有必要單獨成立一個私域部門嗎？｜見實

企業(yè)在做私域過程中，經(jīng)常會猶豫以下問題：

• 要不要單獨成立一個私域團(tuán)隊？
• 私域部門要不要升級為一級部門？
• 新成立一個私域團(tuán)隊需要做好哪些準(zhǔn)備？
• 如果新成立一個私域團(tuán)隊，需要哪些職能人員？
• 新成立私域團(tuán)隊的人員KPI怎么設(shè)計？
• 新組建私域團(tuán)隊還會遇到哪些困難？

對于這些大家感興趣的“私域團(tuán)隊組建”問題，我們深聊了幾十位品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人和服務(wù)商專家。

今天，我們就精選了白皮書中關(guān)于“私域團(tuán)隊組建”這個話題的精彩內(nèi)容，并圍繞這個話題重新組合撰寫成這篇文章，期望可以解答文章一開頭提到的這些問題。

01
為什么要單獨成立私域部門？

前幾天我們有寫到，圍繞“以用戶為核心”原則，很多品牌在做私域時，新成立了用戶運(yùn)營中心部門，除了這個重要的私域崗位變化外，還有很多品牌單獨成立了私域部門，或?qū)ｉT做私域的新團(tuán)隊，或?qū)⑺接虿块T升級變?yōu)榱艘患壊块T。

那么，什么時候品牌需要成立私域新團(tuán)隊或?qū)⑺接虿块T升級呢？我們一起看看品牌、服務(wù)商和平臺的答案：

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)做私域時，會針對品牌特點做輕量級的私域嘗試，如將私域嘗試布局在線下團(tuán)隊、電商團(tuán)隊、市場部門下面。但隨著私域的成長，越來越多品牌的私域從原本附屬于其他部門的角色，升級變成獨立團(tuán)隊。

張錦煜看到兩個情況比較多：第一，私域業(yè)態(tài)成長比較好，掛靠在原本的組織架構(gòu)下遇到瓶頸了，需要重新進(jìn)行改革；

第二，有些品牌是自上而下進(jìn)行組織變革的，企業(yè)會單獨設(shè)置私域一級部門專門經(jīng)營這件事，甚至有一些公司是一把手自己帶隊去做。中小商戶更多情況是，老板以及他下面的1-2名員工同時做這件事。

另據(jù)零一數(shù)科觀察，他們服務(wù)的品牌客戶中，有些客戶做私域的決心比較大，就會建立獨立的團(tuán)隊來運(yùn)作。

此前也有品牌和我們深聊時提到，如果想在舊的組織結(jié)構(gòu)上改革，基本很少能轉(zhuǎn)型成功。因此他們需要重新打造一個專門做私域的新團(tuán)隊，與傳統(tǒng)渠道“賽馬”。這個新團(tuán)隊不會很大，就是先去試錯，進(jìn)而摸索出一條實際有效的路后，再進(jìn)行橫向改革。

數(shù)云消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)BU總經(jīng)理 Sherry告訴見實，他們服務(wù)的客戶中，有公司為了體現(xiàn)對私域項目的重視，就從電商、策略等部門抽調(diào)人員，單獨組成新團(tuán)隊做專項負(fù)責(zé)。

另外，由于該品牌私域的業(yè)務(wù)邏輯是線上、線下融合，包括盤活門店導(dǎo)購和各大區(qū)銷售等。所以新團(tuán)隊在職能上，既要制作私域運(yùn)營的SOP，規(guī)范零售端的內(nèi)容輸出，維護(hù)品牌形象，也要定義不同發(fā)展階段的量化指標(biāo)，如企微用戶加粉數(shù)、留存率等過程性指標(biāo)，以及各大區(qū)的私域客單價、月度/年度GMV、流量的承接率和轉(zhuǎn)化率等效果性指標(biāo)。

