱戲的臺子，讓其無需支付高昂的流量費用，就能獲得大量的曝光和銷售機(jī)會。

當(dāng)然，“為無為，則無不治”，并非不進(jìn)行治理，而是強(qiáng)調(diào)通過“我無為而自化”來發(fā)揮自發(fā)治理力量。在商業(yè)領(lǐng)域，“自化”即“市場看不見的手”調(diào)節(jié)下，性價比永遠(yuǎn)是王道，白牌、工廠型商家雖然沒有花里胡哨的營銷功夫，但價格也實在實惠，這部分商家最應(yīng)該得到自然流量。

總結(jié)起來就是，與其把錢花在營銷上吸引消費者，還不如直接讓利消費者，好比相親市場上以經(jīng)濟(jì)適用男對打“花美男”，轉(zhuǎn)起了商家以讓利惠及消費者——消費者自發(fā)前來——平臺擁有自然流量——再把自然流量分配出去”的正向飛輪。

如今，這種以用戶為中心、以自發(fā)分享為驅(qū)動的流量模式含金量還在上升。在政策倡導(dǎo)、流量平權(quán)成為“顯學(xué)”的當(dāng)下，中小商家也有望成為“風(fēng)流一代”。