醉鵝娘：200萬用戶3.5億營(yíng)收，內(nèi)容IP的私域變現(xiàn)范本｜私域流量觀察

在一眾酒商中，醉鵝娘是一個(gè)特別的品牌，大部分品牌起于一張白紙，要讓消費(fèi)者看到、認(rèn)識(shí)、感知，需要請(qǐng)流量明星和kol代言，需要立人設(shè)，打廣告……

但這些工夫，醉鵝娘統(tǒng)統(tǒng)不需要做，品牌建立之初，已經(jīng)有數(shù)年的名聲和作品積累，隨之而來的，還有IP影響力和一群忠實(shí)粉絲，甚至連冷啟動(dòng)都不費(fèi)勁。

“只要是醉鵝娘出的，我都會(huì)買”，醉鵝娘微博下不乏這樣的評(píng)論。

當(dāng)我回顧醉鵝娘的創(chuàng)業(yè)歷程，發(fā)現(xiàn)她從2014年嶄露頭角，如今成長(zhǎng)為酒類頭部?jī)?nèi)容IP，在創(chuàng)立品牌后，2020年銷售額3.5億，用戶規(guī)模200萬。

這期間醉鵝娘從自媒體、買手、渠道商到品牌商，一路進(jìn)化，不斷躍遷，已然超越同時(shí)代的kol發(fā)展天花板，走出了更廣闊的路。

這就很罕見了，畢竟能扛過內(nèi)容周期的kol不多，從圖文時(shí)代到短視頻時(shí)代，醉鵝娘IP不僅歷久彌新毫不落伍，還成為國(guó)內(nèi)知名酒類品牌之一，旗下自有品牌已成矩陣，私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)風(fēng)風(fēng)火火。

她到底做對(duì)了什么？

我們認(rèn)為，醉鵝娘的成功轉(zhuǎn)型，在于專業(yè)IP+媒體矩陣+自有品牌，依托IP影響力和自有品牌版圖擴(kuò)張，走出了獨(dú)特的變現(xiàn)之路。

01
構(gòu)建IP影響力

① 1個(gè)人設(shè)+1套課+1本書

醉鵝娘IP的起源，僅僅是一份對(duì)紅酒的熱愛。

2012年，在醉鵝娘還是美國(guó)布朗大學(xué)畢業(yè)生王勝寒的時(shí)候，一次偶然的機(jī)會(huì)，她得以品嘗酒吧里多款紅酒的味道，她發(fā)現(xiàn)每款紅酒都不一樣：這款就像投行男，是沒有靈魂的螺絲釘；那款是來自拉斯維加斯的高級(jí)陪笑女；這款是清湯寡水的小城姑娘……

在她的評(píng)價(jià)里，每款紅酒好像活了起來，擁有了自己的性格。

同時(shí)，她也發(fā)現(xiàn)了自己的紅酒品鑒天賦，對(duì)紅酒產(chǎn)生興趣，于是她開始更多探索：去米其林三星餐廳打工（偷師），參加品酒班，以及遠(yuǎn)赴巴黎藍(lán)帶廚藝學(xué)校學(xué)習(xí)專業(yè)的紅酒知識(shí)。

2014年學(xué)成歸來，王勝寒開始創(chuàng)業(yè)，在公眾號(hào)、優(yōu)酷和土豆等視頻平臺(tái)上線《醉鵝紅酒日常》，以“醉鵝娘”身份分享葡萄酒知識(shí)。

在視頻里，醉鵝娘以一套有別于傳統(tǒng)紅酒教學(xué)方式來進(jìn)行分享。

例如在葡萄酒和食品搭配教學(xué)中，傳統(tǒng)教學(xué)方式是：紅酒配紅肉，白酒配白肉，因?yàn)榧t色的食物一般都相對(duì)重口味，所以要用酸澀的紅葡萄酒來搭，而白色的食物一般口味都相對(duì)淡一些，所以要用酸爽的白葡萄酒來搭配。

