鑒鋒：SaaS和ToB工具類產(chǎn)品怎么設(shè)計(jì)私域流量裂變體系｜零一裂變

零一裂變CEO鑒鋒 星主 回復(fù)：

之前寫過一篇：ToB企業(yè)怎么搭建私域流量運(yùn)營矩陣，講了個(gè)人號(hào)、社群、公眾號(hào)、第三方平臺(tái)等各個(gè)觸達(dá)用戶方式的優(yōu)劣勢，怎么去組合運(yùn)營。

從運(yùn)營層面看：“直播”也是觸達(dá)用戶的一種方式。在我的定義里，“直播”是線上還原了“線下面對(duì)面”溝通的場景、能把人的溫度更好地傳遞給用戶，從而提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營工具。

在沒有直播和電銷以前，銷售只能線下拜訪客戶面對(duì)面成交；后來有了電話，銷售可以用電銷的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；現(xiàn)在騷擾電話多了，用戶接通率下降+加上監(jiān)管部門對(duì)電銷的管控收緊+用戶的時(shí)間都用在微信上，越來越多的銷售開始用微信個(gè)人號(hào)進(jìn)行銷售。

簡而言之，銷售工具的變遷是：“面銷/會(huì)銷”→“電銷”→“微信銷”→未來可能是“直播銷”。所以“直播”是一定要花時(shí)間去研究和做的，為了“付費(fèi)率”。

然后就是需要解決：用哪個(gè)“直播平臺(tái)”？怎么做？

這里先強(qiáng)調(diào)一個(gè)“坑”是：

很多人為了跟風(fēng)做直播而做，沒有想清楚自己團(tuán)隊(duì)的“核心能力”是否能支撐得起跟別的公司PK，以及所選的直播平臺(tái)上有沒有自己的目標(biāo)用戶？

例如：做好直播/短視頻的核心能力是需要“內(nèi)容”基因，但很多SaaS公司的擅長是銷售基因，如果沒有補(bǔ)齊能力，很容易導(dǎo)致投入了資源但結(jié)果一般般。

然后是判斷你的用戶在不在某些直播平臺(tái)上面？

一種是根據(jù)平臺(tái)用戶畫像和內(nèi)容調(diào)性感性判斷；另一種是在平臺(tái)搜索相關(guān)的行業(yè)/職業(yè)/產(chǎn)品關(guān)鍵詞來看內(nèi)容和評(píng)論活躍度，例如進(jìn)銷存軟件：我在抖音上搜：庫房/行政/采購等關(guān)鍵詞，出來有幾萬粉絲、十幾萬粉絲的賬號(hào)。

如果你公司在線上沒有存量用戶，且團(tuán)隊(duì)“內(nèi)容”能力還行，可以直接在快手/抖音等公域流量直播平臺(tái)上做內(nèi)容/直播，只需要專心做好內(nèi)容（輔以平臺(tái)內(nèi)買量/引流技巧），平臺(tái)的算法會(huì)根據(jù)你的內(nèi)容分發(fā)給對(duì)應(yīng)基數(shù)的用戶；但壞處就是用戶也有“海量”的選擇。

但如果你原來擅長銷售，積累了種子用戶在微信上，那可以用微信小程序直播/看點(diǎn)直播來直播，配合微信個(gè)人號(hào)+社群矩陣來設(shè)計(jì)用戶裂變玩法獲客。

剛好我們今年1月份也上線了一款“裂變工具”SaaS：將之前給騰訊/寶潔/京東/太平保險(xiǎn)/網(wǎng)易/小米等200+大公司設(shè)計(jì)的定制化裂變方案（幾十萬元/個(gè)）SaaS化成小工具，來幫助上百萬的中小企業(yè)可以簡單、快速進(jìn)行線上裂變鎖客（只賣3000元/年）。

分享一下我們是怎么設(shè)計(jì)SaaS的“個(gè)人號(hào)+社群+直播”裂變獲客體系：0推廣預(yù)算達(dá)到近1個(gè)月里有2萬個(gè)小微企業(yè)注冊(cè)、近10000個(gè)意向客戶主動(dòng)添加我們微信好友。

分享前先贅述一下：微信圈層裂變的原理。

因?yàn)?strong>To小B端的SaaS和工具類產(chǎn)品都是解決某個(gè)細(xì)分職業(yè)的某個(gè)工作問題，而這些用戶的社交關(guān)系鏈?zhǔn)蔷邆淙有?yīng)的：例如他是做財(cái)務(wù)的、或是做餐飲的、或是做老師的、或是做運(yùn)營的，那他的微信好友/所在微信群、很多都是和他同行業(yè)的。保證了靠種子用戶分享裂變，能觸達(dá)帶來很多精準(zhǔn)的潛在用戶。