02
私域團(tuán)隊組建最小單元有哪些人員？

如果確定了要組建單獨的私域團(tuán)隊，那么私域團(tuán)隊的最小啟動單元包括哪些人呢？

塵鋒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO姚蔚認(rèn)為，對于從0開始做私域的企業(yè)來說，搭建私域團(tuán)隊是首要任務(wù)。一般他們建議企業(yè)將私域團(tuán)隊設(shè)定為一級部門，私域團(tuán)隊負(fù)責(zé)人直接向總經(jīng)理匯報工作、協(xié)調(diào)資源，更有利于私域運(yùn)營在組織內(nèi)部推行。

同時，對于私域團(tuán)隊的配置，他們列出了最小啟動單元，即建議這個部門配備一名私域運(yùn)營經(jīng)理，一名文案策劃、一名產(chǎn)品運(yùn)營、一名平面設(shè)計。

艾客CEO何健星則認(rèn)為，一個閉環(huán)的私域團(tuán)隊主要包括：私域總負(fù)責(zé)、內(nèi)容策劃、活動運(yùn)營、社群轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵人員。

在零一數(shù)科私域策略總監(jiān)玉冰看來，一個私域團(tuán)隊最小的模型，是要有一個私域操盤手，一些直接負(fù)責(zé)跟客戶溝通的運(yùn)營/客服/銷售。如果體量比較大，就會匹配專門的活動策劃、文案、設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、策略支持、私域?qū)儇浧烽_發(fā)/供應(yīng)鏈伙伴等角色。

此前，波司登信息總監(jiān)朱愛國和見實談到他們的私域組織架構(gòu)：公司單獨成立了新零售運(yùn)營中心，把會員部門和IT部門合并后，又增加了內(nèi)容團(tuán)隊、社會化分銷團(tuán)隊、純社群運(yùn)營團(tuán)隊、小程序運(yùn)營團(tuán)隊。

盡管大家列出了私域團(tuán)隊組建的最小單元，但值得注意的是，私域團(tuán)隊的組建并不容易，尤其在私域人才稀缺的情況下。見實在2021年底發(fā)布的《2019-2022：私域人才需求與薪酬調(diào)研報告》顯示，近3年私域人才需求持續(xù)增長，私域相關(guān)崗位發(fā)布量連續(xù)增長。

該報告選取了“私域”與“社群運(yùn)營”兩組關(guān)鍵詞進(jìn)行同期對比，發(fā)現(xiàn)兩組崗位發(fā)布數(shù)量近三年皆是連續(xù)增長，且私域崗位發(fā)布量在 2020 年全行業(yè)發(fā)布不足中逆勢增長。這也從側(cè)面反映了私域人才的稀缺。

一方面，私域人才稀缺，另一方面，老板們也不知道自己要招什么樣的人。如艾客CEO何健星在和品牌交流過程中，就發(fā)現(xiàn)老板們特別想做私域，但沒有人知道自己應(yīng)該要招什么樣的人，或者想找私域操盤手，但市面上私域操盤手比較少，老板對操盤手成熟與否的判斷也沒有形成行業(yè)通識標(biāo)準(zhǔn)。

對此，藍(lán)鯨私域CEO高海波也持同樣看法，他發(fā)現(xiàn)私域人才比老板都少，想招一個特別合適的人全靠運(yùn)氣，因為他不僅要懂品牌，還要懂用戶，綜合能力要求比較高。

小牛凱西私域負(fù)責(zé)人書納則認(rèn)為，優(yōu)秀的私域操盤手需要同時具備的能力有：經(jīng)營者思維、系統(tǒng)性框架思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、組合創(chuàng)新思維、運(yùn)營策略制定能力、內(nèi)容策劃能力、團(tuán)隊管理能力，是一個綜合素質(zhì)極強(qiáng)的人才。所以，目前人才缺口顯然很大，更多私域人才可能會從原有體系中進(jìn)行活水招聘，內(nèi)部孵化。