有點(diǎn)枯燥，對(duì)不對(duì)？

而醉鵝娘把兩者搭配設(shè)計(jì)成找對(duì)象場(chǎng)景，一人分飾兩角：

小姑娘：我爸媽出門前，千叮嚀萬囑咐，紅酒配紅肉，白酒配白肉，沒有北京戶口的紅酒千萬不能碰，鵝阿姨你說我們葡萄酒和食物找對(duì)象這門學(xué)問，我該怎么入門？

鵝阿姨：原理很簡(jiǎn)單，白的東西一般口味更輕，紅的東西一般口味更重，輕口味配輕的，重口味配重的，就是這么樸素。但是完美的婚姻可遇不可求，不是這些教條能決定的，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便沒有北京戶口，也是完美的另一半呢。

哇，這就鮮活多了。

在90期《醉鵝紅酒日?！分校睐Z娘每期都能把紅酒專業(yè)知識(shí)和日常場(chǎng)景結(jié)合，用有網(wǎng)感的語言表達(dá)，加上精致的妝容、有趣的表演，讓《醉鵝紅酒日?！吩谝槐娂t酒教學(xué)中顯得特別清新脫俗，位列當(dāng)年土豆八大自頻道之一，優(yōu)酷七大美食自頻道之一。

有課程背書，人設(shè)立住了，這讓“醉鵝娘”IP開始聲名鵲起。

人們看見的是，在男性主導(dǎo)的酒界里，一個(gè)樣貌美麗的姑娘，不僅懂酒，還懂得分享，這就不常見了。不少人對(duì)醉鵝娘的最初印象“那個(gè)懂酒的美女”，便是來源于此。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為醉鵝娘帶來關(guān)注，也帶來了業(yè)界的肯定。2016年，醉鵝娘接受法國(guó)最權(quán)威的品鑒機(jī)構(gòu)貝丹德梭邀請(qǐng)，擔(dān)任了年鑒品鑒的特約酒評(píng)人。

但醉鵝娘并不止步，IP打造并非一蹴而就，初次成名是探頭，后續(xù)需要更多作品加持。正如迪士尼的米奇需要源源不斷的動(dòng)畫構(gòu)建，玲娜貝兒也需要持續(xù)的熱度和話題塑造。

2017年，醉鵝娘在《醉鵝紅酒日?！返幕A(chǔ)上，于喜馬拉雅電臺(tái)進(jìn)行了為期一年的《醉鵝娘葡萄酒詞典》音頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，收獲超過100萬播放量。

2021年，醉鵝娘根據(jù)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，撰寫并發(fā)布新作《推開紅酒的門》，從中國(guó)人學(xué)習(xí)葡萄酒的實(shí)用場(chǎng)景和常見誤區(qū)出發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)者建立主流的紅酒知識(shí)框架。

至此，醉鵝娘的作品涉足了圖文、視頻、音頻和圖書，無論消費(fèi)者傾向哪種精神消費(fèi)方式，都有可能知道她，例如不愛喝酒和看視頻的我，就是從電臺(tái)上知道醉鵝娘IP的。

用我們今天的話說，多觸點(diǎn)吸引流量。

② 1個(gè)媒體陣地

在影響力構(gòu)建上，內(nèi)容是從0到1，是幫助創(chuàng)作者成名的部分，那么建立媒體陣地就是在擴(kuò)大影響力。

從2014年開始運(yùn)營(yíng)的微博至今擁有146萬粉絲，《醉鵝紅酒日?！肺涣挟?dāng)年土豆和優(yōu)酷視頻推薦前列，而公眾號(hào)也收獲了一批忠實(shí)關(guān)注者。

