醉鵝娘：200萬用戶3.5億營收，內(nèi)容IP的私域變現(xiàn)范本｜私域流量觀察

在一眾酒商中，醉鵝娘是一個特別的品牌，大部分品牌起于一張白紙，要讓消費者看到、認識、感知，需要請流量明星和kol代言，需要立人設，打廣告……

但這些工夫，醉鵝娘統(tǒng)統(tǒng)不需要做，品牌建立之初，已經(jīng)有數(shù)年的名聲和作品積累，隨之而來的，還有IP影響力和一群忠實粉絲，甚至連冷啟動都不費勁。

“只要是醉鵝娘出的，我都會買”，醉鵝娘微博下不乏這樣的評論。

當我回顧醉鵝娘的創(chuàng)業(yè)歷程，發(fā)現(xiàn)她從2014年嶄露頭角，如今成長為酒類頭部內(nèi)容IP，在創(chuàng)立品牌后，2020年銷售額3.5億，用戶規(guī)模200萬。

這期間醉鵝娘從自媒體、買手、渠道商到品牌商，一路進化，不斷躍遷，已然超越同時代的kol發(fā)展天花板，走出了更廣闊的路。

這就很罕見了，畢竟能扛過內(nèi)容周期的kol不多，從圖文時代到短視頻時代，醉鵝娘IP不僅歷久彌新毫不落伍，還成為國內(nèi)知名酒類品牌之一，旗下自有品牌已成矩陣，私域會員運營風風火火。

她到底做對了什么？

我們認為，醉鵝娘的成功轉(zhuǎn)型，在于專業(yè)IP+媒體矩陣+自有品牌，依托IP影響力和自有品牌版圖擴張，走出了獨特的變現(xiàn)之路。

01
構(gòu)建IP影響力

① 1個人設+1套課+1本書

醉鵝娘IP的起源，僅僅是一份對紅酒的熱愛。

2012年，在醉鵝娘還是美國布朗大學畢業(yè)生王勝寒的時候，一次偶然的機會，她得以品嘗酒吧里多款紅酒的味道，她發(fā)現(xiàn)每款紅酒都不一樣：這款就像投行男，是沒有靈魂的螺絲釘；那款是來自拉斯維加斯的高級陪笑女；這款是清湯寡水的小城姑娘……

在她的評價里，每款紅酒好像活了起來，擁有了自己的性格。

同時，她也發(fā)現(xiàn)了自己的紅酒品鑒天賦，對紅酒產(chǎn)生興趣，于是她開始更多探索：去米其林三星餐廳打工（偷師），參加品酒班，以及遠赴巴黎藍帶廚藝學校學習專業(yè)的紅酒知識。

2014年學成歸來，王勝寒開始創(chuàng)業(yè)，在公眾號、優(yōu)酷和土豆等視頻平臺上線《醉鵝紅酒日?！?，以“醉鵝娘”身份分享葡萄酒知識。

在視頻里，醉鵝娘以一套有別于傳統(tǒng)紅酒教學方式來進行分享。

例如在葡萄酒和食品搭配教學中，傳統(tǒng)教學方式是：紅酒配紅肉，白酒配白肉，因為紅色的食物一般都相對重口味，所以要用酸澀的紅葡萄酒來搭，而白色的食物一般口味都相對淡一些，所以要用酸爽的白葡萄酒來搭配。

有點枯燥，對不對？

而醉鵝娘把兩者搭配設計成找對象場景，一人分飾兩角：

小姑娘：我爸媽出門前，千叮嚀萬囑咐，紅酒配紅肉，白酒配白肉，沒有北京戶口的紅酒千萬不能碰，鵝阿姨你說我們葡萄酒和食物找對象這門學問，我該怎么入門？

鵝阿姨：原理很簡單，白的東西一般口味更輕，紅的東西一般口味更重，輕口味配輕的，重口味配重的，就是這么樸素。但是完美的婚姻可遇不可求，不是這些教條能決定的，也許你會發(fā)現(xiàn)，即便沒有北京戶口，也是完美的另一半呢。