03
私域團(tuán)隊KPI怎么設(shè)計？

如果重新組織和成立私域團(tuán)隊，很多品牌會思考的問題就是，私域團(tuán)隊的績效應(yīng)該怎么計算？KPI怎么設(shè)計？

知定堂副總裁錢晟軼在服務(wù)品牌過程中，發(fā)現(xiàn)百億級以上的公司，在私域推進(jìn)到深水區(qū)后，需要調(diào)動更多資源時，組織架構(gòu)的問題就會凸顯出來。因為私域在早期大多是由一個一級部門里的數(shù)字化部門去負(fù)責(zé)，其中涉及到的資源，這個一級部門就可以協(xié)調(diào)。但到了后期，涉及的部門范圍和人員越來越廣，整個私域鏈條上員工的KPI就需要重新設(shè)計。

但私域的KPI并不好設(shè)計，因為一項結(jié)果可能要依托多項相關(guān)的職能（內(nèi)容、資源、流量、推廣）才能完成，如果不能將這些都考慮進(jìn)去，中間就會產(chǎn)生各種問題，每個環(huán)節(jié)之間各做各的，內(nèi)部的合作發(fā)揮不出一點效果。

因此，在私域團(tuán)隊的KPI設(shè)計上，品牌和服務(wù)商也給出了他們的參考答案：

愛設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人王振同認(rèn)為，私域流量的KPI設(shè)置，首先應(yīng)該明確目的。如果為銷售服務(wù)，KPI重點可以放在銷售目標(biāo)上；為品牌宣傳服務(wù)，KPI應(yīng)該建立在客戶滿意度、客戶活躍度上。當(dāng)大KPI明確后，再設(shè)置小的輔助KPI等環(huán)節(jié)。

私域運(yùn)營是一個長期積累過程，初期應(yīng)該關(guān)注加粉率、刪粉率、互動率等數(shù)據(jù)；中期應(yīng)該關(guān)注業(yè)績數(shù)據(jù)、標(biāo)簽數(shù)據(jù)；穩(wěn)定期應(yīng)該關(guān)注管理效率和人效。

夢餉集團(tuán)高級副總裁巨穎認(rèn)為，私域KPI和最終在私域想取得的目標(biāo)要一致，如果做客戶全生命周期管理，往往看的是客戶的復(fù)購、年貢獻(xiàn)、活躍客戶率，如果是To b引流裂變類的，更多是看b端的活躍和轉(zhuǎn)發(fā)、新客數(shù)、新客留存率。

咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始饅頭則建議，客戶可以根據(jù)自己的階段和目標(biāo)，在粉絲數(shù)、互動量、交易額三個數(shù)據(jù)中選擇，并制定指標(biāo)。

在ZENX知定堂副總裁錢晟軼看來，私域核心需要考核的KPI是用戶的滿意度和用戶的口碑，不一定只是直接的線上成交，所以一開始需要考慮的出發(fā)點和要點是結(jié)合所在的行業(yè)、客戶的資源類型、sku寬度、供給寬度考慮清楚，再根據(jù)這些現(xiàn)狀去一一對應(yīng)選擇互動型、銷售型、服務(wù)型三種類型。

第一種互動型：要看的過程指標(biāo)如粉絲數(shù)、粉絲互動率、群活躍率、用戶ugc的貢獻(xiàn)率等參與的互動性指標(biāo)。

第二種銷售型：前一個月到兩個月，并不是以銷售KPI作為核心考點，而是用過程性的指標(biāo)去做衡量，但跑一段時間后，會有一個比較有底的KPI，可以直接看銷售量等KPI了。

第三種服務(wù)型：主要以服務(wù)為主，所以更多是用戶美譽(yù)度等KPI，用戶的好感度和滿意度會決定了他對品牌的信譽(yù)度。

以上答案希望對你們有幫助。對了，你們的私域團(tuán)隊組建和KPI設(shè)計是什么樣的，也歡迎留言區(qū)一起聊聊。