《慶余年2》廣告惹眾怒，騰訊視頻有苦說不出

會員規(guī)模觸頂，騰訊視頻想靠廣告自救。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評論

2024年以來，騰訊視頻爆款不斷。

圖源；騰訊視頻

繼年初的《繁花》“破圈”后，時隔五年回歸的《慶余年2》也成為了“劇王”。云合數(shù)據(jù)顯示，5月16日首播日，《慶余年2》正片有效播放市占率為17.9%，登頂日榜。27日，《慶余年2》市占率更是過半，達51.2%。

考慮到長視頻平臺創(chuàng)收的根基是優(yōu)質內容，接連兩部爆款，或將給騰訊視頻帶來巨大的商業(yè)回報，讓其收獲海量訂閱用戶。

不過需要注意的是，《慶余年2》熱度居高不下的同時，也廣受詬病。豆瓣用戶“來看月”統(tǒng)計，《慶余年2》集均廣告數(shù)量高達7.94個，極大地影響了用戶的觀看體驗。

這也從側面說明，騰訊視頻的業(yè)績并不如預想般光鮮，隨著移動互聯(lián)網流量紅利觸頂，騰訊視頻很難持續(xù)俘獲新生代用戶，只能不斷挖掘廣告的“剩余價值”。長此以往，再忠實的觀眾或許也會對騰訊視頻心生抵觸。

一、加碼精品內容，

騰訊視頻終于盈利

曾幾何時，騰訊視頻一直堅持S+、大明星、大制作等模式打造內容，內容題材大多為仙俠古言、現(xiàn)代生活、婚姻家庭等，質量良莠不齊。

2020年以來，隨著經濟承壓、資本對流媒體平臺的要求日趨嚴格，以及愛奇藝靠精品內容扭虧為盈，騰訊視頻也開始轉變運營策略，致力于在懸疑、科幻、喜劇等領域打造高質量內容。

圖源：騰訊視頻

在此背景下，近兩年騰訊視頻推出了《三體》《鵲刀門傳奇》《漫長的季節(jié)》等優(yōu)質內容。其中最值得一提的就是《漫長的季節(jié)》，該劇集是騰訊視頻X劇場的首發(fā)作品，騰訊站內熱度值超26000+，豆瓣評分高達9.4分，打破國產劇近8年來最高評分記錄。

圖源：Vlinkage

整體而言，騰訊視頻的優(yōu)質內容數(shù)量在中國流媒體市場也名列前茅。Vlinkage統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年國產劇豆瓣評分8分以上劇集中，騰訊視頻擁有9部，占比高達39.13%，位居第一。

比照愛奇藝僅靠《狂飆》就已實現(xiàn)年度盈利的先例，擁有更多精品內容的騰訊視頻自然也可以掙脫出虧損泥潭。

2023年初，《晚點LatePost》報道，騰訊視頻 2022年全年收入超百億元，從10月起開始盈利。當年6月19日舉辦的騰訊視頻影視年度發(fā)布會上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷也透露，騰訊視頻已連續(xù)四個季度盈利。

可以預見的是，2024年接連問世的兩大爆款劇集《繁花》和《慶余年2》，將更進一步鞏固騰訊視頻的盈利能力。

二、行業(yè)大盤觸頂，

騰訊視頻付費會員數(shù)難以增長

盡管騰訊視頻的精品內容庫正不斷充實，但需要注意的是，中國移動互聯(lián)網流量紅利觸頂?shù)默F(xiàn)實，也決定了騰訊視頻精品內容的商業(yè)回報存在天然的天花板。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的《2024中國移動互聯(lián)網春季大報告》顯示，截至2024年3月，中國移動互聯(lián)網用戶規(guī)模為12.32億，同比僅增長2221萬，行業(yè)已邁入存量時代。

行業(yè)流量大盤觸頂決定了，流媒體平臺的用戶規(guī)模也觸及瓶頸。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，中國每日全網劇集總播放量徘徊在3.2-3.6億區(qū)間，僅在《慶余年2》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等極具話題性的內容涌現(xiàn)的背景下，才短暫觸及3.8 億左右的高點。

在此背景下，一眾流媒體平臺的付費會員數(shù)也難以高速增長。早在2021年，騰訊視頻的付費會員數(shù)就曾達到1.24億。到了2022年Q2，這一數(shù)字降至1.22億。2024年Q1，雖有《繁花》《獵冰》等劇集加持，騰訊視頻的付費會員數(shù)仍繼續(xù)下滑至1.16億。