哇，這就鮮活多了。

在90期《醉鵝紅酒日常》中，醉鵝娘每期都能把紅酒專業(yè)知識和日常場景結(jié)合，用有網(wǎng)感的語言表達，加上精致的妝容、有趣的表演，讓《醉鵝紅酒日?！吩谝槐娂t酒教學中顯得特別清新脫俗，位列當年土豆八大自頻道之一，優(yōu)酷七大美食自頻道之一。

有課程背書，人設立住了，這讓“醉鵝娘”IP開始聲名鵲起。

人們看見的是，在男性主導的酒界里，一個樣貌美麗的姑娘，不僅懂酒，還懂得分享，這就不常見了。不少人對醉鵝娘的最初印象“那個懂酒的美女”，便是來源于此。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為醉鵝娘帶來關注，也帶來了業(yè)界的肯定。2016年，醉鵝娘接受法國最權(quán)威的品鑒機構(gòu)貝丹德梭邀請，擔任了年鑒品鑒的特約酒評人。

但醉鵝娘并不止步，IP打造并非一蹴而就，初次成名是探頭，后續(xù)需要更多作品加持。正如迪士尼的米奇需要源源不斷的動畫構(gòu)建，玲娜貝兒也需要持續(xù)的熱度和話題塑造。

2017年，醉鵝娘在《醉鵝紅酒日?！返幕A上，于喜馬拉雅電臺進行了為期一年的《醉鵝娘葡萄酒詞典》音頻內(nèi)容運營，收獲超過100萬播放量。

2021年，醉鵝娘根據(jù)多年實踐經(jīng)驗，撰寫并發(fā)布新作《推開紅酒的門》，從中國人學習葡萄酒的實用場景和常見誤區(qū)出發(fā)，引導消費者建立主流的紅酒知識框架。

至此，醉鵝娘的作品涉足了圖文、視頻、音頻和圖書，無論消費者傾向哪種精神消費方式，都有可能知道她，例如不愛喝酒和看視頻的我，就是從電臺上知道醉鵝娘IP的。

用我們今天的話說，多觸點吸引流量。

② 1個媒體陣地

在影響力構(gòu)建上，內(nèi)容是從0到1，是幫助創(chuàng)作者成名的部分，那么建立媒體陣地就是在擴大影響力。

從2014年開始運營的微博至今擁有146萬粉絲，《醉鵝紅酒日常》位列當年土豆和優(yōu)酷視頻推薦前列，而公眾號也收獲了一批忠實關注者。

當然，在00后坦然問出“孫燕姿是什么冷門歌手”的時代里，土豆和優(yōu)酷視頻排位好像沒什么說服力，但醉鵝娘也不僅是初代網(wǎng)紅，隨著抖音快手等短視頻平臺崛起，有著敏銳內(nèi)容觸角的她在2018已正式入駐抖音。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者，醉鵝娘身上有著極強的能量感和生命力，在抖音幾乎以日更的頻率分享，4年間更新了1244個視頻。風格依然輕松有趣，而內(nèi)容也隨著平臺的強互動性改變，不再是《醉鵝紅酒日?！返膯畏矫孑敵?，而是參考粉絲的關注熱點，結(jié)合紅酒內(nèi)容分享，例如通過周董婚禮酒莊的酒，種草露森酒莊雷司令。

這種強勢輸出為醉鵝娘帶來366萬粉絲量，加上在快手、B站、小紅書的分發(fā)，以此建立手機互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體陣地，逐步完成粉絲積累，目前全網(wǎng)粉絲量已超過600萬。

迄今為止，《醉鵝紅酒日?！啡W(wǎng)播放量超過2億。因為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出能力，醉鵝娘也被譽為葡萄酒界的“羅輯思維”?；诹髁颗c內(nèi)容影響力，醉鵝娘稱得上酒類頭部內(nèi)容IP。

