茶飲、房地產(chǎn)等行業(yè)的私域故事｜見實(shí)

從去年到今年，走在前沿的小公司逐漸意識到，粗暴的裂變拉新手段越來越讓用戶反感，也不符合私域的本質(zhì)。因此，小公司開始將復(fù)購和提頻作為私域關(guān)鍵數(shù)據(jù)，拉新反而越做越輕。并通過增加用戶體驗(yàn)崗位，嘗試通過提升用戶體驗(yàn)，來平衡營銷給用戶帶來的部分不適感，進(jìn)而讓用戶對品牌的更多感性認(rèn)知。

同時，我們發(fā)現(xiàn)不少傳統(tǒng)類型的大公司開始將私域上升到了公司戰(zhàn)略層面，但在私域的轉(zhuǎn)型落地過程中依然是困難重重。

文中列舉的幾個問題，或許也正好為我們打破僵局提供了最佳突破點(diǎn)。

現(xiàn)在讓我們聽聽來茶飲、房地產(chǎn)等行業(yè)的私域故事吧，也歡迎一起也文末評論中聊聊，說說你的故事和感想。如下，Enjoy:

茶飲行業(yè)
今年私域關(guān)鍵指標(biāo)是復(fù)購和提效

講述人：茶尖尖CEO 陳文

我是茶尖尖的CEO陳文，在湖北十堰和武漢都有自己有的奶茶門店。從今年初到現(xiàn)在，整個生意受疫情影響很難做，線下門店不敢開門，也不能撤，只能守著。這也倒逼我自己開始轉(zhuǎn)型做一些調(diào)整。

我們內(nèi)部在推進(jìn)私域過程中，主要出現(xiàn)了一些組織變革，比如新增社群用戶體驗(yàn)優(yōu)化崗位。此前社群運(yùn)營崗位的主要任務(wù)是做拉新和留存，日常拉群都是用比較粗暴的運(yùn)營手段與用戶建立關(guān)系；現(xiàn)在用戶對品牌的運(yùn)營手段已經(jīng)有了防備心理，這使得過往的運(yùn)營手段正在逐漸失效。

所以，倒逼我們對社群運(yùn)營崗位提出了新的需求，即在前期的“獲客-留存-激活”三大環(huán)節(jié)中，將用戶體驗(yàn)做得更好。具體表現(xiàn)如下：

第一，原來在獲客環(huán)節(jié)，通過搞活動掃碼送東西去拉新用戶；現(xiàn)在則要從頂層架構(gòu)出發(fā)，站在用戶角度考慮用戶體驗(yàn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更友好的獲客方式去解決服務(wù)和售后保障。這里可以參考百果園，將企業(yè)文化、價值觀與社群運(yùn)營結(jié)合起來，用戶不需要拿回貨品或想太多理由，就能無條件退錢。我們小品牌雖然退不起錢，但可以給用戶快速換貨。

第二，原來品牌大都是非常粗暴地做用戶裂變拉新，看誰做的快，做的多?，F(xiàn)在則需要重點(diǎn)關(guān)注用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵指標(biāo)也變成了留存和提頻，拉新反而放到了比較輕的位置?？紤]更多的是用戶終身價值，改善用戶體驗(yàn)，嘗試讓留存下來的用戶提升消費(fèi)頻次。比如，瑞幸早期擴(kuò)張門店和社群的重點(diǎn)是拉新獲客，近兩年都是為了做好留存和提頻，還將倉庫系統(tǒng)和小程序等打通了，不僅提升倉儲的周轉(zhuǎn)率，還提升了運(yùn)營的精細(xì)度。

第三，小公司沒有品牌，做品牌慢，也燒不起錢，但能通過社群給用戶帶來的體驗(yàn)讓他們對品牌的服務(wù)更有感知。就像很多大品牌，如潮宏基，也在通過私域直播讓用戶更了解他們的品牌文化、價值觀，這也使得其私域直播的退貨率明顯低于一般的公域直播。

