從 42 歲下崗女工到百億企業(yè)掌門人；從廣鋪近 5000 家門店到線上屢出新招……
許多老品牌在轉(zhuǎn)型路上遭重，但「江西煌上煌集團(tuán)食品股份有限公司」（以下簡(jiǎn)稱「煌上煌」）卻頻頻開(kāi)辟出新渠道，顯得頗為游刃有余。
打磨品牌 20 多年，牽手有贊深耕私域 4 年，藏了多少底牌？
8 平米小店掙出百億身家，靠的是這些果敢決斷
如今的「煌上煌」，不僅以醬鹵第一股登陸中小板，市值更是從最開(kāi)始的 25 億，一路攀升到百億元。
可在 20 多年前，創(chuàng)始人徐桂芬剛起家時(shí)，1.2 萬(wàn)元就是她的全部家當(dāng)，精打細(xì)算下才開(kāi)了一家不足 8 平米的「煌上煌鹵味店」。
徐桂芬早年曾被下放到農(nóng)村，削尖了腦袋才熬到國(guó)企工作，42 歲了卻無(wú)奈下崗，遭遇中年危機(jī)。
為了養(yǎng)家，她開(kāi)始做加工肉皮的買賣。看到南昌沒(méi)有本地人經(jīng)營(yíng)的鹵味店，她立馬投錢，果斷開(kāi)業(yè)。
不到半年，同行們紛紛依樣畫(huà)葫蘆，來(lái)?yè)屗纳?。于是，徐桂芬又遍訪鹵味名師，研發(fā)出獨(dú)特的配料秘方、烹調(diào)技法和絕佳風(fēng)味。有了這些核心競(jìng)爭(zhēng)力，她家產(chǎn)品自然就脫穎而出。
當(dāng)然，「煌上煌」能成為市值百億、走向全國(guó)的知名企業(yè)，靠得肯定不止是口味獨(dú)特而已，更關(guān)鍵的是品牌一直在不斷創(chuàng)新，尤其是決策上總是比同行快幾步、甚至幾十步：
在眾多鹵味品牌里，「煌上煌」第一個(gè)嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)模式；第一個(gè)采用夾層蒸汽鍋加工鹵菜，而非煤球爐；第一個(gè)采用冷鏈導(dǎo)柜銷售模式；最終第一個(gè)成功上市。
1 分鐘爆賣 10 萬(wàn)單， 轉(zhuǎn)型路一波三折，如何走紅？
現(xiàn)如今，「煌上煌」擁有近 5000 家門店，2020 全年?duì)I收近 25 億，實(shí)現(xiàn)趕超「周黑鴨」、躋身前二的趨勢(shì)。
這一份好成績(jī)，同樣離不開(kāi)品牌在線上轉(zhuǎn)型中的努力。早在 2014 年，團(tuán)隊(duì)就把業(yè)務(wù)拓展到頭部的電商平臺(tái)，斬獲了不少佳績(jī)。
可隨后幾年，線上市場(chǎng)日新月異，「煌上煌」遭遇了多個(gè)瓶頸：
- ① 新興電商平臺(tái)崛起快，分走了不少流量，品牌拉新成本更高了；
- ② 線上線下未能完全打通，在統(tǒng)一、高效的強(qiáng)管控方面略顯不足；
- ③ 受限于產(chǎn)品 1 周左右的保質(zhì)期，很難直接依靠社群來(lái)觸達(dá)、維護(hù)老客；
- ④ 線上渠道來(lái)的新客粘性較差，復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)不易提升。
為此，團(tuán)隊(duì)選了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)著重發(fā)力：
1. 專門成立了新零售部門，利用數(shù)字化營(yíng)銷為門店、網(wǎng)店雙線賦能，并在 2017 年開(kāi)通有贊商城，利用私域拉近客戶與品牌的距離；
2. 先后與多位 KOL 進(jìn)行直播合作，為自家商城引來(lái)龐大流量，再巧用薄利多銷、訂單爆發(fā)的策略，成功削減了不少拉新投入。
其中，在李佳琦、辛巴、薇婭等頂級(jí)網(wǎng)紅的多場(chǎng)直播中，接連打造了多款爆品，甚至在 1 分鐘內(nèi)狂銷 10 萬(wàn)單。
近期，團(tuán)隊(duì)還通過(guò)有贊的 CPS 分傭模式（有贊客）與不少中腰部的快手主播合作，單場(chǎng)最高賣出了 100 多萬(wàn)。
對(duì)此，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人還分享了 2 點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