短視頻時代，不少在圖文時代崛起的內(nèi)容創(chuàng)作者面臨瓶頸，而在醉鵝娘身上好像從來不是問題，能夠無縫銜接。

我們認為，正因為她一開始就是從視頻起步，而在2014年公眾號興起之時的圖文創(chuàng)作中，也有意識加入不少動圖增加閱讀趣味性，這讓她能夠不拘泥于圖文形式的創(chuàng)作，在表達形式上更靈活。

而從醉鵝娘作品看，內(nèi)容力是一大亮點，專業(yè)+有趣+真實的特點貫穿所有作品，包括視頻、圖文和音頻。

醉鵝娘的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷自帶話題屬性，包括2012年引起廣泛關注的“紐約留學女”吐槽視頻，真格基金實習經(jīng)歷以及遠赴法國學習紅酒專業(yè)知識，即使到了2018年進軍抖音平臺，評論區(qū)還能時不時蹦出一句：“這是紐約留學女嗎？”，人設影響深遠。

另外，醉鵝娘有很強的鏡頭感，既能釋放逗比搞怪一面，又能認真分享專業(yè)的紅酒知識，揮灑自如。擁有更多親和力，這是同類葡萄酒知識普及者所不及的地方。

02
獨特的變現(xiàn)之路

IP打造好，終究是要變現(xiàn)的，迪士尼如此，哈利波特如此，醉鵝娘也是。

變現(xiàn)，現(xiàn)在更多被稱為“恰飯”，如何恰得更好，如何避免恰爛飯，是能夠讓所有kol夜不能寐的問題，畢竟站著把錢賺了很好聽，也很難。

大多數(shù)網(wǎng)紅變現(xiàn)之路多為接代言、做買手，但醉鵝娘的變現(xiàn)之路很特別，一開始她也跟其他kol一樣成為渠道商，代理其他品牌的酒，但是，醉鵝娘逐漸發(fā)展出自有品牌矩陣和私域會員運營，甚至在會員分層運營上，發(fā)展出小B代理裂變，在酒類市場顯然是個獨特存在。

① 私域雛形：會員訂閱制

醉鵝娘在2015年開創(chuàng)的會員制訂酒模式，可算是最早的私域探索。

在2015年，有粉絲讓醉鵝娘推薦一二百元左右的酒，這讓她看到當時的葡萄酒市場機會：由于市場的不透明，價格體系混亂，某些價值一二百的紅酒能被貼牌買到上千元，200元以下價位幾乎沒有好紅酒，消費者并不能享受到更好的紅酒。

同時，醉鵝娘感知到粉絲對自身專業(yè)度的信任，她決定與其推薦酒，不如親自下場賣酒，這也成為醉鵝娘從內(nèi)容邁向變現(xiàn)的第一步。

一般而言，開個淘寶店鋪賣酒是大多數(shù)人的選擇，但醉鵝娘偏不，她選擇了當時國內(nèi)罕見的會員訂閱模式，名為企鵝團，讓會員能享受到高品質(zhì)紅酒之外，還有附加值。

