過度關(guān)注私域得不償失｜營創(chuàng)實驗室

近幾年“私域”成為營銷領(lǐng)域的熱門概念，尤其在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)慕裉臁?/p>

目前市面上提到的私域流量基本指向了微信平臺。邏輯是阿里系字節(jié)系“要錢”，給老客戶推薦新品可能都得通過做廣告來實現(xiàn)，而微信生態(tài)“不要錢”。

于是，微信成為中小企業(yè)最主要的留存和精細化運營的平臺，成為別人口中不得不做的“免費的”私域平臺。

企業(yè)營銷管理任何一個決策，都會付出大量的資源成本，10年的營銷管理經(jīng)驗和商業(yè)直覺告訴我，過度關(guān)注私域得不償失。希望通過此文，讓老板們重新審視私域的價值。

講到私域，不得不提兩個消費品牌代表：完美日記和喜茶。

大量品牌盲目學習了完美日記

完美日記是首批小紅書引進的國貨美妝品牌，“種草”推廣模式成了小紅書的標桿案例：

早期邀請百萬粉絲級KOL為新品的推廣造勢；
中期腰部KOL分享新品拆箱、妝容教學等；
后期大量素人博主真實分享產(chǎn)品體驗種草，塑造市場口碑。

這套打法幾乎成了新品牌起盤時的標準操作。

然后是“建私域”，目標是對買過產(chǎn)品或者去過線下店的用戶，用“私域流量”來做復購。

用活動、線下店導購、產(chǎn)品附贈口令紅包卡片等全渠道營銷手段，加小完子個人號，拉進小完子“玩美研究所”微信群。

然后小完子每天3-8條朋友圈，微信群或1對1發(fā)促銷活動圖文。自動化的內(nèi)容分發(fā)由近千臺手機用管理工具完成。

總結(jié)：

• 把參加品牌活動的人拉進微信群。
• 線上線下已購用戶加微信1對1溝通。
• 在微信群里促銷，在朋友圈發(fā)廣告。
• 幾乎可形容為“加強版微商”。

然而，直接照搬完美日記的品牌，容易忽略幾個關(guān)鍵要素：

平臺紅利：小紅書在成長期，有打造品牌標桿案例需求，給了平臺紅利。
資本支撐：作為“新消費”品牌代表，借助資本支撐可以短時間不用賺錢。
運營成本：無論建營銷中臺還是養(yǎng)大量的運營人員，都需要高昂的成本。

大量品牌盲目學習了完美日記，從而掉入三個陷阱：

一、“免費陷阱”。

理論上你可以不花錢加到所有人，微信平臺沒有抽成，想怎么賣怎么賣，隨時隨地都可以，只要你的用戶不把你拉黑。因為“免費”，因為容易，就開始不斷騷擾。

但你的用戶也是個人，不是一個等著被割韭菜的流量。過多的騷擾會起到反作用。

天下哪兒有免費的午餐？無論建營銷中臺還是養(yǎng)大量的運營人員，都需要高昂的成本，這是運營成本。不這樣做，有更好的辦法嗎？非要這么做嗎？這是機會成本。

這兩年做咨詢，見過太多品牌“私域”運營項目，大部分是血淋淋的教訓，不賺錢。

團隊很努力非常辛苦加了幾萬個“私域”用戶，結(jié)果買產(chǎn)品的人不在“私域”里，群里的人倒是熱鬧不買產(chǎn)品。

大量的工作是通過策劃各種五花八門的活動和福利，吸引流量加個人微信，變成“私域”，然后再通過“私域”賣貨。結(jié)果發(fā)現(xiàn)運營成本越來越高，轉(zhuǎn)化率卻越來越低。