私域咨詢行業(yè)
傳統(tǒng)大公司私域轉(zhuǎn)型落地非常難

講述人：某私域咨詢公司負(fù)責(zé)人

我們是一家私域陪跑咨詢類的公司，從去年到今年，在疫情、流量焦慮、媒體傳播等因素推動下，私域基本完成了對市場的普及教育。其中，有條件推進(jìn)線上小程序+線下門店一體化的企業(yè)，尤其依賴于私域。

實(shí)體門店都希望通過線上小程序提升用戶留存和復(fù)購。比如，很多餐飲行業(yè)的真實(shí)情況是：堂食不掙錢、外賣不掙錢、團(tuán)購不掙錢，總部后端的供應(yīng)鏈成本還在上漲，怎么活？必須做私域。

比如，某品牌門店早期在北京只有30多家門店，小程序打開率不到20%，探索小程序+社群的私域打法后，其小程序的打開率和對話率在所有渠道中做到了排名第一，門店整理流水做了近100萬。

這里的關(guān)鍵是培養(yǎng)用戶在小程序下單的日常習(xí)慣，這樣從門店收銀、外送平臺等進(jìn)入了小程序的下單路徑中，門店效率和線上線下效率實(shí)現(xiàn)了成倍提升。

此外，企業(yè)高層通過社群周報反饋，能更快發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品方向、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品細(xì)節(jié)等維度的問題，進(jìn)而進(jìn)行快速迭代。在產(chǎn)品研發(fā)和定位角度，則是知道用戶到底為什么喜歡或不喜歡自家的產(chǎn)品。

現(xiàn)在堅(jiān)定推進(jìn)私域的大公司，已經(jīng)將私域上升到了戰(zhàn)略層面，這就使其心態(tài)上的決絕度超過了大部分小公司。但問題也很明顯：

第一，在落地方面，則傳統(tǒng)類型的大公司需要走流程，層層審批，動作很慢。目前這些大公司轉(zhuǎn)型做私域的難點(diǎn)在于，從獲客、復(fù)購、激活到變現(xiàn)，整個社群路徑的落地非常難。
具體難點(diǎn)有四：一是組織架構(gòu)在轉(zhuǎn)型落地方面非常難，有的甚至很排斥私域玩法和新招來的私域人才；二是對大公司而言，從市場上招人很難，真正懂私域的人也不太愿意直接去公司上班；三是代運(yùn)營公司或工具類服務(wù)商所提供的標(biāo)準(zhǔn)化方案，他們又覺得不夠定制化。四是整個中高管對私域的認(rèn)知都很簡單粗暴，一種認(rèn)知是私域是萬能的，能解決所有問題；另一種認(rèn)知是做了私域，用戶就會自動購買，其他的都不用管。這導(dǎo)致溝通成本比較高，推進(jìn)私域的工作也比較困難。

第二，很多傳統(tǒng)類型的大公司，老板還是土豪思維，不見兔子不撒鷹，一定要知道自己做這件事、能掙多少錢才會做，交流過程中的教育成本非常高。

針對這樣的思維，現(xiàn)在只要告訴大老板私域是個獲客或留存的好工具，能幫助直營門店、加盟商、渠道商，把生意做得更好、賣貨速度更快，同時他們就會多找公司進(jìn)貨。比如，每個加盟商一個月多掙500元，所有加盟商的進(jìn)貨量都是成倍增長。這樣說，老板一聽就懂。

第三，原來私域運(yùn)營大都是銷售型導(dǎo)向，現(xiàn)在變成了以“銷售+互動”為導(dǎo)向。但大部分開始推進(jìn)私域的企業(yè)可能還在停留在以銷售為導(dǎo)向。區(qū)別在于，大公司更注重渠道+供應(yīng)鏈，用貨品去沖擊傳統(tǒng)渠道，做法簡單粗暴，來錢快；小公司更注重用戶體驗(yàn)+用戶生命周期，需要精耕細(xì)作。