普通會員每月交200元會費，就能收到一瓶價位相當?shù)募t酒，并附有講解音頻、會員資格和折扣券，讓紅酒小白也能夠全方位了解這瓶酒。

而交2000元進場的VIP會員，除了獲得以上服務外，還能參加醉鵝娘組織的線下高端會員酒局，葡萄酒品鑒、教學課程等活動，一語概之，拓展高端人脈是也。

以酒為名，其實醉鵝娘售賣的是品味和服務。

2016年，企鵝團擁有6000名普通會員和100名VIP會員，是當時全國最大的葡萄酒每月訂購社群，而通過深耕會員制，賣出了20萬瓶紅酒，GMV達到2500萬。

事實上，紅酒的會員訂閱制在國外相當流行，而國內(nèi)鮮有渠道商入局，原因就在于，這種模式對商家專業(yè)度、信譽度和影響力要求極高。

一般渠道商精于人脈經(jīng)營，在影響力構(gòu)建上遠不及醉鵝娘，這也是企鵝團的先天優(yōu)勢。

而醉鵝娘把會員訂閱制做到了天花板后，她卻產(chǎn)生了不滿：客單價200元以上是精品葡萄酒的生意，小而美，卻難獲得爆發(fā)式增長。

醉鵝娘想要成為的，可不止一個買手。

在企鵝團運營過程中，醉鵝娘開始了更低客單價的嘗試：自己進口酒液，貼標后以20-100元的價位賣給會員。2016年底，企鵝團上線了10000瓶鳥酒（自營產(chǎn)品名稱），第一批6000瓶3小時便售罄，第二批4000瓶用了一天。

鳥酒驚艷了會員：原來20元也能買到好喝的紅酒。而亮眼的數(shù)字讓醉鵝娘看到了低價酒需求，也讓她開始進軍電商，畢竟低價起量，在當時沒有比電商更好的平臺了。

② 電商：擴張品牌邊界

醉鵝娘在2018年進駐電商平臺，入局好像有點遲，增長卻不落后，次年便成為了天貓億元俱樂部的成員，而且連續(xù)3年霸占天貓雙11葡萄酒品類第一名。

得益于kol優(yōu)勢，醉鵝娘在與粉絲溝通中，洞察到酒水消費的休閑化趨勢：從被動應酬到主動悅己，從社交關系到自我空間的“一人酌”，年輕人傾向于購買低度酒，微醺感成為潮流。

根據(jù)《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》，隨著90后成為飲酒新生代之后，低度酒更受年輕一代的歡迎，女性消費人群占比從26%提高到36%，女性飲酒人數(shù)在全酒類市場中呈高速增長態(tài)勢。“一人飲”“晚安酒”“低醇”“小酌”“高顏值”成為女性酒水消費熱點詞。

醉鵝娘抓住這個趨勢，在休閑酒賽道上進行廣泛布局，于2019年推出果酒品牌獅子歌歌，隨后陸續(xù)推出了多個細分品類的酒水品牌：福檳氣泡果酒、鵝釀米露、知枝氣泡清酒、搖滾精釀啤酒、小絨鹿紅酒、覓覓花園葡萄酒等。

其中，獅子歌歌是第一個有聲勢的品牌：在2020年累計賣出了250萬瓶，全渠道營收破億。

個中原因當然有正好踩中風口，而醉鵝娘在品類拓展上，有自己一套籌謀：

在開發(fā)新產(chǎn)品時，醉鵝娘在每個細分品類上，先利用過往積累的用戶行為數(shù)據(jù)勾勒核心用戶畫像，進行產(chǎn)品定位，然后在酒的審美風格、釀造方法等方面做好匹配。

再者，協(xié)調(diào)好供應鏈管理、線下渠道鋪設以及營銷投放。

因此，醉鵝娘得以實現(xiàn)多元化產(chǎn)品布局：以代理大品牌為主的精品酒和以自有品牌為主的休閑酒，兩者甚至能互相成就。2020年，醉鵝娘把進口烈酒“野格”和獅子歌歌捆綁，成功營銷成網(wǎng)絡爆款搭配“人間獅格”。

也是這一年，醉鵝娘全渠道銷售額3.5億，其中，近70%的酒飲來自自主品牌。

電商是醉鵝娘變現(xiàn)之路上一個重要節(jié)點，見證了她從一個代理商轉(zhuǎn)型為渠道品牌，又或者說，是進化。在洞察市場趨勢后，通過構(gòu)建自有產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)品牌邊界擴張，讓醉鵝娘不再只是一名kol和買手。

③ 私域后期：尋求長期增量

電商帶來的大量客戶，為私域深度經(jīng)營提供了可能性。

首先是拉新，醉鵝娘團隊通過“包裹卡+短信+AI語音電話”組合，讓工作人員添加他們?yōu)槲⑿藕糜眩压蚩蛻魧Я鞯剿接蛏稀?/p>

然后在運營上，通過做活動、閃購以及游戲化運營方式來實現(xiàn)用戶留存。

到了轉(zhuǎn)化階段，我們發(fā)現(xiàn)，在醉鵝娘公眾號上，既有酒和會員，也有書和課程，依靠品牌資產(chǎn)和知識資產(chǎn)，醉鵝娘在轉(zhuǎn)化上可觸達更多維度的用戶。