無獨有偶，愛奇藝也面臨類似的挑戰(zhàn)。2023年Q1，《狂飆》帶動之下，愛奇藝日均訂閱會員總數(shù)達1.29億。到了Q4，愛奇藝的日均訂閱會員數(shù)回落至1.003億。因會員規(guī)模觸頂，自2024年Q1開始，愛奇藝不再披露會員數(shù)量和月度平均單會員收入相關數(shù)據(jù)。

圖源：QuestMobile

騰訊視頻、愛奇藝的會員規(guī)模觸頂，很大程度上都是因為爆款內容有很強的時效性，爆款看完后，其他內容又不具備吸引力時，用戶就不會再留在平臺內，為平臺繼續(xù)付費。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，在2024年3月這一內容供給淡季，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV的月活用戶規(guī)模分別同比下跌19.5%、2.3%、3%。

誠然，流媒體平臺可以持續(xù)加大內容供給，吸引用戶付費，但用戶規(guī)模觸及瓶頸的現(xiàn)實，也決定了流媒體平臺很難通過無止境地加大內容供給推動公司業(yè)績攀升。 因為如果不計成本地加大內容投入，而下游付費規(guī)模又十分有限，那么流媒體平臺甚至有可能再次陷入虧損泥潭。

三、挖掘廣告剩余價值，

騰訊視頻或遭反噬

盡管移動互聯(lián)網用戶規(guī)模和付費能力正觸及瓶頸，但由于廣告服務商可以通過購買用戶的注意力攫取收益，互聯(lián)網廣告市場依然在穩(wěn)步成長。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2-2024年Q1，中國互聯(lián)網廣告市場規(guī)模分別為1682億元、1671.3億元、2320.6億元以及1529.1億元，分別同比增長14.1%、3.6%、9.8%以及4.6%。

在此背景下，諸多互聯(lián)網公司的廣告業(yè)務業(yè)績均表現(xiàn)出色。比如，2024年Q1，騰訊網絡廣告收入為265億元，同比增長26%。無獨有偶，同期B站的廣告收入也同比增長31%至16.7億元。

在此背景下，騰訊視頻已不再專注于訂閱付費業(yè)務模式，而是希望靠廣告創(chuàng)收?！稇c余年2》播放期間，騰訊視頻推出了新的觀看模式，用戶在騰訊視頻App中看廣告，可以換取《慶余年2》的觀看時長。

圖源：Netflix

事實上，不止騰訊視頻，海外流媒體巨頭Netflix也看到了廣告業(yè)務的潛力。2022年11月，Netflix上線附帶廣告的低價訂閱模式。因訂閱成本更低，該模式大受歡迎。2024年5月，網飛透露，含廣告的訂閱模式在全球范圍內的月活超4000萬。Netflix高層預測，從2025年開始，廣告業(yè)務將成為公司盈利的重要貢獻因素。

不過需要注意的是，Netflix的廣告模式和非廣告模式涇渭分明，反觀騰訊視頻不光為非會員用戶提供廣告服務，針對會員用戶觀看的正片，也屢屢加大廣告投放力度。

圖源：豆瓣“來看月”

2024年初問世的《繁花》，就曾因“繁花一集10個廣告”登上微博熱搜榜。豆瓣用戶“來看月”統(tǒng)計，《繁花》的冠名總品牌數(shù)達40個，廣告數(shù)最高一集達到11個?！稇c余年2》也有類似的趨勢，總冠名品牌32個，集均廣告時長117.86s。

如此窮兇極惡的布設廣告，很難不讓觀眾感到反感。數(shù)說聚合數(shù)據(jù)顯示，分別有8%和40.2%的觀眾對《繁花》和《慶余年2》中的廣告持負面情緒。

考慮到非訂閱會員用戶觀看廣告的背景下，也能觀看《慶余年2》，騰訊視頻劇集廣告增多，將極大地壓低會員用戶的價值。

長此以往，騰訊視頻觀眾的付費積極性或將受到巨大打擊，轉而采用免費廣告模式觀看內容，或是轉投其他流媒體平臺。

由此來看，當前騰訊視頻的戰(zhàn)略，很像是一場零和博弈，僅僅讓非會員和會員相互拉扯，并未創(chuàng)造增量收益。

這似乎也決定了，騰訊視頻難逃業(yè)績觸頂?shù)乃廾?/strong>