當(dāng)然，在00后坦然問出“孫燕姿是什么冷門歌手”的時(shí)代里，土豆和優(yōu)酷視頻排位好像沒什么說服力，但醉鵝娘也不僅是初代網(wǎng)紅，隨著抖音快手等短視頻平臺(tái)崛起，有著敏銳內(nèi)容觸角的她在2018已正式入駐抖音。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者，醉鵝娘身上有著極強(qiáng)的能量感和生命力，在抖音幾乎以日更的頻率分享，4年間更新了1244個(gè)視頻。風(fēng)格依然輕松有趣，而內(nèi)容也隨著平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性改變，不再是《醉鵝紅酒日?！返膯畏矫孑敵?，而是參考粉絲的關(guān)注熱點(diǎn)，結(jié)合紅酒內(nèi)容分享，例如通過周董婚禮酒莊的酒，種草露森酒莊雷司令。

這種強(qiáng)勢(shì)輸出為醉鵝娘帶來366萬粉絲量，加上在快手、B站、小紅書的分發(fā)，以此建立手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體陣地，逐步完成粉絲積累，目前全網(wǎng)粉絲量已超過600萬。

迄今為止，《醉鵝紅酒日?！啡W(wǎng)播放量超過2億。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出能力，醉鵝娘也被譽(yù)為葡萄酒界的“羅輯思維”?；诹髁颗c內(nèi)容影響力，醉鵝娘稱得上酒類頭部?jī)?nèi)容IP。

短視頻時(shí)代，不少在圖文時(shí)代崛起的內(nèi)容創(chuàng)作者面臨瓶頸，而在醉鵝娘身上好像從來不是問題，能夠無縫銜接。

我們認(rèn)為，正因?yàn)樗婚_始就是從視頻起步，而在2014年公眾號(hào)興起之時(shí)的圖文創(chuàng)作中，也有意識(shí)加入不少動(dòng)圖增加閱讀趣味性，這讓她能夠不拘泥于圖文形式的創(chuàng)作，在表達(dá)形式上更靈活。

而從醉鵝娘作品看，內(nèi)容力是一大亮點(diǎn)，專業(yè)+有趣+真實(shí)的特點(diǎn)貫穿所有作品，包括視頻、圖文和音頻。

醉鵝娘的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷自帶話題屬性，包括2012年引起廣泛關(guān)注的“紐約留學(xué)女”吐槽視頻，真格基金實(shí)習(xí)經(jīng)歷以及遠(yuǎn)赴法國(guó)學(xué)習(xí)紅酒專業(yè)知識(shí)，即使到了2018年進(jìn)軍抖音平臺(tái)，評(píng)論區(qū)還能時(shí)不時(shí)蹦出一句：“這是紐約留學(xué)女嗎？”，人設(shè)影響深遠(yuǎn)。

另外，醉鵝娘有很強(qiáng)的鏡頭感，既能釋放逗比搞怪一面，又能認(rèn)真分享專業(yè)的紅酒知識(shí)，揮灑自如。擁有更多親和力，這是同類葡萄酒知識(shí)普及者所不及的地方。

02
獨(dú)特的變現(xiàn)之路

IP打造好，終究是要變現(xiàn)的，迪士尼如此，哈利波特如此，醉鵝娘也是。

變現(xiàn)，現(xiàn)在更多被稱為“恰飯”，如何恰得更好，如何避免恰爛飯，是能夠讓所有kol夜不能寐的問題，畢竟站著把錢賺了很好聽，也很難。

大多數(shù)網(wǎng)紅變現(xiàn)之路多為接代言、做買手，但醉鵝娘的變現(xiàn)之路很特別，一開始她也跟其他kol一樣成為渠道商，代理其他品牌的酒，但是，醉鵝娘逐漸發(fā)展出自有品牌矩陣和私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，甚至在會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)上，發(fā)展出小B代理裂變，在酒類市場(chǎng)顯然是個(gè)獨(dú)特存在。

