復(fù)盤(pán)“太二酸菜魚(yú)”全域運(yùn)營(yíng)之路｜野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

本文來(lái)自剛剛結(jié)束的野生運(yùn)營(yíng)全域案例拆解訓(xùn)練營(yíng)中的優(yōu)秀選手嘎嘣，帶來(lái)的案例拆解是，太二酸菜魚(yú)全域運(yùn)營(yíng)拆解，enjoy~

一、案例背景：

太二，原是人口相傳的風(fēng)味街邊小吃店。老板將全部的精力都放在研究產(chǎn)品上而忘記開(kāi)門(mén)，甚至連店名都沒(méi)想，因此常被顧客笑他太傻太二，樂(lè)觀的老板亦覺(jué)自己太傻，故將店名取為“太二”。

• 品牌ip：小二哥/何英俊，二老板（黑白頻道）
• slogan：酸菜比魚(yú)好吃
• 品牌調(diào)調(diào)：為了強(qiáng)化宇宙中二的概念，太二的視覺(jué)形象，以二老板和小二哥為核心IP內(nèi)容，從店內(nèi)到線上物料到線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，都統(tǒng)一采用了漫畫(huà)形式，形成了太二獨(dú)有的內(nèi)容+視覺(jué)符號(hào)體系。

太二成立于2015年，主打一道老壇子酸菜魚(yú)，是創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，門(mén)店輻射國(guó)內(nèi)大部分城市，主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市。疫情之后，中國(guó)酸菜魚(yú)餐飲市場(chǎng)規(guī)模提升近兩倍，從2019年的174億提升至2021年的322億。

二、案例拆解

本次拆解運(yùn)用到AARRR模型

1.用戶獲?。鹤層脩舭l(fā)現(xiàn)你

一般的品牌獲客渠道：大規(guī)模的廣告投入（付費(fèi)渠道）和優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費(fèi) 渠道）/門(mén)店獲客（免費(fèi)渠道）

1.1 公域獲客渠道

廣告投入：小紅書(shū)，抖音，朋友圈等未見(jiàn)廣告投放（SEM 百度搜索導(dǎo)流投放以加盟為主）

微博：日常發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)建立話題引導(dǎo)粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，提高曝光量
小紅書(shū)：用戶分享吃魚(yú)攻略/神秘菜品獲得高點(diǎn)贊，提高曝光量
抖音：沉浸式對(duì)暗號(hào)現(xiàn)場(chǎng)獲高點(diǎn)贊

總結(jié)：付費(fèi)渠道投入較少，大部分是通過(guò)口碑或者內(nèi)容來(lái)提升自己的曝光量。

這里使用上癮模型簡(jiǎn)單分析一下太二的暗號(hào)玩法：
觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入

觸發(fā):心理暗示，觸達(dá)消費(fèi)

小紅書(shū)：用戶分享暗號(hào)/神秘菜品獲得高點(diǎn)贊
許多消費(fèi)者在看到“暗號(hào)”這個(gè)詞的時(shí)候都有一種心理“私密的”，“只有我知道”，“新穎的玩法”（并且參與不需要難度），當(dāng)一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好奇心理，上癮模型的第一步完成了。

行動(dòng)：
暗號(hào)既是流量密碼，也是聯(lián)系線上與線下的紐帶
有一些野生用戶是不在社群的，當(dāng)看到暗號(hào)玩法出來(lái)的時(shí)候，懷著強(qiáng)烈的好奇心理就會(huì)開(kāi)始高度關(guān)注，該如何入群？如何獲得暗號(hào)？百度/小紅書(shū)/豆瓣/抖音均有許多用戶自創(chuàng)內(nèi)容與自傳播的玩法。品牌的關(guān)注度大大的提高。