- ① 一定要有線上專供款、直播專屬大幅度讓利，在預(yù)熱期就把關(guān)注度盡可能放大；
- ② 一定要盯牢拉新、留存，尤其是利潤(rùn)不太高的產(chǎn)品，更要注重直播間粉絲的后續(xù)復(fù)購(gòu)。
3. 除了直播，店鋪業(yè)績(jī)更主要的來(lái)源其實(shí)是：不斷對(duì)接社群型的分銷平臺(tái)、本地生活類的公眾號(hào)、自媒體等，以傭金或提成等方式推廣新品、爆品。
「溝通的時(shí)候，我們都得先問(wèn)問(wèn)合作方有沒(méi)有用有贊，有的話就會(huì)建議走有贊分銷市場(chǎng)的模式，直接把我們的產(chǎn)品上架到他的店去推廣、分潤(rùn)。目前，我們?cè)诜咒N市場(chǎng)長(zhǎng)期合作的有 200 多個(gè)伙伴?！?/p>
對(duì)于這個(gè)渠道，團(tuán)隊(duì)也總結(jié)了一些獨(dú)家的訣竅：
1. 設(shè)計(jì)推廣福利時(shí)，盡量少發(fā)或不發(fā)全店紅包，即使額度夠大，新客也可能因?yàn)椴恢肋x哪一款而猶豫不決，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果較低。
2. 理想的辦法是：結(jié)合有贊的優(yōu)惠券包、打包一口價(jià)3，額外發(fā)放 5~6 款爆品的組合式福利。有效期會(huì)依據(jù)保質(zhì)期延長(zhǎng)到 10 天左右，最后 3 天還會(huì)利用人群運(yùn)營(yíng)功能進(jìn)行提醒。
「去年，我們就借著這套玩法，每 1~2 周組織一次大型活動(dòng)，每場(chǎng)下來(lái)都有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，最高的一次核銷了 4000 多張，核銷率達(dá)到 10%。」
摸著摸著就熟了，入局私域有何收獲？
當(dāng)談到「煌上煌」入局私域 4 年的收獲時(shí)，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人分享了團(tuán)隊(duì)的一些感受和經(jīng)驗(yàn)：
1. 2017 年剛開(kāi)通時(shí)，團(tuán)隊(duì)最初始的目的是為了充分活躍公眾號(hào)里的 200 多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)方向：一個(gè)是品牌推廣，另一個(gè)就是電商變現(xiàn)。
目前來(lái)看，巧用服務(wù)號(hào)每月 4 次推送，深度打磨種草內(nèi)容依舊是團(tuán)隊(duì)的一大主力方向。
2. 這幾年來(lái)，電商平臺(tái)分流嚴(yán)重、拉新成本與日俱增，團(tuán)隊(duì)提早布局私域的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)了出來(lái)：比同行多一個(gè)線上增量，每年?duì)I收多好幾千萬(wàn)。
3. 跨界營(yíng)銷有了私域社交做承接后，品牌聲量更大了，也更容易把觸點(diǎn)鋪向年輕化市場(chǎng)。
如：與百事可樂(lè)聯(lián)名推出「玩味概念店」，打造線下娛樂(lè)社交沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，充分激發(fā)了年輕客群的自發(fā)傳播。
4. 私域?qū)蛦蝺r(jià)的提升有很大幫助。有贊商城能達(dá)到 60 元，其他渠道則在 20~50 元不等。
「未來(lái)，我們將更聚焦門店會(huì)員、場(chǎng)景與線上業(yè)務(wù)的全方位打通、我們的直營(yíng)門店有 1000 多家，這一塊還有很大的優(yōu)化和創(chuàng)收空間，之后再調(diào)動(dòng)加盟店，也就會(huì)水到渠成。」
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