① 私域雛形：會(huì)員訂閱制

醉鵝娘在2015年開創(chuàng)的會(huì)員制訂酒模式，可算是最早的私域探索。

在2015年，有粉絲讓醉鵝娘推薦一二百元左右的酒，這讓她看到當(dāng)時(shí)的葡萄酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)：由于市場(chǎng)的不透明，價(jià)格體系混亂，某些價(jià)值一二百的紅酒能被貼牌買到上千元，200元以下價(jià)位幾乎沒有好紅酒，消費(fèi)者并不能享受到更好的紅酒。

同時(shí)，醉鵝娘感知到粉絲對(duì)自身專業(yè)度的信任，她決定與其推薦酒，不如親自下場(chǎng)賣酒，這也成為醉鵝娘從內(nèi)容邁向變現(xiàn)的第一步。

一般而言，開個(gè)淘寶店鋪賣酒是大多數(shù)人的選擇，但醉鵝娘偏不，她選擇了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)罕見的會(huì)員訂閱模式，名為企鵝團(tuán)，讓會(huì)員能享受到高品質(zhì)紅酒之外，還有附加值。

普通會(huì)員每月交200元會(huì)費(fèi)，就能收到一瓶?jī)r(jià)位相當(dāng)?shù)募t酒，并附有講解音頻、會(huì)員資格和折扣券，讓紅酒小白也能夠全方位了解這瓶酒。

而交2000元進(jìn)場(chǎng)的VIP會(huì)員，除了獲得以上服務(wù)外，還能參加醉鵝娘組織的線下高端會(huì)員酒局，葡萄酒品鑒、教學(xué)課程等活動(dòng)，一語概之，拓展高端人脈是也。

以酒為名，其實(shí)醉鵝娘售賣的是品味和服務(wù)。

2016年，企鵝團(tuán)擁有6000名普通會(huì)員和100名VIP會(huì)員，是當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的葡萄酒每月訂購社群，而通過深耕會(huì)員制，賣出了20萬瓶紅酒，GMV達(dá)到2500萬。

事實(shí)上，紅酒的會(huì)員訂閱制在國(guó)外相當(dāng)流行，而國(guó)內(nèi)鮮有渠道商入局，原因就在于，這種模式對(duì)商家專業(yè)度、信譽(yù)度和影響力要求極高。

一般渠道商精于人脈經(jīng)營(yíng)，在影響力構(gòu)建上遠(yuǎn)不及醉鵝娘，這也是企鵝團(tuán)的先天優(yōu)勢(shì)。

而醉鵝娘把會(huì)員訂閱制做到了天花板后，她卻產(chǎn)生了不滿：客單價(jià)200元以上是精品葡萄酒的生意，小而美，卻難獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

醉鵝娘想要成為的，可不止一個(gè)買手。

在企鵝團(tuán)運(yùn)營(yíng)過程中，醉鵝娘開始了更低客單價(jià)的嘗試：自己進(jìn)口酒液，貼標(biāo)后以20-100元的價(jià)位賣給會(huì)員。2016年底，企鵝團(tuán)上線了10000瓶鳥酒（自營(yíng)產(chǎn)品名稱），第一批6000瓶3小時(shí)便售罄，第二批4000瓶用了一天。

鳥酒驚艷了會(huì)員：原來20元也能買到好喝的紅酒。而亮眼的數(shù)字讓醉鵝娘看到了低價(jià)酒需求，也讓她開始進(jìn)軍電商，畢竟低價(jià)起量，在當(dāng)時(shí)沒有比電商更好的平臺(tái)了。

② 電商：擴(kuò)張品牌邊界

醉鵝娘在2018年進(jìn)駐電商平臺(tái)，入局好像有點(diǎn)遲，增長(zhǎng)卻不落后，次年便成為了天貓億元俱樂部的成員，而且連續(xù)3年霸占天貓雙11葡萄酒品類第一名。