多變的酬賞：
其實(shí)在用戶關(guān)注-搜索-參與的過(guò)程，就是獲得多變獎(jiǎng)勵(lì)超額回報(bào)的過(guò)程。用戶投入真情實(shí)感以及時(shí)間，到達(dá)門(mén)店消費(fèi)與店員小哥互動(dòng)的時(shí)刻。失落或者驚喜情緒，會(huì)強(qiáng)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。用戶在乎的不是吃魚(yú)，而是在整一個(gè)線上到線下過(guò)程的心理旅程，（得知暗號(hào)玩法→搜索渠道入群（到店）→入群參與得知暗號(hào)→（再次）到店消費(fèi)獲得獎(jiǎng)賞）是那份抑制不住的獵奇心理?！鞍堤?hào)”、“手勢(shì)”、“隱藏菜單”……當(dāng)用戶為某個(gè)產(chǎn)品不斷付出時(shí)間、精力和金錢(qián)時(shí)，就已經(jīng)“投入”（到店消費(fèi)）這個(gè)產(chǎn)品了。此時(shí)，就 是完成了上癮模型的四個(gè)階段。

總結(jié)：
其實(shí)在多平臺(tái)上，是沒(méi)有辦法加入太二社群的，只有在門(mén)店才能發(fā)現(xiàn)這個(gè)入群渠道，這樣極大化的實(shí)現(xiàn)了公域引流，私域沉淀，而且沉淀的用戶是非常精準(zhǔn)的，忠誠(chéng)度非常高

1.2.私域獲客渠道
1.2.1線下門(mén)店：
線下門(mén)店一向是私域引流的有力抓手。在進(jìn)店、點(diǎn)餐、取餐、等環(huán)節(jié)，都布局了私域入口。
全國(guó)門(mén)店數(shù)約為：352家
太二酸菜魚(yú)門(mén)店中“小二哥”二維碼的存在感極強(qiáng)，門(mén)店內(nèi)外都有引導(dǎo)加微的提示。這也說(shuō)明微信是太二酸菜魚(yú)私域運(yùn)營(yíng)的核心

1.2.2 社群引流路徑
客戶到店消費(fèi)-到店點(diǎn)單時(shí)小哥拉入群——進(jìn)入該門(mén)店企微群（直接定位）

2.用戶激活
新人福利：
在你關(guān)注太二公眾號(hào)完善會(huì)員資料后，即成為太二會(huì)員。
參與完善資料的活動(dòng)可獲得2張?zhí)鹌啡?/p>

活躍度分析：用戶通過(guò)公域渠道進(jìn)入私域時(shí)
觸達(dá)渠道：公眾號(hào)推文、個(gè)人號(hào)、社群、
活動(dòng)形式：節(jié)日特惠、上新優(yōu)惠、暗號(hào)玩法、周年慶等 （2022.02.22太二節(jié)）

3.用戶留存
3.1會(huì)員積分體系：
關(guān)注太二公眾號(hào)完善會(huì)員資料后，即成為太二會(huì)員并享受以下會(huì)員權(quán)益：
1、會(huì)員積分商城兌換周邊禮品。
2、你可以用于兌換積分商城內(nèi)的太二指定周邊商品。
3、可以購(gòu)買(mǎi)太二周邊商品。
4、可參與太二特定周邊的限量贈(zèng)送/搶購(gòu)活動(dòng)。
5、有機(jī)會(huì)參加新品品鑒會(huì)和周年慶祝活動(dòng)。
6、2月22日太二“二貨節(jié)”當(dāng)天到店下單消費(fèi)的會(huì)員獲得雙倍有效積分。（節(jié)日活動(dòng)）
7、7月22日太二“周年日”當(dāng)天到店下單消費(fèi)的會(huì)員獲得雙倍有效積分。（節(jié)日活動(dòng)）
8、完善了資料的會(huì)員，生日前系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)贈(zèng)送一張電子菜品券。