設(shè)計(jì)一款SaaS的微信裂變方案：第一步是“梳理用戶路徑”；第二步是用戶旅程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、都植入一個(gè)用戶分享裂變的因子；第三步是“個(gè)人號(hào)銷售轉(zhuǎn)化”。

以我們的“分銷裂變工具”為例，最多新用戶的來源是：老用戶贈(zèng)送“30天試用會(huì)員”的H5。這個(gè)頁面，我們?yōu)榱颂岣吡炎兟屎透顿M(fèi)率，迭代了3版：最開始的注冊(cè)流程非常大眾：點(diǎn)擊領(lǐng)取→輸入手機(jī)號(hào)→引導(dǎo)去官網(wǎng)登錄試用。

我們發(fā)現(xiàn)用戶分享率幾乎為0，且靠電話聯(lián)系用戶觸達(dá)率太低了（和我們擅長運(yùn)營不擅長銷售有關(guān)），于是進(jìn)行“裂變”改造：把用戶沉淀到個(gè)人號(hào)承接和加入裂變。

點(diǎn)擊領(lǐng)取→輸入手機(jī)號(hào)/領(lǐng)取成功（50%注冊(cè)率）→添加專屬顧問（60%-70%添加率）→獲得翻倍卡：分享給好友、自己時(shí)長翻倍（心理學(xué)小技巧：利用用戶的損失厭惡提升分享率）。

流程改造后，發(fā)現(xiàn)用戶訪問頁面、到添加個(gè)人號(hào)的轉(zhuǎn)化率，綜合下來只有25%了，于是接著“砍流程”：點(diǎn)擊領(lǐng)取→領(lǐng)取成功+添加專屬顧問→獲得翻倍卡:分享給好友、自己時(shí)長翻倍。

將訪問頁面到添加好友的轉(zhuǎn)化率做到48%~65%（砍掉“注冊(cè)手機(jī)號(hào)”頁面和我們團(tuán)隊(duì)擅長個(gè)人號(hào)運(yùn)營有關(guān)系，如果你們擅長電銷、那就以留手機(jī)號(hào)為指標(biāo)），添加到個(gè)人號(hào)上，然后就是用戶轉(zhuǎn)化，我們測試了3個(gè)轉(zhuǎn)化玩法：

1、個(gè)人號(hào)/朋友圈的運(yùn)營

我們梳理了一個(gè)“個(gè)人號(hào)轉(zhuǎn)化六步曲SOP”（和電銷/會(huì)銷的SOP類似），根據(jù)用戶反饋不斷迭代話術(shù)：破冰打招呼→激發(fā)痛點(diǎn)→問題分析和解答→引入方案→產(chǎn)品答疑+成交異議→活動(dòng)關(guān)單。

例如：主動(dòng)添加過來的用戶，都是有增長獲客需求，于是添加好友之后的自動(dòng)打招呼話術(shù)是跟用戶說：我們有一個(gè)行業(yè)增長交流群、您是哪個(gè)行業(yè)的，我可以拉您進(jìn)群，有非常多相關(guān)案例可以參考。

用戶回復(fù)了對(duì)應(yīng)行業(yè)之后，給Ta發(fā)送該行業(yè)的標(biāo)桿案例和詢問Ta目前的現(xiàn)狀（能主動(dòng)尋找解決方案的，基本上都是有迫切需求的）、形成反差對(duì)比，然后針對(duì)用戶的問題，在話術(shù)庫里選出專業(yè)的解決方案，逐步引導(dǎo)成交。

這些承接流量的個(gè)人號(hào)，對(duì)外都是一個(gè)人設(shè)，朋友圈的人設(shè)打造也有運(yùn)營SOP：根據(jù)好友的標(biāo)簽，對(duì)我們處在“了解”→“信任”→“追隨”哪個(gè)階段，提前設(shè)計(jì)好每天發(fā)幾條內(nèi)容、幾點(diǎn)發(fā)、預(yù)計(jì)起到什么效果，精細(xì)化運(yùn)營。

例如：剛加好友的用戶，對(duì)你還不了解，前兩天你的朋友圈需要針對(duì)這些用戶發(fā)：能彰顯公司實(shí)力、產(chǎn)品效果的相關(guān)內(nèi)容；和用戶慢慢建立信任之后，才開始發(fā)產(chǎn)品促銷信息、用戶好評(píng)等營造急迫感加速成交的內(nèi)容；針對(duì)付費(fèi)用戶，則發(fā)團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀和運(yùn)營技巧等內(nèi)容幫助客戶成功。

