K12增長誤區(qū)：只懂教育學生，卻不會教育用戶｜運營教授

教育是兩代人財富轉(zhuǎn)移最好的手段之一，對中產(chǎn)家庭更是如此。

因為他們大部分人的財務來源不是通過錢生錢，也不是通過時間和體力的兌換，而是通過職業(yè)技能，像醫(yī)生、教師、企業(yè)高管等。

這類技能往往沒有辦法直接傳承給下一代，所以需要一個中間人，幫助他們實現(xiàn)財富轉(zhuǎn)移，學校和教育機構就充當了這樣的角色。

這幾年，線上教育正在風口之中，但很多教育平臺只不過是把原本的線下教育模式增加了一條網(wǎng)線，試圖跟著一起起飛。

也有不少找我免費咨詢的朋友說過，現(xiàn)在線上教育平臺沒有一點互聯(lián)網(wǎng)的感覺。

探究深層原因，無非還是在用人堆銷售，賣商品，沒有圍繞用戶心理，去定制增長方案。

不同階段的用戶心理

從接觸到觀察，從體驗到付費，從復購到傳播，貫穿用戶整個生命周期的心理是在不斷變化的。

但市場上大部分線上教育平臺并沒有依據(jù)用戶心理變化的路徑去做增長策略，而是通過低價課做廣告投放，拉用戶聯(lián)系方式，緊接著銷售型老師跟進課程下單。

這種買量+人工銷售的方式，在野蠻生長期雖然粗暴但見效極快，不過隨著頭部玩家崛起后，也將逐漸進入成本不劃算的時代。

不同階段的問題及優(yōu)化方案

1、新增階段

1）核心問題：流量損耗高，轉(zhuǎn)化成本不斷增加。

2）常見模式：以體驗課為主體做廣告買量→人工干預轉(zhuǎn)化正價課。

3）模式解析：

主要通過流量平臺獲得客戶表單信息，再通過人工干預的方式體驗低價課，而后轉(zhuǎn)化為正價課用戶。

這里就會有2個關鍵的轉(zhuǎn)化因素，1個是流量成本，1個是正價課的干預轉(zhuǎn)化率。

4）模式問題：

①流量成本越來越貴：

線上教育的目標投放人群極度精準，有完整的用戶畫像，一般是以一二線中產(chǎn)家庭的父母為主。

隨著教育平臺入場玩家增多，投放周期拉長，大平臺會出現(xiàn)核心目標用戶已經(jīng)在市場上洗的差不多的尷尬處境，只能不斷擴大廣告人群覆蓋面，稀釋精準度。

中小公司為了生存，被迫接受流量采買成本不斷拉高的局面，進而更加側重銷售，無法良性發(fā)展。

②人工干預轉(zhuǎn)化率趨穩(wěn)：

無論是平臺規(guī)模如何，用戶信息一旦被教育平臺的銷售老師獲得，接下來的所有交流，就像進入了一套標準化的操作車間。

這套SOP經(jīng)過時間的不斷打磨，將銷售個人對轉(zhuǎn)化率的影響降至最低，并且維持在一個穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率。

• 第1天溝通，應該查閱文檔第3頁第5條：今天是活動的最后一天。
• 第1次授課結束，應該查閱文檔第6頁第1條：如何大力稱贊孩子天賦。
• 連續(xù)5天未下單，應該查閱文檔第9頁第4條：如何嚇她，你孩子會輸在起跑線上的。

③流量損耗嚴重：

如果把流量比作原材料，銷售比作工人，正價課比作良品，那么這種流水線式的短期銷售模式，壞品率實在是太高了，需要浪費大量的原材料。

等有一天符合加工條件的原材料隨著市場競爭越來越貴，這種高損耗的流水線模式必定要被迫淘汰。

5）優(yōu)化方案：構建3個流量池塘

一個病人去醫(yī)療機構，掛號、看病、吃藥，非常合情合理。但一個家長面對教育機構，卻會躊躇不前，是不舍得花錢么？

不，是他們沒有對現(xiàn)狀產(chǎn)生判斷能力。一旦他們通過判斷，發(fā)現(xiàn)了問題的嚴重性，那么后續(xù)的行為自然順暢許多。

但是教育解決的問題，不容易被馬上驗證，尤其是幼兒素質(zhì)教育更是如此。

那么如何提升家長對孩子現(xiàn)狀所面臨問題的判斷能力，就成為關鍵所在。

池塘1：外部流量，培養(yǎng)用戶發(fā)現(xiàn)問題的能力

發(fā)現(xiàn)問題，制造焦慮，就是創(chuàng)造需求的過程。如果說愛情和鉆石的組合是上世紀最經(jīng)典的營銷案例，那么少兒和編程可能就是本世紀另一個營銷佳話。