得益于kol優(yōu)勢(shì)，醉鵝娘在與粉絲溝通中，洞察到酒水消費(fèi)的休閑化趨勢(shì)：從被動(dòng)應(yīng)酬到主動(dòng)悅己，從社交關(guān)系到自我空間的“一人酌”，年輕人傾向于購買低度酒，微醺感成為潮流。

根據(jù)《2021蘇寧易購酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，隨著90后成為飲酒新生代之后，低度酒更受年輕一代的歡迎，女性消費(fèi)人群占比從26%提高到36%，女性飲酒人數(shù)在全酒類市場(chǎng)中呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“一人飲”“晚安酒”“低醇”“小酌”“高顏值”成為女性酒水消費(fèi)熱點(diǎn)詞。

醉鵝娘抓住這個(gè)趨勢(shì)，在休閑酒賽道上進(jìn)行廣泛布局，于2019年推出果酒品牌獅子歌歌，隨后陸續(xù)推出了多個(gè)細(xì)分品類的酒水品牌：福檳氣泡果酒、鵝釀米露、知枝氣泡清酒、搖滾精釀啤酒、小絨鹿紅酒、覓覓花園葡萄酒等。

其中，獅子歌歌是第一個(gè)有聲勢(shì)的品牌：在2020年累計(jì)賣出了250萬瓶，全渠道營(yíng)收破億。

個(gè)中原因當(dāng)然有正好踩中風(fēng)口，而醉鵝娘在品類拓展上，有自己一套籌謀：

在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，醉鵝娘在每個(gè)細(xì)分品類上，先利用過往積累的用戶行為數(shù)據(jù)勾勒核心用戶畫像，進(jìn)行產(chǎn)品定位，然后在酒的審美風(fēng)格、釀造方法等方面做好匹配。

再者，協(xié)調(diào)好供應(yīng)鏈管理、線下渠道鋪設(shè)以及營(yíng)銷投放。

因此，醉鵝娘得以實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品布局：以代理大品牌為主的精品酒和以自有品牌為主的休閑酒，兩者甚至能互相成就。2020年，醉鵝娘把進(jìn)口烈酒“野格”和獅子歌歌捆綁，成功營(yíng)銷成網(wǎng)絡(luò)爆款搭配“人間獅格”。

也是這一年，醉鵝娘全渠道銷售額3.5億，其中，近70%的酒飲來自自主品牌。

電商是醉鵝娘變現(xiàn)之路上一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，見證了她從一個(gè)代理商轉(zhuǎn)型為渠道品牌，又或者說，是進(jìn)化。在洞察市場(chǎng)趨勢(shì)后，通過構(gòu)建自有產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌邊界擴(kuò)張，讓醉鵝娘不再只是一名kol和買手。

③ 私域后期：尋求長(zhǎng)期增量

電商帶來的大量客戶，為私域深度經(jīng)營(yíng)提供了可能性。

首先是拉新，醉鵝娘團(tuán)隊(duì)通過“包裹卡+短信+AI語音電話”組合，讓工作人員添加他們?yōu)槲⑿藕糜眩压蚩蛻魧?dǎo)流到私域上。

然后在運(yùn)營(yíng)上，通過做活動(dòng)、閃購以及游戲化運(yùn)營(yíng)方式來實(shí)現(xiàn)用戶留存。

到了轉(zhuǎn)化階段，我們發(fā)現(xiàn)，在醉鵝娘公眾號(hào)上，既有酒和會(huì)員，也有書和課程，依靠品牌資產(chǎn)和知識(shí)資產(chǎn)，醉鵝娘在轉(zhuǎn)化上可觸達(dá)更多維度的用戶。

而在其會(huì)員體系“醉鵝娘云頂紅酒CLUB”中，會(huì)員權(quán)益包含紅酒音頻課、社群直播課、專屬酒款、專屬配酒師、線下酒局以及游學(xué)活動(dòng)等，包含醉鵝娘各類產(chǎn)品和服務(wù)。