比如，最傳統(tǒng)的大型房地產(chǎn)公司都開始由大老板牽頭，嘗試整合物業(yè)的業(yè)主群+成熟供應(yīng)鏈，開始做私域直播帶貨，去年直接賣了近1個億。根源在于：第一，用戶和全國員工的基數(shù)都很大，有不錯的私域基礎(chǔ)；第二，獲客成本低，都是自己的小區(qū)業(yè)主，信任關(guān)系已初步建立，起量很快；第三沒有廠家會拒絕如此精準(zhǔn)的家庭消費(fèi)類用戶群體，很容易找到成熟的供應(yīng)鏈；第三，疫情期間，很多小區(qū)都封禁了，而房地產(chǎn)商可以將貨品直接送到物業(yè)，這是非常好的時機(jī)。

第四，現(xiàn)在還有個SOP崗位也需要快速轉(zhuǎn)型。原來的SOP（標(biāo)準(zhǔn)化操作流程）是為了讓新員工快速熟悉工作流程，但跟自己和其他品牌的一線員工接觸后發(fā)現(xiàn)，有的公司的一線員工，年齡大，學(xué)歷低，認(rèn)知低；有的則是年齡小，學(xué)歷低，沒有用戶思維。
這就需要我們將之前的SOP翻譯成更通俗易懂，且能快速落地的手冊。甚至，有的企業(yè)還需要培訓(xùn)上千家加盟商，這些加盟商的認(rèn)知能力參差不齊，可能一本培訓(xùn)手冊要翻譯成4-5個版本，挑戰(zhàn)性更大。

原來的培訓(xùn)崗位既要懂流程和實(shí)操，這本來就很難了，現(xiàn)在還要求其具備出色的翻譯能力，相當(dāng)于懂私域+懂培訓(xùn)，這就難上加難了。所謂的翻譯能力是指，最好多講案例和故事，千萬不要講底層邏輯和方法論，否則絕對沒法落地。

理想型的私域組織架構(gòu)

講述人：茶尖尖CEO 陳文

深聊中，陳文還這樣描述了自己眼中理想型的私域組織架構(gòu)：

第一，要有操盤手級別的人才，對產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、公司戰(zhàn)略和私域打法等都有深度理解。

那些干過實(shí)體門店的咨詢團(tuán)隊(duì)，之所以跟大老板的溝通效率更高，是因?yàn)樗麄兌霉?yīng)鏈、倉儲、門店銷售，了解實(shí)體門店的痛點(diǎn)和私域在其中可以起到的作用。而有的項(xiàng)目經(jīng)理可能什么實(shí)體都沒實(shí)操過，他們的方案可能都是套模板完成的。雖然看起來很牛，但大老板就是不認(rèn)，這背后是大老板覺得他們太外行。

第二，要有一個做標(biāo)準(zhǔn)化流程的人，流程必須清晰、好執(zhí)行落地，通過流程為公司復(fù)制出更多私域人才。要知道，去年和今年的私域人才奇缺，一是不好找人，二是招到人可能又承擔(dān)不起太高的薪資。

第三，能做好用戶獲客、留存、激活和用戶深度體驗(yàn)的私域運(yùn)營人才。

這三駕馬車跟最上層做戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)配合起來，再給他們配備相對團(tuán)隊(duì)，從而形成一個閉環(huán)。其中，流程制定者和運(yùn)營就是一個小閉環(huán)，閉環(huán)中可能會有熵增問題。比如流程和運(yùn)營可能做營銷可能有點(diǎn)過度了，再通過用戶體驗(yàn)將運(yùn)營動作和用戶關(guān)系再調(diào)整得更自然、和諧一點(diǎn)，這樣的閉環(huán)更容易良性循環(huán)起來。