它引發(fā)了一種彌漫在幼兒家長群體中對未知的恐慌，這批家長往往沒有互聯(lián)網(wǎng)技術背景，缺乏對編程的基本判斷能力。

他們對編程唯一的理解，就像廣告中描述的那樣：21世紀的未來，不會英語沒有關系，1臺同聲翻譯機就可以解決，但沒有一點編程知識，你的孩子將和整個世界脫軌。

并不是花錢買回來的流量才叫用戶，并不是經(jīng)手銷售話術的用戶才具有轉(zhuǎn)化價值。教育型的平臺缺乏更大范圍教育用戶的能力，算是一種諷刺。

這種教育過程不再是圍繞產(chǎn)品和平臺展開，而是幫助用戶發(fā)現(xiàn)問題，產(chǎn)生焦慮，進而引導其選擇解決方案，讓流量盤更大更精準。

池塘2：內(nèi)部流量承接做角色切換

不少教育平臺的產(chǎn)品，采用的是人找貨的電商展示邏輯。

APP版面幾乎堆砌了各種各樣的課程，生怕家長找不到。對于大部分沒有甄別判斷能力的家長來說，究竟給孩子學歷史、還是數(shù)學，這個38元1節(jié)課的古詩課和那個76元1節(jié)的語文課到底有什么不同？

家長的核心述求是解決孩子教育問題，不是來挑選商品自己用的。這就好比把一個病人被丟進了醫(yī)院藥房，需要自己去看每一盒藥的說明書來吃藥，他敢么？

尤其是這類平臺，往往只是給具備消費能力的家長使用，忽視了真正的用戶：孩子。

內(nèi)部流量承接的對象，不應該是家長，而是孩子。畢竟家長沒有長期留存的必要。孩子也往往成為最容易被忽視的流量源頭。

目前較為成功有像拍照搜題這種工具型的、也有純粹做教學討論的內(nèi)容社區(qū)，都是切學生群體的剛需場景，能較好的承接活躍流量，而不會因為沒有下單就被浪費掉了。 

池塘3：大平臺增長瓶頸期及時出圈

最早一批進場的大型教育平臺，如今大部分都在面臨同一個增長難題：市場上的精準用戶都洗過一遍了，多洗幾遍成本降不下來，非目標人群的ROI在這種模式下又不能保本，其他增長渠道雖然也在嘗試，但始終沒能取代廣告投放，怎么辦？

拋棄小微賣家，可以重新構建出一個電商巨頭，及時出圈，擴大戰(zhàn)場會是另一個思路。

抓不住下沉用戶的巨大市場，可能會失去下一波增長機遇。

3、4線的用戶，尤其以幼兒素質(zhì)教育為主，課程的消費轉(zhuǎn)化率并不高，但他們不是不存在教育需求。

他們對付費能影響結果的不確定性感較高，所以付費單價低，但消耗時間的行為卻很愿意去配合。

這個圈層的用戶不能直接以轉(zhuǎn)化為目的，用戶規(guī)模是才是核心關鍵。最終用這個流量池占據(jù)用戶心智，反哺課程轉(zhuǎn)化。

2、轉(zhuǎn)化階段

1）核心問題：復購意愿波動大，幼兒素質(zhì)教育是重災區(qū)

2）問題根源：目標結果反饋周期長、消費和使用人群不一致

3）問題解析：

教育是2代人財富轉(zhuǎn)移最有效的方式之一。

如果現(xiàn)在有家金融機構，承諾可以在1年內(nèi)幫助你把財富從A點轉(zhuǎn)移到B點，你無法參與過程，并且在1年后有可能告知你財富轉(zhuǎn)移失敗，本金全失，你會去做嗎？

相同的道理放在幼兒素質(zhì)教育上同樣適用。

人是需要不斷的正向反饋，才能強化認知，教育和健身在某種程度上都屬于長周期慢反饋的領域。

尤其是幼兒素質(zhì)教育，家長花錢給孩子學習1年，最后不確定自己的錢到底花的值不值，可能家長當初也不知道自己到底想要什么樣的結果，所以很多人在事后有花錢打水漂的感覺。