2、“知識(shí)付費(fèi)”訓(xùn)練營

前面提到To小B端的SaaS和工具類產(chǎn)品都是解決某個(gè)細(xì)分職業(yè)用戶的某個(gè)工作問題，所以天然和“知識(shí)付費(fèi)”是非常匹配的，可以打磨一個(gè)“解決該工作問題”的內(nèi)容，先行精準(zhǔn)篩選用戶。

例如：吸引財(cái)務(wù)人群現(xiàn)在可以講怎么申請(qǐng)國家補(bǔ)貼，吸引HR人群可以講怎么裁員降低補(bǔ)償，吸引中小微企業(yè)主講怎么快速線上獲客。

我們從2月份開始，每周舉辦一期：“分銷裂變實(shí)戰(zhàn)營”，教大家從：“方案設(shè)計(jì)→海報(bào)設(shè)計(jì)→詳情頁設(shè)計(jì)→激勵(lì)設(shè)置/渠道排期→上線引爆”學(xué)會(huì)使用分銷裂變工具，上線一個(gè)自己的線上獲客活動(dòng)。

剛開始舉辦時(shí)，不確定用戶對(duì)內(nèi)容是否有需求，整個(gè)活動(dòng)流程也是非常粗糙，沒有裂變、課程中沒有植入轉(zhuǎn)化，就是純上課；驗(yàn)證了有需求，邊跑邊迭代，訓(xùn)練營時(shí)長也從7天，改成3天、5天，測試付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到最優(yōu)是哪天；同時(shí)給訓(xùn)練營也設(shè)計(jì)了裂變體系：實(shí)現(xiàn)不靠我們存量的流量宣傳，能每周裂變500+意向用戶付費(fèi)聽課。

報(bào)名前：“浪潮式發(fā)售”套路提升朋友圈潛在用戶的參與率（親測：一個(gè)微信號(hào)提前2天做“浪潮式發(fā)售”預(yù)熱比直接發(fā)1條活動(dòng)報(bào)名的硬廣數(shù)據(jù)好5倍）。

為了最大限度吸引潛在用戶報(bào)名和提高完課率（有助于提升后續(xù)關(guān)聯(lián)銷售工具），我們采取押金制：用戶只需要交99元押金，堅(jiān)持學(xué)習(xí)完5天就可以無條件全額退款。

由于幾期下來的數(shù)據(jù)顯示有50%的用戶不堅(jiān)持學(xué)習(xí)，于是我們把50%的未退款拿出來做“分銷裂變”，用戶邀請(qǐng)朋友付押金學(xué)習(xí)，即可獲得30%的一級(jí)分銷、和10%的二級(jí)分銷。

開課前準(zhǔn)備：用戶報(bào)名后，會(huì)進(jìn)入到課程群里，有工作人員引導(dǎo)用戶分享賺傭金、偶爾會(huì)有小號(hào)曬收益激發(fā)大家賺錢的欲望。

同時(shí)工作人員私聊用戶，摸底對(duì)裂變的認(rèn)知程度、參加學(xué)習(xí)的預(yù)期收獲，方便后續(xù)私聊跟進(jìn)用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)度，給用戶創(chuàng)造價(jià)值，和用戶建立起深厚的信任。

開營儀式：在開課前引導(dǎo)用戶發(fā)自我介紹、幫助用戶破冰融入組織，做一個(gè)有儀式感的“用戶承諾”有助于提升到每天的課率。

如果有人力的話，常用的提高完課率和分享率的方法是：分小組；例如一個(gè)群300人學(xué)習(xí)，可以分成10個(gè)小組，各小組PK每天打卡/分享學(xué)習(xí)筆記的總?cè)藬?shù)、前3名獲得階梯大獎(jiǎng)（一般大獎(jiǎng)就是后面需要付費(fèi)的高價(jià)產(chǎn)品，此處植入提高價(jià)值感和曝光率）；一個(gè)人學(xué)習(xí)容易因瑣事中斷、但身在一個(gè)小組中的“組織榮譽(yù)感”可以提升打卡分享率。

開營中：我們的訓(xùn)練營內(nèi)容不會(huì)主觀夾帶私貨植入轉(zhuǎn)化，但很多專門做知識(shí)付費(fèi)的訓(xùn)練營，為了提高課程關(guān)聯(lián)銷售率，會(huì)在訓(xùn)練營的50%進(jìn)度的內(nèi)容開始、軟植入高階課的部分內(nèi)容（例如講一半留一半）。