總結(jié)：在 小程序內(nèi)頁(yè)面可以看到積分與勛章。根據(jù)消費(fèi)獲得相應(yīng)勛章，用戶消費(fèi)積累的積分可在小程序換取商品，包括周邊產(chǎn)品，以及消費(fèi)品，以此刺激用戶消費(fèi)。大程度的讓用戶覺(jué)得物超所值。提高客戶留存度。

3.2社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高客戶留存度，并反復(fù)觸達(dá)
不同品類(lèi)、不同品牌特點(diǎn)的社群玩法都不一樣

? 社群的歡迎語(yǔ)：
有新成員加入時(shí)，會(huì)發(fā)送入群歡迎語(yǔ)，歡迎語(yǔ)自然，帶有“潮”的特性，有趣又帶有二的個(gè)性
并且cue新成員，制造話題，爆照，發(fā)紅包，提高用戶的參與度，并且在末尾直接觸達(dá)用戶，社群可以直接訂座，相當(dāng)于一條綠色通道，不需要客戶再打開(kāi)第三方的渠道訂購(gòu)，直接優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

? 活躍的群主及KOC
社群的活躍僅靠小二哥是不夠的，再通過(guò)不定期的活動(dòng)及摸魚(yú)話題提升社群活躍度

3.2暗號(hào)玩法
社群是太二酸菜魚(yú)整個(gè)微信生態(tài)的私域運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，作為可以重復(fù)多次觸達(dá)用戶且?guī)缀趿愠杀镜那?，將社群放在首要位置?jiǎn)直不能再水到渠成。而在社群中引導(dǎo)用戶消費(fèi)or復(fù)購(gòu)的主要抓手就是“暗號(hào)”。

我感覺(jué)又有點(diǎn)像是AIDISS的模型：

Attention：趣味性玩法，并且在個(gè)大平臺(tái)上都有相關(guān)的關(guān)注度，太二酸菜魚(yú)貼吧中熱門(mén)帖子幾乎都是“社群暗號(hào)”相關(guān)的內(nèi)容，極大的引起了用戶的獵奇心理與積極性，除了太二這個(gè)玩法出圈以外暫時(shí)沒(méi)有看到其他品牌的相關(guān)活動(dòng)

Interesting:漫畫(huà)內(nèi)容天生自帶喜感和強(qiáng)代入性，更容易激起讀者的好奇心和互動(dòng)欲望，參與玩法的用戶很多，并且自發(fā)的將內(nèi)容與傳播玩法上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引了更多的消費(fèi)者的關(guān)注，提高了參與的積極性。

Desire：暗號(hào)=白嫖（兌換專屬神秘菜品）暗號(hào)不是“限時(shí)活動(dòng)”，更新頻率快且長(zhǎng)期有效，極大的勾起了用戶的“白嫖心理”

Action:行為動(dòng)機(jī)充分，社群渠道精準(zhǔn)觸達(dá) ，用戶營(yíng)造氛圍感，且活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)不限，用戶參與感強(qiáng)。 （用戶參與路徑：知曉暗號(hào)-社群訂座-線下消費(fèi)-暗號(hào)兌換神秘菜品）

Satisfaction:在社群的基本都是精準(zhǔn)用戶，不僅可以吃到滿意的菜品還能白嫖

Spread:玩法新鮮，體驗(yàn)滿意，自然能激發(fā)用戶的自發(fā)性行為分享

3.3開(kāi)拓不同的消費(fèi)方向
為了增加用戶的活躍度和粘性衍生了多個(gè)小程序
太二腦洞商店：太二周邊，以及門(mén)店衍生同款菜品
太二把目光放在了周邊 IP 的打造上。品牌文化+IP形象+粉絲經(jīng)濟(jì)，是從調(diào)性和用戶認(rèn)同度入手與年輕人建立起更強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步提升私域用戶忠誠(chéng)度。提高用戶的留存度
太二的小程序共有五個(gè)：
太二點(diǎn)餐小程序/太二酸菜魚(yú)外賣(mài)
太二宇宙聯(lián)盟/太二宇宙基地：會(huì)員福利/太二周邊
太二腦洞商店：周邊產(chǎn)品