4）優(yōu)化方案：滿足家長控制欲、提供價值感

沒有目標，就沒有反饋，價值無法被衡量，自然影響付費體驗和復購率。

你有沒有被甲方無數(shù)次修改提案，但是并沒有覺得修改意見有多么合理，甚至感到愚蠢。

有時候甲方也只是感覺既然花錢了，不改幾次實在不劃算。這就叫意志的執(zhí)行能力，非常適合用來詮釋人的控制欲。

既然素質(zhì)教育在短期內(nèi)很難實現(xiàn)具體的目標，那么在課程設置、家長干預、數(shù)據(jù)匯報上就可以下一些功夫。

有些家長在教育平臺體驗1節(jié)體驗課后感覺還蠻好的，結果交完1年學費，就感覺自己變成了甩手掌柜。

從最初殷勤的銷售老師對自己全方位的教育利弊解析，仿佛讓家長覺得自己是否報名，可能影響孩子一生。

現(xiàn)在每個月老師一兩句的授課反饋，甚至逼問才有一點討論。這種落差感，放在誰身上，都不好受吧。

單純從用戶消費心理上來說，要讓花錢的人開心，尤其是幼兒素質(zhì)教育。教學結果盡量量化，本來學畫畫的，忽然想學編程了，可以改班。

不喜歡老師了，可以換掉。不要等到1年結業(yè)時，才做1次成果匯報，這種能讓家長產(chǎn)生價值感的時刻，最好高頻觸發(fā)。

幼兒素質(zhì)教育，好像是在教育學生，其實是在教育家長，讓您花錢覺得值！

3、傳播階段

1）核心問題：課程分享意愿低

2）問題根源：教育是一個競爭的過程

3）問題解析：

分享課程領取推薦金，這種在互聯(lián)網(wǎng)很通用的裂變方式，在教育平臺卻非常不適用。有這么幾個原因：

• 錢不多：用戶人群大部分是一二線中產(chǎn)家庭，幾十塊的裂變獎勵，推薦動力不足；
• 很尷尬：主動推薦教育平臺給其他家長的孩子，多少有點看不起人的感覺，所以一般不會主動去做推薦；
• 怕競爭：最重要的還是小圈子內(nèi)，孩子的學習大部分競爭狀態(tài)，你孩子補習后排名漲了，家長都是生怕別人知道怎么上去的，怎么會再去推廣呢。

4）優(yōu)化方案：改變裂變主體，把平臺替換成學生

就是像上面說的一樣，推薦平臺是一件吃力不討好的事，用戶是沒有內(nèi)在的分享動機。但是曬娃，卻是大部分家長都愛做的事。

• 我的孩子有一場匯報演出
• 我的孩子有一個投票
• 我的孩子得什么獎了

別說給錢了，你就是讓家長貼錢，她也會發(fā)這些東西。比如出錢刷票就是其中一種情況。

平臺為家長提供曬娃所需的素材：學生+榮譽，家長自然會努力幫助你去拉更多的流量，并且會在曬娃宣傳中，為平臺提供更多信任背書。

畢竟誰都不想被人說自己孩子的獎，啥也不是吧。?

所以在設計裂變思路的時候，不要單純的圍繞產(chǎn)品本身的銷售量出發(fā)，需要站在用戶視角去看看用戶關心什么，以此帶來的流量增長可能會更高。

下一波增長：做自營還是做賦能

刷了很多K12平臺里的教師介紹頁面，有種似曾相識的感覺，直到有一天看到了外賣小哥的個人主頁，我才恍然大悟。一樣的展示交互、相似的模板化標簽，唯一不同的是，1個叫老師、1個叫騎士。?

教育以人為本，家長拼命爭取來學區(qū)房，也不過是為了孩子爭取更好的教學資源。教師的教學水平，就是這個資源的核心財富。

但你什么時候見過K12平臺在做廣告投放的時候，講師資力量環(huán)節(jié)，重點介紹過某位老師么？

因為如今大部分教育平臺，從客源、轉(zhuǎn)化、授課、課程研發(fā)、運營等一系列環(huán)節(jié)都是一把抓的。教師在平臺是沒有個人影響力的。

但教師卻又是真正的一線力量，真正能影響到學生教學成果的關鍵。

從流量變現(xiàn)的角度，教師只是一個售后環(huán)節(jié)，銷售才是核心資產(chǎn)，但從流量增長角度，教師才是增長的破局點。

為他們賦能，幫忙他們?nèi)プ鲇绊懥Γ峁┧钘l件去更好的實現(xiàn)教學授課，把他們也當成平臺用戶，未來會是個發(fā)展方向。

從用戶視角，這個關系就類似于，病人選醫(yī)院，是更看重大醫(yī)院，還是某位名醫(yī)呢？?

全文總結

最后總結下，K12平臺需要如何做增長：

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