醉鵝娘云頂紅酒CLUB一共有7級(jí)會(huì)員，消費(fèi)門檻從500-100000元逐步攀升，比起企鵝團(tuán)時(shí)期的200和2000元會(huì)費(fèi)，僅有兩級(jí)，醉鵝娘為何要構(gòu)建這么復(fù)雜的會(huì)員體系？

或許答案可以從醉鵝娘私域總負(fù)責(zé)人黃生的公開分享中找到，醉鵝娘做私域的目的在于服務(wù)VIP和B端客戶。通過登記會(huì)員制和專屬會(huì)員群來維護(hù)VIP客戶，而在這個(gè)基礎(chǔ)上，醉鵝娘有意把VIP客戶轉(zhuǎn)化成小B，搭建新的渠道推廣體系。

通過賦能小B群體，包括打造代理制度、教育培訓(xùn)系統(tǒng)和推廣復(fù)制系統(tǒng)等方式，把VIP用戶培育成B端代理商，從而帶來增量。

7級(jí)會(huì)員看似復(fù)雜，實(shí)則是篩選，通過消費(fèi)記錄把深度認(rèn)同醉鵝娘的VIP客戶篩選出來，而且購買酒的數(shù)量越多，意味著客戶更趨向于群體消費(fèi)而非獨(dú)飲。

更直白點(diǎn)說，這樣的客戶更有可能是聚會(huì)或酒局的組織者，而根據(jù)醉鵝娘的經(jīng)驗(yàn)，聚會(huì)場(chǎng)景中的酒更容易連接到更多B端代理商，實(shí)現(xiàn)裂變，在個(gè)人影響力、產(chǎn)品力之外得到長(zhǎng)期增量。

根據(jù)黃生的分享，依靠C轉(zhuǎn)VIP，有1千萬月流水的公域品牌，至少能獲得10-30%之間的新增業(yè)績(jī)；C轉(zhuǎn)B到代理體系，GMV可能會(huì)有10%-100%的新增，他直言這些才是真正做私域最驚喜的部分。

結(jié)語

網(wǎng)紅難長(zhǎng)紅，是kol界的35歲被裁噩夢(mèng)，很多網(wǎng)紅甚至無需到35歲已經(jīng)泯然眾人，而醉鵝娘竟然能從微博時(shí)代紅到現(xiàn)在，從kol轉(zhuǎn)身成為酒類電商，再從代理進(jìn)化到開拓自有品牌。

回顧醉鵝娘的一路發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，企鵝團(tuán)的會(huì)員訂閱制是起點(diǎn)，從自媒體到買手，讓她能更近距離與用戶連接，也讓她意識(shí)到這種模式的局限性，而電商則讓她從渠道商成功轉(zhuǎn)型為品牌商，而私域深度運(yùn)營(yíng)則能助力醉鵝娘尋找長(zhǎng)期增量，延展品牌生命力。

而核心用戶（付費(fèi)用戶）也從企鵝團(tuán)的近1萬到電商的200萬規(guī)模。

醉鵝娘的IP打造也符合互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)理論，通過90期視頻《醉鵝紅酒日?！罚酝ㄋ滓锥膬?nèi)容在紅酒市場(chǎng)打響名頭，以專業(yè)形象獲取消費(fèi)者信任，然后才開始變現(xiàn)。

到了電商階段，醉鵝娘并不滿足于成為一個(gè)渠道商，通過洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，打造自有產(chǎn)品矩陣，在代理大品牌同時(shí)擴(kuò)張品牌邊界。

通過構(gòu)建IP影響力獲得粉絲信任，成為代理商變現(xiàn)，再發(fā)展自有品牌，也許就是醉鵝娘能長(zhǎng)紅的原因。

作為一個(gè)kol，她已經(jīng)走到了天花板，獲得了同行所不能及的成就；而作為一個(gè)品牌商，醉鵝娘擁有特色，卻依然有很長(zhǎng)的路要走，如線下渠道鋪設(shè)和供應(yīng)鏈管理。