或者可以通過邀請(qǐng)老學(xué)員來課程群里“分享故事”的方式，來激發(fā)新用戶的共鳴。（一般是把老學(xué)員轉(zhuǎn)化成自己的志愿者，兼職幫自己管理課程群，或者一些知識(shí)付費(fèi)社群把“老學(xué)員”可以永久免費(fèi)復(fù)訓(xùn)作為福利。）

結(jié)營：結(jié)營時(shí)除了給完成作業(yè)的用戶頒發(fā)畢業(yè)證書、調(diào)動(dòng)用戶炫耀的分享欲，幫我們轉(zhuǎn)介紹下一期的報(bào)名用戶（繼續(xù)分銷裂變）。

同時(shí)公布開營時(shí)的活動(dòng)PK獎(jiǎng)勵(lì)“前x名獲得x折優(yōu)惠的限時(shí)優(yōu)惠名額”，調(diào)動(dòng)已付費(fèi)用戶在群里曬單、額外領(lǐng)禮品，營造出優(yōu)惠名額的稀缺感和急迫感，最大化提升結(jié)營時(shí)的付費(fèi)率。

3、小程序直播/看點(diǎn)直播

前面提到，直播是還原了“人與人之間面對(duì)面溝通交流”的場景，能加速溫度/信任的傳遞；所以我們每周開一次直播：講解裂變案例拆解、答疑直播間用戶提問的線上獲客思路。

在直播過程中也植入裂變和轉(zhuǎn)化：在直播過程中，引導(dǎo)觀看直播的用戶截屏群二維碼進(jìn)群（小程序是無法直接識(shí)別二維碼進(jìn)群），在群里引導(dǎo)新進(jìn)群的用戶分享群二維碼（朋友圈對(duì)群二維碼的掃碼率最高），即可獲得分銷裂變工具的6-12月試用會(huì)員。然后在群里引導(dǎo)新進(jìn)群用戶繼續(xù)裂變和觀看直播，如此循環(huán)。

運(yùn)營數(shù)據(jù)：直播間開播時(shí)，朋友圈導(dǎo)流進(jìn)來的初始觀看人數(shù)只有200人，經(jīng)過如此循環(huán)引導(dǎo)分享，直播2小時(shí)結(jié)束后，能達(dá)到累計(jì)有3000-5000人觀看、進(jìn)群人數(shù)達(dá)到500-1000人。

同時(shí)在直播過程中引導(dǎo)意向用戶在鏈接支付99元定金，鎖定直播間專享的活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)（可以無條件反悔退款），直播結(jié)束后一對(duì)一跟進(jìn)答疑進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

最后說一下

客戶成功

對(duì)于SaaS產(chǎn)品，用戶付費(fèi)只是開始。

通過咨詢、培訓(xùn)、代運(yùn)營等一系列運(yùn)營措施來幫助客戶成功，形成口碑循環(huán)、不斷裂變。不然如果復(fù)購率低于50%，團(tuán)隊(duì)則容易陷入疲于拉新的困境，如果毛利率低于30%則不能支撐團(tuán)隊(duì)長期投入研發(fā)迭代，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

“老用戶的轉(zhuǎn)介紹”在很多SaaS公司的新客來源占比非常大，像我們的裂變工具：60%的新用戶都是來自“老用戶”的轉(zhuǎn)介紹。

場景是：老用戶在發(fā)起分銷裂變活動(dòng)時(shí)，底部會(huì)有一個(gè)“技術(shù)支持”的版權(quán)顯示，一般正常的C端用戶很少會(huì)滑到底部，基本上在詳情頁70%的進(jìn)度就完成了付費(fèi)，只有同行ToB用戶才會(huì)滑到底部詳細(xì)查看。（某個(gè)SaaS工具的高峰記錄是：從底部版權(quán)單天帶來30萬新增注冊(cè)。）

但市面上的SaaS公司沒有把這里的新用戶來源和“老用戶”進(jìn)行利益綁定，我們發(fā)明了底部版權(quán)獲客和老用戶進(jìn)行2級(jí)分銷分潤。

例如：有新用戶從老用戶A舉辦的裂變活動(dòng)H5底部領(lǐng)取試用，后來付費(fèi)購買了高級(jí)會(huì)員（3000元/年），我們會(huì)微信支付自動(dòng)打錢給老用戶A（一級(jí)分銷5%、二級(jí)分銷5%），讓Ta有一種躺著賺錢的意外驚喜，這樣子老用戶A會(huì)更加有動(dòng)力向朋友推薦試用我們工具，而不是覺得白白幫我們工具在打廣告。

我們的風(fēng)格是：將“裂變”融入到用戶看到的每一個(gè)頁面，形成一個(gè)增長正循環(huán)。