為什么呢？

你以為的”私域”不是真私域，可能是來薅羊毛的活動參與者。

他們過去和現(xiàn)在不是，未來也不會成為你的用戶，何必在他們身上浪費時間和資源。遇到這種情況，我一般果斷直接叫停。

二、 失去對用戶的感知和理解共情。

過度關(guān)注私域會讓人忽視商業(yè)的起點：我們構(gòu)建一個商業(yè)模式時，一般會從人口、文化、購買力等因素考慮，做市場細分和用戶畫像。

其中核心指標有年齡、性別、城市、地區(qū)、可支配收入、學歷、價值觀、行為習慣。物以類聚，人以群分。不同的人，購買力是不同的。到了哪個收入水平的人，大概率會消費怎樣的品牌。

所有成功的品牌都是從消費者畫像和用戶洞察開始的。無非過去是70個族群，現(xiàn)在變成研究7000個圈層。

互聯(lián)網(wǎng)品牌在做私域的時候，本來有很好的連接能力，可以幫助更好地完成這樣的用戶洞察。但大部分顯然沒有這樣的商業(yè)意識，了不得就是簡單分組打個標簽。

見過太多品牌過度關(guān)注所謂“私域”，因為太關(guān)注數(shù)字的增長，反而對已購用戶一無所知。流量讓人忽視對人的需求。

三、失去品牌對用戶邊界的清晰界定。

以下是某財經(jīng)媒體對美團的描述：

美團在努力“消化”2021年新增用戶：憑借社區(qū)團購等新業(yè)務(wù)，美團在一年之中凈增了超過1億新用戶（年活躍用戶），當這些新用戶被高性價比產(chǎn)品（如蔬菜等）吸引到美團流量池中后，尚未100%轉(zhuǎn)化為其他“美團場景”的關(guān)鍵用戶。

在美團最根本的邏輯中，這些從社區(qū)電商引來的新流量，本應(yīng)更高效地轉(zhuǎn)化為外賣、出行、到店服務(wù)等業(yè)務(wù)的新增量。而在社區(qū)電商市場，美團需要在守住既有市場優(yōu)勢的前提下，完成深耕，一方面優(yōu)化盈利能力，另一方面提高“消費場景轉(zhuǎn)化效率”。

看起來很有道理，但美團是一個平臺。理論上，它可以利用平臺上不同的品牌商家來服務(wù)不同的群體。但是品牌就不一樣了，對用戶基本都要有清晰的邊界和界定，不然你的效率和利潤是極低的。

喜茶的私域成功：連接只是第一步

喜茶作為新茶飲行業(yè)數(shù)字化建設(shè)的先行者和標桿品牌，私域運營一直為業(yè)內(nèi)外所稱道。

2018推出喜茶GO小程序，目前“喜茶GO”小程序的會員已超過3500萬，線上下單率占81%，小程序用戶的復購率達300%以上。

尤其在2020年突發(fā)疫情期間，很多傳統(tǒng)線下店因為沒有這樣的數(shù)字化能力，突然失去了連接客戶的能力。而喜茶模式這時就發(fā)揮作用了。

但你發(fā)現(xiàn)沒？喜茶的成功，“私域”或者說DTC只是其中的橋梁。賣給誰，賣什么，怎么賣背后還有其它的核心工作。

就好比你會講英語，擁有了與全世界溝通的能力，但具體你要講什么做什么，后面才是你真正的核心工作。

私域是什么？

一句話總結(jié)：數(shù)字化連接用戶的能力。

很多企業(yè)都在淘系和頭條系做廣告獲客，然后想辦法把用戶再沉淀在微信生態(tài)做復購。

在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)圈流行叫“私域運營”，最早在傳統(tǒng)企業(yè)中叫忠誠度計劃/會員計劃/ CRM/SCRM，現(xiàn)在叫DTC（Direct to consumer），品牌建立和終端用戶建立直接溝通的橋梁。

確實很有意義，但不用過分夸大。

“私域”只是一個連接手段，擁有這個連接能力之后，具體商業(yè)需要怎么運轉(zhuǎn)，背后還需要大量的工作。

你見過哪些無用而奇葩的“私域”運營？歡迎在評論區(qū)分享討論。