而在其會員體系“醉鵝娘云頂紅酒CLUB”中，會員權(quán)益包含紅酒音頻課、社群直播課、專屬酒款、專屬配酒師、線下酒局以及游學活動等，包含醉鵝娘各類產(chǎn)品和服務。

醉鵝娘云頂紅酒CLUB一共有7級會員，消費門檻從500-100000元逐步攀升，比起企鵝團時期的200和2000元會費，僅有兩級，醉鵝娘為何要構(gòu)建這么復雜的會員體系？

或許答案可以從醉鵝娘私域總負責人黃生的公開分享中找到，醉鵝娘做私域的目的在于服務VIP和B端客戶。通過登記會員制和專屬會員群來維護VIP客戶，而在這個基礎上，醉鵝娘有意把VIP客戶轉(zhuǎn)化成小B，搭建新的渠道推廣體系。

通過賦能小B群體，包括打造代理制度、教育培訓系統(tǒng)和推廣復制系統(tǒng)等方式，把VIP用戶培育成B端代理商，從而帶來增量。

7級會員看似復雜，實則是篩選，通過消費記錄把深度認同醉鵝娘的VIP客戶篩選出來，而且購買酒的數(shù)量越多，意味著客戶更趨向于群體消費而非獨飲。

更直白點說，這樣的客戶更有可能是聚會或酒局的組織者，而根據(jù)醉鵝娘的經(jīng)驗，聚會場景中的酒更容易連接到更多B端代理商，實現(xiàn)裂變，在個人影響力、產(chǎn)品力之外得到長期增量。

根據(jù)黃生的分享，依靠C轉(zhuǎn)VIP，有1千萬月流水的公域品牌，至少能獲得10-30%之間的新增業(yè)績；C轉(zhuǎn)B到代理體系，GMV可能會有10%-100%的新增，他直言這些才是真正做私域最驚喜的部分。

結(jié)語

網(wǎng)紅難長紅，是kol界的35歲被裁噩夢，很多網(wǎng)紅甚至無需到35歲已經(jīng)泯然眾人，而醉鵝娘竟然能從微博時代紅到現(xiàn)在，從kol轉(zhuǎn)身成為酒類電商，再從代理進化到開拓自有品牌。

回顧醉鵝娘的一路發(fā)展的重要節(jié)點，企鵝團的會員訂閱制是起點，從自媒體到買手，讓她能更近距離與用戶連接，也讓她意識到這種模式的局限性，而電商則讓她從渠道商成功轉(zhuǎn)型為品牌商，而私域深度運營則能助力醉鵝娘尋找長期增量，延展品牌生命力。

而核心用戶（付費用戶）也從企鵝團的近1萬到電商的200萬規(guī)模。

醉鵝娘的IP打造也符合互聯(lián)網(wǎng)的免費理論，通過90期視頻《醉鵝紅酒日?！?，以通俗易懂的內(nèi)容在紅酒市場打響名頭，以專業(yè)形象獲取消費者信任，然后才開始變現(xiàn)。

到了電商階段，醉鵝娘并不滿足于成為一個渠道商，通過洞察市場趨勢，打造自有產(chǎn)品矩陣，在代理大品牌同時擴張品牌邊界。

通過構(gòu)建IP影響力獲得粉絲信任，成為代理商變現(xiàn)，再發(fā)展自有品牌，也許就是醉鵝娘能長紅的原因。

作為一個kol，她已經(jīng)走到了天花板，獲得了同行所不能及的成就；而作為一個品牌商，醉鵝娘擁有特色，卻依然有很長的路要走，如線下渠道鋪設和供應鏈管理。