總結(jié)：太二酸菜魚(yú)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)設(shè)置考慮到了線上線下的一體性，完善資料即可獲得甜品券，引導(dǎo)到店堂食，消費(fèi)積分兌換周邊商品，促進(jìn)線上商城的轉(zhuǎn)化。

用戶體驗(yàn)路徑：
關(guān)注公眾號(hào)完善資料→成為太二會(huì)員→領(lǐng)取新人福利→門(mén)店消費(fèi)積累積分→線上商城積分兌換菜品/周邊→引導(dǎo)再次線下消費(fèi)

3.4朋友圈內(nèi)容營(yíng)造
太二小哥的朋友圈，基本是圍繞品牌ip去運(yùn)營(yíng)的，圍繞有用/有趣/真實(shí)去輸出內(nèi)容
沒(méi)有為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，這樣的內(nèi)容更容易引起用戶的關(guān)注度和共鳴。

4.轉(zhuǎn)化
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，初次消費(fèi)用戶的復(fù)購(gòu)率約10%，小程序用戶復(fù)購(gòu)率約13-15%，而社群用戶的復(fù)購(gòu)率可達(dá)30%以上，公域引流至私域沉淀，通過(guò)社群反復(fù)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化
用戶轉(zhuǎn)化路徑：
門(mén)店–社群轉(zhuǎn)化路徑：初次門(mén)店消費(fèi)-小哥拉入社群—社群暗號(hào)玩法/營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反復(fù)觸達(dá)—再次消費(fèi)
小程序轉(zhuǎn)化路徑 公眾號(hào)——菜單欄——外賣(mài)小程序——完成下單

5.自傳播
基本太二用戶的體驗(yàn)滿意度都挺高的，加上社群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，用戶的自發(fā)性行為分享很高

三、個(gè)人總結(jié)和思考

私域營(yíng)銷(xiāo)是太二酸菜魚(yú)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，而暗號(hào)是太二酸菜魚(yú)構(gòu)建流量壁壘的基石。

隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)主流，品牌年輕化是必然的趨勢(shì)。年輕化重要的就是要保持跟消費(fèi)者的溝通，獲得客戶認(rèn)同感，而暗號(hào)正是打開(kāi)交流的窗口，也是檢驗(yàn)認(rèn)同感的符號(hào)。這個(gè)是每個(gè)品牌都值得學(xué)習(xí)的。

暗號(hào)玩法的落地，離不開(kāi)社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如果沒(méi)有在社群激活用戶，提高用戶的參與度，玩法的實(shí)現(xiàn)難度將會(huì)加大，也沒(méi)有用戶自發(fā)性的分享，關(guān)注度也不會(huì)上去，這一套的關(guān)聯(lián)，都基于私域的沉淀與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，太二的加大了品牌ip的運(yùn)營(yíng)力度，從門(mén)店的線上線下物料，不管是形象打造，ip內(nèi)容的建設(shè)，周邊衍生，都有統(tǒng)一的價(jià)值觀并輸出給用戶，都很好的幫品牌積累了一定的粉絲經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)了品牌“二”調(diào)性，更符合現(xiàn)在年輕人的趣味性，也讓品牌深受用戶的喜愛(ài)。

在會(huì)員中心，沒(méi)有看到優(yōu)惠券，滿減券等相關(guān)票據(jù)，只有菜品跟周邊兌換，我覺(jué)得可以增加一下滿減或者優(yōu)惠券，邀請(qǐng)有禮等活動(dòng)，在積分不夠的情況下，可以以少量的積分兌換相應(yīng)的優(yōu)惠券，增加客戶的粘性，增加活動(dòng)的多樣性。

四、作者介紹

運(yùn)營(yíng)小白嘎嘣，一個(gè)癡迷于全域拆解的運(yùn)營(yíng)帥小妞，快來(lái)和我一起愉快的拆拆拆。